第一節　具體研究方法

心理學與行為主義

心理學上的行為主義興于20世紀初，有的學者將此作為行為財務學方法體系的理論起源。美國心理學思想上的第一場革命源于1913年行為主義創始人華生的一篇論文“一個行為主義者眼中的心理學”，由此拉開美國心理學史上行為主義時代的序幕。

在此之前，人們的觀念體系普遍認為心理學和經濟學均依賴于內省的方法認識世界，即對人性和經濟現象的認識不是直接觀察人的行為而得出的，而是內省觀察那些主要影響人性和經濟活動的動機而得出的。華生對此提出強烈的質疑，并推斷心理學之所以不能像物理學和化學那樣成為一門標準的自然學科，就是因為它僅僅停留在主觀的意識層面，只關心那些看不見、摸不著、無法準確把握的東西，而對人們表現出來的客觀行為及相關數據充耳不聞。為此，華生提出一個心理學上全新的研究方法——行為主義，并且認為心理學應該摒棄意識、感覺、本能等主觀的東西，而研究能直接觀察并能客觀加以度量的刺激和反應。隨后，斯金納進一步發展行為主義，其追隨者更加激進地否認人的內在認知過程或狀態的存在意義，只單純地強調外在環境對人的行為所產生的決定性影響。此后數十年，行為主義方法在美國的心理學研究中占統治地位。

行為主義特別強調使用嚴格的實驗方法研究人的心理和行為，為日后實驗心理學的發展提供了方法和手段，它的許多實驗技術（如定量刺激技術、行為矯正技術等）極大地促進了心理學的發展。在心理學領域，行為主義方法是革命性的，同時為興起的行為財務學奠定了方法論基礎。

實驗法與實驗經濟學

20世紀以來，隨著以實驗法研究經濟行為的經濟心理學的問世和50年代實驗經濟學研究的興起，實驗法逐漸成為經濟行為研究中最新穎和最具發展的研究方法。所謂實驗法，是指將人們可以控制的原因及動因投入使用，并且有目的地改變它們之間的組合，同時注意將發生什么影響。具體到經濟行為研究中，一個有效可控的經濟行為實驗可以通過嚴格的變量控制，將可控的過程作為科學數據的重要來源，以此提供一項重要的證明技術，它是對現象觀察法的一種補充。

1. 實驗法的特點

實驗法和直接觀察法相比有以下特點：（1）重復性和可控性；（2）安全性和實驗成本低；（3）數據的針對性強。其中，重復性和可控性是實驗法的最大優勢，重復性是指其他研究者可以重復實驗，從而得出獨立的驗證結果；可控性是指研究者可以操縱實驗條件，以此評估各種理論和政策。對理論預測的證實和證偽通常需要大量的檢驗，直接觀察法下得到的經驗數據顯然難以達到相同環境和機制下重復的要求，這樣實驗法的優勢就體現出來了。雖然實驗法不可能完全取代現場研究，但實驗室研究為現場研究提供了評估和判斷的重要數據。當然，實驗法有其局限性，如著名的霍桑效應，如果發生被試有意配合實驗等情況，那么不僅會造成數據的污染，更容易導致理論的失真。實驗法和觀察法以及其他方法，極大地推動了人們對經濟心理與行為的理解，深化了對經濟現象和經濟規律的認識與把握。

2. 實驗經濟學的內涵

實驗經濟學是經濟學家在挑選受試對象參與的情況下，按照一定的實際規則并給予一定的物質報酬，以仿真的方式創造一個和實際經濟相似的實驗室環境，不斷改變實驗參數并分析、整理、加工實驗數據，用以檢驗已有的經濟理論及其假設前提，或者發現新的理論，或者為一些決策提供理論分析。實驗經濟學并不是單純的實驗方法和技術，而是一門解釋、預測和控制經濟行為的獨立學科，它不但打破了人們長期以來始終固守的經濟理論難以實驗的思維模式，而且隨著2002年諾貝爾經濟學獎授予實驗經濟學家弗農·史密斯，標志著實驗經濟學作為一門新興學科而步入主流經濟學舞臺。

3. 實驗經濟學與行為經濟學的關系

2002年，史密斯和卡尼曼同時獲得諾貝爾經濟學獎，預示著實驗經濟學和行為經濟學的緊密關系。早期的實驗經濟學家討論過行為標準選擇問題，描述過個人評價與行為選擇的差異；自20世紀70年代開始，實驗經濟學的“行為”主題越來越突出，與行為經濟學有著“合流”的趨勢，合流的主要標志就是實驗經濟學的實驗法越來越多地應用在行為經濟學的研究中。譬如，對經濟學傳統假設的檢驗與修正，行為經濟學就運用了認知心理學的人類決策理論和實證研究方法，但有趣的是，對人類決策理論的深入研究越來越多地依賴于實驗經濟學的實驗法。心理學中的認知法和實驗法的相互融合構成當代經濟學研究方法中兩根重要的支柱，而行為經濟學和實驗經濟學已然成為經濟學中最活躍的領域。

實驗經濟學和行為經濟學雖然有著千絲萬縷的聯系，但兩者還是有著嚴格的區別。

就行為主題所關注的范圍和視角來說，實驗經濟學涉及市場中全部的經濟行為，而行為經濟學更多地關注人的非理性行為。

就方法來看，行為經濟學對非理性的研究多采用認知心理學的方法和傳統的計量方法，相對比較簡單；而實驗經濟學則較復雜，其實驗設計傾向于將人們的偏好和思想活動模型化、情景化，并將研究對象從原有的復雜關系中抽離出來，再設計若干問題項形成問卷從而完成研究。

就兩者的交叉點來說，行為經濟學運用實驗法，更多的是采用心理學的實驗法，更關注的是個人行為；而實驗經濟學探討行為問題，著眼點并不是個人，而是通過經濟行為分析市場的運行和結果。

傳統計量法

傳統計量法通常是指對金融市場進行計量分析的方法，一般稱為金融計量學。這里的計量分析，是以金融市場為研究對象，側重于從交易者角度，在一定的證券價格過程和市場假設的前提下，研究如何進行最優投資和資產定價。廣義的計量分析，不僅包括對金融市場中各種交易變量（如價格、交易量、波動率等）進行相應的計量分析和建模，還包括實證金融和連續金融的主要成果。

金融計量學在行為金融學研究領域，主要應用于對非有效市場的研究上，重點是對有效市場假說的批評。在傳統金融學中，最重要的莫過于有效市場假說了，而與之相關聯的就是描述價格過程的隨機游走假說（RWH）和鞅假說——兩種假說都是刻畫價格過程一階矩的不可預測性。這樣，行為金融學對有效市場假說的檢驗就主要集中于它是否滿足隨機游走假說，而在一階矩的前提下，隨機游走假說隱含著收益率序列的不可預測性，因此行為金融的計量分析主要是針對收益率是否可預測的檢驗。從行為金融相關實證研究來看，已有學者分別從不同的市場因子得到對當前收益的有效預測，如滯后收益率、股息/價格比、收益/價格比、市凈率、股利支付率等。近年來，還有不少學者開始尋找股票市場以外的預測因子，例如從新的融資結構角度和商業周期循環角度等。此外，對收益率可預測性檢驗還可以從多變量的角度分析，如現在用得比較多的收益率橫截面數據。對實證研究而言，如果能夠構造出一種交易策略，并且可以比較顯著地獲得超過市場水平的額外收益，那么就可以對有效市場假說構成挑戰。事實上，有關學者對過度反應和反轉效應的研究、對慣性效應的研究等證實了有效市場假說存在的問題。

目前，行為金融研究大部分仍然依賴于傳統計量法，譬如在對市場有效性的研究中，大多采用如事件研究法等傳統的計量統計方法；而對投資者行為的研究也主要通過心理學實驗、問卷調查、賬戶數據分析等，對所獲得的實驗數據也大多采用平均數差異檢驗、相關或因素分析等傳統統計分析方法。除此之外，還有結構方程模型、計算機模擬以及對大腦思維進行跟蹤等方法。