1.1 電商文案的基礎知識

文案到底是什么？一定不是那憑空而來的所謂創意靈感，而是一步一個腳印，經過邏輯思考和精心構思而成的精致作品。

1.1.1 文案和電商文案概述

文案原指放書的桌子，在我國古代，文案也叫“文按”、公文案卷。后來文案慢慢轉變為指伏案寫字的人，文案崗位并不是現代社會才出現的，然而卻在廣告行業盛行后，才發展成為獨立的崗位。

1. 現代文案的含義

隨著社會的發展，現代文案多指在公司或企業中從事文字工作的工作者，或經文案工作者創作出的文字作品。也就是說，現代文案通常包含以下兩層含義。

? 文案工作者：專門從事廣告文案創作的工作者，簡稱文案。

? 文案作品：為了打動消費者而創作的文案，這種文案的最終目的是打開消費者的錢包，引導消費者消費。

文案工作者的主要工作是以文字來表現已經制定的創意策略，這種職位多存在于廣告公司、企業宣傳和新聞策劃等行業或部門。一般所說的文案是“廣告文案”的簡稱，現代廣告文案主要由標題、正文、廣告語和隨文組成，將廣告內容用文字體現。廣告文案的創作，對于從業人員的應用文寫作能力要求很高。同時，在實際運用過程中，一篇完整的廣告文案不應只包含文字，圖文結合同等重要。圖像具有較強的視覺沖擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結合才會讓整個廣告畫面充滿活力，如圖1-2所示。

2. 文案與策劃的區別

廣告行業的文案需求日益增加，但很多人對文案的理解卻較為模糊，認為“文案”等同于“策劃”（這也與發源于中國的“策劃學”發展不夠成熟有關）。例如，很多小微企業對策劃和文案崗位的區分并不明顯，大部分文案工作都由策劃承包。其實策劃是所有事情的基礎，甚至是決定文案基調的基礎，只有經過策劃的文案才有可能取得成功。

策劃在于思，文案在于行，雖然文案工作者經常需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫一些方案，但實際上這兩項工作有著本質的區別。越是有文案需求的公司，對文案崗位的設定越明顯。下面對兩種特殊的文案崗位進行簡單分析，如表1-1所示。

文案崗位對文字功底的要求非常高，寫文案不同于寫小說、散文，文案是具有邏輯性和表現力的，是利用最少的文字將具體表現最大化。很多企業意識到文案的重要性，開始細分崗位，逐步設置和發展專業的文案團隊。同時，也因為文案需求的擴大，衍生出一些專注于文字服務的文案策劃公司，其發展前景不容小覷。

3. 電子商務文案的內涵及發展

隨著經濟、文化的發展，文案由原本放書的桌子演變為文字職位。而新媒體時代的到來，以及電子商務發展的驅動，又使服務于電子商務的廣告文案順勢產生，并逐步發展壯大，成為各個商家宣傳、推廣企業和商品的一種有效途徑。

（1）電子商務文案的含義

傳統文案主要在大眾媒體上刊登發表。電子商務文案則是基于網絡平臺傳播的一種文案形式，這種文案以商業目的為寫作基礎，通過網站、論壇、微博和微信等交流平臺進行發布、傳播，達到讓消費者信任并引起其購買欲望的目的。

電子商務文案不僅由文字組成，還包括圖片、視頻和超鏈接等，它們能夠豐富文案的內容，使文案更富有吸引力。事實上，電子商務文案更像是一種營銷文案，它不僅是展示文案工作者的文字功底和創意，更重要的是與消費者溝通，通過所展示的文案內容打動、說服消費者。

電子商務文案服務于電子商務，不管是文案主題表達，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進交易的產生和完成。首先，電子商務文案通常采用環環相扣的表達方式來串聯文章內容，不同的環節會有不同的側重點和注重方向，每一部分文案表達都分工明確，從而讓消費者層層深入，逐漸對文案所表達的內容形成較為全面的認識，進而激發消費者的購買欲望。

其次，電子商務文案中可以使用網絡語言，用語相對而言更加自由，也會在第一時間使用網絡中流行的新詞、熱詞來吸引消費者的關注。例如，2017年突然流行的“我可能是喝了假酒”這個詞，傳聞是電競圈玩CSGO的隊員喜歡喝酒，發揮不好的時候就“甩鍋”給酒，才出了這個新詞。同時，“我可能是睡了假覺”“我可能上了假大學”等各種“假貨”層出不窮。圖1-4所示為基于網絡熱點制作的表情包文案。

（2）電子商務文案的發展及前景

隨著電子商務的迅速發展，電子商務文案作品已經滲透到我們生活的各個方面，其功效日漸顯現。文案崗位也逐漸成為電子商務行業的主角。早在幾年前，我國電子商務的特色之戰已經打響，在淘寶與天貓的線上商圈中，文案從業者不斷涌現，他們利用文案這種吸引消費者眼球的方式賺取著點擊量、銷量和人氣。未來隨著互聯網的不斷發展，電子商務文案的促銷作用會越來越重要，各平臺的文案較量也必然加劇，文案在電子商務行業也將變得日益重要。

（3）電子商務文案與傳統文案的區別

傳統文案是通過報紙、雜志、書籍和直接郵寄等方式，進行廣告信息內容表現的一種形式。它具有一定的局限性，只能通過文章或圖文并茂的形式來進行靜態宣傳。而電子商務文案卻擁有更加豐富的表現形式和傳播途徑，它不僅提高了文案的使用價值，還使文案促銷成為一種低成本、高效能的營銷模式。

傳統文案和電子商務文案的目的相同，但其實現過程、效應時間等卻有很大差別，各有其優點也有其缺點。下面針對兩者之間的不同之處進行總結，具體如表1-2所示。

比較而言，電商文案在傳統文案的基礎上，具有更強的層次性、時尚性、交互性和延伸性，它是一種在傳統文案基礎上衍生出來的新型廣告文案，更加注重文案工作者的寫作能力與創作思路，且更符合當下消費者的生活和消費習慣。

1.1.2 電商文案的類型

根據文案所處位置及產生作用的不同，可以大致將電商文案分為橫幅廣告文案、商品詳情頁文案、電商品牌文案和網絡推廣文案四種。

1. 橫幅廣告文案

橫幅廣告是網絡中最常見的一種廣告形式，一般以JPG、PNG、GIF等格式的圖像文件出現在網頁中，用于表達廣告的內容。橫幅廣告一般放置在網頁中較為醒目的位置，如網站主頁的頂部，圖1-5所示為迪奧香水和天貓“雙11”的橫幅廣告。

橫幅廣告文案一般是一個簡短的標題加上標志或是一個簡潔的招牌，主要起到提示的作用，暗示消費者單擊圖片打開其他頁面，去了解更詳盡的廣告信息。對于文案工作者來說，要進行橫幅廣告文案的創作，需要結合一定的創意來進行表現，盡量表現廣告主題的獨創性和新穎性。

2. 商品詳情頁文案

商品詳情頁文案是電子商務文案的重要組成部分之一，它主要用于網店商品信息的表述，達到激發消費者購買欲望的目的。商品詳情頁文案展示的是商品詳情，主要通過文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及銷售、物流等方面的信息，從而增加消費者對商品的興趣，激發其潛在需求和購買欲望，引導消費者下單。圖1-6所示為美食網店中的商品詳情頁文案。

3. 電商品牌文案

電商品牌文案主要用于進行品牌建設、累積品牌資產。一般來說，電商品牌文案主要通過故事進行品牌形象的建立與傳播，文案內容的好壞直接決定著品牌故事的好壞，因此要注重故事的塑造和所要表達的思想。一個好的品牌故事能夠體現其核心的品牌文化，并達到膾炙人口、源遠流長的效果。圖1-7所示為優秀電商品牌“阿芙精油”的文案，“阿芙，就是精油！”就是品牌建設之初策劃設計的。

4. 網絡推廣文案

網絡推廣文案是為了對企業、商品或服務進行宣傳推廣而創作的文案，它可以給商家帶來更多的外部鏈接，若引發了網友的大量轉載，一傳十、十傳百，效果將非常明顯。網絡推廣文案的寫作方式更加自由，更加符合當下的網絡文化潮流。網絡推廣文案的應用比較廣泛，如微信公眾號推廣、微博推廣、新聞App推廣和瀏覽器推廣等，圖1-8所示為兩個微信公眾號中的信息推廣文案。

1.1.3 電商文案在營銷中的作用

在現今新消費時代的背景下，人們對商品的需求越發的多元化，商家除了要滿足消費者實際需求以外，更要滿足其潛在心理需求。如何巧妙地抓住消費者心理，用最小的成本和代價喚起消費者的共鳴，挖掘消費者的潛在心理需求并同時滿足它，成為擺在眾多商家面前的一道難題。

電子商務文案的出現，很好地解決了這些問題，它不僅可以展現商家自己的文化和商品，還能更好地體現消費者的需求，吸引消費者進行購買。

文案既是一種銷售手段，又是一種廣告載體。文案也被人稱為紙上推銷術，它可以清晰描述商品的全部賣點，把控消費者心理，激發購買欲望，達成銷售的目標。成功的電商文案可以帶動商品的銷量，優秀的文案更可以帶動整個店鋪的銷量。當然文案不僅包括文字，也需要圖片、視頻等元素增強文案吸引力，以起到事半功倍的作用。曾經有人講過把梳子賣給和尚、把冰塊賣給愛斯基摩人的故事，用它來贊揚優秀的銷售人員。文案通過塑造商品的差異化優勢，可以快速地尋找到明確的目標客戶群，從而帶動銷量的提高。

熟練掌握文案營銷并輔助視覺設計可以解決大部分店鋪的流量問題和轉化問題，優秀的文案可以提升地攤貨的價值，促進銷售，同時還可以增加消費者對店鋪的信任度，提升品牌影響力。文案在本質上屬于創作，但最終目的是實現基于商品本身的銷售目標。隨著電商競爭的日漸激烈，文案也成功地走在了電商競爭的前端。接下來介紹文案在營銷中的作用。

1. 促進品牌資產的積累

隨著市場與商品競爭的不斷加劇，企業以及商品品牌之間的競爭也越來越受到商家的重視。同時，消費者也更容易因受到品牌影響進而選擇購買商品。一般來說，品牌資產包括品牌認知、品牌形象、品牌聯想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產。

? 品牌認知：即品牌的知名度，是指消費者對該品牌的內涵、個性等有所了解。

? 品牌形象：它是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。

? 品牌聯想：它是指消費者對品牌或商品的聯想，包括與有關商品的屬性定義或服務功能的聯想，以及有關商品的服務、購買或消費的外在聯想。

? 品牌忠誠度：它是指消費者在購買決策中，多次表現出對某個品牌有偏向性的行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

文案可以將企業和商品品牌以形象生動的文字表達出來，讓消費者了解品牌的形成過程、企業所倡導的文化精神以及品牌所代表的意義等，提升品牌的形象，增加消費者對品牌的好感和信任度。長此以往，就可以逐漸積累起品牌的美譽度，使公眾對于該品牌的質量可信度、社會公信力、市場競爭力、服務誠意、致力公益和回報社會等方面的綜合評價有良好的印象。

2. 取得消費者的信任

電子商務文案是一種帶有銷售性質的文案，它的主要目的是要讓消費者信任文案中所描述的商品并產生購買欲望。因此，也可以將電子商務文案看作是一種銷售行為，銷售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費者之間的信任關系，文案中詳細的商品信息展示、第三方評價和權威機構認證等都是很好的文案宣傳素材。

不僅如此，文案還能在更準確地揣摩消費者心理的基礎上，從多方面出發，做到動之以情曉之以理，激發出消費者平時沒有關注到的潛在需求，引起消費者情感上的共鳴，促使消費者產生購買欲望。圖1-9所示的商品廣告中就利用了草本配方、證書和老店等關鍵詞來增加商品的可信度。

3. 整合與互動作用

在網絡平臺上，電子商務文案可以無處不在，消費者只要具備上網的條件就可以看到它。商家也可以通過各種平臺進行文案的推廣與宣傳，擴大文案的作用范圍，如網頁、郵件、微博、論壇、QQ和微信等都可以進行推廣與整合營銷。商家還能及時獲得公眾的意見與回復，增加彼此之間的互動，展開討論。互動的范圍和討論的話題具有一定的話題性，可以有效地進行宣傳與營銷，起到事半功倍的效果。

文案是手段，銷售才是廣告的最終目的。電子商務文案是為了將受眾的注意力吸引到商品上來，有效傳達文案中所包含的商品信息，使受眾在解讀這些信息后，將自己的需求與商品、品牌聯系起來，進而起到促銷的作用。因此，電商文案的撰寫，必須以銷售為導向。

4. 增加外部鏈接與點擊量

電子商務文案的一個優點是可以添加外部鏈接，以便帶來更多的外部流量并提高網站的PR值（網頁級別）。首先，消費者可以通過單擊這些外部鏈接來訪問更多的網頁，了解企業或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優化的角度來考慮，外部鏈接越多的網頁越能夠被搜索引擎發現和收錄，這就表明，網頁越能夠被消費者搜索到，產生的流量也會越多。

消費者的需求得到滿足時就會產生愉悅的心理感受，同時會對滿足其需求的商品或品牌產生好感。相反，如果需求不能得到滿足則容易對商品或品牌產生排斥。而文案就是為了實現與消費者的良好溝通，改變消費者的固有觀念，促使他們產生購買行為并樹立商品和品牌良好形象而產生的。商品的長期銷售需要企業有效地塑造品牌形象，優秀的電子商務文案必須承擔起塑造品牌或企業形象的責任。這就要求電子商務文案能準確、有效地展示商品或企業獨特的個性，并通過長期傳播，最終將這種個性升華為品牌內涵。