模塊一 任務分解
任務一 走近網絡營銷
圖1-1 百度搜索頁面
小吳通過百度搜索時發現，“西域美農”的名稱還沒有完全輸入完，輸入法中已經聯想出了公司的名稱，而當他點擊搜索后，有關“西域美農”的詞條大量出現在百度搜索頁面上，如圖1-1所示。電商專業的小吳很快就明白了，西域美農是通過百度推廣提交企業網站信息進行的搜索引擎營銷。目前主流搜索引擎均提供這類服務，它通常包括兩種關鍵詞的排名方式，分別是自然排名和競價排名。自然排名是根據搜索引擎算法而獲得排列結果，當我們搜索某個關鍵詞時，搜索引擎根據對與該關鍵詞相關的網頁分析的結果進行排列，因為是按照自然的方式進行排名，所以其具有費用低、整體效果好的優點，然而也是自然排名的原因導致了其運營優化的周期長并且當其內容與做過競價排名的內容相同時，只能排在競價排名的后邊；競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，其依照潛在客戶訪問數量來計算費用，因此競價排名具有推廣見效快的優點，而缺點是費用高，推廣效果不穩定，一旦停止付費可能關鍵詞排名就會變動。
小吳在通過百度搜索“西域美農”時首先看到的是帶有“推廣鏈接”字樣的網站鏈接，其實這是西域美農通過“百度推廣”進行競價排名推廣營銷。百度推廣是百度公司推出的按點擊量計費在百度平臺上進行的關鍵詞廣告業務，如圖1-2所示。
圖1-2 百度推廣鏈接
在搜索引擎營銷中西域美農抓住消費者的搜索習慣，通過百度競價排名推廣與自然排名相結合的方法進行營銷，并以主要經營產品如“大棗”“核桃”“巴旦木”等為核心關鍵詞，衍生出諸如“農產品哪個牌子好”這樣的長尾關鍵詞進行長期投放，獲得了高回報的宣傳效果。
近些年隨著微博、微信的發展，有越來越多的用戶愿意通過微博、微信來獲取新鮮、有趣的信息。小吳為了能夠全面了解競爭對手西域美農的營銷方式，因此關注了西域美農的微博。西域美農在其微博中進行了大量的推廣、宣傳，這些內容可以歸納為商品展示、店鋪活動、周邊信息、熱點轉發四類。
（1）商品展示。小吳發現西域美農在進行商品展示的同時，還會展示產品的采摘過程，以此來贏得用戶的更多信任，如圖1-3所示。除此之外，小吳還看到微博小編給精美清晰的商品圖片配上了俏皮的語言，來增加微博的趣味性，以此吸引博友的眼球，例如“大棗好，才是真的好！我一輩子只做一件事，賣大棗”，如圖1-4所示。小吳在看了很多西域美農商品展示的微博后，感受到商品的展示不僅僅是對公司產品外表、功能的展示，更多的是展示公司的文化與品牌。
圖1-3 西域美農在微博上的產品展示
圖1-4 西域美農的“買大棗”微博
（2）店鋪活動。西域美農微博里的內容包羅萬象、相依相存，小吳看到很多條微博內容不僅僅是商品展示，同時還是店鋪活動宣傳，如圖1-5所示。除此之外，小吳還看到很多形式不一的活動，例如曬單=免單、包郵、試吃、抽獎等，只有你想不到的，沒有你看不到的。
圖1-5 微博活動
（3）周邊信息。西域美農微博里的內容最吸引小吳的是農產品的周邊信息。在微博中，小吳不僅看到農產品產地的美麗景色，而且學習到很多營養方面的知識，還能看到社會的熱點新聞。
（4）熱點轉發。熱點轉發是微博營銷中的重要一環，轉發好的微博不僅可以豐富微博的內容，同時還可以使自己的微博贏得別人的關注。
小吳看完西域美農的微博，感受到微博是一個巨大的宣傳平臺，在這個平臺上你可以以各種形式傳播你想傳播的信息，同時又可以充分地與粉絲進行互動，應該說微博平臺極大地豐富了營銷的方式，提高了營銷的質量。
看完西域美農的微博后，小吳迫不及待地關注了其微信訂閱號。西域美農的微信訂閱號與微博是大不相同的，具體可以歸納為以下三點：
（1）更強的內容互動。微信訂閱號中的內容不同于微博，只能瀏覽觀看，不能將自己的東西進行發布。然而西域美農開通了投稿平臺，用戶可以將自己寫的東西按照要求投放，如果審核通過，就可以被發布。
（2）更強的針對性。微信訂閱號不同于微博，如果不添加關注，是無法看到其中的內容的，因此微信面對的營銷對象是有一定品牌認知度的顧客。
（3）更強的移動性。微信主要是基于移動端的，因此其具有更強的移動性，西域美農在微信端開設了微商城，以方便用戶隨時隨地地進行購物。
微信、微博營銷是近些年隨著移動網絡的發展而興起的新的網絡營銷方式，西域美農及時地抓住了這一點，進行了充分的營銷，并取得了不錯的營銷成績。
現代客戶需要的是優質的個性化服務，強大的客戶群體是一個企業網站良好運營的基礎，給予網站訪客良好的用戶體驗能有效地減少用戶流失，積累基礎消費。
用戶數據庫是每個網站必不可少的運營基礎，建立忠誠顧客數據庫可以吸收對公司產品非常了解的忠誠顧客介入公司的網絡營銷，他們能幫助公司解決消費者遇到的問題，如回答一些技術問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網上發布對公司不利的信息。
西域美農店鋪的網絡在線客服，將消費者經常使用的購物資訊、售后服務按照產品進行分類，同時綜合訂單查詢及常見問題，組成一個強大的在線客服系統。互聯網高速傳播的特點要求商家為客戶提供快速回應，通常的承諾是24小時給予回復，及時發現不滿意的顧客，了解他們不滿意的原因并及時處理。而西域美農利用信息分類解答問題，提高了問題處理的效率，讓在線客服可以一對一地即時解決消費者在購物中遇到的問題，這樣不僅加大了售前、售中、售后的服務力度，商品和服務中問題的處理也可以及時進行，如圖1-6所示。
圖1-6 網上客戶服務
西域美農通過顧客反饋信息及在微博開展有獎問卷調查了解顧客對公司產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等，準確了解消費者的消費心理及決策過程，如圖1-7所示。西域美農還利用關注微博、微信及阿里旺旺的方式與顧客建立起“一對一”的親密關系，發送最新活動與折扣信息等，提高了用戶的忠誠度。
圖1-7 調查問卷活動
除上述方式外，還可以由第三方提供一個電子商務服務平臺或交流平臺，交易雙方只要繳納一定的傭金費用，就可以在電子商務平臺上進行交易，而平臺的提供者只起一種中介服務的作用，并不參與交易。電子商務平臺為企業提供低成本、專業化的電子商務應用服務，不僅有利于企業降低成本、提高效率、擴展市場，而且促進了企業商務模式的創新，以及商務生態的培育和再造。
小吳在了解分析西域美農的網絡營銷方式的過程中，感受到網絡廣告在其網絡營銷方式中占有很重的份額。西域美農通過長期地在淘寶、京東、蘇寧、國美等電商平臺上的廣告投放，為其帶來大量的品牌曝光率，不可否認這是一種行之有效的宣傳方式，如圖1-8所示。
在主流的電商平臺投放店鋪廣告，一般會以側欄廣告為其基本廣告樣式，力爭讓訪客進入網站后能夠輕松地看到，這樣的投放設置可以增加店鋪的曝光率及更好地為店鋪導入流量。
隨著互聯網商業環境的變遷，網絡廣告的形式也在發生著變化，以往的網絡廣告多投放在大型門戶網站，這種投放方式的優勢在于能夠起到大規模的宣傳作用，缺點在于費用昂貴，且沒有針對性。現如今有更多的商家愿意進行網絡廣告的精準投放，例如西域美農就只針對店鋪所在的電商平臺進行有針對性的廣告投放，這樣不僅可以節省廣告費用，而且能有效地進行商品、品牌的傳播。
圖1-8 網絡廣告
任務二 探索網絡營銷與電子商務的關系
近些年隨著淘寶、京東等網絡購物平臺的火熱，電子商務、網絡營銷的概念也被眾人所知，可是它們之間存在著什么關系?它們是同一個概念，還是另有聯系?這些問題一直困擾著小吳，領導希望小吳能從實際出發去分析網絡營銷與電子商務之間的關系。小吳打算從以下兩個方面探索網絡營銷與電子商務的關系。
小吳在經過一番思考后覺得電子商務和網絡營銷主要存在著以下不同：
（1）網絡營銷與電子商務的范圍不同。電子商務的內涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環節，而網絡營銷注重的是以互聯網為主要手段的營銷活動。網絡營銷和電子商務的這種關系也表明，發生在電子交易過程中的網上支付和交易之后的商品配送等問題不是網絡營銷所能包含的內容，同樣，電子商務體系中所涉及的安全、法律等問題也不適合全部包括在網絡營銷中。
（2）網絡營銷與電子商務的關注重點不同。網絡營銷的重點在交易前的宣傳和推廣，而電子商務的標志之一則是實現了電子化交易。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論是傳統企業還是基于互聯網開展業務的西域美農，也無論是否具有電子化交易的發生，都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此網絡營銷只是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前發揮著主要的信息傳遞作用。所以，電子商務被看作網絡營銷的高級階段，因此即便西域美農不開展電子商務，也并不影響它開展不同層次的網絡營銷。
小吳在調研時了解到，西域美農的電子商務活動主要由在電商平臺上進行產品銷售和在微信、微博、百度等平臺上進行網絡營銷這兩方面構成，兩者可以說是相互促進、相互支持的，因此電子商務與網絡營銷的聯系可以總結為以下兩點：
（1）網絡營銷促進了電子商務。西域美農通過在微博、微信、百度等平臺上進行網絡營銷活動，大大促進了其淘寶店鋪、京東店鋪的銷量，其銷量的增加又帶動了其他行業參與其中，例如物流業、金融業、農業等。通過西域美農的例子不難看出，企業在通過網絡營銷促進產品銷售的同時，無意中將多個行業帶入其中，使得電子商務隨之壯大發展。電子商務從本質上看，就是通過互聯網平臺進行的商務活動，而網絡營銷則是通過互聯網平臺進行的營銷活動，兩者的共同之處在于均在互聯網上進行，因此網絡營銷在吸引消費者的同時也擴大了電子商務的規模。
（2）網絡營銷構成了電子商務。電子商務從本質上來說是在互聯網上從事的商業活動，然而網絡營銷又是在互聯網上進行的營銷活動，而商務與營銷密不可分。小吳在調研西域美農時了解到其在各大電商平臺開設店鋪進行產品的銷售，在銷售過程中所涉及的支付、物流、安全、誠信等問題正是其電子商務要解決的問題。因此從本質上看，營銷活動就是以“交易”為中心的商務活動的伴生現象，沒有商務，也就談不上營銷，而營銷恰恰又可以促進商務，在互聯網上商務與營銷的這一基本關系不會改變。然而“交易”本身涉及很多種方式，交易方式不同，需要的營銷方式也不同。這就好比賣西瓜，如果在路邊賣，需要通過“吆喝”這種營銷方式；但如果在網上賣，則需要精美的界面設計、優秀的在線客服、微博微信的宣傳等多樣化的營銷方式。