2011年中國傳媒大學(xué)334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題及詳解[視頻講解]

中國傳媒大學(xué)

2011年全國碩士研究生入學(xué)統(tǒng)一考試

科目名稱：334新聞與傳播專業(yè)綜合能力

試題分析

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一、參考教材（8本）

1．《傳播學(xué)總論》（胡正榮著，清華大學(xué)出版社）

2．《傳播學(xué)教程》（郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社）

3．《傳播學(xué)基礎(chǔ)：理論、框架與外延》（段鵬著，中國傳媒大學(xué)出版社）

4．《傳媒法規(guī)與倫理》（王軍著，中國傳媒大學(xué)出版社）

5．《媒介管理學(xué)》（邵培仁著，高等教育出版社）

6．《新媒體傳播》（馬為公、羅青著，中國傳媒大學(xué)出版社）

7．《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》（E．M．羅杰斯著，上海譯文出版社）

8．《現(xiàn)代傳播》（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）

二、試題特點(diǎn)

1．題型及分值分布

主要題型為：簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題。

（1）簡(jiǎn)答題（共3題，每題15分，共45分）

（2）論述題（共2題，每題30分，共60分）

（3）案例分析題（共1題，45分）

2011年是新聞傳播專碩招生試水的第一年，固定了題型結(jié)構(gòu)和分值。

2．考試內(nèi)容

（1）傳播學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)（45分）

網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介特征、媒介制度的類型、媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

（2）傳播學(xué)熱點(diǎn)（45分）

犀利哥的事件分析。

（3）新聞傳播綜合考點(diǎn)（60分）

媒介倫理失范、頻道化。

3．試題特點(diǎn)

（1）基礎(chǔ)知識(shí)：傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)是考查重點(diǎn)。沒有超綱內(nèi)容。

（2）熱點(diǎn)時(shí)事：第一年的熱點(diǎn)內(nèi)容基本可以命中，沒有為逃避押題而考查冷僻案例。

（6）綜合能力：緊貼大綱，在考查基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上與實(shí)際相結(jié)合。

歷年334試題中最容易的一年。

三、本試題與其他相關(guān)試題比較

（1）題型：簡(jiǎn)單，沒有特別的組成結(jié)構(gòu)，更為靈活。

（2）考試內(nèi)容：開啟了靈活的考查方式，注重考查考生的綜合素質(zhì)。

（3）難易程度：近年來難度一直在不斷加強(qiáng)，2011年試題是最簡(jiǎn)單最基礎(chǔ)的一年。

真題詳解

一、簡(jiǎn)答題（每題15分，共45分）

1．網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介特征

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【分析】基礎(chǔ)題，屬于大綱里的一列標(biāo)題。對(duì)于簡(jiǎn)答題的把握，先要對(duì)題干主體進(jìn)行名詞解釋，再進(jìn)行簡(jiǎn)答。

難易程度：☆☆★

答題思路：網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介的解釋→特征分點(diǎn)論述

答：（1）網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的含義

互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征

網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體新聞傳播的“共性”特點(diǎn)之外，還具有鮮明的“個(gè)性”特點(diǎn)，主要有：

①全時(shí)性。這是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特征。“我見即你見”，極大地減少了信息在傳播過程中的衰減與失真，降低了信息傳播成本，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展起了直接的促進(jìn)作用。

②復(fù)合性。其內(nèi)涵包括：網(wǎng)絡(luò)集多種傳播媒介于一體，傳播形態(tài)與形式具有復(fù)合性；網(wǎng)絡(luò)傳播的信息手段是多媒體的融合，可以綜合運(yùn)用文字、聲音、視頻等，打破了傳統(tǒng)媒體媒介形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝，集中傳統(tǒng)媒介各自的優(yōu)勢(shì)，并改變了線性傳播不易儲(chǔ)存的特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)傳播的功能具有多重性，它集合了人際傳播、大眾傳播、組織傳播、群體傳播多種類型；網(wǎng)絡(luò)媒介同時(shí)具有公共話語空間與私人話語空間的性質(zhì)

③開放性。包括傳播格局的開放性和傳播過程的開放性。網(wǎng)絡(luò)傳播使傳者和受者的界限趨于模糊，公眾既是受眾，也可以是傳播主體，受眾意見的表達(dá)更為暢通。信息的即時(shí)發(fā)布、報(bào)道的全程跟蹤和不間斷、網(wǎng)絡(luò)過程中各個(gè)要素與環(huán)境的開發(fā)等等都讓其傳播過程具有開放性。

④多級(jí)性。一是指信息流動(dòng)的多級(jí)性，即信息的傳播級(jí)數(shù)可以無限增加，傳播具有多次性和多極化。二是指信息作品及消費(fèi)過程的多級(jí)性，網(wǎng)絡(luò)信息的組織與發(fā)布是采用層次化的結(jié)構(gòu)，使新聞作品成了多級(jí)的。

⑤連通性。包括網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的連通性、網(wǎng)絡(luò)信息的連通性、傳播者與受眾間的連通性以及受眾之間的連通性。

⑥虛擬性。“擬態(tài)環(huán)境”大大節(jié)省了人類實(shí)踐和認(rèn)識(shí)活動(dòng)的成本，促進(jìn)了文化的生產(chǎn)和創(chuàng)造；“擬態(tài)環(huán)境”同時(shí)帶來不健康情緒、陰暗心理內(nèi)容的傳播。

⑦個(gè)性化。傳播環(huán)境和接收終端的私密性和個(gè)人化大大提高了受眾的信息選擇權(quán)，受眾并非被動(dòng)地接收傳播者“推”的信息，而是主動(dòng)地從網(wǎng)上“拉”出自己所需要的信息，突破傳統(tǒng)媒介的狹隘視野，也突破媒介自身?xiàng)l件的限制，使得分眾化乃至個(gè)性化的信息定制成為可能。

2．媒介制度的類型

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【分析】基礎(chǔ)題，屬于大綱里的一列標(biāo)題。

難易程度：☆☆★

答題思路：媒介制度的含義→分類和類型特征分點(diǎn)論述

答：（1）媒介制度的含義

媒介制度是指媒介的所有和經(jīng)營機(jī)制，以及關(guān)于傳媒的法律和管理制度，也可以說是媒介的游戲規(guī)則體系。一個(gè)國家的媒介體制往往會(huì)反映出該國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)甚至是地理特征。

（2）媒介制度的類型

對(duì)于整個(gè)傳媒業(yè)的所有制類型，也即產(chǎn)權(quán)歸屬來說，整個(gè)世界有3種，即私有制、國有制、公共所有制，具體如下：

①私有制

傳媒業(yè)產(chǎn)生之初是私有制。其運(yùn)作特點(diǎn)如下：傳媒資產(chǎn)歸個(gè)人所有；追求利潤(rùn)最大化；以迎合受眾為第一宗旨；廣告為主要收入來源；內(nèi)容產(chǎn)品以大眾化、通俗化為特色，部分呈低俗化。

②國有制

即由國家所有的傳媒業(yè)。運(yùn)作特點(diǎn)如下：傳媒資產(chǎn)歸國家所有；運(yùn)作方針由國家制定，責(zé)人由國家任命；運(yùn)作經(jīng)費(fèi)全部或大部分來自于國家；內(nèi)容產(chǎn)品注重社會(huì)效益，風(fēng)格嚴(yán)肅、莊重；經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較差。

③公共所有制

公共所有制以公共服務(wù)廣播電視為主體，這種體制現(xiàn)在在歐洲與日本最為發(fā)達(dá)。不受政府控制，依靠收聽和收視費(fèi)而非廣告收入，也有國會(huì)支付或政府支持公有制運(yùn)作特點(diǎn)如下：

傳媒資產(chǎn)歸全社會(huì)即公共所有；以獨(dú)立法人身份運(yùn)作，由社會(huì)各階層、集團(tuán)的代表組建管理機(jī)構(gòu)，不受政府控制；運(yùn)作方針是對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，財(cái)務(wù)目標(biāo)是收支平衡，有利潤(rùn)也須用于事業(yè)發(fā)展，而不能像私有制一樣分配給個(gè)人等，如BBC由皇家特許狀規(guī)定：應(yīng)將所有收入用于公司服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；以視聽費(fèi)為主要收入來源；內(nèi)容產(chǎn)品注重社會(huì)效益，風(fēng)格嚴(yán)肅、莊重；經(jīng)濟(jì)效益較差；原則上不播廣告，但瑞典、丹麥等國插播數(shù)量有限的文化、教育類廣告，如圖書、電影、電腦等。

3．媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

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【分析】基礎(chǔ)題，屬于大綱里的一列標(biāo)題。

難易程度：☆☆★

答題思路：媒介制度的含義→特征分點(diǎn)論述

答：（1）傳媒產(chǎn)業(yè)的含義

媒介產(chǎn)業(yè)是指由傳播媒介等信息傳播行業(yè)所組成的產(chǎn)業(yè)群，它主要包括印刷媒介的報(bào)紙、期刊、圖書和電子媒介的廣播、電影、電視、電信、衛(wèi)生以及其它傳播媒介部門。作為產(chǎn)業(yè)的媒介業(yè)的特征是區(qū)別于它作為公益事業(yè)進(jìn)行界定的，媒介融合了多種產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：作為具有大規(guī)模分工和批量生產(chǎn)、批量銷售的工業(yè)生產(chǎn)特征的第二產(chǎn)業(yè)，作為為社會(huì)提供信息服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)，和作為以比特位為單位進(jìn)行銷售的第四產(chǎn)業(yè)

（2）媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

①媒介產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分

作為精神產(chǎn)品的媒介產(chǎn)品，它具有文化產(chǎn)品的基本特點(diǎn)。媒介產(chǎn)品的價(jià)值在于其意義、訊息或報(bào)道，即它的智力財(cái)產(chǎn)。

②在產(chǎn)業(yè)屬性上屬于邊緣產(chǎn)業(yè)。

傳媒業(yè)是信息傳播的媒介，它涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時(shí)，媒體所傳播的內(nèi)容又具有強(qiáng)烈的文化特征，這使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此，傳媒業(yè)可以被視為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)。

③具有二元結(jié)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)。

與其他產(chǎn)業(yè)不同，媒體產(chǎn)業(yè)要面對(duì)的是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，一個(gè)是受眾市場(chǎng)，一個(gè)廣告市場(chǎng)。這就要求媒體必須為兩個(gè)完全不同客戶群體，提供兩種截然不同產(chǎn)品，一個(gè)是面對(duì)受眾的“傳播內(nèi)容”，另一個(gè)是面對(duì)廣告客戶的時(shí)段或版面。因此，要同時(shí)運(yùn)用兩種不同的營銷方法：受眾營銷與客戶營銷。

④媒體的產(chǎn)品與服務(wù)不存在價(jià)格彈性。

傳播內(nèi)容、廣告版面或廣告時(shí)段作為一種商品，沒有價(jià)格彈性系數(shù)，這與其它有形商品區(qū)別很大。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的下降而產(chǎn)生需求。傳統(tǒng)的價(jià)格杠桿將無法對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效調(diào)控。在這種環(huán)境下，產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。這就造成了弱勢(shì)媒體無價(jià)格，做強(qiáng)是媒體經(jīng)營的唯一出路。

⑤具有事業(yè)與企業(yè)的雙重體制。

雖然，我國的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒體經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變。媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程逐漸在加快，傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高。但是，目前國內(nèi)的主要媒體，大多數(shù)還都屬于事業(yè)單位的管理體制或管理模式。這就要求媒體必須做到：一方面，要從政治屬性出發(fā)，作公共服務(wù)的平臺(tái)，完成輿論宣傳與導(dǎo)向的任務(wù)；另一方面，還要從產(chǎn)業(yè)屬性出發(fā)，直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷加強(qiáng)經(jīng)營、擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力。要求媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

⑥所有權(quán)與使用權(quán)分離。

在我國，媒體的所有權(quán)歸國家所有，使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)歸經(jīng)營者所有。因此，政府對(duì)傳媒業(yè)的相關(guān)政策，上級(jí)主管部門的相關(guān)規(guī)定，就成了我國媒體的經(jīng)營指針。媒體在經(jīng)營管理過程中，很大程度上要受到國家相關(guān)政策和規(guī)定的影響。

二、論述題（每題30分，共60分）

1．試述目前我國媒介倫理失范的表現(xiàn)及原因。

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【分析】半開放試題，屬于大綱里的一列標(biāo)題，但是應(yīng)將業(yè)內(nèi)案例與基礎(chǔ)理論相結(jié)合，才能進(jìn)行深入淺出的論述。提醒考生審題謹(jǐn)慎，所答需要包括“表現(xiàn)”和“原因”兩大塊。

難易程度：☆★★

答題思路：媒介倫理失范的含義→結(jié)合案例談表現(xiàn)→總結(jié)原因

答：（1）媒介倫理失范的含義

媒介倫理失范包括兩方面的內(nèi)涵：道德主體（媒介組織）在傳播行為中對(duì)道德客體（傳播文本中的人或者物）以及道德波及者（普通受眾）作出的善或惡的道德判斷，即對(duì)道德客體在道德范疇內(nèi)的利益侵害與否，以及對(duì)道德波及者的利益侵害與否，傳播者在搜集資料的過程中涉及到的道德問題。責(zé)任倫理的喪失和制度的真空狀態(tài)導(dǎo)致媒體追逐利益最大化的行為不能納入合理化的軌道，極端個(gè)人行為、利己主義等行為加劇了社會(huì)轉(zhuǎn)型期的無序和混亂，這必然侵犯道德客體和道德波及者的利益，而這些行為在搜集資料的過程中也會(huì)存在道德問題。

（2）我國媒介倫理失范的主要表現(xiàn)

①隱私侵權(quán)

近年來，媒介在新聞報(bào)道過程中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象不斷增加，這一方面是為了滿足觀眾的好奇心，另一方面也是為了提高媒體自身的發(fā)行量或收視率，卻對(duì)被報(bào)道對(duì)象個(gè)人及其家庭造成嚴(yán)重的傷害。這類媒介侵權(quán)行為主要體現(xiàn)在娛樂類節(jié)目和電視真情類節(jié)目之中，甚至已經(jīng)滲透到重大事件的報(bào)道之中。（爆頭哥“周克華”的母親報(bào)道，昆明砍人事件的受害者家屬報(bào)道）

②媒體審判，干涉司法公正（李天一案件）

媒體因?yàn)榫哂泻艽蟮膫鞑ビ绊懥Γ鋵?duì)案件的預(yù)測(cè)性報(bào)道可能造成兩個(gè)方面的消極影響：

a．影響輿論，并通過輿論影響法官的獨(dú)立判案；

b．媒體的不實(shí)、不公正報(bào)道在法院判決之前和判決之外，直接給案件當(dāng)事人造成不良的社會(huì)評(píng)價(jià)，或者傷害他們的名譽(yù)權(quán)。

③低俗新聞的泛濫，過分渲染

過去媒體的低俗還僅僅局限在對(duì)娛樂圈的報(bào)道上，現(xiàn)在已波及到各類社會(huì)新聞，有愈演愈烈之勢(shì)。目前演變出新的形式，通過某些法制節(jié)目、或者法制報(bào)道，大肆宣傳犯罪分子的犯罪過程及受害者的受害過程等。

④有償新聞的泛濫

有償新聞是新聞工作者采取不當(dāng)手段向被采訪報(bào)道的對(duì)象索取物質(zhì)報(bào)酬的活動(dòng)，同時(shí)還包括故意隱匿和扣押新聞的行為。少數(shù)媒體為了單位的經(jīng)濟(jì)效益，往往默許甚至鼓勵(lì)采編人員拉廣告。在這種情況下，一些企業(yè)和個(gè)人便利用刊登廣告的方式換取新聞報(bào)道效果，尤其是在某個(gè)丑聞事件發(fā)生以后，更是利用“封口費(fèi)”來收買記者，這極大地破壞了新聞的真實(shí)性、客觀性、公正性原則，降低了新聞報(bào)道的質(zhì)量，同時(shí)也腐蝕了新聞工作隊(duì)伍。

⑤假新聞層出不窮

近些年來，除低俗之外，假新聞成為危害媒體公信力和自身發(fā)展的毒瘤。各種媒體的假新聞也被越來越多的被揭露出來，已引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。學(xué)者們譴責(zé)假新聞的作者、編輯、媒體，更有因?yàn)榕谥萍傩侣劧硐萼蜞粽摺＜傩侣剬映霾桓F，甚至是一些知名新聞媒體也不能杜絕假新聞的痕跡，新聞媒體的公信力受到了極大地挑戰(zhàn)。（紙包子事件）

（3）媒介倫理失范的的原因：

①我國法律法規(guī)不健全，使得我國新聞?dòng)浾摺盁o法可依”，在具體的新聞報(bào)道中沒有法律的準(zhǔn)繩做牽引。我國至今沒有一部完整的新聞法，在涉及新聞傳播的許多問題上，沒有明確的規(guī)定，使得有些新聞?dòng)浾叽颉安吝吳颉薄?/p>

②新聞?dòng)浾哧?duì)伍良莠不齊。一些新聞媒體的新聞?dòng)浾卟皇切侣剬I(yè)出身，對(duì)新聞采訪寫作的具體細(xì)節(jié)掌握不好，加上有的媒體單位疏于對(duì)記者新聞業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，使得一些新聞?dòng)浾咴谶M(jìn)行新聞采訪活動(dòng)時(shí)不能嚴(yán)格遵守新聞紀(jì)律，堅(jiān)守新聞倫理。

③部分媒體純粹以市場(chǎng)為導(dǎo)向，忽視新聞生產(chǎn)的社會(huì)效益。有的媒體為了吸引受眾眼球，提高收視、收聽率或者發(fā)行量，放棄職業(yè)操守，一位迎合受眾的低級(jí)趣味，使得新聞質(zhì)量下降，呈現(xiàn)出娛樂化甚至低俗化傾向。

2．談?wù)勀銓?duì)廣播電視頻道化發(fā)展前景的認(rèn)識(shí)（可選擇廣播或電視）。

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【分析】開放試題，屬于大綱里的一列標(biāo)題延伸出來的課題。建議考生選擇電視頻道化，因?yàn)殡娨曨l道有更多可論述的內(nèi)容。“頻道化”是個(gè)相對(duì)復(fù)雜的議題，要架構(gòu)好分析結(jié)構(gòu)；題干將內(nèi)容限制在“前景”上，提醒考生審題謹(jǐn)慎，對(duì)大綱所涉及的業(yè)內(nèi)問題要注意平時(shí)積累。

重點(diǎn)提示考生：要以批判全面的態(tài)度和觀點(diǎn)來看待業(yè)內(nèi)問題。

難易程度：★★★

答題思路：電視頻道化的含義→從方向和策略兩方面來談前景→總結(jié)總體局勢(shì)

答：（1）電視頻道化的含義

電視頻道化是指電視媒體根據(jù)電視市場(chǎng)的規(guī)律和特定電視觀眾的需求，以一個(gè)頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格能較集中地滿足某些特定領(lǐng)域的需求。電視頻道化已成為中國電視發(fā)展的趨勢(shì)。電視頻道化已經(jīng)在一些發(fā)達(dá)國家獲得了成功的經(jīng)驗(yàn)，從信息產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)趨向看，電視頻道化將會(huì)成為電視的主導(dǎo)生產(chǎn)方式。通過頻道能夠改變我國目前電視節(jié)目狀況，這種努力會(huì)產(chǎn)生積極的結(jié)果。電視臺(tái)要在專業(yè)化、細(xì)分化的道路上走得更遠(yuǎn)，必須克服存在的問題，轉(zhuǎn)變辦臺(tái)理念，重視吸納人才，建構(gòu)品牌欄目，注重頻道包裝，整合營銷，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（2）電視頻道化發(fā)展的宏觀方向

①加強(qiáng)頻道專業(yè)化。

當(dāng)今社會(huì)，人們的需求越來越多元化，受眾的興趣點(diǎn)開始分散，同時(shí)，媒體之間的注意力爭(zhēng)奪大戰(zhàn)也越來越激烈，在這種情況下，電視頻道要吸引觀眾，就需要特色，特色才能讓觀眾的選擇具有穩(wěn)定性，無論什么時(shí)候只要打開某一個(gè)頻道觀眾能找到喜愛的某一類型的節(jié)目。這是專業(yè)化頻道的發(fā)展緣起和生存空間，它是起于受眾又回歸于受眾的。目前中國的電視已經(jīng)進(jìn)入到頻道時(shí)代，基本形成了分眾頻道，但是更加精細(xì)的分眾頻道尚未開發(fā)，付費(fèi)頻道的發(fā)展也是困難重重。未來電視頻道的發(fā)展方向最主要的特征就是專業(yè)化，并在專業(yè)化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行更精細(xì)的劃分。

②更加注重受眾反饋，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。

只有加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)，及時(shí)獲得反饋信息，才能真正了解受眾需求，這是辦好電視頻道的最基本要求。現(xiàn)在的很多電視臺(tái)都有專門的負(fù)責(zé)收集受眾意見信息的部門或者工作人員，以便于不斷根據(jù)受眾需求進(jìn)行節(jié)目的改造或升級(jí)。有的電視媒體甚至有專人在線答復(fù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

③與網(wǎng)絡(luò)媒體不斷融合。

我們正處于一個(gè)信息渠道豐富、媒介形態(tài)融合的時(shí)代。任何傳統(tǒng)媒體要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，都不可能忽視與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。網(wǎng)絡(luò)傳媒可以與電視媒體相輔相成，互相促進(jìn)，因此未來電視頻道化發(fā)展的方向必定是傳統(tǒng)媒體不斷向網(wǎng)絡(luò)媒體靠攏的趨向。

④產(chǎn)業(yè)化品牌化發(fā)展。

把信息通過專業(yè)化過程，在技術(shù)、觀念和制作、播出諸多層面，實(shí)現(xiàn)該類信息的生產(chǎn)、傳播和反饋，滿足該類社群人們的需要，并獲得盈利是電視頻道化的根本目的。可以說頻道化不是目的而是手段，它應(yīng)該成為滿足受眾和頻道雙重發(fā)展的合理性手段。未來的電視頻道可能更加注重自己的經(jīng)濟(jì)效益，注重品牌建設(shè)。

（3）電視頻道化的具體趨勢(shì)

①改變頻道化發(fā)展的盈利模式

單一的盈利模式是目前中國頻道化發(fā)展的最大制約。以廣告為主要收入的格局注定了對(duì)收視率的追捧，而收視率對(duì)受眾的“數(shù)量”有著強(qiáng)制要求，這就導(dǎo)致了“大眾時(shí)代”遲遲進(jìn)入不了“分眾時(shí)代”。未來的電視頻道化將進(jìn)行多元經(jīng)營的嘗試，將與更多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合與合作，從其它渠道來獲得穩(wěn)定的盈利。

②頻道化的定位將更加清晰

目前中國電視的頻道定位界限尚不清晰，受眾的收視選擇隨意性大，忠實(shí)度不高。未來的頻道受眾不會(huì)通過節(jié)目來進(jìn)行頻道的選擇，而是通過頻道來選擇節(jié)目，形成頻道品牌與消費(fèi)者之間的情感契約；頻道之間的同質(zhì)化傾向?qū)⒈淮蚱疲ㄎ慌c發(fā)展戰(zhàn)略是從受眾的職業(yè)、年齡、性別、地域等方面進(jìn)行探究的，從而得到一批忠實(shí)的、穩(wěn)定的、具有“黏度”的受眾。

③市場(chǎng)機(jī)制更加完善

目前中國的電視頻道市場(chǎng)缺少進(jìn)入退出的機(jī)制約束，很多小眾的付費(fèi)頻道長(zhǎng)期虧損卻依然運(yùn)作，陷入經(jīng)營不善的惡性循環(huán)。未來市場(chǎng)將發(fā)揮更多的資源配置作用，優(yōu)勝劣汰將刺激一系列內(nèi)容與品質(zhì)優(yōu)秀的頻道誕生。

總之，電視頻道化是當(dāng)今媒體發(fā)展過程中一個(gè)勢(shì)不可擋的勢(shì)頭，在未來的發(fā)展中，將會(huì)呈現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)：專業(yè)化加強(qiáng)、互動(dòng)性加強(qiáng)、與新媒體不斷融合、產(chǎn)業(yè)化品牌化發(fā)展等。但是還要警惕的是，電視頻道化有可能帶來的是電視頻道同質(zhì)化發(fā)展，如何在發(fā)展過程中突出自己特色，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，仍舊是未來電視頻道發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

三、案例分析題（45分）

2010年一開年，一個(gè)人稱“犀利哥”的乞丐迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。從2月23日“犀利哥”登上天涯論壇，到3月7日“犀利哥”回到家鄉(xiāng)與親人團(tuán)聚。短短12天，百度上關(guān)于“犀利哥”的新聞稿與帖子已達(dá)6640篇之多。某衛(wèi)視節(jié)目介紹：“這位被大家稱為潮人乞丐的犀利哥，因?yàn)樗拇┲虬鐦O具時(shí)代感，明星味十足，用北京話說那就是‘太有范兒了’，所以人家現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上人氣真的是不得了啊……又有人為他寫了一首新歌，就是盤點(diǎn)他的‘星’路歷程，咱們一塊來聽……”在電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的推波助瀾下，一個(gè)昔日默默無聞的乞丐成為了熱議的話題人物。

請(qǐng)用新聞傳播學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)對(duì)“犀利哥”走紅現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。

視頻二維碼（掃碼觀看）

【分析】開放試題，屬于現(xiàn)象問題的分析，分析角度與方向自由選擇。從題干上來看，主要是著眼于“網(wǎng)絡(luò)人物如何走紅”的分析，要架構(gòu)好分析結(jié)構(gòu)，并利用基礎(chǔ)理論知識(shí)對(duì)背景、原因、意義進(jìn)行多重分析。

難易程度：★★★

答題思路：背景→與理論結(jié)合的表現(xiàn)→意義與反思

答：2010年“犀利哥”的走紅是整個(gè)社會(huì)傳播媒介、民間輿論以及網(wǎng)絡(luò)推手共同推動(dòng)的一個(gè)典型案例，從議程設(shè)置→網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷→網(wǎng)絡(luò)多級(jí)傳播→傳統(tǒng)媒體報(bào)道→社會(huì)輿論介入，整個(gè)過程都反應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的媒介傳播特點(diǎn)和受眾心態(tài)。

（1）傳播學(xué)理論和觀點(diǎn)

①使用與滿足理論

1974年，卡茨·布拉姆勒·格里維奇的論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》總結(jié)了“使用與滿足”領(lǐng)域所做的研究，它是“一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒介，從中得到滿足”。

近年來，“芙蓉姐姐”、“全民偷菜”這些具有代表意義的文化現(xiàn)象，體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)受眾尋求某種特定心理滿足的“去價(jià)值”行為。而“帥哥乞丐犀利哥”的流行更是把網(wǎng)絡(luò)主體“娛樂至死”的心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)煽情、獵奇事件的“使用”和心靈滿足，使“犀利哥”的殺傷力愈發(fā)不可收拾。實(shí)際上，如果沒有網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，“犀利哥”永遠(yuǎn)不會(huì)這般“犀利”，但正是有了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)炒作，他便成了網(wǎng)絡(luò)主體娛樂的工具和對(duì)象。在這里，“犀利哥”的形象本來幾乎沒有任何炒作意義，然而網(wǎng)友們?yōu)榱藵M足娛樂、好奇的心理，把“犀利哥”變成了他們宣泄的對(duì)象和工具。

②網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”的失位，導(dǎo)致“無聊心境下的無聊表達(dá)”

美國社會(huì)心理學(xué)家盧因于1947年在《群體生活的渠道》中提出了“把關(guān)人”（gatekeeper）這一概念。盧因認(rèn)為“在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。”在“犀利哥的傳說”事件中，網(wǎng)絡(luò)編輯和版主是左右他曝光率的關(guān)鍵力量。這些“把關(guān)人”通過推薦首頁、制作專題、加精、標(biāo)題飄色，“可以利用手中的權(quán)力，通過刪除冗余言論引導(dǎo)話題走勢(shì)，進(jìn)而在其‘催化’下，圍繞被炒作人形成信息涌動(dòng)，使其被關(guān)注度放大到最大程度，最終于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息場(chǎng)中脫穎而出”。

但是，在“犀利哥”事件中，信息發(fā)布欠嚴(yán)謹(jǐn)，關(guān)鍵信息缺乏充分考證。在網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”缺失的情況下，天涯、百度等論壇中“蓋樓的隊(duì)伍”甚至是發(fā)帖人和第一個(gè)回帖人都是“寂寞的呼喊者”，緊接著，便有人直接喊出了“我發(fā)的不是帖子，是寂寞”。從表面上看，很多網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)炒作中只是抱著一種看熱鬧的心態(tài)，但這種“無聊心境下的無聊表達(dá)”的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者已不知不覺將自我囚禁起來了。

③“意見領(lǐng)袖”的缺乏：被炒作者“心在滴血”

上世紀(jì)40年代，美國著名傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出了“兩級(jí)傳播”的理論假說。這個(gè)理論認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中介，即傳播過程為“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”。“意見領(lǐng)袖”指的是那些對(duì)大眾媒介保持較多接觸，在特定領(lǐng)域能夠?qū)λ税l(fā)揮個(gè)人影響的人。在網(wǎng)絡(luò)炒作中，這種“意見領(lǐng)袖”的角色便是網(wǎng)絡(luò)推手，他們深諳網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，洞悉網(wǎng)民心理特征，通過使用制造話題的“系列圖文”引導(dǎo)網(wǎng)民深度互動(dòng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅人與傳統(tǒng)紅人的融合。

“網(wǎng)絡(luò)推手”在“犀利哥”事件中起到推波助瀾的作用，雖然讓犀利哥找到了回家的路，但更多的是給“被炒作者”帶來心靈的傷害。

④網(wǎng)絡(luò)紅人與商業(yè)體系的疊加，導(dǎo)致“娛樂狂歡”

網(wǎng)絡(luò)炒作通過虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的相結(jié)合，使“犀利哥”在現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有一定的影響力，于是與商業(yè)體系開始疊加。據(jù)了解，有人為“犀利哥”寫了一個(gè)曲子《潮人乞丐歌》，更有商家把“犀利哥”一身行頭標(biāo)價(jià)6666元。據(jù)《南方周末》在2010年3月17日的報(bào)道，“一個(gè)北京的老板仔細(xì)詢問了犀利哥的身高和體型后，愿意按月給其發(fā)工資，作為回報(bào)，他只需穿著其公司每季推出的新裝，對(duì)著鏡頭說‘茄子’；而另一名廣東老板則希望把‘犀利哥’注冊(cè)成商標(biāo)，作為其服裝的專利品牌”，商家的這一炒作，引起了“娛樂狂歡”的盛行。

而這種“狂歡”并不是巴赫金提出的一個(gè)帶有濃厚哲學(xué)意味的概念，更沒有其情感釋放與升華、思想交流與對(duì)話的精神和意義指向。網(wǎng)友們盡情消遣著這個(gè)不知情的乞丐，對(duì)其處境與現(xiàn)狀卻很少關(guān)心，一種冷漠的、恣意嘲諷的娛樂狂歡在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。

（2）“犀利哥”傳播現(xiàn)象分析

①泛娛樂化現(xiàn)象

泛娛樂化現(xiàn)象，指的是電視媒體制作、播出的格調(diào)不高的娛樂類、選秀類節(jié)目過多，人為制造笑料、噱頭，“惡搞”、“戲說”過濫，連新聞、社教類節(jié)目也摻進(jìn)“娛樂”元素，甚至用打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情節(jié)和畫面來取悅觀眾，令收視率增高。在“犀利哥”事件中，新聞媒體也投入到這場(chǎng)“娛樂事件”中來，并通過新聞報(bào)道，主動(dòng)稱為其推動(dòng)者，放棄了最基本的人文關(guān)懷，自降格調(diào)，稱為娛樂狂潮中的一分子。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視都卷入了一場(chǎng)由一個(gè)乞丐引起的“大事”中，正是當(dāng)今社會(huì)“泛娛樂化”的一個(gè)表現(xiàn)。

②網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)

“犀利哥”起初是從網(wǎng)上走紅，引起網(wǎng)友熱議和追捧以后，傳統(tǒng)媒體開始進(jìn)行報(bào)道，傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，又使得更多人關(guān)注此事件，使得事件繼續(xù)發(fā)酵擴(kuò)大影響。“犀利哥”不斷走紅的一個(gè)重要原因就是網(wǎng)上網(wǎng)下媒體的互動(dòng)，強(qiáng)化了傳播效果。

③媒體的“議程設(shè)置”功能

“議程設(shè)置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。他們認(rèn)為，大眾傳播通過對(duì)不同事件的報(bào)道，賦予它們不同的顯著性，有為公眾設(shè)置議題的功能。電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾化媒體通過對(duì)“犀利哥”的持續(xù)關(guān)注和報(bào)道，使得其進(jìn)入公眾視野，稱為公共議題。

④媒體信息為受眾構(gòu)建信息環(huán)境

媒體通過對(duì)某類信息點(diǎn)的大規(guī)模高強(qiáng)度的傳播，給受眾構(gòu)建信息環(huán)境，并影響受眾對(duì)新聞事件的看法。在“犀利哥”事件中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體將關(guān)注點(diǎn)放在“犀利哥”的衣著特色上，受眾在這樣的信息環(huán)境中，也逐漸受到影響，將眼光放在其衣著上，而對(duì)此事件所暴露的社會(huì)問題卻是熟視無睹。

⑤網(wǎng)絡(luò)集群行為

“犀利哥”的帖子剛發(fā)出來后就獲得了200萬的點(diǎn)擊量，但是發(fā)言的人數(shù)只有一萬多，可見大多數(shù)網(wǎng)民以“看”為主，通過持續(xù)的默默關(guān)注來觀察事件的進(jìn)展。從集群行為產(chǎn)生的必要條件來看，這種“觀棋而不語”式的網(wǎng)絡(luò)看客還算不上真正意義上的集群事件的參與者，但是這些網(wǎng)絡(luò)看客滿足集群事件的另一個(gè)必要條件，即在短時(shí)間內(nèi)就某一現(xiàn)象迅速達(dá)成一致的觀點(diǎn)和態(tài)度，并將此看法持續(xù)至事件結(jié)束。在“犀利哥”事件中幾乎所有網(wǎng)民都認(rèn)為“犀利哥”盡管是個(gè)乞丐，但確實(shí)是潮人，很帥很有型。“犀利哥”以其獨(dú)特的魅力，征服了大多數(shù)網(wǎng)友，顛覆了人們以往對(duì)乞丐的印象，也迎合了當(dāng)代社會(huì)人們對(duì)于時(shí)尚潮流的追逐心理。

（3）“犀利哥”的反思：對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作“非理性”的引導(dǎo)策略

①加強(qiáng)政府監(jiān)管，加大立法規(guī)范

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作的非理性，首要的引導(dǎo)策略就是加強(qiáng)政府監(jiān)管。加大政府監(jiān)督力度，完善相關(guān)法律法規(guī)，可使網(wǎng)絡(luò)管理有章可循，有法可依。眾所周之，法律是社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)器，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的法律法規(guī)建設(shè)和內(nèi)容監(jiān)督勢(shì)在必行。當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)盡早將網(wǎng)民的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任以及輿論監(jiān)督的對(duì)象、基本原則等以法律形式固定下來，確立客觀、公正、全面、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)炒作在輿論監(jiān)督下有法可依。同時(shí)，需要培養(yǎng)一批高技能的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法人員，通過技術(shù)手段和法律手段雙管齊下，建設(shè)和諧健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

②加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，使之有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)炒作的開展

網(wǎng)絡(luò)媒體在“引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，疏導(dǎo)公眾情緒”等方面起著特殊的作用，堪稱為社會(huì)的“防火墻”和“減震器”。加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，增強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)功能。因此，國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等，必須擔(dān)當(dāng)起主流媒體的職責(zé)，成為網(wǎng)上宣傳黨的思想理論和路線方針政策的主要陣地，成為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督引導(dǎo)的主力軍和中堅(jiān)力量。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)以主流的聲音、權(quán)威的言論及時(shí)地幫助人們把對(duì)輿論客體的感性認(rèn)識(shí)向理性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化。

③提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

中國網(wǎng)民的數(shù)量巨大，素質(zhì)也良莠不齊，因此，提高網(wǎng)絡(luò)炒作中輿論監(jiān)督的水平勢(shì)必要培養(yǎng)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)水平的提高可使其發(fā)表的言論更加客觀、公正。在“犀利哥的傳說”網(wǎng)絡(luò)炒作事件中，作為“網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督者”身份的廣大網(wǎng)民更要學(xué)會(huì)正確取舍，避免無用的信息造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)。同時(shí)，通過各種渠道加大網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督道德等方面的宣傳力度，讓廣大網(wǎng)民在參與互動(dòng)發(fā)表自己意見的同時(shí)，也要注意自己的媒介素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)網(wǎng)民自律意識(shí)和自控能力的提高，利于建設(shè)社會(huì)主義和諧、文明、健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

試題點(diǎn)評(píng)

2011年開啟了334試題及今后的題型模式和考查方向。第一年的試題是緊緊圍繞大綱內(nèi)容的，在今后的試題中也離不開對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的重點(diǎn)考查。第一輪復(fù)習(xí)要將大綱所涉理論知識(shí)全盤掌握。

對(duì)于大綱中的延伸試題進(jìn)行了試水，在此后的復(fù)習(xí)中，要對(duì)知識(shí)點(diǎn)、尤其是現(xiàn)象類知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行自我積累和自我拓展。如大綱中只有一列標(biāo)題，××，但是需要掌握的其實(shí)包括××的原因、××的特點(diǎn)、××的應(yīng)對(duì)策略和××的前景等。