第Ⅰ篇　定義市場營銷和市場營銷過程

第1章　營銷：創造和獲取顧客價值

1.1　復習筆記

一、什么是市場營銷

市場營銷即管理有價值的客戶關系。市場營銷有雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創造滿意來留住和發展顧客。

1定義市場營銷

市場營銷（marketing）是指企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。

2市場營銷過程

市場營銷過程包括五個步驟，如圖1-1所示。

圖1-1　市場營銷過程的簡單模型

在前四個步驟中，公司努力理解顧客，創造顧客價值，并建立穩固的顧客關系。在最后一步，公司因創造卓越的顧客價值而得到回報。

二、理解市場和顧客需求

1顧客需要、欲望和需求

（1）需要（needs）是指一種感到缺乏的狀態，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。

（2）欲望（wants）是人類需要的表現形式，受到文化和個性的影響。它由一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。

（3）在得到購買能力的支持時，欲望就轉化為需求（demands）。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。

2市場提供物——產品、服務和體驗

市場提供物（market offerings）是指提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產品、服務、信息或體驗的集合。服務基本上是無形的，而且不涉及所有權的轉移，如銀行、旅館、維修服務等。廣義的市場提供物還包括人、場所、組織、信息和創意等。

銷售人員容易受到市場營銷近視癥（marketing myopia）的困擾，他們過于關注自己為現有欲望開發出來的產品，而忽略顧客需要的變化。

3顧客價值與滿意

顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預期，并據此作出購買決定。滿意的顧客會重復購買，并向他人推薦；不滿意的顧客轉而向競爭者購買，并向他人貶低產品。

市場營銷者必須謹慎設定恰當的預期水平。如果設定的預期過低，或許可以令那些購買的人滿意，但無法吸引足夠多的買者。如果預期過高，購買者會失望。顧客價值和顧客滿意是建立和管理顧客關系的關鍵。

4交換與關系

交換（exchange）是指一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。市場營銷包括與需要產品、服務、觀點或其他事物的目標人群建立和維持合理交換關系的所有活動。其目的不僅僅是吸引新顧客和創造交易，還包括留住顧客并使他們與公司的業務不斷增長。市場營銷者希望通過持續遞送卓越的顧客價值來建立堅固的顧客關系。

5市場（market）

市場是指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場營銷是買賣雙方的行為。圖1-2展示了現代市場營銷系統及其主要參與者。

圖1-2　市場營銷系統模型

圖1-2中，公司和競爭者開展市場調研，與顧客互動，以理解他們的需要。然后，創造并直接或通過市場營銷中介向顧客傳遞市場提供物和信息。系統中所有的參與者都受到主要環境力量（人口統計、經濟、物質、技術、政治法律，以及社會文化）的影響。箭頭代表必須建立和管理的關系。

三、設計顧客導向的市場營銷戰略

1市場營銷戰略

營銷管理（marketing manage）是指選擇目標市場并與之建立有價值的關系的藝術和科學。設計營銷戰略涉及兩個最重要的問題：選擇要服務的顧客；選擇價值主張。

（1）選擇要服務的顧客

公司必須首先通過將市場劃分為顧客群（市場細分）和選擇將要追隨的細分市場（目標市場），決定將為誰服務。市場營銷經理必須決定自己希望瞄準哪些顧客以及這些顧客的需求水平、時機和特點。簡而言之，市場營銷管理是顧客管理和需求管理。

（2）選擇價值主張

公司必須決定如何服務自己的目標顧客，即在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區別開來。公司的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。

2營銷管理導向

市場營銷戰略有五種可供選擇的觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

（1）生產觀念（production concept）

生產觀念認為，消費者會青睞買得到的、價格低廉的產品。所以，管理應該集中于提高生產和分銷效率。這種觀念是最古老的營銷管理導向。

（2）產品觀念（product concept）

產品觀念認為，消費者會偏好那些具有最高質量、性能水平和富有創新特點的產品。在奉行這種觀念的企業中，市場營銷戰略往往集中于持續的產品改善。

（3）推銷觀念（selling concept）

推銷觀念認為，如果不采用大規模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產品。推銷觀念通常適用于非索求產品，即那些在正常情況下，消費者不會主動想到要購買的產品。推銷具有較高的風險：它關注的是達成銷售交易，而非建立長期的、有價值的客戶關系。其目的常常是銷售公司所制造的產品，而不是制造市場所需要的產品。

（4）營銷觀念（marketing concept）

市場營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。在此觀念指導下，顧客導向和創造價值是通往銷售和利潤的必由之路。其任務是為你的顧客發現恰當的產品。

圖1-3對推銷觀念和市場營銷觀念進行了比較。推銷觀念采用由內而外的視角。它以工廠為起點，關注公司現有的產品，進行大量的推銷和促銷。它主要致力于吸引顧客，追求短期的銷售，而很少關心誰買以及為什么買。市場營銷觀念采用由外而內的視角。它以正確界定的市場為起點，關注顧客的需要，整合所有影響顧客的市場營銷活動。通過在顧客價值和滿意的基礎上，與合適的顧客創造持久的關系產生利潤。

奉行市場營銷觀念通常要求不僅僅對顧客明確表示的愿望和顯而易見的需要作出反應。顧客導向的公司應深入地研究當前顧客，以了解他們的愿望，甚至比顧客自己更好地理解顧客的需要，并創造產品和服務滿足現存和潛在需要。

圖1-3　推銷觀念和營銷觀念比較

（5）社會營銷觀念（societal marketing concept）

圖1-4　社會營銷觀念的基本要素

社會營銷觀念對單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期欲望與其長期福利之間可能存在的沖突提出質疑。社會營銷觀念認為，市場營銷戰略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。圖1-4展示了公司在制定其市場營銷戰略時應該平衡的三種因素：公司利潤、顧客欲望和社會利益。

四、制定整合的市場營銷計劃和方案

主要的市場營銷組合工具（相互配合以滿足顧客需要和建立客戶關系的市場營銷工具的集合）被分為四大類，稱為市場營銷的4P：產品、定價、渠道和促銷。企業必須綜合運用這些市場營銷組合工具，制定細致、周到的整合營銷計劃，向選定的顧客溝通和遞送計劃好的價值。

五、建立顧客關系

1客戶關系管理（customer relationship management）

客戶關系管理是指通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶關系的整個過程。它涉及獲得、維持和發展顧客的所有方面。

（1）關系建立的基礎：顧客價值和滿意

建立持久顧客關系的關鍵是創造卓越的顧客價值和滿意。

①顧客價值

顧客會選擇能提供最高的顧客感知價值的公司提供的產品或服務。顧客感知價值（customer-perceived value）是指與其他競爭產品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。顧客常常不能準確地或客觀地判斷價值和成本。他們根據自己感知的價值作出判斷。

②顧客滿意（customer satisfaction）

顧客滿意取決于顧客對產品的感知效能與顧客預期的比較。如果產品的效能低于預期，顧客不滿意；如果效能符合預期，顧客滿意；如果效能超過預期，顧客非常滿意或者驚喜。

杰出的市場營銷公司會想方設法使重要的顧客感到滿意。大多數研究表明，高水平的顧客滿意產生高水平的顧客忠誠，進而產生更好的公司業績。盡管以顧客為中心的企業遞送高于競爭者水平的顧客滿意，但它們并不試圖使顧客滿意最大化。市場營銷者必須持續創造更多的顧客價值和滿意，但是又不使自己賠得傾家蕩產。

（2）客戶關系水平與工具

公司根據目標市場的特點，將客戶關系劃分為不同的等級。一種極端的情況是，擁有眾多低毛利顧客的公司會追求與他們建立基本的關系；另一種情況是，擁有毛利很高但數量少的顧客的公司則希望與關鍵顧客建立充分的關系。在這兩種極端情況之間，還有一系列其他水平的客戶關系。為建立客戶關系，公司可以在財務性和社會性利益之外，增加結構性紐帶。

（3）客戶關系的新特點

以前的大公司傾向于通過大眾營銷影響所有可影響的顧客。今天的公司注重與仔細挑選的顧客建立更深、更直接和更持久的關系。以下是公司與顧客聯系方式的主要變化趨勢：

①與精心選擇的顧客建立關系

大多數市場營銷者認識到不能與所有的顧客建立關系，而應該瞄準更少數的、更有價值的顧客。

②聯系得更深，互動性更強

除了更加仔細地選擇顧客，公司現在還以更深入、更有意義的方式與選定的顧客建立聯系。

a．積極影響

顧客關系的更深特點部分是變化中的溝通環境所導致的。市場營銷者越來越多地運用新的溝通方式，旨在創造更深入的消費者參與和圍繞品牌的社群——使品牌成為消費者交談和生活的重要部分。

b．不利影響

新溝通工具為市場營銷者建立顧客關系提供新機會的同時，也賦予消費者更大的權力和控制，從而帶來了新的挑戰。在建立客戶關系時，公司不能再僅僅依賴入侵式市場營銷，而必須通過吸引來進行市場營銷——創造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。

2伙伴關系管理（partner relationship management）

除了善于客戶關系管理，市場營銷者還必須擅長伙伴關系管理。加強公司內部的伙伴關系和企業外部的市場營銷伙伴。

（1）公司內部的伙伴

每一位員工都必須以顧客為中心，公司要將所有的部門整合到創造顧客價值的事業中。不是僅僅指派銷售和市場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團隊。

（2）企業外部的市場營銷伙伴

市場營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買者之間起到媒介作用的組織構成。公司要通過供應鏈管理，強化自己與供應鏈中各種伙伴之間的聯系。

六、獲得顧客價值

通過創造卓越的顧客價值，企業創造高度滿意的顧客，他們保持忠誠并重復購買。這對公司而言，意味著更高的長期回報。創造顧客價值的結果是：顧客忠誠和維持，市場份額和顧客份額，以及顧客權益。

1建立顧客忠誠與維持

良好的客戶關系管理產生顧客愉悅?？蛻絷P系管理的目標不僅僅是創造顧客滿意，而是顧客愉悅。公司需要關注顧客終身價值（customer lifetime value）。

2增長顧客份額

好的客戶關系管理能夠幫助市場營銷者提高他們的顧客份額。顧客份額（customer share）是指顧客所購買的某公司的產品占其同類產品購買量的比重。

為增加顧客份額，公司想方設法為當前的顧客提供多樣化的產品和服務，或利用交叉銷售和增值銷售向現有的顧客營銷更多的產品和服務。

3建立顧客權益

（1）什么是顧客權益

客戶關系管理的最終目標是產生高額的顧客權益。顧客權益（customer equity）是公司現有和潛在顧客的終身價值的貼現總和。企業的有價值的顧客越忠誠，其顧客權益就越高。

（2）與恰當的顧客建立恰當的關系

公司可以根據潛在盈利性將顧客分類并相應地管理顧客關系。圖1-5根據顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體。每個群體需要不同的客戶關系管理戰略。

圖1-5　顧客關系群體

①“陌生人”代表低潛在盈利性和低忠誠度。公司的提供物不符合他們的需要。對這些人的關系管理戰略很簡單：停止投資。

②“蝴蝶”具有潛在盈利性但不夠忠誠。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性但不夠忠誠。股票市場的投資者就是一例。將“蝴蝶”轉化為忠誠顧客的努力很少成功。相反，公司應該暫時欣賞“蝴蝶”。可以運用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即充分獲取其價值，然后停止對他們的投資，直到下一次循環開始。

③“摯友”是既有價值又忠誠的顧客。他們的需要和公司的提供物之間有很強的適配性。企業希望進行持續的關系投資來取悅這些顧客，并培育、留住和增加他們。

④“藤壺”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。銀行的小型顧客就是一例。公司通過向他們出售更多產品、提高費用或減少服務，也許能夠提高他們的盈利性。但是，如果他們不能為公司帶來利潤，就應該放棄。

關鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關系管理戰略。企業的目的是與恰當的顧客建立恰當的關系。

七、變化中的市場營銷領域

四種主要的發展趨勢：數字時代、迅速全球化、要求更多的倫理和社會責任，以及非營利組織市場營銷的增長。

1數字時代

新興技術的繁榮創造出新的數字時代。計算機、電信、信息及其他數字技術的爆炸性增長，極大地影響了公司為其顧客創造價值的方式。數字技術還帶來眾多溝通、廣告和建立關系的新工具，例如網絡廣告、視頻分享工具、手機、網絡游戲、網站瀏覽和網上社會網絡等。網上營銷是目前增長最快的市場營銷方式。

2迅速全球化

世界各地的管理者越來越習慣于用全球化的而非本土的視角看待自己所處的行業、競爭對手和市場機會。

3要求更多的倫理和社會責任

隨著世界范圍內消費者主權運動和環境保護主義運動的興起，今天的市場營銷者被要求為自己的行為對社會和環境的影響承擔更多的責任。公司倫理和社會責任已經成為幾乎所有企業的熱點話題。所有的公司行為都可能影響客戶關系。未來，社會責任和環境保護運動對公司提出的要求甚至更為嚴格。

4非營利組織營銷的增長

近年來，市場營銷成為諸如學校、醫院、博物館、動物園、交響樂團甚至教堂等許多非營利組織戰略的重要組成部分。全國的非營利組織在尋求支持和發展成員上面臨激烈的競爭。并且，政府機構也表現了對市場營銷日益高漲的興趣。