第Ⅱ篇　理解市場和消費者

第3章　分析市場營銷環境

3.1　復習筆記

公司的營銷環境（marketing environment）由影響市場營銷管理者與其目標顧客建立和維持穩固關系的能力的所有外部行為者和力量構成。市場營銷環境由微觀環境和宏觀環境構成。

一、企業的微觀環境

微觀環境（micro-environment）由影響公司顧客服務能力的聯系緊密的組織或個人——企業、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾構成。圖3-1展示了市場營銷者的微觀環境中的主要行動者。

圖3-1　微觀環境中的參與者

1企業

公司內部的其他團隊如高層管理者、財務部門、研發部門、采購部門、運營部門和會計部門等這些彼此關聯的群體構成了企業的內部環境。因此，市場營銷經理必須與公司內部其他部門緊密合作。其他部門能夠影響市場營銷部門的計劃和行動。而且，在市場營銷理念的指導下，所有部門都必須“時刻想著消費者”，彼此協調一致，共同提供卓越的顧客價值和關系。

2供應商

供應商是公司整個顧客價值遞送系統中的重要一環。它們為公司提供生產產品和服務所需的資源。

3營銷中介（marketing intermediaries）

營銷中介幫助企業促銷、銷售和分銷產品給最終購買者。營銷中介包括轉售商、實體分銷公司、營銷服務機構以及金融中介。轉售商是幫助公司尋找顧客并向他們銷售的分銷渠道企業，包括批發商和零售商，它們購買商品再轉售出去。實體分銷公司幫助公司儲存和轉移商品。

4競爭者

市場營銷者不能僅僅適應目標消費者的需求，他們還必須通過在消費者心目中建立比競爭對手更強勢的定位來獲得戰略優勢。世界上不存在適合所有公司的“最佳競爭戰略”。每個公司都應該根據自己的規模以及與競爭對手相比自己在行業中的地位，選擇最適合自己的競爭戰略。

5公眾（public）

公眾是對組織實現其目標的能力有實際或潛在利益關系，或影響的任何群體。可以確定七種類型的公眾：

（1）金融公眾。金融公眾影響公司的融資能力。銀行、投資公司和股東是主要的金融公眾。

（2）媒體公眾。媒體公眾掌控新聞、報道和社論，主要包括報紙、雜志、廣播電臺和電視臺。

（3）政府公眾。市場營銷者必須經常向律師咨詢，以了解政府對產品安全、廣告真實性等方面的規定。

（4）民間團體公眾。公司的市場營銷決策也許會受到消費者組織、環境保護團體、少數民族團體和其他民間組織的質疑。公司的公共關系部門幫助公司與消費者和民間團體保持接觸。

（5）社區公眾。社區公眾包括公司營業場所附近的居民和社區組織。大公司通常任命社區關系官員專門處理社區事務，參加會議、回答問題，以及參與一些有意義的社區活動。

（6）一般公眾。公司需要考慮一般公眾對其產品和行為的態度。公司在一般公眾心目中的形象影響人們的購買決策。

（7）內部公眾。內部公眾包括員工、管理者、志愿者和董事會成員。

6顧客

顧客是公司微觀環境中最重要的行為者。整個價值遞送的目的就在于為目標顧客提供服務并與他們建立牢固的關系。公司可以選擇任何一類或全部五類顧客市場：

（1）消費者市場，由為個人消費而購買產品和服務的個人和家庭構成。

（2）企業市場，購買商品和服務以便進一步加工或用于生產過程。

（3）轉售商市場，購買產品和服務旨在通過轉售來謀取利潤。

（4）政府市場，購買產品和服務用于生產公共服務，或將產品和服務轉移給需要的人。

（5）國際市場，由其他國家的購買者構成，包括消費者、生產者、轉售商和政府。

二、企業的宏觀環境

宏觀環境（macro-environment）由影響微觀環境的較大的社會力量——人口、經濟、自然、技術、政治和文化構成。圖3-2顯示了公司宏觀環境中六種主要的力量。

圖3-2　宏觀環境中的主要因素

1人口環境

人口統計（demography）是指根據人口的規模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業和其他一些統計量所進行的人口研究。市場營銷者要密切追蹤國內外市場中的人口變化趨勢和動態，關注不斷變化的年齡結構和家庭構成、人口地理位置遷移、教育特點以及人口多樣化。

2經濟環境（economic environment）

經濟環境由影響消費者購買力和支出模式的各種因素構成。市場營銷者必須密切關注世界市場和各國市場的主要經濟趨勢和消費者支出模式的變化。在進行經濟環境分析時，要著重分析收入變化和變化中的消費者支出模式兩個經濟因素。

3自然環境（natural environment）

自然環境是指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。市場營銷人員應該意識到自然環境中的主要趨勢，如原材料的短缺；工業對自然環境的污染；政府對自然資源的管理等。

環境的可持續發展（environmental sustainability）致力于創建一種地球可以無限發展和支撐的世界經濟。它們用更加環保的產品響應消費者需求。

4技術環境（technology environment）

新技術創造了新的市場和機會，新技術終將替代老技術。如果舊產業忽略甚至抵制新技術，它們自身就會衰弱。于是，市場營銷者應該密切關注技術環境。不能緊跟技術進步步伐的公司很快會發覺自己的產品過時了，并錯失了新產品和市場機會。消費者需要知道新技術和新產品的安全性。

5政治和社會環境

政治環境（political environment）由在特定社會中影響或制約各種組織和個人的法律、政府機構及壓力團體構成。政治和社會環境正在經歷著以下發展趨勢：

（1）規制企業法律

①增加立法

多年來，世界各地影響企業的立法越來越多。政府立法的目的包括：保護公司的利益；保護消費者免受不公平的商業活動的損害；保護社會的利益免受無序商業活動的損害。

②政府執法機構的變化

新的法律及其執法部門持續增加。企業經理在計劃產品和市場營銷方案時，必須關注這些發展。市場營銷者需要了解地方、國家和國際各個層次的保護競爭、消費者和社會的重要法規。

（2）對倫理和社會責任活動的日益重視

①具有社會責任的行為

明智的公司鼓勵其管理者不僅要遵守法律和法規，還要“做正確的事情”。這些具有社會責任的企業積極尋求有效途徑保護顧客和環境的長遠利益。

②事業關聯營銷

事業關聯營銷已經成為公司奉獻社會的主要方式。通過將購買公司的產品或服務與為有意義的事業或慈善組織籌集資金相聯系，它讓公司“因為做好事而發展得更好”。事業關聯營銷也可能會引發一些爭議，如果處理得當，事業關聯營銷可以為公司和事業都帶來巨大的利益。

6文化環境（cultural environment）

文化環境由制度和影響社會的基礎價值觀、認知、偏好和行為等其他力量構成。人們在特定的社會中成長，逐步形成自己的基本信念和價值觀。以下文化特點可能影響市場營銷決策的制定：

（1）文化價值觀的一致性

特定社會中的人們持有多種信念和價值觀，但他們的核心信念和價值觀具有高度的一致性。這些信念形成了日常生活中的具體態度和行為。核心信念和價值觀從父輩傳到孩子，并通過學校、教堂、企業和政府得到強化。同時，非核心的信念和價值觀相對容易改變。市場營銷者有可能影響次級價值觀，但不可能改變核心價值觀。

（2）次文化價值觀的變化

社會主要的文化價值觀體現在人們關于自己和他人，以及組織、社會、自然和宇宙的看法之中。

①對自己的看法

在對待自己和他人的態度方面，人與人之間存在很大的差別。一些人追求個人的幸福，渴望生活豐富多彩、富有變化，沒有多少負擔。另一些人則通過宗教、娛樂活動，或對事業及其他生活目標的追求來實現自我。市場營銷者可以以這種自我觀點為基礎鎖定產品和服務的目標顧客群。

②對他人的看法

隨著“巢式”或“繭式生活”趨勢的持續發展，人們越來越多地選擇待在家里娛樂，改善戶外生活空間的趨勢增長很快。社會的發展過程中，人們更多地關注自己的生活節奏，生活在自己獨有的小圈子內。

③對組織的看法

人們對公司、政府機構、行業協會、大學和其他組織的態度各異。一般來說，人們愿意為重要的組織工作，并希望其履行對社會的責任。

④對社會的看法

人們對所處的社會抱有不同的態度。愛國者捍衛它，改革者希望變革它，不滿者想逃離它。人們對于社會的看法會影響他們的消費模式和對市場的態度。

⑤對自然的看法

人們對自然世界的態度也很不一樣——有些人感覺受到自然的支配，有些人認為應該與自然和諧相處，還有一些人努力掌控自然。長期以來，人們一直借助技術和以為自然界是取之不盡、用之不竭的信念，增強對自然的控制。但最近，人們已經認識到自然是有限的和脆弱的，人類的活動可能傷害甚至摧毀它。

⑥對宇宙的看法

人們對宇宙起源以及人類在宇宙中的地位也抱有不同的看法。盡管大多數美國人都有宗教信仰，但近年來人們對宗教的信仰和參與逐漸減少。一些未來學家注意到，也許是因為人們更加普遍地追求一種新的內在目標，新的精神信仰已經出現。人們拋棄了物質主義和為了往上爬相互傾軋的野心，開始追求更加持久的價值——家庭、社區、地球、信仰以及更為明確的是非觀。

三、對營銷環境的反應

1被動地接受市場營銷環境

將公司大致分為三種類型：引起事情發生、觀望事情發生，以及對發生什么茫然不知所措。許多公司將市場營銷環境視為一種必須對此作出反應和適應的不可控的因素。這些公司被動地接受市場營銷環境，并不試圖去改變。它們分析環境力量，并設計戰略，幫助公司避免環境造成的威脅和利用環境帶來的機會。

2積極地應對市場營銷環境的變化

面對市場營銷環境的變化，有些公司不是簡單地觀望和被動地反應，而是采取積極行動影響營銷環境中的公眾和力量。它們雇傭說客影響與行業有關的立法，并發起媒體事件爭取有利的報道。它們利用媒體評論來進行宣傳、制造輿論。它們提出訴訟和進行投訴，迫使競爭者規規矩矩，達成契約協議以便更好地控制分銷渠道。