4.2　重難點(diǎn)導(dǎo)學(xué)

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一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察

1顧客洞察（customer insight）

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷信息的真正價(jià)值在于如何運(yùn)用——提供顧客洞察。

基于這種思想，許多公司現(xiàn)在重構(gòu)和重新命名它們的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和信息職能。

它們創(chuàng)建“顧客洞察團(tuán)隊(duì)”，由顧客洞察副總裁領(lǐng)導(dǎo)，由公司所有職能領(lǐng)域的代表組成。

顧客洞察團(tuán)隊(duì)從各種各樣的來源收集顧客和市場(chǎng)信息——從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究到與消費(fèi)者混在一起并觀察他們，再到監(jiān)督消費(fèi)者關(guān)于公司及其產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交談。然后，它們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息開發(fā)重要的顧客洞察，公司借此可以為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人和程序構(gòu)成，評(píng)價(jià)信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察。

圖4-1顯示市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是信息使用者——市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部伙伴以及其他需要市場(chǎng)營(yíng)銷信息的人。

圖4-1　市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

首先，它與這些信息使用者互動(dòng)評(píng)價(jià)信息需要；

其次，它與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境互動(dòng)，通過公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)所需要的信息；

最后，它幫助使用者分析和使用信息，以建立顧客洞察、制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策和管理客戶關(guān)系。

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二、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需求

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)首先服務(wù)于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的管理者。同時(shí)，它還為外部伙伴，如供應(yīng)商、轉(zhuǎn)售商或市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等提供信息。

一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)會(huì)在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要的并可獲得的信息之間取得平衡。

在設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)時(shí)：

（1）公司首先與管理者面談，發(fā)現(xiàn)他們希望獲得什么信息；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以便為決策制定者提供所需信息，幫助他們更好地理解顧客和制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策；

（3）最后，獲得、分析、存儲(chǔ)和傳遞信息的成本可能迅速增加。公司必須判斷從額外信息中獲得的洞察的價(jià)值與為此增加的成本相比，是否值得。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該仔細(xì)衡量獲得更多信息的成本和未來的收益。

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三、開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息

市場(chǎng)營(yíng)銷者可以從內(nèi)部資料、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中獲得所需信息。

1內(nèi)部資料

（1）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)（internal database）

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息；

市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以隨時(shí)接觸和使用數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問題，制定計(jì)劃和評(píng)價(jià)績(jī)效。

（2）數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息來源

數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息來源有多種方式；

市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供關(guān)于顧客交易、人口統(tǒng)計(jì)、心理和購(gòu)買行為的信息；客戶服務(wù)部門記錄顧客滿意度或服務(wù)問題；財(cái)務(wù)部門編制財(cái)務(wù)報(bào)表，詳細(xì)記錄銷售額、成本和現(xiàn)金流；運(yùn)作部門報(bào)告中間商的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道伙伴提供銷售點(diǎn)交易的數(shù)據(jù)。

利用這些信息可以提供有力的顧客洞察和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）內(nèi)部資料的優(yōu)缺點(diǎn)

與其他信息來源相比，公司內(nèi)部資料通常可以更加迅速和便宜地獲得，但也存在一些問題包括：

①內(nèi)部信息常常是出于其他目的收集的，用于市場(chǎng)營(yíng)銷決策的話，可能會(huì)不完整或者不正確；

②數(shù)據(jù)老化的速度快得驚人，保持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的更新需要耗費(fèi)大量資源；

③大公司往往有堆積如山的信息，需要充分地整合以便于管理者在需要的時(shí)候能夠方便地找到和有效地使用，管理如此之多的信息往往要求非常精良的設(shè)備和技術(shù)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)（marketing intelligence）

市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開獲得的信息。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的作用

通過理解消費(fèi)者環(huán)境、評(píng)價(jià)和追蹤競(jìng)爭(zhēng)者行為，以及提供機(jī)會(huì)和威脅的早期預(yù)警，更好地制定戰(zhàn)略決策。

①優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者獲得關(guān)于消費(fèi)者如何談?wù)撍麄兊钠放埔约芭c他們的品牌發(fā)生聯(lián)系的洞察；

②公司還需積極地監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)者的行為。公司運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)來獲得競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)和戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市、新的或改變的市場(chǎng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的預(yù)警。

（2）獲得市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的渠道

監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)上議論或?qū)嵉赜^察消費(fèi)者、調(diào)查自己的員工、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、搜索互聯(lián)網(wǎng)、埋伏在行業(yè)展銷會(huì)參展商的周圍，翻檢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾箱等；

公司運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)來獲得競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)和戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市、新的或改變的市場(chǎng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的預(yù)警；

但是，市場(chǎng)情報(bào)的廣泛使用會(huì)產(chǎn)生一系列道德問題。公司應(yīng)該利用公開可得的信息，而不必為得到好的情報(bào)去違反法律和公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。

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四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

營(yíng)銷調(diào)研（marketing research）是指針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。

公司在許多情況下都需要市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。

營(yíng)銷調(diào)研過程包括四個(gè)步驟，如圖4-2所示。

圖4-2　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程

1確定問題和調(diào)研目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須與調(diào)研人員緊密合作，溝通確定調(diào)研問題，并在調(diào)研目標(biāo)上達(dá)成一致。

確定問題和調(diào)研目標(biāo)通常是調(diào)研過程中最為困難的一步。在仔細(xì)地確定了調(diào)研問題之后，營(yíng)銷經(jīng)理和調(diào)研人員就要確立調(diào)研目標(biāo)。

營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的類型有：

（1）探索性調(diào)研（exploratory research），其目標(biāo)是收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)；

（2）描述性調(diào)研（descriptive research），其目標(biāo)是描述情況；

（3）因果性調(diào)研（causal research），其目標(biāo)是檢驗(yàn)關(guān)于因果關(guān)系的假設(shè)。

經(jīng)理們經(jīng)常從探索性調(diào)研起步，再進(jìn)行描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。

問題和調(diào)研目標(biāo)的陳述指導(dǎo)整個(gè)調(diào)研過程；

營(yíng)銷經(jīng)理和調(diào)研人員應(yīng)該將這一陳述書面化，以確保他們?cè)谡{(diào)研的目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果上達(dá)成一致。

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2制定調(diào)研計(jì)劃

一旦確定調(diào)研問題和目標(biāo)，調(diào)研人員必須確認(rèn)所需要的信息，為有效地收集這些信息制定計(jì)劃，并將該計(jì)劃呈送給管理層。

調(diào)研計(jì)劃列明現(xiàn)有數(shù)據(jù)的來源，指出具體的調(diào)研方法、接觸方法、抽樣計(jì)劃以及收集數(shù)據(jù)的手段。

在調(diào)研計(jì)劃中，調(diào)研計(jì)劃必須轉(zhuǎn)化為具體的信息需求；

并且，調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該以書面形式表述出來，該書面計(jì)劃應(yīng)該覆蓋擬解決的管理問題和調(diào)研目標(biāo)、打算獲得的信息，以及調(diào)研結(jié)果將如何幫助管理層制定決策等內(nèi)容，還應(yīng)該包括調(diào)研成本分析。

為滿足管理者的信息需求，調(diào)研計(jì)劃可以要求收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，或是原始數(shù)據(jù)，或者兩者兼顧。

3收集二手?jǐn)?shù)據(jù)

二手?jǐn)?shù)據(jù)（secondary data）指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息；

原始數(shù)據(jù)（primary data）是指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。

（1）二手資料的來源

公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)提供了一個(gè)很好的起點(diǎn)；

公司可以從商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)，也可以從外部供應(yīng)商購(gòu)買二手?jǐn)?shù)據(jù)的報(bào)告，調(diào)研人員還可以使用商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，自己搜索二手?jǐn)?shù)據(jù)來源。

（2）二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)

與原始數(shù)據(jù)相比，獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)通常更快，成本也更低；

二手?jǐn)?shù)據(jù)來源有時(shí)候可以提供單個(gè)公司無法憑借自己的力量獲取的信息——不能直接找到，或?qū)ふ移饋泶鷥r(jià)不菲的信息；

二手?jǐn)?shù)據(jù)也可能帶來一些問題：所需信息可能不存在——調(diào)研人員很少能夠從二手?jǐn)?shù)據(jù)中獲得他們所需要的所有信息。

4原始數(shù)據(jù)的收集

（1）調(diào)研方法

主要有三種：

①觀察法（observational research）

指通過觀察相關(guān)的人員、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)的方法，最適用于探索性調(diào)研。

觀察法能用來獲得人們不能或不愿提供的信息。但也存在一些局限，如：

a．感覺、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和私下的行為等不能通過觀察得到；

b．長(zhǎng)期和偶然的行為也不容易被觀察到；

c．觀察到的現(xiàn)象有時(shí)很難解釋。

②調(diào)查法（Survey research）

收集原始數(shù)據(jù)的最常用方法，最適合于收集描述性數(shù)據(jù)；

希望了解人們的認(rèn)知、態(tài)度、偏好或購(gòu)買行為的公司常常通過直接詢問消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些信息；

調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是靈活性——可以在許多不同情況下獲得不同的信息；

調(diào)查法幾乎可以適用于任何市場(chǎng)營(yíng)銷問題或決策，一般通過電話或郵寄、個(gè)人或網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行。但也存在一些問題，如：

a．有時(shí)候人們拒絕回答調(diào)查問題，原因有不記得或從來沒想過要做什么和為什么、不愿意回答陌生人的問題和討論他們認(rèn)為私密的話題、太忙不愿意花時(shí)間，或者不愿意他人侵犯自己的隱私等；

b．被調(diào)查者為了顯示自己很聰明或更見多識(shí)廣，即使在不知道答案的時(shí)候也胡亂提供不真實(shí)的信息；

c．為了幫助訪談?wù)撸室獍凑{(diào)查人員的意圖來回答問題。

③實(shí)驗(yàn)法（experimental research）

實(shí)驗(yàn)法是指選擇配對(duì)的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們不同的處理，并控制無關(guān)的因素，從而考察不同組間被試的反應(yīng)有何不同。

實(shí)驗(yàn)法試圖解釋因果關(guān)系。最適用于收集反映因果關(guān)系的信息。

（2）接觸方法

主要通過郵寄、電話、個(gè)人訪談或網(wǎng)絡(luò)獲得。它們之間的比較如表4-1所示。

表4-1　接觸方法的優(yōu)缺點(diǎn)

①郵寄、電話、個(gè)人訪談（有個(gè)人訪談和小組訪談兩種形式）

a．郵寄

優(yōu)點(diǎn)：

人均成本比較低；

與陌生人的訪問或電話訪問相比，被調(diào)查者回答郵寄問卷上的個(gè)人問題會(huì)更加誠(chéng)實(shí)，而且不受訪問者的影響。

缺點(diǎn)：

郵寄問卷不夠靈活——所有的被調(diào)查者都回答按固定順序排列的相同問卷；

耗時(shí)長(zhǎng)，回收率很低；調(diào)查人員對(duì)郵寄問卷樣本缺少控制。

b．電話

優(yōu)點(diǎn)：

迅速收集信息；

比郵寄問卷更靈活；

訪問者可以向被調(diào)查者解釋比較難懂的問題，也可以根據(jù)得到的答案跳過某些問題或深入追問某些問題；

應(yīng)答率比郵寄問卷高；

可以更好地控制樣本；

調(diào)查人員可以請(qǐng)求與符合相關(guān)特點(diǎn)的人，甚至點(diǎn)名與特定的被調(diào)查者交談。

缺點(diǎn)：

成本高；

人們可能不愿意談及私人問題；

引入調(diào)查者偏見；

不同的調(diào)查者的解釋和記錄也可能不同；

在時(shí)間壓力下，一些調(diào)查人員可能不問問題就編造答案；

對(duì)電話騷擾的警覺導(dǎo)致拒接電話。

c．個(gè)人訪談

優(yōu)點(diǎn)：

這種訪談非常靈活；

訓(xùn)練有素的訪談?wù)呖梢砸龑?dǎo)訪談，解釋難懂的問題，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整問題；

可以出示真實(shí)的產(chǎn)品、廣告、包裝，觀察對(duì)方的反應(yīng)。

缺點(diǎn)：

成本非常高。

d．焦點(diǎn)小組訪談法（focus group interviewing）

優(yōu)點(diǎn)：

小組成員之間的互動(dòng)會(huì)帶來實(shí)際的感情和想法；

主持人引導(dǎo)討論“聚焦”某個(gè)主題，確保不偏離主題；

可用于遠(yuǎn)程和視頻會(huì)議。

缺點(diǎn)：

浪費(fèi)時(shí)間；

成本高；

樣本小，無法得出一般結(jié)論；

參與者并非總是坦誠(chéng)表達(dá)自己的真實(shí)情感、行為和意圖。

②網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研

包括互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談等等；

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研適用于定量研究，其最明顯的就是高速度和低成本；

樣本規(guī)模對(duì)成本影響很小，且其調(diào)查具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性，更容易完成，調(diào)研人員的干預(yù)較少；網(wǎng)上調(diào)研擁有更高的應(yīng)答率；對(duì)于很難接觸到的群體，互聯(lián)網(wǎng)是很好的媒介。

③網(wǎng)上焦點(diǎn)小組

網(wǎng)上焦點(diǎn)小組是基于網(wǎng)絡(luò)最重要的定性調(diào)研方法。

a．網(wǎng)上焦點(diǎn)小組的形式

網(wǎng)上焦點(diǎn)小組可以采用多種形式；

現(xiàn)實(shí)中最常見的是網(wǎng)上聊天室討論，參與者和主持人圍坐在一張?zhí)摂M的桌子前交換評(píng)價(jià)；調(diào)研人員可以建立一個(gè)網(wǎng)上留言板，被調(diào)查者在以后的數(shù)天或數(shù)周內(nèi)在留言板上互動(dòng)。參與者每天登錄對(duì)焦點(diǎn)小組的話題發(fā)表評(píng)論。

b．網(wǎng)上焦點(diǎn)小組的優(yōu)點(diǎn)

參與者可以從任何地方登錄；

調(diào)研人員可以從任何地方組織和監(jiān)督，節(jié)省了差旅、住宿和設(shè)施成本；

雖然需要事先計(jì)劃，但幾乎立刻就可以得到成果；

產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)和更深的洞察。

c．網(wǎng)上焦點(diǎn)小組的缺點(diǎn)

網(wǎng)上焦點(diǎn)小組可能比更加個(gè)人的方式缺少真實(shí)世界的動(dòng)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)世界缺少在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組研究中可以觀察到的視覺接觸、身體語(yǔ)言和直接的人際互動(dòng)；

互聯(lián)網(wǎng)形式限制被調(diào)查者的表現(xiàn)力，阻礙了人們以正常方式互動(dòng)和對(duì)一個(gè)概念感到激動(dòng)；

④網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷的局限性和解決辦法

上網(wǎng)人群的限制使得調(diào)查難以接觸到各個(gè)階層，難以控制網(wǎng)上樣本的身份。網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷枯燥并缺乏動(dòng)態(tài)性，而且難以保障個(gè)人隱私不被泄露。

網(wǎng)上調(diào)研公司運(yùn)用自愿加入的社區(qū)和應(yīng)答小組；技術(shù)進(jìn)步有助于克服網(wǎng)上調(diào)研在動(dòng)態(tài)上的局限性。

（3）抽樣計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研者通常根據(jù)小樣本研究來得出關(guān)于消費(fèi)者總體的結(jié)論；

樣本（sample）是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分；

理想的樣本能夠代表并解釋總體的情況，從而幫助調(diào)研人員對(duì)人們的想法和行為作出準(zhǔn)確的估計(jì)；

設(shè)計(jì)理想的樣本涉及三個(gè)決策：調(diào)查誰、調(diào)查多少人、如何選擇樣本。

抽樣類型如表4-2所示。

表4-2　抽樣類型

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（4）調(diào)研工具

在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員有兩種主要的工具可供選擇：?jiǎn)柧砗蛢x器。

①問卷問題的類型

a封閉式問題

封閉性問題包括所有可能的答案，被調(diào)查者從中作出選擇；

封閉性問題更容易解釋和統(tǒng)計(jì)。

b．開放性問題

開放性問題則請(qǐng)被調(diào)查者用自己的語(yǔ)言回答問題；

開放式問卷在探索性調(diào)研中尤其有用；

調(diào)查者應(yīng)當(dāng)運(yùn)用簡(jiǎn)單、直接和無歧義的措辭；

問題應(yīng)該以邏輯順序排列。

②儀器的使用

盡管調(diào)研問卷是最常用的調(diào)研工具，調(diào)研者也時(shí)常使用儀器來觀察消費(fèi)者的行為；

一些儀器用于測(cè)量人們的身體反應(yīng)；

還有一些市場(chǎng)調(diào)研者正在運(yùn)用“神經(jīng)營(yíng)銷”測(cè)量腦部活動(dòng)以了解消費(fèi)者的感情和反應(yīng)。

5執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施涉及收集、加工和分析信息；

數(shù)據(jù)收集可以由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門的員工完成，也可以由其他公司代辦；

調(diào)研人員還必須加工和分析收集來的數(shù)據(jù)，分離出重要的信息和發(fā)現(xiàn)。他們需要檢查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以分析的形式。然后，調(diào)研人員將結(jié)果編制成表格，并計(jì)算統(tǒng)計(jì)值。

6解釋和報(bào)告發(fā)現(xiàn)

市場(chǎng)調(diào)研人員必須解釋調(diào)研所得到的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論并向管理者報(bào)告；

調(diào)研人員不應(yīng)該試圖用數(shù)字和繁復(fù)的統(tǒng)計(jì)技巧難倒管理者，而應(yīng)該將對(duì)管理者的重要決策有用的主要發(fā)現(xiàn)和洞察明確而精煉地展示出來；

在解釋調(diào)研結(jié)果時(shí)，管理者和調(diào)研人員必須緊密合作，雙方都必須對(duì)調(diào)研過程和相應(yīng)的決策承擔(dān)責(zé)任。

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五、分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息

從內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研中獲得的信息，通常需要進(jìn)一步分析。

為了應(yīng)用這些信息建立有助于改善市場(chǎng)營(yíng)銷決策的顧客和市場(chǎng)洞察，管理者也許需要一些幫助。例如先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析，以便在一系列數(shù)據(jù)中挖掘更多的關(guān)系。信息分析還涉及應(yīng)用分析模型，以使經(jīng)理們作出更好的決策。

信息加工和分析之后，必須在合適的時(shí)間傳遞給恰當(dāng)?shù)臎Q策制定者。

1顧客關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）系統(tǒng)可以管理顧客的詳細(xì)的信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化。

客戶關(guān)系管理（CRM）是由復(fù)雜的軟件和分析工具組成，將不同來源的顧客信息整合起來，進(jìn)行深度分析，并將結(jié)果應(yīng)用于建立更牢固的客戶關(guān)系。

客戶關(guān)系管理整合了公司的銷售、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所了解的有關(guān)各個(gè)顧客的所有信息，從全方位考慮客戶關(guān)系。

（1）通過使用CRM更好地理解顧客，公司可以提供更高水平的客戶服務(wù)和建立更加深入的客戶關(guān)系。可以運(yùn)用CRM找出高價(jià)值的顧客，更有效地瞄準(zhǔn)他們，交叉銷售公司的產(chǎn)品，針對(duì)顧客的特殊要求度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）CRM不可避免地在收集原始顧客數(shù)據(jù)或挖掘數(shù)據(jù)時(shí)產(chǎn)生成本和風(fēng)險(xiǎn)。最常見的CRM錯(cuò)誤是僅僅將CRM視為一種技術(shù)或者一種軟件解決方案。但是，單憑技術(shù)不可能建立有利可圖的客戶關(guān)系。

2分配和使用營(yíng)銷信息

市場(chǎng)營(yíng)銷信息如果沒有被用于制定更好的營(yíng)銷決策，是沒有價(jià)值的。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。在有些情況下，這意味著向管理者提供定期的業(yè)績(jī)匯報(bào)、不斷更新的情報(bào)和關(guān)于調(diào)研結(jié)果的報(bào)告。

有時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理還為特殊的情景和即時(shí)的決策需要一些非常規(guī)的信息。所以，信息分配越來越多地涉及將信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，并使管理者可以方便、及時(shí)地使用它們。許多公司使用內(nèi)部網(wǎng)來加快這一過程，內(nèi)部網(wǎng)為搜尋信息、報(bào)告、分享工作文件、雇員和其他利益相關(guān)者的聯(lián)系方式等提供了便捷的接觸。

另外，公司越來越多地允許關(guān)鍵客戶和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員通過外部網(wǎng)接觸到賬戶、產(chǎn)品和其他關(guān)于需求的數(shù)據(jù)。供應(yīng)商、客戶、轉(zhuǎn)售商和其他網(wǎng)絡(luò)成員可以鏈接一個(gè)公司的外部網(wǎng)，更新他們自己的賬戶、安排購(gòu)買、根據(jù)存貨確認(rèn)訂單，從而提高客戶服務(wù)。

六、其他市場(chǎng)營(yíng)銷信息問題

1小企業(yè)和非營(yíng)利組織的營(yíng)銷調(diào)研

小型企業(yè)和非營(yíng)利組織的管理人員，僅僅通過觀察它們周圍的顧客并與之交談，就可以獲得優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷洞察。

它們可以運(yùn)用小規(guī)模的便利樣本進(jìn)行非正式的調(diào)查；

小型組織還可以獲得大部分大企業(yè)可獲得的二手資料。許多行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)孛襟w、商務(wù)部門、政府機(jī)構(gòu)都為小企業(yè)提供特殊的幫助；

小企業(yè)可以非常低的成本在網(wǎng)上收集數(shù)量可觀的信息。它們可以查找競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的網(wǎng)站，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎研究特定的公司和問題；

總之，只有少量預(yù)算的小型組織同樣可以有效地運(yùn)用二手資料收集、觀察、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等方法。

2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研遵循國(guó)內(nèi)調(diào)研同樣的步驟，從確定問題和調(diào)研目標(biāo)到解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。

但國(guó)際調(diào)研人員常常面臨更多、更困難的問題：

（1）國(guó)際調(diào)研人員應(yīng)對(duì)多個(gè)不同國(guó)家的多樣化的市場(chǎng)。

這些市場(chǎng)常常在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化風(fēng)俗和購(gòu)買模式方面大相徑庭。

（2）在許多外國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員很難找到優(yōu)質(zhì)的二手?jǐn)?shù)據(jù)。

由于優(yōu)質(zhì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的稀缺，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員常常必須收集原始數(shù)據(jù)。此時(shí)，他們可能發(fā)現(xiàn)建立優(yōu)質(zhì)樣本很困難。

（3）接觸樣本在其他國(guó)家常常并非易事。

（4）國(guó)家之間的文化差異是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的另一個(gè)問題。語(yǔ)言是最明顯的障礙。

（5）不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研的態(tài)度也存在差異。

3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的公共政策和倫理

營(yíng)銷調(diào)研中兩種主要的公共政策和道德問題是侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私和濫用調(diào)研結(jié)果。

（1）侵犯消費(fèi)者隱私

許多消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研抱有積極的態(tài)度，但有些人很討厭甚至不信任市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。

有些消費(fèi)者被借“營(yíng)銷調(diào)研”的名義、實(shí)則企圖推銷商品的行為欺騙了；。

另一些消費(fèi)者將合法的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與促銷努力混淆，甚至在訪問者尚未開始時(shí)就堅(jiān)決拒絕；盡管許多消費(fèi)者愿意交換個(gè)人信息以獲取免費(fèi)的服務(wù)、便利的借款、折扣、升級(jí)、積點(diǎn)和其他各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)，他們還是擔(dān)心網(wǎng)上身份被竊取的風(fēng)險(xiǎn)日益增加。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)正在考慮如何應(yīng)對(duì)這一問題。大多數(shù)知名企業(yè)已經(jīng)任命“首席隱私官”（CP0），其工作是保護(hù)與公司做生意的消費(fèi)者的隱私安全。如果調(diào)研人員提供有價(jià)值的東西與顧客交換信息，顧客會(huì)樂意提供。

（2）濫用調(diào)查結(jié)果

調(diào)查研究可以是強(qiáng)有力的說服工具；公司常常在其廣告和促銷中公開調(diào)研結(jié)果用作聲明。

但是，今天，許多調(diào)研與產(chǎn)品推銷工具差不多。調(diào)研人員有時(shí)會(huì)有意地按照自己預(yù)期的結(jié)果來設(shè)計(jì)和執(zhí)行調(diào)研。很少?gòu)V告主公開地篡改它們的調(diào)研設(shè)計(jì)，或明目張膽地謊報(bào)調(diào)研結(jié)果；大多數(shù)濫用往往是巧妙地“牽強(qiáng)附會(huì)”。

這需要每個(gè)公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和報(bào)告結(jié)果時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以保護(hù)消費(fèi)者和自己的最大利益。