第2章 電子商務產品質量管控理論

2.1 產品質量管理理論

2.1.1 產品質量概念

隨著市場由供方市場變為買方市場以及人們質量意識的不斷加強，質量的概念經歷了一系列的發展變化，對產品質量概念的研究主要是從質量管理學和營銷學這兩方面進行的。

根據質量管理理論的發展過程，質量概念的發展可以概括為四個階段：第一，符合性質量階段。符合性質量是指產品和服務的特性符合給定規格要求。通常是定量化要求的程度[22]。符合性質量是從產品符合標準的程度來定義的，“符合標準”就是合格的產品。第二，適用性質量階段。適用性質量是指產品適合使用的程度。20世紀60年代，美國質量管理專家朱蘭從顧客角度出發，提出了著名的“適合性”觀點。適用性質量概念以適合顧客需要的程度作為衡量質量的依據，從顧客使用的角度來定義產品質量。第三，滿意性質量階段。20世紀80年代，質量管理進入全面質量管理（TQM）階段，在這一階段，質量概念有了新的定義。ISO 9000:2000《質量管理體系基礎和術語》將質量定義為“一組固有特性滿足需求的程度”[23]，該定義的產品質量指產品滿足顧客、法律法規及其他相關方要求的程度。這個概念突出反映了質量以滿足顧客及其他利益相關方的要求為衡量標準。第四，卓越質量階段。隨著顧客個性化需求的日益增長以及競爭的日趨激烈，20世紀90年代，通用電氣、摩托羅拉等企業相繼推行六西格瑪管理，逐步確定了卓越質量理念——完全顧客滿意，這個階段的質量是強調卓越的、富有魅力的質量，通過提供遠遠超過顧客期望的質量贏得顧客，從而在競爭中取勝。由以上質量概念的發展歷程可以看出：質量由最初的以產品為中心發展到以顧客為中心，質量的主觀性越來越強。

按照營銷學和顧客滿意度理論，產品質量可以從產品客觀質量和顧客感知質量兩方面來考慮。Riesz（1978）認為：客觀質量是對產品特點，如設計、耐用性、性能和安全等方面的無偏見評價[24]。Zeitbaml（1988）認為：客觀質量是能夠測量或者能夠證實的在某些預先設定的理想標準方面的優越性，感知質量是關于一個產品優越性或卓越性的判斷，并總結了感知質量的四個特征：感知質量是一種主觀的評價；是產品的一種更高級的抽象概念；是一種全面的評價，有時類似一種態度；往往代表一種消費者在對比中做出的判斷[25]。Kirmani和Baumgartner（2000）認為：感知質量是消費者使用內部線索和外部線索對品牌所有優越性的評價[26]。畢雪梅（2004）認為：顧客感知質量，是指顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產品或服務所做的抽象的、主觀的評價。產品客觀質量可以用設計和工藝等理想標準進行衡量或檢驗，通常通過賣方和第三方以商品陳列、商品介紹和廣告等形式以及社會環境中人際交流的形式傳遞給買方，感知質量是買方依據所獲取的質量信息“在個人偏好的影響下”形成對商品總體優勢或長處的一種判斷和評價[27]。而有些學者聲稱：客觀質量是不存在的，所有的質量評價都是主觀的。另外，為了更詳細地描述產品質量以及更好地理解產品質量的概念，還有一些學者對質量進行了維度劃分。Brueks（2000）提出了耐用品的六個質量維度：易用性，是指產品容易使用；多功能性，表明一個產品擁有很多功能；耐用性，是指產品的使用壽命、產品正常工作的持續時間、產品在極端條件下的工作能力；服務性，是指產品獲得維修服務的情況、服務人員的服務響應、維修服務的可靠性；性能，是指產品工作的能力如何；聲譽，是指把產品的優越性傳達給購買者和相關社會團體[28]。

綜合產品質量的不同定義可以看出：產品質量既有客觀性的一面，也有主觀性的一面，是客觀和主觀的集合，隨著市場由賣方市場轉變為買方市場，消費者的主觀因素在產品質量評價中的作用越來越大，產品質量的主觀性越來越強。

2.1.2 質量管理的內涵和外延

質量的主體可泛指任何事物、人、組織及其組合，但通常指的是產品和服務質量。

世界質量巨匠對質量的論述可分為兩類：第一類認為質量是產品和服務特性符合給定的規格要求，通常是定量化要求，持該觀點的代表人物是克勞斯比和田口玄一；第二類認為質量是產品和服務特性滿足顧客期望，代表人物有休哈特、朱蘭、戴明、費根堡姆和石川馨。

ISO 9000關于質量的定義隨ISO 9000在企業的廣泛應用而逐漸為越來越多的人所接受。ISO 9000:2000對質量的定義為：一組固有特性滿足要求的程度。這里所說的特性分為固有特性與賦予特性，既可以是定量的也可以是定性的。固有特性是指本來就有的、長久不變的屬性。就產品質量而言，固有特性通常包括性能（物理、化學或技術性能等）、感官的特性（嗅覺、觸覺、味覺、視覺、聽覺）、時間的特性（可信性、壽命）、人體功效方面的特性（生理特性及人身安全特性）、功能特性（發動機功率、飛機時速）等。具體到不同類別的產品，質量特性的具體表現形式也不盡相同。服務是提供服務的組織或個人在和顧客的接觸活動中至少完成一項活動的結果，它具有無形性、非存儲性、同步性、異質性。因此，ISO 9000質量定義中的“固有特性”反映了質量客觀性的一面。

而“滿足要求”則是指滿足各種主觀要求，包括“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。明示的要求是指合同等文件中規定的或顧客明確指出的要求；隱含的要求是指作為一種習慣和常識，應當具有的不言而喻的要求；必須履行的要求通常是指“法律法規的要求”[29]。也有學者從時間維度對質量概念的演變進行了梳理，如熊偉將質量概念的演變途徑劃分為符合性質量（生產者立場）、適用性質量（消費者立場）和魅力性質量（相關方立場）[30]。而由于顧客及其相關方的需求是動態的、廣泛的，因此，質量具有廣義性、經濟性、時效性及相對性。廣義性是指在質量管理體系所涉及的范疇內，組織的相關方對組織的產品、過程或體系都可能提出要求，而產品、過程和體系又都具有固有特性，因此，質量不僅指產品質量，也可指過程和體系的質量；經濟性通俗地講就是價廉物美，反映了人們的價值取向，雖然顧客和組織關注質量的角度不同，但對經濟性的考慮是一樣的，高質量意味著以最少的投入獲得最大效益的產品；時效性指的是顧客和其他相關方對組織的產品、過程和體系的需求和期望是不斷變化的，因此，組織應不斷地調整對質量的要求；相對性是指組織的顧客和其他相關方可能對同一產品的功能提出不同的需求，也可能對同一產品的同一功能提出不同的需求，需求不同，質量要求也就不同，只有滿足需求的產品才會被認為是質量好的產品[31]。

2.1.3 商業流通領域對產品質量的管理

商業流通領域指的是商品生產后從生產環節進入消費環節的全過程，流通一端聯系著生產，一端聯系著消費，將二者有效對接起來，它通過實現商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能鼓勵即期消費，又能指導生產滿足潛在需求[32],[33]。具體來說，商業流通包括商品的倉儲、運輸、銷售等。這里的銷售包括服務領域商品的提供和使用，即商品只要完成了制造、加工等生產過程，就進入了流通領域，直至該商品到達最終的消費者或使用者。因此，商業流通領域可被劃分為批發、零售和物流，其中零售是整個商品流通過程的最終環節，它直接聯系最終消費者，是社會生產和流通活動的最終目的所在[34]。

從概念上看，零售是將產品和服務出售給消費者，從而增加產品和服務價值的一種商業活動。零售商將產品和服務出售給消費者供其個人使用，是連接制造商和消費者分銷渠道中的最終業務環節。零售商的主要活動包括提供各種商品和服務組合、分裝商品、保存商品、賣場銷售活動、提供服務等，因此，它向顧客提供“具有一組利益和效用的商品和服務的混合產品包”。由于商品價值和服務價值共同創造了顧客價值，因此在零售商的產出物中，商品和服務同等重要，在管理上既要注重抽象的服務管理，也要注重實物管理即商品管理[35]。但大量的學術研究成果集中在零售服務管理領域，對于商品管理的研究主要集中在品類管理和庫存管理方面，有關產品質量管理的系統研究鳳毛麟角。羅伯特等認為：由于大部分零售商并不從事生產，他們銷售的產品都是從生產商或批發商那里采購的，因此談到商品安全和產品質量，零售商會處于一個非常尷尬的境地。一個比較好的控制產品質量的方法是選擇信譽可靠的供應商[36]。

對于政府監管機構，有學者在借鑒發達國家政府質量監管模式的基礎上，提出了我國政府監管部門在流通領域質量監管方面的三個階段，即目前階段、過渡階段和理想階段[37]。就現階段而言，實施產品質量抽樣檢測是在流通領域內進行產品質量監管的一個很重要的手段。按照職能，質量監督檢查檢疫部門負責對生產企業實施產品質量監控和強制檢驗，工商行政管理部門負責對流通領域產品質量的監管。由于流通領域產品質量監管具有多樣性、復雜性、時效性、技術性的特點，因此，目前的監管工作存在以下兩個主要的難點：第一，產品質量較難鑒別。工商部門對產品質量的檢測仍沿用看（查看）、聞（聞味）、嘗（口嘗）、摸（手摸）、比（比較）等陳舊方法，已很難適應當前對利用高科技、新工藝進行制假、販假的商品質量進行鑒別，因此，工商部門對涉嫌質量問題的商品的抽樣檢測主要采取送有關部門和檢測機構認定的方法，這種方法的弊端在于市場范圍太小，以此樣本量來判斷批次商品質量缺乏科學、縝密的說服力，加之送檢時間較長，難免影響對違法經營活動的及時査處。第二，處罰難兌現。我國流通領域商品的售價行為面多量廣，往往出現抽檢一種、轉移數種，處罰一家、隱匿數家的情況。加之所采取的是指定賬戶上交罰款的方式，如果罰款太輕，則起不到震懾作用；如果罰款太重，則商戶可能一逃了之，沒有強硬手段保障處罰到位。而且由于種種因素的干擾，對大型商場、超市實施的處罰也難以落到實處[38]。

從商品流通的視角來看，電子商務情境下的流通過程已基本實現了信息主導，信息已獨立化為一種與實體產品并列的商品而獨立存在，它本身不僅具有一定的價值，更具有使用價值；而且，信息不僅作為一種獨立的商品形態參與流通過程，信息的流通本身也已經成為一種配置資源的重要方式[39]。但商品質量信息在流通領域的供應鏈條中卻是逐級遞減的，信息不對稱狀況呈現越來越嚴重的趨勢（見圖2.1），對末端的消費者尤其如此。

為保證商品信息的有效傳遞，保護消費者權益，政府應釆取如下措施：第一，商品進入市場前，必須嚴格準入條件；第二，直接通過各種手段對消費者進行消費教育、提示，提升消費者的商品自我鑒別和自我保護水平；第三，通過對批發環節（批發商）、零售環節（零售商）進行規范，監管關口前移，盡量減少信息在傳遞過程中的衰減。除此之外，由于我國在政府質量監管方面涉及質監部門、工商部門、衛生部門、農業部門等多個部門，不僅容易出現歸責問題[40]，而且易造成商品質量監管信息“部門內部封閉運行、部門之間無法共享”的局面，因此加強相關政府部門之間的信息共享有利于提升流通領域內商品質量監管的效率[41]。