第一章　廣告概述

1.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、廣告的基本特征

1廣告詞義的演變

（1）廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進行誘導。

（2）公元1300－1475年間，中古英語里有了“Advertise”，其含義為“某人注意到某事”，后演變為引起別人注意，通知別人某件事。

（3）公元17世紀（一說18世紀），由于英國工業革命的興起和發展，“Advertise”開始被廣泛使用，且“實施廣告”的詞義變為靜止的名詞“廣告”。“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起讀者的注意。

（4）19世紀末期到20世紀20年代，由于資本主義經濟的發展，廣告亦相應地有了較大的變化。其特征主要是向消費者進行告知，演變成為向消費者進行說服。廣告通過說服來影響消費者的購買行為而顯現功能。1904年，加拿大籍的美國廣告撰稿員E．肯尼迪給予“廣告是印在紙上的推銷術”的定義，是這一時期廣告基本含義的一種歸納和總結。

（5）20世紀50年代以來，隨著科學技術和經濟的發展，市場競爭越發激烈，信息傳播更加暢通，廣告的作用進一步發展為說服性溝通。在現當代，廣告更作為企業、部門機構向社會和公眾進行交流的重要方式，以溝通為目的，向目標消費者進行告知、誘導和說服，促成購買。

（6）在漢語體系中，最初多把“advertising”譯成“告白”、“告帖”等。我國約在20世紀前后開始使用和流行“廣告”一詞。廣告的含義，也往往按照字面上進行理解，是廣而告之，廣泛勸告，向公眾說明、告知某件事的意思。

2廣告的定義

（1）廣告有廣義和狹義之分：①廣義的廣告指所有廣告活動，包括一切為了溝通信息、促進認知的廣告傳播形式，主要是指商業廣告和非商業廣告。②狹義的廣告即商業廣告，是傳統廣告學的主要研究對象。

（2）美國市場營銷協會對廣告的定義：“廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務進行介紹、宣傳的活動?！?/p>

（3）我國的廣告定義：廣告是廣告主為推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象所進行的信息傳播活動。

3廣告的基本特征

（1）為廣告出資人服務

所謂廣告出資人，就是廣告活動的發起人，也就是廣告主。政府機關、社會團體、企業、個人，都可以成為廣告主。在商業廣告中，廣告主通常是企業。

（2）傳遞特定的信息內容

廣告傳播的內容具有一定的規定性，即具有營銷的內涵。

現代商業廣告傳播的信息，不僅包括商品、勞務方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內容。廣告信息內容不僅要求真實、簡潔、生動、具體、精彩，能夠吸引目標消費者注意，產生營銷效果，同時，廣告訴求的內容還要符合社會規范和道德規范，要受到一定的管制和約束。

（3）傳播對象具有選擇性

廣告傳播活動不是以所有的消費大眾為傳播對象，而是向特定的目標市場進行的信息交流。目標市場是由企業根據營銷目標來確定的，目標市場的消費者即是廣告的傳播對象。

（4）非人際傳播方式

廣告需要通過一定的媒體完成其傳播過程，采用的是非人際的傳播方式。也正是這樣的非人際傳播，適應了人們現代生活中獲取信息方式的需求。

人們獲取商業方面的信息，主要通過兩種方式：①人際傳播，即個人與個人之間的信息交流；②非人際傳播，即通過一定的媒體間接獲取相關的信息。在現代社會中，由于信息量激增而人們的自由時間不敷支配，以及生活方式的變化，更多的是通過媒體傳受信息。

（5）進行說服性溝通

廣告的最終目的，是使目標消費者接受廣告發出的信息，從而影響消費行為，促進銷售。

（6）一種付費的傳播

廣告活動的整個過程，包括策劃、制作廣告作品，通過媒體發布信息，進行效果調查等每一個環節，都需要付出一定的費用。

還應該認識到，廣告活動所付出的費用可能不會直接產生效益。廣告的效益往往是積累的，其作用凝聚在企業的整體營銷活動之中。

4廣告活動

（1）廣告活動的含義及特點

廣告活動是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內容、表現方式、運作行為及其所產生的效果。

①廣告活動是一個動態的過程

從廣告主有做廣告的需求和愿望，到目標消費者接受廣告信息，采取一定的消費行為，這是一個過程。這個過程是動態的，不斷運動著的。廣告活動的動態過程，還體現在多樣性上。

②廣告活動是不斷發展變化的

廣告活動的不斷發展變化與社會經濟發展和科技進步密切相關，受到當時的社會、政治、經濟等環境的影響和制約。

③廣告活動是一個相輔相成的構成體系

廣告活動是由一個環環相扣、互相聯系的各分支活動構成，通過一個相互作用的組織機構系統而運作。

（2）廣告活動與營銷

①營銷就是一個通過為客戶創造價值并從眾獲取收益，與客戶建立營利性的關系的過程。

②作為市場營銷組合或者整合營銷傳播的一個要素，廣告活動是企業面向社會、面向消費者交流信息的重要手段和方式。因為，廣告是運用一定的媒體傳遞信息的，是“擴散的銷售促進”，可以超越空間、時間的限制，特別是利用報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體，現在又有了通信衛星、光纖電纜和網絡媒體，能把商品和勞務等信息及時、有效地傳達滲透給目標消費者，縮小需求信息上的分離，促進銷售，其影響效果絕非人員推銷等所能比擬。

③而且，廣告的傳播特點之一，是具有較強的“韌性”，可以多次、重復、“強迫”消費者注意，溝通信息。所以，在現代市場條件下，進入整合營銷傳播時期，廣告仍然是有效的溝通交流手段，有助于為客戶“創造價值”，有利于與客戶“建立關系”。

（3）廣告活動與傳播

廣告活動的過程就是廣告傳播的過程。廣告活動從廣告主為推銷商品或提供服務，或樹立形象、建立觀念而倡導發起，到委托廣告代理公司為其策劃、運作，通過一定媒體傳播覆蓋消費者，將有關信息給目標受眾這樣的一個周期，即是一般的傳播過程。這個傳播過程包括：

①廣告信源。廣告信息的生產者，由廣告活動的發起（出資）者、廣告代理商以及廣告文案中的代言人所組成。

②廣告信息。即廣告所表達傳遞的內容。

③廣告信道。傳遞廣告信息的載體，即廣告媒體。

④廣告信宿。廣告信息傳播的到達地，廣告信息的接收者。

不能僅認為廣告傳播是一個單向過程，不能單一采用“傳→受”的傳遞模式，也可以反向使受者的信息反饋到傳者，形成互動。隨著科學技術水平的提高，廣告反饋的渠道和手段越來越豐富。這就需要廣告主進一步密切與目標消費者的聯系，與顧客建立良好的互動關系，及時、準確地了解、把握廣告傳播過程中出現的問題，保證廣告活動的良性運作。

二、廣告的類別

1非商業廣告

（1）定義

非商業廣告是不以經濟利益為直接目的，而是為實現某種宣傳目標所發布的廣告，不存在盈利問題，又稱非經濟廣告。

（2）分類

①政治廣告。為政治活動服務而發布的廣告。

②公益廣告。又稱為公共廣告，一般來說，公益廣告是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。

公益廣告的主要特征：不以營利為目的；為社會共同利益而不是為某些團體或組織服務，有別于商業廣告中的企業廣告或公共關系廣告，它主要體現企業等所承擔的社會責任。

③個人廣告。為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發布的廣告。

2商業廣告

商業廣告又稱經濟廣告，是以盈利為目的所開展的廣告活動。

（1）按廣告的訴求對象劃分

①消費者廣告。訴求對象是一般消費者。在整個廣告活動中，這類廣告要占絕大部分。

②工業用戶廣告。又可稱作產業廣告，B2B廣告。由生產與經營原材料、機器設備及零配件、辦公用品等的生產部門和批發部門發布，向使用消費這些產品的企業、機關、團體等進行訴求。

③商業批發廣告。主要以小商店和批發商為訴求對象，主要針對流通行業。

（2）按廣告的訴求地區劃分

①全國性廣告。廣告信息傳播面對全國范圍。這類廣告適用于銷售及服務遍及全國的企業，產品一般通用性強、銷售量大、選擇性小，或者專業性比較強、使用范圍廣、區域分散。

②區域性廣告。以特定的地區為傳播目標的廣告，訴求對象限定在某一地區。

③地方性廣告。針對當地社區或地方商業圈內發布的廣告。多數由商業零售業或地方企業或服務行業作為廣告主。

（3）按廣告的訴求目的劃分

①以推銷商品為目的的廣告。廣告的訴求著重在于突出商品的特征與魅力，其目的是使廣告商品能夠給消費者留下深刻的印象，進而吸引消費者購買該商品?？杉毞譃槿N：

a．報道式廣告。通過向消費者介紹商品的性質、用途、價格等，誘導消費者對該商品產生初步的印象和需求。

b．說服式廣告。強調商品的特殊性與同類商品的差別，進行說服，加深消費者對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求，屬于競爭性廣告。

c．提醒式廣告。消費者已經有了使用和購買某種商品的習慣，廣告的目的是提醒消費者不要忘記這一商品，從而刺激重復購買，提高指名購買率。

②以樹立形象為目的的廣告（又可稱為企業廣告）。這一類廣告主要以樹立商品及企業的形象和信譽為訴求目的，是20世紀60年代以后出現的?？杉毞譃槿悾?/p>

a．惠顧企業廣告。宣傳企業的優點、長處，以吸引顧客光臨。

b．公共關系廣告。通過廣告宣傳，為企業樹立起良好的外部和內部形象，溝通企業與社會的關系。

c．公共服務廣告。從企業的經濟和社會責任方面，著重宣傳企業對社會所做出的貢獻、服務等。

③以建立觀念為目的的廣告。這類廣告通過廣告信息傳播，幫助消費者建立或改變對一個企業、一種產品的認識或印象，建立或改變一種消費觀念。

（4）按廣告的訴求方式劃分

①情感廣告。采用感性訴求的方式，強調以情動人，向消費者傳之以情，打動消費者的情感，使消費者對廣告商品產生良好的態度和感情。

②理性廣告。采取理性說服的方法，通過向消費者說明購買廣告商品的優點和長處，將會帶來哪些好處，讓消費者用理智權衡利弊，做出判斷，聽從勸告并采取購買行動。

（5）按廣告的傳播媒體劃分

①大眾傳播媒體廣告。又可分為視聽廣告和印刷廣告。視聽廣告有電視廣告和廣播廣告，也可稱為電波媒體廣告。印刷廣告主要有報紙廣告和雜志廣告。電影廣告也是一種大眾傳播媒體廣告。

②小眾傳播媒體廣告。主要有戶外廣告、直接廣告、銷售現場廣告，另外還有促銷廣告（SP廣告）、交通廣告、報紙夾頁廣告等。

③新興媒體廣告。

三、廣告的影響和作用

1廣告對企業經營的影響和作用

（1）溝通產銷信息，促進商品銷售

廣告在降低企業與消費者之間有關商品或勞務的信息不對稱方面有較大的作用。在現代生產條件下，廣告仍然是企業不可或缺的溝通工具。

（2）激發競爭活力，推動企業發展

競爭是商品經濟的產物。競爭實際上是一種較量，廣告能增加競爭的聲勢、向消費者提供選擇、進行比較、激發活力。通過大量可信、有效的廣告投入，企業更有機會獲得目標消費著的認同和喜愛，在激烈競爭的市場中得到生存和發展的空間。

2廣告對消費者的影響和作用

（1）提供商品信息，幫助選擇消費

①眾多傳播媒體作為傳遞廣告信息的載體，速度快捷、范圍廣泛。新的產品上市，新的品牌出現，新的服務提供，廣告是一個良好的知曉和學習渠道。廣告幫助消費者節省時間，減少失誤，在購買上得到更多的便利和選擇機會。

②消費者獲取商品信息的渠道：親身接觸；通過人際傳播；通過傳播媒體。

（2）刺激和引導消費，影響消費觀念變化

廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的，或說服，或誘導，或提醒，總是在強化人們的需求，促使產生消費動機和購買欲望，采取購買行動。

（3）構建消費文化，降低消費成本

①隨著消費社會的到來，廣告在建設消費文化方面也功不可沒。廣告可以創造流行趨勢、引領時尚，提倡和推動新的生活方式。

②正是由于廣告促進了大量銷售，企業反而降低了生產、銷售和營銷管理的成本，節省了開支，降低了產品價格，從而減輕了消費者購物的負擔。

③廣告還具有對消費者進行宣傳教育的功能。

3廣告對社會文化建設的影響和作用

（1）促進傳媒業的發展

廣告與傳媒業同榮共生。大眾傳媒業的興起，使廣告傳播得到長足的進步，廣告則為大眾傳媒提供了主要的財源，提供了可持續發展的條件。

廣告還促使大眾傳媒注重傳播質量的改進，以期得到企業、廣告商和目標受眾的青睞，因此無論是在傳播內容還是表現形式上，都力求變化和創新，貼近生活、貼近受眾（消費者）。

（2）推動文化事業的進步

①伴隨著商品經濟的高度發展，現代廣告已成為社會大眾文化的組成部分，和人們的生活聯結在一起。

②廣告也作為一種文化現象，影響著大眾文化和流行文化。

③廣告也成為現代化城市的一個重要標志。

④近年來，一種與廣告業密切相關的新興產業引起了人們的關注，這就是文化（創意）產業。即“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。

（3）助推社會文明的建設

通過廣告的形式，弘揚社會文明、倡導社會良好風氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業的發展、處理公眾關注的社會問題等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。

4對廣告影響和作用的不同認識

（1）從企業的角度

即從廣告主的視角看。企業每年投入巨額廣告，所得到的回報難以評估，但企業如果不做廣告，或者半途而廢，其負面效果卻又是非常明顯的。

（2）從消費者的角度

消費者從廣告中獲取了有關消費信息，這是就現實的或潛在的消費者而言。而對于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。

（3）從傳媒的角度

傳媒業能夠從廣告活動中謀取較多的好處和利益?？梢哉f，傳媒業發展的一個動因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時則難免出現過分夸大廣告作用的現象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強自律，是社會關注的課題，也是傳媒業加強自身建設的重要方面。

（4）從社會的角度

從這個角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來就沒有停息廣告對社會發展所產生負面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業化的現象抬頭。甚者，廣告的欺騙問題，廣告的信息擁堵問題，廣告所構成的倫理問題等，更遭到聲討、指責。

四、廣告學的基本理論

1廣告學的產生與發展

（1）廣告學產生的條件

廣告學是廣告活動發展到一定階段的產物。18世紀中葉以后，蒸汽機和電相繼問世，使生產力水平得到很大提高。兩次產業革命使資本主義商品生產空前活躍，市場競爭加劇，廣告也步入了現代化進程。廣告實踐需要從理論上予以總結、歸納和指導，廣告學研究因此應運而生。

廣告學最早創立于美國，時間是19世紀中葉以后。

（2）廣告學的形成過程

①自史而始

有些學者首先從研究廣告史開始了對廣告學的探討。1866年，美國的J．勞德和C．哈特編著了《路牌廣告史》；1874年，H．辛普森編著了《廣告的歷史》。這些著述對廣告的演進進行了系統的研究。

②理論基礎源自心理學

廣告學真正成為一門獨立的學科，是在20世紀初，代表人物為美國西北大學心理學家狄爾·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集會上，第一次提出應把現代廣告活動發展為科學。到1904年，斯科特出版了《廣告原理》一書，首次較系統地闡述了科學的廣告活動應該遵循的一般原則。在此基礎上，1908年，他又撰寫出《廣告心理學》，從心理學的角度，初步構建了廣告心理學的基本原理，廣告的行為理論。

③市場學推進了廣告學

市場學在美國建立發展起來后，市場理念注入廣告活動，使廣告學成為市場學的組成部分。經濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告活動進行了較為系統的理論探討。之后，廣告學又吸納了營銷概念，理論基礎更加充實。

④傳播學豐富了廣告學

20世紀四五十年代，傳播學產生，廣告學在吸納心理學、市場學、統計學等學科的基礎上，又引進傳播理論，學科研究更加深入和廣泛。

⑤社會學等擴大了廣告學的研究視野

在現當代，廣告學更多從社會學、哲學、宗教、政治等視角，以對廣告持批判的態度展開研究，進一步擴展了廣告學研究的視界。就一些論題如廣告責任、廣告倫理等，專家學者、商人、公眾、管理者等，均都持有有力的但常常是矛盾的觀點，亦從一個側面反映了廣告學科的綜合性和矛盾性。

需要指出的是，廣告教育對于廣告學科的形成和發展，起到了不可忽視的作用。

2廣告學的構成體系

（1）理論廣告學

①廣告的基礎理論。包括廣告的基本概念、構成要素和基本特征；廣告的功能、類別和表現形式等。

②廣告的基本范疇。如廣告主體與客體、廣告信息與廣告符號、廣告創意與廣告設計制作、廣告傳播與目標對象等。

③廣告活動的過程、規律和原則。探討現代廣告運作的基本原理和方法，總結和歸納已經形成的幾種廣告理論。如獨特的銷售主張理論（USP）、廣告定位理論等。

④廣告學和諸學科之間的關系，廣告所引發的社會問題等。

廣告學是綜合市場學、傳播學、心理學、藝術學等學科知識的交叉學科，應該厘清廣告學與其他學科的聯系。廣告主要是活躍在經濟領域的傳播學現象，但也會引起社會文化等方面的變化，需要關注。

（2）歷史廣告學

①廣告的基本發展進程。如廣告發展經歷古代、近代、現當代的幾個基本階段，歷史分期的特征和依據等。

②廣告發展的條件。廣告發展與當時經濟、社會、科技進步的互動影響和聯系；廣告活動成長進步的環境因素等。

③廣告實務運作的發展脈絡。如廣告業的發展過程、廣告媒體的發展過程等。

④現當代廣告活動的主要表現及其特點。

（3）實務廣告學

①廣告戰略的制定與實施。如如何開展廣告調研與市場預測等。

②廣告媒體的選擇與運用。如廣告媒體的種類，如何進行媒體評價等。

③廣告表現的策略與方法，廣告創意和廣告定位。如怎樣尋求廣告訴求點等。

④廣告作品的設計和制作。廣告設計的原理與方法，新技術制作方法的采用等。

⑤廣告業的經營。包括廣告組織的類型、設置和職能，各類廣告組織的運行與管理，廣告交易制度等。

（4）管理（制）廣告學

這應是廣告學的一個重要組成部分，即對廣告法規與倫理問題展開研究，主要探討廣告他律與自律以及與之相聯系的問題。廣告他律是研究國家和政府制定的法律、專門法規和行業法規以及行政管理，包括消費者及其組織對廣告活動所形成的社會監督管理機制如何建立并有效地運行。廣告自律主要是對廣告業、傳媒業和廣告主的行為規范，在行業道德的約束方面進行探討。

3廣告學的研究方法

（1）總體來說，廣告學研究可大致劃分為廣告效果“實證研究”和“非實證研究”。

①典型的“實證研究”均為定量研究，包括內容分析、問卷調查、實驗室實驗、現場實驗以及二手資料分析。

②“非實證研究”多為定性研究，包括文本分析、焦點小組、深度訪談、批評分析、歷史研究以及法律研究。

（2）具體來說，一些特殊的研究方法被用于廣告學研究：

①運用“三論”。即運用系統論、信息論、控制論的方法來開展研究。

②調查研究方法。做好調查研究，是進行廣告學研究和開展廣告活動的基礎和前提。調查研究方法主要有訪問、問卷調查、現場觀察等。

③模擬實驗方法。借鑒運用心理學、社會學的一種研究方法。

4廣告學與相關學科的融合

（1）與心理學的融合

廣告學的建立，首先是與心理學產生了密切的聯系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。心理學是研究人的心理現象和心理活動規律的科學，當然也包括消費者在內。

（2）與營銷學的融合

①廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到了一定程度的產物。廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養。

②20世紀90年代后出現的整合營銷傳播理論，使營銷學與廣告學的聯系更加緊密。

③廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，營銷目標決定著廣告目標。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的探討。

（3）與傳播學的融合

廣告活動基本上是在傳播領域完成的。廣告學和傳播學之間存在著必然的紐帶關系。在今天，美國約90％的廣告專業設在新聞和大眾傳播院系里，我國的廣告學專業也被列入新聞傳播學科。廣告人才的培養，需要傳播學方面的理論基礎和知識準備。廣告研究中的許多理論模式和概念都基于傳播學的研究。

（4）與公共關系學的融合

①公共關系活動產生于19世紀末20世紀初，公共關系學也在此時萌芽，在20世紀50年代興起，是融合了新聞學、傳播學、社會學、經濟學、管理學、心理學等多種學科而形成的一門新興學科。廣告學與公共關系學有諸多領域的融合與交叉。

②公共關系的理論與實踐，使得廣告傳播有機會調整、修正、完善傳統的廣告活動。

③廣告學吸收公共關系學的有關思想，進一步樹立了“大廣告”的概念。一方面，廣告傳遞相關信息，更要注意為企業或組織的長遠利益和整體目標服務；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發揮整合傳播的功效。

5廣告學的研究趨勢和重點

（1）研究的熱點和重點

①消費者研究。注意對消費者的研究，是廣告研究的一個重點，而且還在進一步向縱深擴展。很多研究更多地加強了對影響消費者的諸多因素而不是消費者自身的關注。不僅應用心理學，更從社會學、人類學，甚至人文學科等的背景下展開研究。

②消費者文化研究。消費者文化是指文化在消費領域的滲透和發展、對消費者的影響和作用。消費者文化在現代社會進程中起著重要作用。該研究起初是由一些非廣告學或非商學的研究人員發起，后來引起了廣告和營銷領域學者的興趣。

③整合營銷傳播研究。就目前來說，整合營銷傳播已成為廣告／營銷界津津樂道的一種理論，對于廣告研究、廣告教學和廣告實務都產生了廣泛而深遠的影響?，F時研究主要集中于三個議題：整合營銷傳播如何在行業中應用；未來需要展開哪些研究；整合營銷傳播的教育問題。

④新媒體廣告研究。研究新媒體廣告主要在兩個方面引起注意：一是研究非傳統廣告形式的所謂“新營銷”，如互聯網、公眾營銷、手機等；二是采用新技術而出現的廣告，如互動及網絡廣告等。網上消費者的心理行為也進入研究視線。

（2）開展研究的主要特點

①具有跨學科性

由于廣告學是一門綜合學科，開展廣告研究，需要依托傳播學、心理學、營銷學、人類學、社會學和歷史學等多門學科知識。

②重視實證研究

為進一步提高廣告研究的質量，學術界特別是歐美學術界，十分注意研究方法的改進與完善，更加青睞“實證研究”。雖然，“非實證研究”也有一定的空間，但往往會被視為非主流。

③更為關注廣告批評

與探討廣告的效力問題相比，當前廣告研究更傾向于廣告批評，關注如廣告中的性別歧視和種族歧視問題，關注如兒童產品廣告和有爭議產品廣告可能帶來的不良影響?；驈奈⒂^的角度批評廣告如何利用大眾傳播“誘導”、“擺布”消費者；或從寬闊的歷史角度分析廣告和大眾傳播對當前社會、政治及經濟所起的作用。其中尤為關注廣告與社會、文化和受眾的關系。

（3）我國廣告理論研究的進展

①新中國成立初期，由于對廣告的認識出現偏差，廣告方面的研究幾乎陷于停頓，或者對其持批判的態度。

②黨的十一屆三中全會后，我國實行改革開放，廣告事業得到恢復和發展，理論研究也相應展開。

③在經歷了啟蒙與開創期和引進與對接期后，21世紀以來，廣告的理論研究進入了一個新的階段——融合與超越期。

④新的研究內容伴隨著新世紀進入我國的廣告理論研究領域。主要體現在幾個方面：

a.圍繞我國廣告理論體系建立而展開的研究，提出廣告的傳播理論層面、營銷理論層面和社會理論層面等，更加明確傳播學、營銷學等學科與廣告學的融合。

b.對于整合營銷傳播理論進入我國而興起的研究，掀起一股“整合”熱。

c.有關品牌戰略與品牌經營、品牌傳播的研究相當豐富。

d.關于廣告業發展趨勢及其代理制等問題的研究，我國本土廣告公司的經營、提高核心競爭力的問題。

e.廣告媒體特別是新媒體的研究。

f.消費者研究。

g.有關廣告創意、廣告創作策略等方面的研究。

近兩年，基于互聯網傳播的普及與發展，有關廣告營銷傳播的新觀念也不斷被提出。但總體來看，我國的廣告研究還缺少嚴密性和完整性，對于如何建設具有中國特色的廣告理論體系還有困惑。依托相關學科展開研究需要加大力度，研究對象和研究內容需要擴展視野，在注意廣告自身研究的同時，還應關注相關領域。一些研究方法需要改進，更要注重實證研究，使研究更有說服力。