4.2　課后習題詳解

一、概念討論

1討論市場營銷調研和市場營銷信息的真實價值，以及如何獲得這些價值。

答：市場營銷調研和市場營銷信息的真實價值在于它是如何運用的——在顧客洞察中產生?；谶@種思想，許多公司現在重構和重新命名它們的市場營銷調研和信息職能。它們創建“顧客洞察團隊”，由顧客洞察副總裁領導，由公司所有職能領域的代表組成。例如，卡夫食品公司的市場營銷調研部的領導被稱為“消費者洞察和戰略總監”。

顧客洞察團隊從各種各樣的來源收集顧客和市場信息——從傳統的市場營銷調查研究到與消費者混在一起并觀察他們，再到監督消費者關于公司及其產品的網絡交談。然后，他們運用市場營銷信息開發重要的顧客洞察，公司借此可以為顧客創造更多的價值。

2對市場營銷者而言，以下哪些信息更有價值——從內部數據庫獲得的信息，從市場營銷情報系統得到的信息，或者從市場營銷調研獲得的信息？這些信息來源有何區別？

答：市場營銷人員可以從內部數據、市場情報和市場營銷調研數據中獲取所需要的信息。這些信息沒有哪一種是最有價值的，因為信息的價值取決于市場營銷人員對信息的需求，以及這些信息是否被用于制定更好的市場營銷決策。

（1）內部數據庫即從公司內部數據來源收集的關于消費者和市場的電子信息。市場營銷管理人員可以隨時接觸和使用數據庫中的信息，識別市場營銷機會和問題，制定計劃，評價績效。數據庫中的信息來源有多種方式。市場營銷部門提供關于顧客交易、人口統計、心理和購買行為的信息；客戶服務部門記錄顧客滿意度或服務問題；財務部門編制財務報表，詳細記錄銷售額、成本和現金流；運作部門報告中間商的反應和競爭者動態；市場營銷渠道伙伴提供銷售點交易的數據。利用這些信息可以提供有力的顧客洞察和競爭優勢。內部數據庫比其他任何信息資源都迅速、廉價，但也存在一些不足，例如信息不完整、錯誤，數據過時迅速，更新數據需要投入，大企業數據過多等。

（2）市場營銷情報是系統地收集和分析關于消費者、競爭對手和市場發展趨勢的可公開獲得的信息。市場營銷情報的目的是，通過理解消費者環境、評價和追蹤競爭者行為，以及提供機會和威脅的早期預警，更好地制定戰略決策。市場情報和內部數據庫的區別在于其他企業也可以獲取同樣的市場情報。

（3）市場營銷調研是系統的設計、搜集、分析和報告與企業面臨的特定市場環境相關的數據。因為內部數據庫和通過市場情報活動搜集的信息未必能滿足消費者和/或市場洞察的需要。

市場營銷調研過程有四步：確定問題和調研目標、制定調研計劃、收集二手數據、收集原始數據、執行調研計劃、解釋并報告調研結果。

從內部數據庫、營銷情報和營銷調研中獲得的信息，通常需要進一步分析。但新數據需要收集以達到調研目標。

3解釋原始數據和二手數據的差別。它們分別適用于什么時候，以及如何收集它們？

答：（1）原始數據和二手數據的差別

原始數據是指為當前特殊的目標而專門收集的信息，二手數據是指已經存在的為其他目的而收集的信息。

（2）適用情況

二手資料適用于市場供求趨勢分析、市場占有率分析、市場覆蓋率分析、相關和回歸分析。所有的市場調研都可以始于二手數據，當二手數據不足以解決市場調研的問題時，才需要進行實地調研。

（3）原始數據和二手數據的收集

①收集原始數據的調研方法包括觀察法、調查法和實驗法。

觀察法是指通過觀察相關的人員、行為和情景來收集原始數據。調研人員常常觀察消費者行為來探尋那些不可能通過簡單地詢問顧客問題獲得的消費者洞察。

調查法是收集原始數據最常用的方法，最適用于收集描述性數據。希望了解人們的認知、態度、偏好或購買行為的公司常常通過直接詢問消費者發現這些信息。調查法的主要優點是其靈活性——可以在許多不同情況下獲得不同的信息（一般通過電話或郵寄、個人或網絡等方式進行）。

實驗法最適用于收集反映因果關系的信息。實驗法指選擇配對的實驗組，分別給予他們不同的處理，并控制無關的因素，從而考察不同組間被試對象的反應有何不同。因此，實驗法試圖解釋因果關系。

②調研人員通常從收集二手數據開始。公司的內部數據庫提供了一個很好的起點。但是公司也可以利用多種外部數據來源，包括商業數據服務機構和政府數據來源。與原始數據相比，獲得二手數據通常更快，成本也更低。二手數據來源有時候可以提供單個公司無法憑借自己的力量獲取的信息——不能直接找到，或尋找起來代價不菲的信息。

4與傳統調查方式相比，以網絡為基礎的調查有什么優點？

答：網上調查比郵件和電話調查更具優勢。以網絡為基礎的調查研究提供了傳統電話和郵寄方法不可比擬的優勢。

（1）高速度和低成本。借助網絡，調研人員可以采用電子郵件或在精心挑選的網站上發布等方式，迅速、便捷地將網上調查問卷同時分發給數以千計的被調查者。幾乎即刻就可以收到回應，由于被調查者也是通過電子渠道傳輸回信息，調研人員在收到信息時，就可以列表、評價和分享調研數據。網上調研的費用通常遠遠低于郵寄、電話或人員訪談等傳統的調研活動。網上調查的樣本規模對成本的影響很小。

（2）基于網絡的調查與傳統的郵寄或電話調查相比，還常常具有更強的互動性和參與性，更容易完成，調研人員的干預較少等特點。

（3）網上調查通常擁有更高的應答率。對一般很難接觸到的人群而言，互聯網是理想的調研媒體。

5客戶關系管理如何幫助公司建立顧客洞察和遞送卓越的顧客價值？

答：客戶關系管理是指系統管理所有顧客的詳細的信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化。實際上，聰明的公司在每一個可能的顧客接觸點上捕捉信息。這些接觸點包括每一次顧客與公司之間的接觸，例如，顧客購買、銷售人員聯系、服務和支持電話、網站訪問、滿意度調查、信貸和支付、市場調研等。

客戶關系管理（CRM）是由復雜的軟件和分析工具組成，從不同來源的顧客信息整合起來，進行深度分析，并將結果應用于建立更牢固的客戶關系。顧客洞察可以得到運用數據挖掘技術挖掘的有關顧客的相關信息，這些信息經常給市場營銷帶來機會。因此通過使用CRM更好地理解顧客，使得公司可以提供更高水平的客戶服務和建立更加深入的客戶關系。它們可以運用CRM找出高價值的顧客，更有效的瞄準他們，交叉銷售公司的產品，針對顧客的特殊要求度身制產品和服務。

6在其他國家和本國進行調研有什么相似和不同？

答：（1）在其他國家和本國進行調研都遵循相同的步驟，從確定問題和調研目標到解釋和匯報調研結果。

（2）在其他國家和本國進行調研的不同之處

①本國調研時處理的是一個國家內相對比較同質的市場，其他國家調研則要應對多個不同國家的多樣化的市場。這些市場常常在經濟發展水平、文化風俗和購買模式方面大相徑庭。

②在本國調研時，調研人員比較容易獲得二手數據。而在許多外國市場，國際市場調研人員很難找到優質的二手數據。即使二手數據可以獲得，通常也必須根據不同國家的實際情況從多種不同的來源獲得，這往往使得信息難以匯總或比較。由于優質二手數據的稀缺，國際市場調研人員常常必須收集原始數據。此時，他們可能發現建立優質樣本很困難。

③取得原始數據時，在他國調研的難度更大。

④國家之間的文化差異是在他國進行市場調研面臨的問題，其中，語言是最明顯的障礙。

⑤不同國家的消費者對待市場調研的態度存在差異。

二、概念應用

1訪問www.zoomerang.com或其他免費網上調研網站。運用網站上的工具，設計一份關于你所在社區的娛樂機會的調查問卷，包括5個問題。將該調查問卷分發給6位朋友，再簡單分析一下結果。你對網上該調查方法有什么看法？

答：抱歉，本題沒有提供答案。

2假設你對開辦一家專營0～10歲兒童的高級服裝的零售店很感興趣。你不確定在你們社區是否有足夠的需求。組成小組，討論在作出決定之前你需要哪些信息，并決定哪些二手數據來源能夠提供那些信息。而且，請你計劃進行一次調查，以便更好地估計這一產品的需求。描述收集你所需的原始數據的最佳方法。

答：這家服裝專營店的目標市場可能是有小孩（0～10歲兒童）的家庭。對于一個高級兒童服裝專營店，收入是一個重要因素?？梢愿鶕鐓^的人口普查數據，統計符合條件的家庭的數量?？梢酝ㄟ^郵件，電話，面談，或在網上收集原始數據。

3競爭性市場營銷情報的來源之一是公司的網站。訪問蘋果公司的網站（www.apple.com）。搜索對其競爭者可能有用的信息。根據你的發現，寫一份簡要的報告。

答：蘋果公司所有的產品都在網站上有相應介紹，還可以瀏覽特定產品的信息、價格、廣告。游客可以搜索不同的國家、地區、零售店的就業信息。如果競爭對手知道蘋果公司生產特定產品、國際擴張活動以及新零售店店址，這可能表明存在新產品開發活動。網站下方“熱門新聞”欄目下有不同顧客細分市場的信息，這可能會提供特定細分市場的營銷策略。

撰寫一份簡要的報告略。

三、案例

Enterprise租車公司：測量服務質量

討論題：

1分析Enterprise公司的服務質量調查，它想收集什么信息？此次調研的目的是什么？

答：（1）收集的信息

①公司的服務質量。設計的問卷內容包括第1題，3a題，3b題和第8題。第1題和3題從總體上調查公司的服務質量。而第8題從每個細節中調查公司的服務，如果出現問題，能夠快速的定位，是哪方面出現了問題。有利于公司改進服務質量。

②公司的服務流程是否合理。其中包括第4題和第7題?？焖俚姆樟鞒虝诡櫩透械綕M意。

③了解顧客的需求。在第九題中，涉及到車的問題，目的是調查公司的產品是否滿足顧客的需求。以便改進車的品種。

④市場的規模。在第12、13題中都涉及到租車的次數，主要是公司想調查具體的市場規模的大小，以及公司的發展前景。

⑤目標市場。在第10題中涉及到租車的原因，是公司想調查到底是那一部分人需要租車，從而確定自己的目標市場。

⑥客戶的忠誠度。在第11、12題中，問到是否還會來公司租車和在本公司租車的次數，主要是公司想了解自己公司顧客的忠誠度。

（2）調研目的

無論公司是調查的具體哪方面的問題，主要的目的是對公司的服務質量，顧客滿意度調查，與競爭對手比較，發現問題等。

2對于原始數據的收集，Enterprise公司是如何在調研途徑、溝通方法、樣本計劃和調研工具等方面進行決策的？

答：對于原始數據的收集，Enterprise公司的具體做法表現為：

（1）調研途徑。Enterprise通過調查問卷的途徑收集數據，這是收集描述性信息的最好方式。案例中，Enterprise的做法體現了問卷靈活、迅速、與其他觀察或實驗方法相比有成本低的特點。

（2）溝通方法。Enterprise公司運用郵寄的方式與顧客溝通，而非電話或個人訪談。這種方法靈活性較差、速度慢、回復率低，但成本低、信息量大、樣本控制公平。

（3）樣本計劃。Enterprise使用簡單隨機概率抽樣，每個顧客有1/20的概率被選中。顧客就是抽樣單位。由于不知道Enterprise有多少顧客，因此也不知道樣本數。假設Enterprise公司使用1/20的概率，因為這樣有足夠的樣本用來預測回應率，可以確保有一個穩定和顯著的樣本群。

（4）調研工具。Enterprise選擇以封閉式問題為主的問卷調查法。

3Enterprise公司還能夠運用什么其他的方法代替或補充郵寄調查來收集客戶滿意度信息？

答：Enterprise公司還能夠運用以下方法代替或補充郵寄調查來收集客戶滿意度信息：

（1）Enterprise公司將問卷通過電子郵件在租車一周后發給選定的顧客，假設顧客對租車過程仍有新鮮感并有時間完成問卷。

（2）Enterprise可將調查問卷放在每一輛車內，這樣遇到問題的顧客可以在印象深刻時記錄反饋。租車者可以在還車后直接交給或寄給Enterprise公司。但顧客可能不愿意將這些問卷交給他們將要投訴的人。

（3）Enterprise可以在顧客還車時將問卷交給顧客填寫或請顧客填好后寄回公司。此時已經假設顧客由于時間太緊而沒空填寫。雖然只是一種假設，但Enterprise公司可以嘗試。

（4）Enterprise公司可以讓員工或請第三方公司給租過車的顧客打電話問相同或相似的問題。如案例所示，電話調查有一定優點，但相對昂貴并且受調查者影響。此外，顧客可能不愿在電話中回答太多問題或者再將問題抱怨給第三方時感到不適。

（5）Enterprise可以采用觀察法。例如讓觀察者坐在租車辦公室觀察評價租車過程。但如果員工感到正被觀察，可能觀察不到“正常”的工作行為。為了解決這個問題Enterprise公司可以請其他公司的員工經歷租車過程并反映問題，這在零售業中非常常見。這有利于評價租車過程，但與顧客滿意度無關。

（6）Enterprise可以使用焦點小組法。從最近的客戶可以招募焦點小組的參與者并讓一個主持人主持焦點小組關于租車過程和客戶滿意度的討論。焦點小組的價值是小組成員允許讓主持人組織主題或論點，這些主題或論點在調查中可能無法涉及。小組成員可能提出Enterprise公司沒有考慮到的問題，而這個問題可能對顧客十分重要。

（7）Enterprise公司可以將免費電話的號碼放在車中和辦公室中的醒目位置，鼓勵顧客在任何時間投訴和提出意見。

所有的調查方法都有利有弊，公司可以結合一種或幾種方法同時使用，在顧客提完意見之后，公司最好能給顧客一些獎勵，以便能激勵他再次為公司的服務提出建議。

4對于提高公司的調查回復率和縮短反饋時間，你有什么具體建議？

答：對于提高公司的調查回復率和縮短反饋時間，具體建議如下：

（1）Enterprise的問卷看起來有些復雜而且要用很長時間才能完成，容易打擊顧客完成問卷的積極性。Enterprise公司可以設計比較簡短的問卷。比如關于整體滿意度的開放式問卷，或者關于租車過程的問卷。Enterprise公司可以從整體滿意度和租車過程二者選一，這樣可以增加樣本量，而且每種問卷都有各自的樣本。

（2）在可采用的調查方法中，電話調查、網上調查和焦點小組法的反饋時間比較短。可以通過外部公司向選中的顧客進行電話調查的方式進行，而不是依賴郵寄。電話調查可能存在潛在的調查者效應，但Enterprise公司可以請熟練的調查者進行。電話調查和焦點小組法都能提高調查的回復率。

（3）在公司網站上設置一個顧客反饋區可以縮短反饋時間。顧客換車后給他們發一張網上反饋卡片，鼓勵他們到網站上留言。雖然網上調查的反饋速度較快，但這種方法和郵寄方法一樣，需要顧客主動訪問網站，填寫調查問卷。因此并不清楚顧客回復率。

（4）Enterprise公司需要衡量獲得信息的價值與花費的關系。Enterprise公司可以在一定的地域范圍內對這些建議進行測試，看它們是如何在一定的系統范圍內影響回復率和反饋時間的。

市場營銷調研表明，不滿意的顧客將不滿告訴10～15人。Enterprise公司要鼓勵顧客投訴以便于及時解決問題和減少向他人抱怨。這樣做使得Enterprise公司的顧客更容易進行及時投訴，顧客可能也更加愿意在發生問題時就進行投訴。