2.2　重難點(diǎn)導(dǎo)學(xué)

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一、公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

戰(zhàn)略規(guī)劃（strategic planning）的核心是，在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。

在公司層面，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程如圖2-1所示。

圖2-1　戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟

1確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命

使命陳述（mission statement）是對(duì)組織目標(biāo)的說(shuō)明——組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么；

擁有良好使命陳述的企業(yè)往往能夠取得更好的組織和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)；

使命陳述應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的，根據(jù)所滿(mǎn)足的顧客的基本需求來(lái)定義；

使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有激勵(lì)性的；

使命應(yīng)該強(qiáng)調(diào)公司在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)；

公司使命不應(yīng)該過(guò)多地關(guān)注銷(xiāo)售或者利潤(rùn)，利潤(rùn)只是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)。

2設(shè)定公司目標(biāo)

公司需要將其使命轉(zhuǎn)化為針對(duì)每一個(gè)管理層次的詳細(xì)的支持性目標(biāo)；

崇高的使命要落實(shí)為一套目標(biāo)層級(jí)體系，包括業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；

企業(yè)必須制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和項(xiàng)目計(jì)劃支持其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；

每一項(xiàng)初步的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略隨后都必須更為詳細(xì)和具體地確定下來(lái)。

3規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（business portfolio）

規(guī)劃業(yè)務(wù)組合即組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合；

最佳業(yè)務(wù)組合是公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)的最佳匹配；

公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩個(gè)步驟：

第一，公司必須分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，并決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入；

第二，它必須制定成長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來(lái)的業(yè)務(wù)組合。

（1）分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合

組合分析（portfolio analysis）是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

管理者的第一步工作是確定構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）。

確定戰(zhàn)略單位后，管理者緊接著評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并且決定應(yīng)該給予各項(xiàng)業(yè)務(wù)何種支持；

當(dāng)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)規(guī)劃時(shí)，增加和支持與公司的核心哲學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)能力緊密結(jié)合的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)是好辦法；

戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于，尋求最佳途徑使公司能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以利用環(huán)境中最有吸引力的機(jī)會(huì)。

最著名的業(yè)務(wù)分析方法是波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法。

①波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法

通過(guò)使用經(jīng)典的波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG），公司根據(jù)增長(zhǎng)一份額矩陣（growth-share matrix），將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類(lèi)，如圖2-2所示。

圖2-2　BCG增長(zhǎng)—份額矩陣

“增長(zhǎng)—份額”矩陣定義了四種類(lèi)型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：

a．明星類(lèi)

明星類(lèi)是高增長(zhǎng)率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品；

它們常常需要大量投資以支持其快速發(fā)展；

最終它們的增長(zhǎng)會(huì)減緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。

b．現(xiàn)金牛類(lèi)

現(xiàn)金牛類(lèi)是低增長(zhǎng)、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品；

現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金，用于支付各種費(fèi)用和支持其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所需的投資。

c．問(wèn)題類(lèi)

問(wèn)題類(lèi)是高增長(zhǎng)市場(chǎng)中低份額的業(yè)務(wù)；

要維持其份額都需要投入大量的現(xiàn)金，更不用說(shuō)提高了；

管理者必須考慮哪些問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)應(yīng)該盡力支持，使之轉(zhuǎn)化為明星類(lèi)，而哪些應(yīng)該淘汰。

d．瘦狗類(lèi)

瘦狗類(lèi)是低增長(zhǎng)、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品；

它們也許可以產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金自給自足，但不可能為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金；

隨著時(shí)間的推移，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在“增長(zhǎng)—份額”矩陣中的位置會(huì)發(fā)生改變。公司需要持續(xù)增加新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，以使其中一些能成長(zhǎng)為明星類(lèi)，最終變成能夠?yàn)槠渌麘?zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供財(cái)務(wù)支持的現(xiàn)金牛類(lèi)。

②矩陣方法的問(wèn)題

a．執(zhí)行起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成本很高；

b．要確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并評(píng)價(jià)其市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)速度非常困難；

c．側(cè)重于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)將來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃未予考慮。

③應(yīng)對(duì)矩陣方法局限性的措施

放棄正規(guī)的矩陣方法，轉(zhuǎn)而選擇更適應(yīng)公司特殊情況的更具定制特征的方法；

例如，戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)分權(quán)化，即將戰(zhàn)略規(guī)劃的責(zé)任交由更接近市場(chǎng)的各部門(mén)經(jīng)理組成的跨職能團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。

（2）制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司實(shí)現(xiàn)有利可圖的增長(zhǎng)負(fù)有主要責(zé)任。

產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣（product/market expansion grid）是一種確定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的有用工具，如圖2-3所示。

圖2-3　產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣

①市場(chǎng)滲透（market penetration）：指無(wú)須改變其原有的產(chǎn)品就取得更多的銷(xiāo)售。

它可以通過(guò)改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng)：調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、定價(jià)和分銷(xiāo)努力。

②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（market development）：指為其當(dāng)前的產(chǎn)品識(shí)別和開(kāi)發(fā)新的顧客群。

③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（product development）戰(zhàn)略：指向現(xiàn)有的市場(chǎng)提供改良的或者全新的產(chǎn)品。

④多元化（diversification）戰(zhàn)略：指創(chuàng)辦或者收購(gòu)其當(dāng)前產(chǎn)品和市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)。

公司不僅要為其業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略，還要制定精簡(jiǎn)戰(zhàn)略（downsizing）。

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)旗下的品牌或業(yè)務(wù)不能盈利或不再適合其總體戰(zhàn)略時(shí)，就必須謹(jǐn)慎地調(diào)整、收獲或者剝離它們。

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二、營(yíng)銷(xiāo)策劃：合作建立客戶(hù)關(guān)系

公司的戰(zhàn)略規(guī)劃明確了公司將經(jīng)營(yíng)何種業(yè)務(wù)以及每種業(yè)務(wù)要達(dá)到的目標(biāo)。接著，在各個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)，必須制定更加周詳?shù)挠?jì)劃。

顧客價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者成功秘訣中最關(guān)鍵的部分。

除了客戶(hù)關(guān)系管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者還必須進(jìn)行伙伴關(guān)系管理。

1與公司其他部門(mén)合作

公司的每個(gè)部門(mén)都可以被視為公司價(jià)值鏈（value chain）的一個(gè)環(huán)節(jié)；

企業(yè)成功與否不僅取決于每個(gè)部門(mén)能否出色地履行自己的職責(zé)，還取決于各個(gè)部門(mén)之間能否很好地彼此配合；

公司價(jià)值鏈的優(yōu)劣是由最薄弱的環(huán)節(jié)決定的；

成功則取決于各個(gè)部門(mén)在增加顧客價(jià)值方面表現(xiàn)是否出色，以及各部門(mén)的行動(dòng)是否能夠相互協(xié)調(diào)配合；

理想的狀況是，公司不同的部門(mén)能夠以協(xié)調(diào)一致的合作方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

2與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作

為完成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價(jià)值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及最終顧客的價(jià)值鏈。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

戰(zhàn)略規(guī)劃確定了公司的整體使命和目標(biāo)。

圖2-4展示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用和活動(dòng)，總結(jié)了管理顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合所涉及的主要活動(dòng)。

圖2-4　管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

1顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)需要以顧客為中心；它們必須從競(jìng)爭(zhēng)者那里獲取顧客，然后通過(guò)遞送更高的價(jià)值來(lái)留住顧客并不斷增加顧客；使顧客滿(mǎn)意之前，公司必須先了解他們的需要和欲望。

（1）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為因素將消費(fèi)者分組，有針對(duì)性地提供服務(wù)。

將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃），這一過(guò)程被稱(chēng)為市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）。

每個(gè)市場(chǎng)都可以被細(xì)分，但不是所有的細(xì)分方式都有效。

細(xì)分市場(chǎng)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力具有類(lèi)似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。

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（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（market targeting）涉及評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

公司應(yīng)該瞄準(zhǔn)自己能夠通過(guò)創(chuàng)造最大化顧客價(jià)值而盈利并長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)；

資源有限的公司可以只服務(wù)一個(gè)或幾個(gè)專(zhuān)門(mén)的細(xì)分市場(chǎng)或“縫隙市場(chǎng)”。

（3）市場(chǎng)差異化與定位

公司選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，就必須決定如何使提供物差異化，即希望自己在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)什么位置；

定位（positioning）是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置；

在為產(chǎn)品定位的過(guò)程中，公司首先要確定顧客可能看重的差異點(diǎn)，這些差異點(diǎn)就是為其定位提供依據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化（differentiation）實(shí)際上將公司的市場(chǎng)供給物與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別開(kāi)來(lái)以便為顧客提供更多的價(jià)值。

一旦公司選擇了理想的定位，就必須采取強(qiáng)有力的措施向目標(biāo)顧客遞送和溝通這一定位。

公司整體營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該全力支持既定的定位戰(zhàn)略。

2制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）是指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷(xiāo)工具。

公司為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所采取的一切措施構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)組合。

這些措施可以歸納為四組變量，即“4P”——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。

圖2-5總結(jié)了每個(gè)P中包含的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

圖2-5　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P

（1）產(chǎn)品，是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合；

（2）價(jià)格，是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量；

（3）渠道，包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的各種活動(dòng)；

（4）促銷(xiāo)，指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素協(xié)調(diào)成一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，借此向目標(biāo)顧客遞送價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，4P的概念是站在賣(mài)方而非買(mǎi)方的角度看待市場(chǎng)。從買(mǎi)方的視角看，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和關(guān)系的時(shí)代，4P最好描述為4C。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該首先從消費(fèi)者的角度思考4C，然后以此為基礎(chǔ)制定自己的4P。如表2-1所示。

表2-1

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四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

圖2-6顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程需要的四種營(yíng)銷(xiāo)管理職能——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

圖2-6　管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該進(jìn)行SWOT分析（SWOT analysis），即評(píng)價(jià)公司的優(yōu)勢(shì)（S）、弱點(diǎn)（W）機(jī)會(huì)（O）和威脅（T），如圖2-7所示。

圖2-7　SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（S）、弱點(diǎn)（W）、機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）

（1）優(yōu)勢(shì)包括有助于公司為目標(biāo)顧客服務(wù)并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)部能力、資源以及積極的環(huán)境因素；

（2）弱點(diǎn)包括損害公司業(yè)績(jī)的內(nèi)部局限性和負(fù)面的環(huán)境因素；

（3）機(jī)會(huì)是公司能夠利用其優(yōu)勢(shì)的外部環(huán)境中的有利因素或趨勢(shì)；

（4）威脅是對(duì)公司業(yè)績(jī)構(gòu)成挑戰(zhàn)的不利的外部因素或趨勢(shì)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

表2-2總結(jié)了一份典型的產(chǎn)品或品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該包含的主要內(nèi)容。

表2-2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行（marketing implementation）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃解決的是采取什么營(yíng)銷(xiāo)行為以及為什么要這樣做的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行則解決誰(shuí)、何地、何時(shí)以及如何做的問(wèn)題。

4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

公司必須建立執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)組織。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以按照以下幾種方式來(lái)組織：

（1）職能型組織（functional organization）

它是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式。

在這種組織中，不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專(zhuān)家掌管，如銷(xiāo)售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理等。

（2）地理型組織（geographic organization）

跨國(guó)銷(xiāo)售或國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的公司常常采用地理型組織。

地理型組織要求銷(xiāo)售人員在某個(gè)地區(qū)常住，了解他們的顧客，以最低的差旅時(shí)間和費(fèi)用完成工作。

（3）產(chǎn)品管理組織（product management organization）

擁有眾多不同產(chǎn)品或品牌的公司常常建立產(chǎn)品管理組織。

（4）市場(chǎng)或顧客管理組織（market or customer management organization）

對(duì)向需求和偏好各異的多個(gè)不同類(lèi)型市場(chǎng)和顧客出售單一產(chǎn)品線(xiàn)的公司而言，市場(chǎng)或顧客管理組織最合適；

該組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的；

生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品并銷(xiāo)往不同地理區(qū)域和顧客群的大公司通常采用職能、地理、產(chǎn)品和市場(chǎng)組織形式的某種組合。

部門(mén)化的優(yōu)點(diǎn)：確保了各個(gè)職能、產(chǎn)品和市場(chǎng)都能得到管理層應(yīng)有的關(guān)注；

部門(mén)化的缺點(diǎn)：增加管理層次，提高成本，降低組織的靈活性。

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五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制（marketing control）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是指評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制涉及的步驟

（1）設(shè)定具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；

（2）衡量其市場(chǎng)業(yè)績(jī)并找到造成預(yù)期業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間缺口的原因；

（3）管理層采取糾偏措施縮小目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距。這可能要求改變行動(dòng)計(jì)劃，或者改變目標(biāo)本身。

2執(zhí)行控制、戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

執(zhí)行控制（operating control）涉及根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前的績(jī)效，并在必要的時(shí)候采取糾偏措施。其目的在于確保公司實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中設(shè)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)。

執(zhí)行控制還要判斷不同產(chǎn)品、區(qū)域、市場(chǎng)和渠道的盈利性；

戰(zhàn)略控制（strategic control）是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配；

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)（marketing audit）覆蓋了企業(yè)所有主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率和利潤(rùn)率等。

六、測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率（return on marketing investment）是指用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資的凈回報(bào)除以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資成本。它衡量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤(rùn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)很難度量。

公司可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)衡量方法來(lái)評(píng)估回報(bào)率，比如品牌知名度、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額等。

除了運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)績(jī)測(cè)量方法，越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始采用以顧客為中心的測(cè)量指標(biāo)度量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，如獲得顧客、留住顧客、顧客終身價(jià)值以及顧客資產(chǎn)等。