一、對文化產業的持續追求是IP出現的潛在動力

1985年我國正式使用國民生產總值指標，將“文化事業”劃歸入“第三產業”。“第三產業”一詞最早見于英國經濟學家、新西蘭University of Otago（奧塔哥大學）阿·費希爾1935年出版的《安全與進步的沖突》一書，強調了以提供物質需要以外包括商業、服務業、交通運輸、教育、科研、文化以及政府行政事務等等各種服務為主要內容的、以提高社會人民生活質量和滿足社會生活多樣性為追求的新的經濟生產類型。

新中國成立后第一、第二產業作為實體經濟生產的主要類型，對于迅速提升我國的生產能力、提高國民生產總值具有重要的現實意義。然而，將“提高生活質量”作為資產階級腐朽追求，進而輕視、歧視第三產業的極左思想，阻礙了第三產業的發展。世界銀行《1984年世界發展報告》顯示，當年中國第三產業就業人口比例僅為12%，與肯尼亞和扎伊爾并列全球126個國家和地區的第107位。

“文化產業”經濟屬性的明確，是對傳統“變消費城市為生產城市”理論的修正。從根本上看關注到了粗放型社會生產的危險以及社會對精神文明的實際需求，同時也將傳統意義上具有公益性質的文化生產放到了相對自由的經濟市場競爭中，有利于激發文化生產機構的生產動力與潛能。1991年，文化部在國務院統一部署下開始研究文化產業政策。1992年，中共中央、國務院作出《關于加快發展第三產業的決定》。由此，無論是文化生活領域還是學術研究領域，都開始探討文化產業的內涵意義與生產模式。如許鋼（1992）提出在我國人民生活水平不斷提高、人們消費物質消費轉向精神消費的情況下，“大力發展文化產業，不僅可以更好地滿足人們日益增長的文化需求，提高人民生活的質量，而且可以提供數量可觀的就業崗位，拓寬消費領域，回籠貨幣、涵養稅源”；謝名家（1996）以馬克思“物質生活的生產方式制約著整個社會生活、政治生活和精神生活的過程”為邏輯起點，從哲學的角度論證了“文化產業發展的歷史必然性和社會現實性”，認為當代物質生產力發展決定了文化產業化的形成、文化生產手段科技化促進了文化產業的崛起、文化市場的多元化和交換的多樣化引發了文化產業的勃興；梁向陽（1997）總結出文化產業“是有創收的行業”、其內容包括“有形的勞動產品和無形的勞務”、其過程涵蓋“生產、流通、分配和消費各階段”的三個基本特點。

圖1 1983—2015產業趨勢圖顯示，在近20年中第三產業相較于第一產業和第二產業發展迅猛，為社會經濟貢獻了更多收入。發展第三產業，尤其是出版產業，不僅有利于社會精神文化水平的提高，也有利于社會經濟收入水平的提高。由此可見，發展第三產業對于國家和社會而言具有重要的意義。在政策的扶持和推動下，尤其是隨著人民對精神文化生活水平要求的提高和收入水平的增加，社會資本也越來越關注到這一具有旺盛生命力的巨大市場，借助文化產業的東風和媒體發展的浪潮逐漸進入到文化生產領域。

圖1 1983—2015產業趨勢圖

20世紀90年代后期，數字技術的發展與普及逐漸改變了人們的文化消費方式和文化產業的生產模式。1997年《第1次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示當時中國網絡用戶僅62萬人，職業主要分布于計算機、教育和科研領域，平均周上網時長約5小時左右。2008年1月《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》開始統計移動上網用戶，當時有手機網民5040萬人。2017年6月《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國共有網民7.51億，手機網民7.24億，用戶每周上網時長為26.5小時。圖2網絡與手機文化消費趨勢圖反映出2010年以來以網絡與手機為媒介的文化消費最大變化。可以說，文化消費環境的改變促進了文化產業的數字化革命，傳統傳媒集團面臨著巨大的挑戰與機遇：一方面文化市場日漸飽和、跨界競爭不斷加劇，具有先天網絡基因的新型文化企業在與之爭奪市場；另一方面技術優勢和資本優勢可以“簡單粗暴”地轉化為市場優勢，“行業寡頭化”和“跨行業合作”的文化產業生態正在形成，如果傳統傳媒集團能夠借力政府政策和自由資本，順應文化產業的變化，將會獲得長足的發展。

圖2 網絡與手機文化消費趨勢圖

從另一個角度看，IP的發展同時也是資本流動模式的發展，即資本從單一產業平臺向多產業共平臺流動模式轉變。以所有者版權和廣泛社會影響力為特征的IP成為數字出版的重要概念和模式。它的出現既是文化產業在信息時代的必然趨勢，也可以認為是文化生產在信息過剩和注意力有限的情況下向市場和資本的妥協。