5.2　重難點導學

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一、消費者行為模型

1消費者購買行為（consumer buyer behavior）

消費者購買行為是指最終消費者——為個人消費而購買產品和服務的個人或家庭——的購買行為。

所有這些最終消費者組成消費者市場（consumer market）。

2消費者購買行為模式

對市場營銷者而言，核心的問題是：消費者對公司可能采取的市場營銷努力會如何反應？

購買者行為的刺激——反應模型如圖5-1所示。

它表明，市場營銷和其他刺激進入購買者的“黑箱”并產生某種反應。市場營銷者必須探明購買者黑箱中有什么。

圖5-1　購買者行為模型

市場營銷者需要理解該刺激怎樣在購買者的黑箱中被轉化為反應，這主要由兩部分構成：首先，購買者的特征影響他對刺激的感知和反應；其次，購買者的決策過程本身影響購買者行為。

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二、影響消費者行為的因素

消費者購買行為主要受到文化、社會、個人和心理因素的影響，如圖5-2所示。

多數情況下，營銷人員難以控制這些因素，但應該考慮這些因素。

圖5-2　影響消費者行為的因素

1文化因素

（1）文化（culture）

文化是引起個人愿望和行為的最根本原因。

人類的行為方式多數是通過學習獲得的。孩子們在社會中成長，從家庭和其他重要機構中學習基本的價值觀、認知、喜好和行為；

每個群體或者社會都有自己的文化，同時，文化對購買行為的影響在不同國家存在很大差異；

市場營銷者應該試圖發現文化的變遷，以便發現潛在的新產品的需求。

（8）亞文化（subculture）

亞文化是因相同的生活經歷和背景而具有共同價值體系的人群；

每種文化都包含了更小的亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等；

許多亞文化形成了重要的細分市場，市場營銷者常常根據他們的需要設計產品并制定營銷計劃。

（3）社會階層（social classes）

社會階層是一個社會中因具有相同價值觀念、興趣和行為而穩定存在的、有序的組成部分；

社會階層不是由單一因素例如收入造成的，而是職位、收入、教育、財產和其他各種變量共同作用的結果；

在某些社會體系中，社會成員的階層是天生的，并且無法改變；

同一社會階層中的成員具有相似的購買習慣，而不同的社會階層在服裝、家居裝飾、休閑活動和汽車等領域則具有不同的產品和品牌偏好。

2社會因素

（1）群體和社會網絡

①小群體（group）

個人的行為受到許多小群體的影響。

成員群體：個人所從屬且受到直接影響的群體；

參照群體：個人態度或行為形成過程中直接（面對面）或者間接對比或參照的對象。人們經常受他們所在群體外的參照群體的影響；

參照群體之所以是市場營銷在市場應尋找的群體，是因為其展示了新的行為和生活方式，影響著人們的態度和自我觀念，進而可能影響人們對產品和品牌的選擇。

群體影響程度隨產品和品牌的不同而不同。

②口碑影響或蜂鳴營銷

意見領袖（opinion learders）：從屬于某參考群體，憑借自身專業技能、知識、特殊個性或其他特征而對他人施加社會影響的人。

營銷人員常常試圖識別產品中的意見領袖，將營銷重點放在他們身上；

營銷人員采用蜂鳴營銷的方式，征募甚至自己培養意見領袖，讓他們以“品牌形象大使”的身份傳播產品信息。

③在線社交網絡（online social networks）

在線社交網絡是人們交流或交換信息和意見的在線交流社區；

社交網絡媒體的范圍從博客到社交網站，再到完全虛擬的世界；

市場營銷者開始利用新出現的社交網絡來推銷他們的產品，并在與消費者的互動中建立更緊密的客戶關系。但是其結果難以控制。

（2）家庭

家庭是社會中最重要的消費者購買群體，而且已經被廣泛地研究；

市場營銷者對丈夫、妻子和孩子在不同產品和服務的選擇和購買上所扮演的角色很感興趣。

①對不同產品類別，夫妻在不同購買階段的參與程度差別很大；

②生活方式的改變，引起購買角色的改變；

③孩子在對家庭購買決策也有重要的影響。

分析這個問題，有助于企業抓住關鍵人物開展營銷活動，提高營銷效率。

（3）社會角色與地位

個體可能同時歸屬于家庭、俱樂部、組織等多個群體，每個人在群體中的位置由其社會角色和地位決定；

角色是在群體中人們被期望進行的活動內容。每個角色代表一定的社會地位，反映了社會的綜合評價；

人們通常選擇適合自己角色和地位的產品。

3個人因素

（1）年齡和生命周期階段

人們一生中不斷更換產品和服務，他們在食物、衣服、家具及娛樂方面的品味往往與年齡有關；

家庭生命周期的不同階段也影響著消費（家庭生命周期是指家庭隨著成員個人的成長和時間流逝所經歷的不同狀態）；

營銷人員常常通過定義目標市場人群所處的家庭生命周期階段，制定適合不同階段的產品和營銷計劃。

加拿大皇家銀行（RBC）將家庭生命周期劃分為五個階段：

幼年階段（youth）：指18歲以下的消費者；

成長階段（getting started）：指18～35歲的消費者，這段時期他們會經歷很多第一次，比如畢業、第一張信用卡、第一輛車、第一次貸款、結婚，或者有第一個孩子；

建設階段（builders）：指35～50歲的消費者，正處于收入的高峰期。隨著家庭和事業的建立，他們的借貸將多于他們的投資；

積累階段（accumulators）：指50～60歲的消費者，他們為退休而存錢，有明智的投資計劃；

保存者階段（preservers）：是年齡大于60歲的消費者，他們想使自己的養老儲蓄最大化以維持期望的生活狀況。

（2）職業

個人的職業會影響他所購買的商品和服務；

市場營銷者試圖識別對其產品和服務更感興趣的職業群體；

一家公司甚至可以專門為某一職業群體提供產品。

（3）經濟狀況

個人的經濟狀況會影響其產品選擇；

受收入影響較大的商品的市場營銷者比較關注個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢；

如果經濟指標顯示經濟開始衰退，市場營銷者將著手對產品重新設計、重新定位以及重新定價。

（4）生活方式（lifestyle）

生活方式是個人表達自己心理的一種生活模式，它需要衡量消費者的AIO維度，即活動（工作、愛好、購物、運動、社交活動等）、興趣（食物、服裝、家庭、娛樂等）和觀點（關于自我、社會問題、商務和產品等）；

生活方式不僅反映了個人的社會階層或個性，它還概述了個人在整個社會環境中的互動模式。

如果運用得當，生活方式的概念可以幫助市場營銷者了解消費者不斷變化的價值觀及其對購買行為的影響。消費者不僅購買產品，他們也購買產品所代表的價值觀和生活方式。

（5）個性（personality）及自我觀（self-concept）

①個性（personality）

個性是指導致個人對自身環境作出相對穩定和持久反應的獨特的心理特征；

個性通常用自信、優越、善于交際、自主、防御性、適應性和進取等特征來描述；

個性是分析消費者產品或品牌選擇的有用變量；

品牌也有個性，消費者更傾向于選擇與自身個性相符的品牌；

品牌個性（brand personality）是某種品牌所具有的人類特質的具體組合。

品牌的個性特征劃分為下列五種：真誠型（樸實、誠實、健康、開朗）、興奮型（勇敢、堅定、創意、時尚）、能力型（可靠、智慧、成功）、成熟型（高檔、迷人）、強健型（適合戶外、堅強）。

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②自我觀念（self-image）

自我觀念又稱自我形象，是一個與個性有關的概念；

自我觀念的基本前提是人們擁有的產品決定和反映了他們的身份，即“我們有什么就是什么”。因此，想要了解消費者的行為，就要先明白消費者自我觀念與其擁有物之間的關系。

4心理因素

（1）動機（motive/drive）

個人在任何時候都有許多需要。有些需要是生理方面的，比如饑餓、干渴和不安等；有些則是心理方面的，如認可、尊重或歸屬等。

當一種需要強烈到一定程度時，它就變成了一種動機；動機（motive/drive）也是一種需要，它促使人們去尋求滿足。

動機研究（motivation research）是指探討消費者隱藏的潛意識動機的定性研究。

心理學家已經提出了多種人類動機理論，最著名的有以下兩種：

①弗洛伊德的動機理論

弗洛伊德的理論認為，個體的購買決策受到潛意識動機的影響，即使是購買者自己也不能充分認識到這些動機。

消費者常常不清楚或者不能解釋他們自己的行為。因此，動機研究者們運用各種探測技術，發掘對品牌和購買情況的潛在情感和態度。

②馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛認為，人類的需要是分層次排列的，按最迫切的到最不緊迫的從低到高依次排列，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。

個人總是先滿足最重要的需要，當這種需要得到滿足后，就不再是一種激勵因素，此時，個人將會轉向滿足次重要的需要。

隨著每個最重要的需要被滿足，下一層次的需要就將發揮作用。

（2）感知（perception）

感知：人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。

人們對同樣的刺激產生不同的知覺是因為三種認知過程的存在。

①選擇性注意（selective attentive）

人們每天都要接受各種刺激，但不可能關注所有的刺激信息。

人們常常忽略他們所接觸到的大多數信息——意味著市場營銷者需要格外努力去吸引消費者的注意力。

②選擇性曲解（selective distortion）

即使刺激因素被注意到了，它們也不一定會產生預期作用，因為人們總是按既有的思維模式處理接收到的信息，它說明了人們傾向于選擇符合自己意愿的方式理解信息。

選擇性曲解的存在意味著營銷人員要了解消費者的思維定式，以及它們是如何影響消費者理解廣告和銷售信息的。

③選擇性記憶（selective retention）

人們會忘記接觸過的大多數信息，只記住那些符合自己態度和信念的信息。

由于這三種認知過程的存在，營銷者需努力使營銷信息到達消費者，并讓他們正確接收并記住。這也就解釋了營銷人員為何要不斷地向目標市場投放重復性廣告。

（3）學習（learning）

學習是指由于經驗所引起的個人行為的改變；

學習論者認為，大多數的人類行為是通過學習獲得的，學習是通過驅動、刺激、誘因、反應和強化間的相互作用發生的。

驅動（drive）是一種激發行動的強烈的內部刺激，當驅動直接指向某種具體的刺激目標時，它就變成一種動機。

誘因（cues）是決定人們何時何地以及如何反應的微弱刺激；

學習理論對市場營銷者的實際意義在于，他們可以把產品與強烈的驅動聯系起來，利用激勵性誘因，并提供積極的強化作用，使人們產生產品需求。

（4）信念（belief）和態度（attitude）

通過實踐和學習，人們形成了自己的信念與態度，而這些反過來又影響人們的購買行為。

①信念指個人對事物持有的具體看法。

營銷人員對人們形成的關于特定商品和服的信念感興趣，因為這些信念構成了產品和品牌的形象，進而影響人們的購買行為；

②態度是指個人對事物或觀念相對穩定的評價、感覺和偏好。

態度導致人們喜歡或不喜歡某些事情，并對它們親近或是疏遠；

態度不會輕易改變，人們的態度形成一種固定的模式，改變態度就要改變其他的相關因素。因此公司最好使其產品迎合既有的態度，而不要企圖改變人們的態度；

此外，消費者的選擇受到文化、社會、個人和心理因素的相互作用。

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三、購買決策行為類型

根據購買者介入度和品牌差異度兩個維度劃分的消費者購買行為類型（見圖5-3）。

圖5-3　四種購買行為類型

1復雜的購買行為（complex buying behavior）

當消費者高度介入且認為品牌間存在顯著差異時，將采取復雜的購買行為。

（1）購買產品類型

在購買價格高、有風險、難得購買且高度自我表現的產品時，消費者可能高度介入，尤其是當消費者對此類產品不太熟悉的時候。

（2）購買者的學習過程

這個購買者將經歷一個學習過程：首先產生對產品的信念，然后逐漸形成態度，深思熟慮之后作出購買選擇。

（3）營銷者采取的措施

高介入產品的營銷者必須了解高介入的消費者如何收集和評價信息。

他們需要幫助買方了解產品屬性及其相對重要性；他們需要突出自身品牌的特性，利用平面媒體和詳細的廣告文案來描述品牌優點；他們需要謀求商店銷售人員和購買者朋友的支持，從而影響購買者對品牌的最終選擇。

2降低失調的購買行為（dissonance-reducing buying behavior）

（1）購買產品類型

降低失調的購買行為發生在消費者高度介入購買，所購產品價格昂貴、低頻率、有風險，但品牌間差異并不大時。消費者會因為品牌差異小而快捷作出購買決策。

（2）消費者的售后不適

這種行為的購買者關心的主要是價格或購買的便宜程度，消費者在購后發現所買品牌的缺點，或者了解到未買品牌的優點，可能會經歷購買后的不協調（或售后不適）。

（3）營銷者采取的措施

為了對付這種不協調感，市場營銷者應該注重售后溝通，提供能讓消費者對他們的品牌選擇感覺良好的證據和支持。

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3習慣性的購買行為（habitual buying behavior）

（1）購買產品類型

習慣性的購買行為發生在消費者介入低和品牌差異細微的情況下。

（2）購買者的被動學習過程

消費者不會仔細搜索品牌的信息，也不會評估品牌的特征，更不會對購買何種品牌反復推敲、慎重決策。購買者被動地接受電視或雜志上的信息，對任何品牌的認知度都不高，品牌差異小且介入度低的產品的市場。即使在購買之后，消費者也不會對他們的選擇作出評價。

這一購買過程涉及通過被動學習而形成的品牌信念，隨后產生購買行為，事后可能也可能沒有作出評價。

（3）營銷者采取的措施

營銷者經常通過價格和促銷來刺激產品的試用。

在為低介入的產品做廣告時，廣告內容只應強調幾個關鍵點；

可視的標志和形象很重要，因為它們易于記憶并與品牌相聯系，其廣告運動應該不斷重復短期信息。電視往往比印刷媒體更有效。

廣告活動設計應該建立在經典條件作用理論之上，通過一個標識不斷與品牌相聯系，使購買者學會通過標識來識別某種產品。

4尋求多樣性的購買行為（diversification buying behavior）

（1）購買產品類型

消費者在低介入度、高品牌差異的條件下，采取尋求多樣性的購買行為。

（2）消費者的多變選擇

在這種情況下，消費者經常轉換品牌，消費者并不是感到不滿意，而是為了尋求多樣性，獲得多種新鮮的體驗。

（3）營銷者采取的措施

在這些產品類別中，在市場中占有領導地位的品牌和小品牌的營銷策略有所不同；

市場領導者通過占據主要貨架空間、不斷補充貨架商品和經常投放提示性廣告來鼓勵習慣性的購買行為。

作為市場挑戰者的公司則通過提供低價、優惠、折扣、免費樣品和倡導試用新鮮事物的廣告來鼓勵尋求多樣性的購買行為。

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四、購買決策過程

圖5-4展示了購買決策過程的五個階段：確認需要、搜索信息、評估備選方案、購買決策以及購后行為。

購買過程早在實際購買發生前就已經開始，并在購買后還會延續很長時間。

市場營銷者需要關注整個購買過程，而不是只注意購買決策階段。

在經常性購買中，消費者常常跳過或顛倒某些階段。

圖5-4　購買決策過程

1確認需要（need recognition）

購買過程從購買者確認某一個問題或某種需要開始，即確認需要。這種需要可能由內在的和外部的刺激引起。

在這一階段，市場營銷者應該進行消費者研究，找出他們的問題、需要及其產生的原因，以及如何引導消費者關注某種特定的產品。

2搜索信息（information search）

（1）當消費者對某種產品感興趣時可能會搜尋更多的信息，如果消費者的需求強烈或滿意的產品恰巧在手邊，他很可能購買。反之，消費者將暫時將這個需求記在心里，然后進行與之有關的信息搜索。

（2）搜尋信息數量取決于驅動力的強度、你最初擁有的信息量、附加信息對你的價值，以及你從搜索中獲得的滿意度。消費者對各種品牌和特征的認知和了解隨著信息的增多而增加。

（3）消費者獲取信息的渠道有：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源等。

信息來源的相對影響因產品和購買者而異。一般情況下，大多數產品信息來自商業渠道，最有效的信息來源是個人來源。

（4）市場營銷者應該認真識別消費者的信息來源，分析、評估其相對重要程度。

3評估備選方案（alternative evaluation）

即消費者如何處理信息并選擇品牌的過程。

通過某些評估程序，消費者對不同的品牌會持有不同的態度。

市場營銷者應該研究購買者對品牌方案的實際評估過程。如果知道評估過程是如何進行的，就能采取措施去影響購買者的選擇。

4購買決策（purchase decision）

在評估選擇階段，消費者對品牌進行排序，并形成購買意圖。

一般，消費者的購買決策將是購買他們最喜愛的品牌。但是從購買意向到購買決策還有兩種因素會起作用，包括其他人的態度和意想不到的環境因素。因此，偏好或是購買意圖并不總是會導致實際的購買行為。

5購后行為（post purchase behavior）

（1）產品被購買后，營銷人員應持續關注消費者滿意度以及他們的購后行為。

顧客滿意是建立有利可圖的顧客關系的關鍵，它能吸引和保留顧客，獲得顧客終身價值。對企業及其產品的差評能很快地破壞消費者對公司及其產品的印象。

（2）消費者預期與產品感知績效間的關系決定了消費者的滿意度。然而，幾乎所有重要的購買行為都會產生認知失調或是購后沖突而引起的不適。

（3）不滿意的消費者有截然不同的反應。多數不滿的顧客不會主動向公司反映他們遇到的問題。企業應該經常測量顧客滿意度，建立鼓勵消費者投訴的機制，進而了解業績，改進產品和服務。

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五、新產品購買決策過程

新產品（new product）是指潛在消費者眼中新的產品、服務或觀念；

采用過程（adoption process）是個人初次知曉一項創新到最終采用的心理過程。

1采用過程的各個階段

消費者采用新產品時需要經過五個階段：

（1）認知：消費者知道了新產品，但缺乏相關信息；

（2）興趣：消費者尋找新產品的相關信息；

（3）評價：消費者考慮是否試用該新產品；

（4）試用：消費者少量試用新產品，以改善對該新產品價值的評價；

（5）采用：消費者決定全面地或經常性地使用該新產品。

2創新精神的個體差異

人們嘗試新產品的意愿有很大差異。消費者可分為創新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

創新者是最先接受新產品的一批人，占購買者的2.5%（在平均采用時間2σ之外）；緊接著，早期采用者占13.5%（位于均值σ～2σ之間）；依此類推。

這五類采用者擁有不同的價值觀：

（1）創新者有冒險精神——他們樂于嘗試有風險的新觀念；

（2）早期采用者注重他人對自己是否尊重，他們是某些領域內的意見領袖，較早采用新觀念，但態度謹慎；

（3）早期大眾更加小心謹慎，盡管他們不是領導者，但比普通大眾更早采用新觀念；

（4）晚期大眾往往疑慮重重，他們要等到大多數人都嘗試之后才接受這項創新；

（5）落伍者被傳統約束，他們往往持懷疑的觀點，只有在創新成為一種傳統之后才采用。

3產品特征對采用率的影響

新產品自身的特征會影響其采用率，以下五個特征對增加創新采用率特別重要。

（5）相對優勢

創新產品優于現有產品的程度；

（6）匹配程度

創新產品符合潛在消費者的價值觀和經驗的程度；

（3）復雜程度

了解和使用創新產品的難易程度；

（2）可分程度

創新產品可以較小的單位或代價試用的程度；

（5）可溝通程度

人們使用創新產品后，可以觀察到或向他人描述優點的程度；

其他影響采用率的特征還有初始成本、運行成本、風險、不確定性和社會認可度；

在開發新產品和制定營銷計劃時，新產品的營銷人員必須研究所有影響因素。