- 形象制勝：新聞工作者的形象管理
- 高貴武
- 8906字
- 2019-11-29 18:17:20
第二節 形象的價值
一、形象是人存在的基本方式
形象到底有什么樣的價值？從哲學的角度來講，或者從更為抽象和形而上的角度講，形象是人存在的基本方式，這主要體現在如下幾個方面。
從哲學層面來看，認識是主體通過一定的中介而觀念地掌握客體的一種自覺能動活動，[26]根據這一認識規律，人的認識不僅需要從感性逐漸上升到理性，還需要通過一定的中介來加以實現，形象便是這種中介之一。人類對于世界和他人的認識最初都是從感性形象開始的，如果沒有對形象，如對形狀、顏色、體積等的認識，人類不可能對世界產生認識，更無法把握大千世界。因此，人類認識和掌握世界的基本方式就是通過形象。比如社會公眾對于某位記者的認識和把握也首先離不開記者的形象，沒有對記者形象的把握，人們可能分不清到底是哪位記者。更進一步，通過外在形象人們對記者可能形成一種友好、親切的印象，而通過內在形象，人們可能會得出結論：該記者是一個比較正直或對公共事務比較關切的人。正是通過對記者的形象的認識和把握，人們才有可能真正地了解和認識某位記者，而如果缺少友好、親切、正直、熱心等形象構成因素，人們對于記者的認識和把握也就無從談起。所以說，形象首先是人們認識世界、認識和把握事物的開始。
公眾只有對記者的形象有了一定的把握和認識，才可能進一步認識媒體，并通過媒體達到對社會的認識。以2015年2月28日播出的“穹頂之下”為例，柴靜雖然已經從中央電視臺辭職，但是她的記者形象深植大眾內心，不同的人出于對柴靜記者形象的不同認知，做出了不同的評估，甚至出現了“倒柴派”和“挺柴派”。大眾對“穹頂之下”也進行了不同的解讀，妥協性解讀也好，對抗性解讀也罷，如果沒有對柴靜記者形象的認知作為前提，公眾其實也難以真實解讀“穹頂之下”所傳遞的信息，更無法深刻體會霧霾問題的復雜性。因此，形象成為公眾開啟世界之門不可或缺的一把鑰匙。
形象是人類存在的基本方式，形象同樣是人對自我的認識與肯定。通常，人們對自己的認識有兩種途徑，即自己眼中的我和他人眼中的我，而無論自己還是他人眼中的我實際上正是自己、他人對個體的印象或評估，說到底也是人的形象。一切傳播活動的首要目的都是為了回到“我是誰”這個問題，如果對自己的形象沒有任何肯定，缺乏清晰的自我形象定位和認知，人類甚至連睜開眼的勇氣都沒有。人之所以能開心地活著，能進行各種社會活動，交友、工作、學習等，都是基于對自己的認識和肯定。以兒童的成長為例，兒童在成長期，前期主要通過父母和初級群體建構自己的形象認知，處于形象認知構建的非成熟階段。到了青春期，由于處在形象認知的過渡期，一些少年會出現嚴重的迷茫，不知道該如何應對角色變化帶來的形象認知問題。由于缺乏穩定的形象自我肯定，許多未成年人模仿成年人的形象，把吸煙喝酒的形象當做是瀟灑的形象認知，這種對自我形象的否定和隨意改造導致了一系列社會問題。由此可見，如果缺乏清晰的形象認知，就會導致對自我認知的不準確，從而導致問題的產生。
由于萬事以形名存在，無形無名，世界則陷入混沌狀態，形象對于生活在現代的個人和組織同樣具有非凡的價值。
1.形象塑造給人帶來自豪感和幸福感
人的自豪感和幸福感一方面來自于主體以外的對象世界，另一方面則來自于主體自身。正如前文所述，每個人對自己的形象都有一種判斷。盡管生活中人們時常會對自己的形象有些不滿和挑剔，但這種不滿并不構成人對自己形象的徹底否定，有時這種小小的不滿恰恰是自我肯定的一種流露。對自身形象感到滿意的人，容易形成良好的自我感覺。對自身形象不滿意，則常常缺乏自信、感到沮喪，甚至形成羞怯、自卑的負面心態。當人們塑造的形象得到他人、社會的認同時，就會在內心世界產生一種自豪感和幸福感。例如，由于地理位置的獨特，盎格魯—新教文化的重要性和自由民主的美國信念給美國人帶來自我形象認知的高度自豪感和認同感，于是美國的新聞媒介和新聞記者擁有了在全世界宣揚“美國夢”的自我優越感。近些年來，隨著中國經濟的發展，中國的國際形象也開始有了大的提升，大國形象的塑造，給走出國門的中國人也帶來了無可比擬的自豪感和幸福感。
2.具有審美價值的形象會引起人的心理愉悅
形象塑造與形象審美是對立統一的兩個方面，即傳者與受者的對立統一。當形象符合受者的審美需要，就會引起受者的形象審美愉悅；這便是美好的事物會給人們帶來欣喜的感受的原因。形象也一樣，如果一個男人外表年輕帥氣，聲音悅耳動聽，舉止優雅瀟灑，不僅他自己倍感自豪，凡是與之交往的人也會為他風度翩翩的美好形象所傾倒，并在主觀方面感覺很享受、身心愉悅。以中國古代美男子潘安為例，人們形容男性之形象美時常常會說“貌如潘安”。潘安年輕時，坐車到洛陽城外游玩，不少妙齡姑娘見了他，都會怦然心動，有的甚至忘情地跟著他走。因此，潘安常常被嚇得不敢出門。而當他外出，有的懷春少女難以親近他，就用水果來投擲他。他每每滿載而歸，于是民間就有了“擲果盈車”之說。可見，潘安不僅“姿容姣好”，而且“神情亦佳”，足見其形象魅力之大。
3.良好的形象可以獲得他人或社會的支持
根據馬克思主義的觀點，人是一切社會關系的總和，人的存在無法脫離一定的社會網絡和社會關系，因此，人的存在又是關系的存在。在社會生活中，對一個人的認識往往都是從對其形象的評估開始的，當人們初次接觸，捕捉到的第一個信息就是對方的形象。在人際交往中，人們總是傾向于與那些自己喜歡的人交往，而有意避開自己討厭的人。具有良好形象的人，由于能夠在自己的關系網絡中為他人帶來好感，因而可以改造、提升關系，得到他人的信任、支持和友情。研究信任的學者指出，信任一般包括三個理由，即反射的可信任性、行動者的信任傾向以及信任文化。其中反射的可信任性又可以劃分為初級可信任性和衍生的可信任性兩種類別，而初級的可信任性又存在三個基礎，即聲譽、表現和外表，[27]可見由外表及信譽等構成的形象是獲得信任的基礎。
有美國輿論曾指出，前美國總統克林頓充滿朝氣的“帥哥”形象，使他在1992年的大選中獲得了不少選票。為此，一些政界、商界的領袖，為了能贏得他人的信任，獲得政治上或經濟上的利益，都會不惜重金聘請專門的形象設計師來管理自己的形象。據《新京報》報道，2004年7月1日全國婦聯甚至邀請國家一級藝術形象顧問于西蔓女士，在全國婦聯活動中心為國務院和中央直屬機關的80余位女部長講解如何穿衣化妝，告訴女部長們如何將自己打扮得體。復旦大學則在2004年開設了旨在提升職業女性人格魅力的“卓越女性課程”。課程對象是可支配年收入在50萬元以上或來自亞洲地區年營業額在500萬元以上的優秀企業和政府、其他組織的女性高層管理人員。該項目除了社交技巧、色彩文化與服飾、女性戰略思維等內容外，尤其注重“形體雕塑”與“體重管理”等“外在提升”的內容。開設這些課程的原因除了獲取經濟利益之外，更重要的則是基于形象對于社會資源分配的調度力的認知。
4.形象是建立個人品牌的基礎
由于真實環境日益復雜，人類憑直接經驗、知識已難于應對，具有簡化、概括與情感性的特質便成為一種“印象概念”，由此，“形象”也就成了一種符號、一種臉譜、一種人格。在某種情況下，形象甚至是“刻板印象”的同義語，是印象、主題、意見、態度等的綜合體，并由此形成一種全面性的代表意象。由于過去中國經濟發展相對比較落后，像品牌，尤其是個人品牌近些年才被關注，而在西方發達國家，個人品牌建設的意義絕對不亞于一個產品、一個組織或者一個團隊的建設。在媒體行業，一些名主持人，一旦形象打造成功會成為品牌主持人并給欄目帶來名片效應和品牌吸引力。受眾關注一個欄目不僅僅是為了看節目，更多的是希望與品牌主持人進行定期約會。江蘇衛視“非誠勿擾”主持人孟非憑借自己獨具個性的外在形象和幽默風趣的內在形象，獲得了百萬粉絲的追捧，這就是主持人形象塑造成功帶來的品牌效應。
5.形象是社會組織贏得公眾好感與信任的基礎
良好的形象不僅對個人意義非同尋常，對組織同樣具有經濟、政治、文化等方面的價值。從一般意義上來講，良好的組織形象是組織“內求團結、外求發展”的根本保證。如果一個社會組織能夠在公眾心目中留下誠實、公正的形象，社會公眾就會產生一種依賴該組織產品或服務的心理傾向，因而更容易在激烈的市場競爭中選擇該組織的產品或服務，從而使這個組織立于不敗之地。[28]良好的組織形象不僅能使內部成員產生強烈的榮譽感和認同感，成為吸引和調動組織內人才積極性的重要方面，也有助于組織獲得一個好的外部環境，容易使組織與各種協作部門、競爭對手等各類利益相關者形成良好的交往關系，從而為組織的發展贏得更多的資源和優勢。就媒體而言，如果擁有良好的形象，不僅能夠吸納到更多優秀的記者人才，也可以贏得更多的關注和信賴，并在引導社會輿論和產生社會影響方面發揮更大的優勢。研究證明，在受眾對媒體的選擇方面，媒體的形象起著決定性的作用。
二、形象是一種資源，也是一種生產力
英籍華人英格利·張寫過一本書，叫做《你的形象價值百萬》，張本人在西方社會給一些政界、商界的精英人物做過形象設計。從商界人物形象的角度來看，形象的確價值百萬。道理非常簡單，一位客戶代表跟客戶談一筆生意，生意的價值可能不止百萬。雙方約好了在特定的時間、地點會面，但赴約時客戶代表卻遲到了五分鐘。遲到五分鐘不算太大的事情，但這五分鐘可能影響了他的形象，給人留下他不守時、不能承擔重任的印象。顯然這筆生意是做不成了，不良的形象帶來了巨大的商業損失。
形象成為生產力是現代社會經濟發展的結果，也是形象在社會經濟中的作用和地位日益突顯的根本標志和必然趨勢。今天，形象的意義比以往任何時代都顯著，形象已成為當今社會的核心概念之一。已有學者提出形象經濟的概念，并將其界定為“通過形象及其效應獲取價值和利潤的經濟”，[29]并明確提出，人類正在進入一個形象經濟時代。形象的生產力性質體現在市場上就是形象與公眾的關系。其中的關鍵點就是形象資源的開發可以獲取稀缺的注意力資源。托馬斯·達文波特等認為，注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍，我們往往只能關注其中最特別的一條，然后決定是否采取行動。[30]什么是注意力經濟的本質要素？當然是形象，因為有形象，才有注意力。有形象才有注意力效應和注意力經濟，反之，如果沒有形象作為前提，注意力也無從談起。從這個意義上來說，注意力經濟應該成為形象經濟的注解。[31]
以記者云集、媒體競爭最為激烈的每年“兩會”報道為例，每年的“兩會”新聞發布會現場，各大媒體的女記者穿的幾乎都是紅衣服，白巖松在其報道中還將這種現象稱為“兩會流行紅衣服”。女記者們為何鐘情紅衣服？原因是紅色的視覺刺激性更強，容易吸引注意力，并得到提問的機會，有了提問的機會，則意味著記者及所在媒體可以寫出更多的獨家報道，記者及所在媒體能夠聚集更多的公眾注意力，也意味著記者及所在媒體有了更多戰勝競爭對手、走向成功的機會。著名記者吳小莉就是很好的例證，由于善于管理自我形象，在重要場合著裝得體醒目，擁有了幾次被提名向總理提問的高規格待遇。1998年“兩會”期間被朱镕基總理點名提問，隨后溫家寶總理也給予吳小莉特殊待遇。吳小莉就如同人民大會堂里突然綻放的一株白玉蘭，亭亭玉立，吸引了幾乎所有人的注意力。她隨后擁有了更廣闊的發展空間，不僅擔起了鳳凰衛視資訊臺副臺長的重任，還被選為廣東省政協委員。從這一點來說，記者的形象確實算得上生產力。
三、形象是一種軟實力
實力，即對他人行為施加影響，并實現自己目標的能力。根據表現和作用方式，實力可以劃分為硬實力和軟實力。軟實力的概念提出來的時間并不太長，在20世紀90年代由美國學者約瑟夫·奈提出。在《軟實力》一書中，奈認為美國在此前的幾十年中，利用文化和價值方面的實力成功地獲得了很多的國際影響力，但后來越來越多地使用硬實力尤其是軍事力量和經濟手段，影響力反倒日趨式微。
就個人而言，同樣有軟實力和硬實力。根據奈對于國家軟實力的定義，一個人的硬實力屬于推動和支配他人的能力，而軟實力則屬于吸引和影響他人的能力，照此邏輯，一個人的形象、親和力及品德等皆屬于軟實力的范疇。奈甚至直截了當地提出，軟實力提升的關鍵之一就是形象建設。在我國古典名著《三國演義》中，如果從硬實力方面來講曹操應該是很強的，而劉備則相對弱很多，但劉備為何能得人心而曹操卻不能呢？這實際上體現出了劉備的軟實力。硬實力是拳頭有多硬，膽子有多大，武功有多高強；軟實力則是形象好、有親和力、能夠吸引別人，能夠使人來歸順。提升軟實力的關鍵之一就是形象建設，作為一種力量，軟實力同樣可以發揮影響、制約作用。從個人角度來講，一個人雖沒有潘安貌，更沒法去“拼爹”，但仍可以通過個人努力塑造個人品牌，從而獲得一種形象上的軟實力。
1.形象產生影響力
《辭海》對影響二字的解釋是：一件事物對其他事物所發生的作用。“影之隨形，響之應聲”，所以要有影響，就要有“形”有“聲”，從前文對形象的構成分析看，“形”“聲”都是構成形象的重要元素。所謂影響力，是指“文化活動者以一種自己所喜愛的方式左右他人行為的能力”[32]。縱觀人類古往今來的領導行為和領導過程，欲使人“服從”，大致有三種力量在起作用：一是權力力量，二是真理力量，三是人格力量。[33]為什么把形象歸結為軟實力？因為形象可以產生影響力，而影響力是以一種自己所喜愛的方式左右他人行為的能力。影響力是一種控制能力，這種控制能力表現為影響力的發出者對影響力的收受者的認知、傾向、意見、態度和信仰以及外表行為等方面和目的的控制作用。
社會心理學家阿倫森曾和他的助手賈德森·米爾斯在實驗室里做了一個簡單的實驗，實驗證明：一個美女——僅僅因為她美麗——能在一個與其相貌毫不相干的問題上對觀眾的觀點產生很大影響，而且當她公開表示想要影響觀眾的時候，其影響力達到最大程度。[34]
影響力產生的基礎或者基本路徑乃是形象建設。有研究者將媒介影響力的構成元素分解為三個層面，其中第一層面，即媒介產生影響力的基礎層面包括媒介的形象、文化、理念、價值、創新、人才和信息。[35]如果一個媒體有好的形象，媒介工作者在受眾中間享有很高的聲譽，那么不用強制，受眾就會主動接近媒介，主動接觸媒介的信息，并受到媒介信息所帶來的影響，這就是形象產生影響力的基礎。形象是記者及媒介組織一筆重要的無形資產。
2.形象產生實力
形象固然是一種軟實力，能夠產生巨大價值，具有重大的意義，但在追求形象、塑造形象、維護形象的時候，也不能忽略形象和形象主體實力之間的關系。形象主體固然要在形象上，包括形象的視覺、聽覺、行為、觀念方面努力塑造良好的形象，但形象的塑造，不能為形象而形象，只追求形象層面的東西，而是要和實力結合在一起，并要以實力作為基礎。
形象與實力間的關系首先是相互聯系的，形象源于實力，實力決定形象，沒有一定的實力基礎，在一定程度上也不具備形象塑造的物質條件。如果一個個人或者組織在人們心目中形象好，在一定程度上便可以推導出這個人、這個組織是有實力的，如果沒有實力的話很難有好的形象。實力的內容與形象反映的內容是一致的，形象和實力間的關系是相生關系，形象就是實力，實力就是形象。二者之間甚至可以畫等號：實力越強，形象越好；形象越好，實力越強。
但有的時候形象對實力也存在某些反作用，又是相克關系，二者之間的關系并非完全對等，甚至會有所沖突。一方面，弱小的實力不可能在公眾中產生強勢的影響力，從而無法形成強大的形象，正所謂“人微言輕”。如果缺乏實力，對于個人與組織而言也不太可能在形象建設方面投入大的力量，這同樣會制約其形象的建構。另一方面，弱小或不良的形象也反映出主體在公眾之中影響力的缺乏，并進而影響主體的實力生成和壯大，同時弱小的形象也會在一定程度上影響主體的積極，并最終影響到主體的實力。當然，形象塑造如果脫離實際，搞得“名不副實”，也有可能使主體的實力毀于一旦。比如一個記者在維護個體形象方面下了很多功夫，言談舉止彬彬有禮，正義而富有責任感，但是恰恰該記者的專業能力不強，不能完成采訪任務和基本的工作，這時他的形象和實力之間就是相克的，記者做得再有禮貌、周到，大家也不會覺得他的形象有多好，反倒覺得他只會弄一些形式主義的東西。
所以在發揮形象的優勢的時候，不能為了形象而形象，要正確地了解形象與實力之間的關系。兩者有時相生、有時相克，只有它們真正協調一致的時候，形象才能真正發揮作用。那種“金玉其表、敗絮其中”的形象不僅無法體現形象的價值，反而只能為形象帶來巨大的負面效應。
四、形象本質上是對真善美的追求
形象作為一種軟實力、一種影響力，不是法律所賦予的，也不能依靠強制手段取得，因而只能是一種真理的力量或人格的力量。形象要產生作用不能靠權力，只能靠知識、人格和其他方面。因此，“形象塑造作為人類的基本活動之一，本質上就是對真、善、美的追求”。[36]形象固然有價值，但片面追求形象的價值同樣會陷入形象就是一切甚至其他形式主義的怪圈。這對于形象實際上是一種背離，如果塑造和維護的形象，和事實有出入、有差別甚至是相悖而行，這樣的形象往往會起反作用。
崔永元曾在接受《南方人物周刊》采訪時說，當看到電視上某位主持人嘩啦嘩啦地哭，他就在屏幕前哇啦哇啦地吐。為什么？因為熒幕形象和實際形象之間并不相符，這樣的形象不是真實的，違背了形象本質上追求真善美的原則。
除了真，形象本質上還要追求善，簡單來說就是有益。如果努力塑造維護的形象，是一種有害的東西，或者在形象塑造的過程中存在惡意、塑造形象的行為對他人或社會造成了傷害，就會跟形象塑造所追求的目標相違背。形象還要追求美，追求真誠，人性的本真才能最終在他人心中樹立永久良好的印象。形象塑造作為人類的基本活動之一，本質上是對真善美的追求。實現了對真善美的追求的形象，是應該極力維護的形象，也真正會為社會和個人提供正能量。正因為如此，英國思想家霍布斯曾把“儀容”視為一種“權勢”，因為“它征兆著善，使婦人與陌生人見愛”。[37]
五、形象價值的可變性
形象固然具有非凡的價值，但形象的價值卻不是永遠不變的東西，而是會隨著時間及環境的變化出現變動，這是因為形象作為一種主客體間關系的產物必然會受到人的價值體系的制約和影響。人事有代謝，往來成古今。形象的變化同樣具有社會歷史性，換句話說，形象是一定社會關系的產物，不同的社會關系狀態，必然會使不同歷史時期的人們具有不同的文化個性和審美理想，因而也體現出對于形象的不同的價值取向，“環肥燕瘦”便是中國不同歷史時期審美價值標準發生變化的真實寫照。
形象價值的可變性除了體現為各個歷史時期的審美價值不同，也體現為不同環境、不同文化和不同群體形象價值觀的不同。生活在不同地域的人們會由于長期的生活習性形成不同的文化，不同的文化則又影響著人們對審美價值的取向，對形象的判斷也會不同，比如在中國人眼里未見得漂亮的一些細眼、闊嘴的時裝模特在西方人眼里卻是東方美人的代表。林黛玉的形象對于焦大這樣的人來說也未見得能夠欣賞和接受。一些在農村受到歡迎和喜愛的工藝品未必會得到都市白領們的青睞。這其實反映出了形象客體性特點的存在及其對形象管理的制約。一千個讀者就有一千個哈姆雷特，形象的價值本就是仁者見仁、智者見智的事情，形象價值可變性是客觀存在的。
六、形象是一把雙刃劍
形象正在改變著我們生存的世界，形象的價值也在得到更多的彰顯，特別是大眾傳媒的介入更是為個體和組織的形象塑造提供了前所未有的空間和機會。無論是個體還是組織都把塑造形象作為展示自我、博取眼球、贏得好感和信任的基本途徑，可以說當今社會形象無處不在，形象已經成了優化社會環境、推動社會文明進步的重要途徑。在看到形象正向價值的同時，我們也不能不警惕形象過度或片面追求形象所帶來的負面效應。
過度、片面地追求形象，最典型的表現就是過度包裝，嘩眾取寵。所謂過度包裝，實際上就是混淆和顛倒了形象與實力之間的關系，把塑造良好形象的目的完全訴諸形象而無視實力作為形象基礎而存在的基本規律，誤以為通過形象包裝的捷徑便可以達到提升實力和形象的最終目的，于是不惜力量在形象和包裝上下功夫。這種掩耳盜鈴式的買櫝還珠最終不僅對提升個人和組織的形象無益，而且會因過于在意形象而引起人們的反感，破壞形象的構建，實屬形象管理中的南轅北轍。
過度、片面地追求形象的另一種表現就是大搞形象工程或面子工程。所謂形象工程，就是那種為形象而形象的做法，這種做法背后的邏輯同樣是無視實力的存在并將形象的生產力、影響力價值盲目地置于高于一切的位置。這種為形象而形象或刻意追求形象的結果往往也直接導致了形象的負面效應。《新聞晚報》2011年6月28日曾刊載這樣一篇報道：
不得不承認，報道中的這幾位領導及負責新聞宣傳的下屬確實對樹立良好的領導形象的價值有著一定的認識，也深諳形象管理的時機選擇，但這些人在形象管理方面卻犯了一個致命的錯誤，即樹立形象不能為了形象而形象，更不能無中生有，甚至做假。否則，他們的行為不僅違背了形象塑造的實質是對真、善、美的追求這一要求，也將形象塑造的負面效應推到極至，其做法不僅沒有為這些領導樹立良好形象，反而嚴重損害了自己的形象，引起了社會的普遍反感。