第三章　新聞記者的形象管理

第一節　新聞記者形象的特征

新聞從業者，一般統稱為記者，包括記者、編輯、主持人等所有媒體從業者。從這個意義上講，記者形象當屬于職業形象。所謂職業形象，是指人們對某種職業的承擔者的所有行為和表現的總體印象和評估，[87]其中的關鍵詞是職業承擔表現。隨著時代的變化，記者的概念也在發生新的變化，比如有人提出，“記者的概念也需要重新界定，以往記者是指專業的新聞工作者，現在記者是指那些擁有新聞及資訊而去知會別人的人，因此博客也算得上是記者”[88]。盡管博客等新媒體的使用者在信息的獲取和傳遞上具有了某些傳統新聞記者的特征，但公眾對博主等新媒體使用者的職業承擔表現的期待和評估與真正的記者仍存在差距。故本書中所使用的記者概念仍指在專業媒體（包括網絡媒體）從事新聞信息加工處理的媒體從業人員。

職業形象本質上也是一種角色形象。角色形象，即人們對某種社會角色的承擔者綜合認識后形成的整體印象和評估，[89]探討記者職業形象的前提當從記者的角色入手。

一、新聞記者的角色

角色理論是社會心理學中的重要理論之一，這一理論的創立者是美國心理學家米德，角色理論是用角色來理解個人社會行為的理論。角色理論包括角色學習、角色知覺、角色扮演、角色期待、角色規范、角色沖突和角色技巧等內容（如圖6）。提及記者，大眾心目中的記者既是某個個體，也是一個群體，同時是一種職業。從社會分工的角度來看，記者首先是現代社會當中一個重要的社會角色和職業角色。由于形象管理與管理主體的社會角色扮演息息相關，提及記者形象的管理，應該首先對記者或記者的職業角色有充分的了解和認識。

（一）角色及角色扮演

社會是一個大舞臺，每個人都在這個大舞臺上扮演一個角色。社會學理論中的角色扮演是指角色承擔者按其特定的地位和所處的情境，遵循角色期待所表現出來的一系列行為。[90]從社會學或者社會心理學的角色理論中，可以發現角色扮演或角色認知、角色調試的過程總會受到多種因素的影響。角色扮演者只有充分地協調和平衡各種因素，才能扮演好自己的角色。

在影響社會角色扮演的諸多因素中，首要的當屬角色認知和角色學習。角色認知即對將要扮演的角色的了解。角色認知主要通過角色學習來實現。角色學習一般包括兩個方面：一是學習角色的義務和權利；二是學習角色的態度和情感。角色認知是個體在社會情境中對角色及有關角色現象的整體反映。角色扮演者首先應對將扮演的角色有足夠了解。比如，一個學生進了學校，首先必須知道學生是干什么的，必須明確學生的主要任務是學習，學習就要上課，上課就要完成作業。如果一個學生不了解自己的角色，就無法成為一個好學生。

其次，就是角色規范，角色規范是群體中每一個角色必須遵守的行為準則。任何的角色都會有屬于自己角色的某些規范和約束，這是任何社會角色在扮演之前必須了解的。對記者這一特定的社會角色來說，同樣存在角色特定的規范，其中當然也包含記者在扮演角色時絕不能觸碰的紅線，如記者的職業道德準則等。

再次，要成功地扮演角色，還必須了解角色期待。角色期待是指群體或個人對某種角色應該表現出的特定行為的期望。要了解角色對象或角色伴侶對將要扮演的角色有何期待。對記者來說，全社會，包括記者的領導、同事以及記者的采訪對象對于記者角色都有明確的期待。角色扮演者只有在符合角色伴侶的期待和要求的基礎上，才能夠完成角色扮演。

最后是角色技巧。角色技巧，是指個體所具有的那些能夠導致成功、有效扮演角色的特質和方法。扮演任何的角色都需要技巧，跟演員一樣，扮演一個老太太或者一個小姑娘，勢必涉及一定的表演技巧。只有掌握了一定的表演技巧，充分運用這些技巧，才能更好地扮演某個角色。

角色扮演的過程中同樣可能出現某些沖突或矛盾。角色沖突是指當一個角色扮演者同時處于兩個或更多不同的地位，并在進行相互矛盾的角色扮演時而引起的角色與角色之間的矛盾沖突現象。對于記者來說，其可能同時扮演著其他角色，比如兒子、兄弟，或丈夫、妻子等。不同的角色之間可能會產生沖突，比如有很重要的采訪，但記者的老父親生病或孩子學校有急事，這時就可能出現角色沖突。沖突可以調和，不是完全沒有辦法。

對于角色、角色規范、角色期待、角色技巧和角色沖突等有了充分了解，才談得上角色扮演。在任何方面出現問題，角色扮演都將會失敗。作為一名記者，如果對于記者的職業角色不知曉，也不了解記者的職業規范和倫理道德，沒有真正理解記者職業角色中所蘊含的客觀、中立原則的含義，而是想當然地認為記者應享有特權，可以到處拉關系、搞公關，那肯定是行不通的。

也許有人會問，記者能有什么規范呢？記者最起碼的規范就是實事求是，如果記者報道的內容都是虛假新聞、都是未經證實的小道消息，那么這樣的記者肯定是不稱職的。

公眾對于記者的角色期待又是什么呢？最簡單的事實是，當一個活動需要邀請一個記者來時，人們對記者的普遍期待是：記者能完成報道，能反映問題，能反映社會的真實發展狀況。而一旦記者到來之后，不履行這樣的職責，而是非要喝茅臺、住高級賓館，這樣的記者十有八九會引起人們對其身份的懷疑。

從社會心理學的角色扮演理論來看，要管理好記者的形象，前提是要扮演好記者的角色。而要扮演記者的角色，首先要了解記者角色，了解記者的角色規范、角色期待、角色技巧以及角色沖突。

（二）記者角色及其扮演

1.記者角色的自我認知

如果用一個簡單的詞或者一句話來概括記者的職業角色，得到的答案，既可能是揭露真相，也可能是客觀報道事實。如果用一樣東西或一種符號來概括記者的職業角色，大部分人首先會想到筆。作為一種記錄、書寫的工具，筆往往又是一種象征，象征著秉筆直書。秉筆直書與記者角色聯系在一起隱含的意思就是：作為一種記錄和書寫的角色，記者記錄與書寫的背后并非沒有立場和操守，而是存在良知、道德、正義、公正和客觀性。隨著時代和媒體的發展，提起記者，人們往往也會聯想到話筒，話筒的作用簡單地講就是傳遞和擴大聲音。這再次表明記者職業角色中最重要的內涵就是真實、原原本本地傳遞信息。當然在信息傳遞的過程當中，記者也會加入一些東西，比如把微弱的聲音放大，使全社會都能夠聽到，讓社會真正朝著眾人所期望的目標和理想的方向前進等。

有一項曾經在上海市民中進行的調查發現，公眾對記者存在這樣的認知或者期待，即記者是新聞事件的見證者、是不公正問題的揭露者和具體問題的解決者。即記者首先是一個見證人，要記錄，要見證事實，并報告給大家。記者又是一個公正的揭露者，一旦社會當中發生不公正的事情，只能靠記者去揭露。

另外，公眾對于記者的期待還有一條——對具體問題的解決者。尤其在中國社會里，如果某人遭受了大的冤屈，求告無門，又沒法“拼爹”“拼媽”時，首先想到的是找記者反映。

2.記者角色的社會期待

利里和科瓦斯基從印象管理的角度指出，印象構建階段的主要影響因素有自我概念、期望和非期望的自我形象、所充當角色的限制、目標的價值觀和當前的社會形象。所以，要構建一個有利的印象，在印象構建階段應該考慮的因素有：（1）行為人，（2）觀眾，（3）互動情境。[91]記者既是一個見證者，還是一個不公正事情的揭露者和一個具體問題的解決者。在中國當下語境，記者如果不能很好地完成這種角色期待，顯然不會有好的形象。作為見證者，記者去采訪時走馬觀花，甚至沒有去做調查，只是坐在辦公室里上上網，稿子就完成了，或記者從未揭露不公正之事，只是跟在大家后面唱贊歌，這樣的記者顯然無法樹立良好的形象。

2008年11月，在第九個記者節到來之際，新華網開辟了一個專欄，在網上發起討論“第九個記者節到來，您對記者有何期待”。網民們積極響應，共有5000多名網民跟帖，表達了公眾對于記者的角色期待，這里隨機摘錄幾條如下。

看到啥說啥，別包裝！

希望記者職業化、專業化、統一化……總之脫離群眾虛化……

敢不敢寫出真話來！

我是一名大二的新聞專業的學生，我對我未來的職業深深地感到敬畏，感到崇高！想對奮戰在新聞一線的可愛可親的前輩們說一聲：你們辛苦了！

一個優秀的記者是無冕之王，是正義和力量的象征，是希望和生命的旗幟！

一個優秀的記者是政治家，他擁有政治家的眼光和審時度勢，他是文人，他擁有文人的悲天憫人和心念天下蒼生的情懷，他是思想家，有思想家的深刻和睿智！

鐵肩擔道義，妙手著文章！

我將前行……

道一聲記者們辛苦了！

非常討厭那些假裝不會說普通話的記者！

非常討厭那些故意不好好說普通話的記者！例如……

實事求是。

希望記者公平、公正、公開報道社會新聞。

做到及時性、真實性、代表性；不唯官、不唯勢、不唯上，實事求是地報道。一句話，對得起自己的良心和職業道德！

一是理性，二是實事求是……

給每個記者都發一顆良心！

大多數無冕之王是有良心和社會責任心的，他們會給中國帶來希望。

媒體、記者要講真話，發揮“社會良心”的作用。

膽子再大些。[92]

中國記協2005年在記者節前后組織一些媒體高層領導和媒介研究專家做了一次小的研討。主題是：你心中的名記者是什么標準。名記者當然指那些既具有較高知名度又具有良好美譽度的優秀記者。與會者紛紛表示，擁有眾人廣泛贊譽的名記者一定充滿人文關懷精神，是對人類解放和社會進步做出較大貢獻的記者。有人說名記者是時代思想解放的領先者，是先進理念、先進價值觀、先進事物的實踐者，是能夠走進別人靈魂的人。也有人認為，一心報道新聞，有理想、有責任、有擔當、有基本道德，具有廣泛社會影響力的記者才能夠被稱為名記者。有人說正義感、思想性和道德判斷力是記者賴以成名的核心。有人說能夠寫出有影響力的作品的記者也不見得能稱得上名記者。也有人認為，名記者自己要敢講實話，而且，能夠用自己的真知灼見、正確的思想去影響和引導輿論。

把這些標準綜合起來，實際上就是記者形象管理應追求的目標。

表3　公眾對記者職業道德的評估（一）

2007年，《青年記者》雜志在第八個記者節到來前夕，聯合山東師范大學文學院新聞系的師生組織了一次“記者公眾形象”問卷調查（表3）。此次調查隨機抽取600多個調查對象，在回答關于“您認為好記者最重要的是……”時，超過一半的人，即54.4%的被調查者認為是“關心百姓疾苦”，33.0%的被調查者認為是“正直、人品好”，6.2%的被調查者認為是“講政治，服從領導”。在回答“記者職業最大的優勢是……”時，40.2%的被調查者認為是“能為百姓辦事”，31.8%的被調查者認為是“能自由發表觀點”，26.4%的被調查者認為是“有較好的社會地位和收入”。以上兩題，每一個選項都有其選擇的合理性，但更多的被調查者選擇了“好記者最重要的是關心百姓疾苦”，“記者職業最大的優勢是能為百姓辦事”。[93]由此可以看出公眾對記者職業角色的期待所在。實際上，記者并不是官，人們的期待出現了誤區。

二、新聞記者形象的特殊性

為了更有效地進行形象管理，記者有必要對自身形象的特征做個了解。從記者職業角色和工作特征來看，記者的形象主要有如下特點。

（一）記者形象的個體性

記者形象首先是記者的個人形象，每一個獨立的記者個體都擁有屬于自己的形象。比如提到記者柴靜，公眾腦海中就會浮現出柴靜的個人形象，聯想起柴靜的音容笑貌，并可能會認為她是一位情感豐富、散發著某種文藝氣息的記者。而提起白巖松，公眾也自然會聯想到白巖松的音容笑貌，并可能認為他是一個較為理性、善于思考、言辭犀利的記者。這里的記者形象便是個體的記者形象。

（二）記者形象的群體性

提到記者形象，也可能是指記者群體的形象。如提到鳳凰衛視記者的時候，觀眾一般會感覺這一記者群體形象更有個性，采訪和報道較為深入、客觀。提到央視的記者群體形象，觀眾則有可能覺得較為官方、更理性、較偏向于政治層面和戰略層面。由此可見，記者形象也是一個群體的形象。

（三）記者形象的職業性

職業是人類社會分工的產物。職業是指人們從事相對穩定的、有收入的專門類別的工作。它是對人們的生活方式、經濟狀況、文化水平、行為模式、思想情操的綜合性反映，也是一個人的權利、義務、權力、職責，進而是一個人社會地位的一般性表征。也可以說，職業是人的社會角色的一個極為重要的方面。[94]而所謂職業角色是人們在一定的工作單位和工作活動中所扮演的角色。記者的角色，除了作為記者個人身份的個體角色和記者的群體角色之外，同時也是一種職業角色，并具有很強的職業特征。職業角色作為人們在一定的工作場域和工作活動中所扮演的角色亦具有鮮明的職業性。記者形象的職業性既體現在形象主體，即記者的職業道德、職業操守方面，也體現在記者的職業能力等方面。

（四）記者形象的公眾性

在眾多的職業中，有些較為獨特或細分化的職業，可能跟普通百姓的關系不大，因而屬于公眾性不強的職業。比如說外交部食堂里的廚師，雖也是一種職業，但這種職業跟公眾的關系不是很大。但對于記者職業來說，跟老百姓間的關系則不同。基于公眾對記者的期待及記者在社會公共事務中所發揮的作用，記者職業具有某種公共性或社會性。記者形象的公共性同樣與記者所供職的新聞媒介的屬性密不可分，新聞媒介屬于公共權力的一種，其從業者的業務范圍大多指向公共領域。作為身處公共領域、享有一定公共權力、對公共權力實施監督、生產公共產品的新聞記者，其職業形象自然也具有一定的公共性或公眾性。

在西方社會，新聞記者往往被稱為“無冕之王”，新聞媒介也被稱為第四權利。“無冕之王”也好，第四權利也好，幾乎指向的都是公共領域。因為記者工作直接被他人關注，記者在進行形象管理時必須明確：不能簡單認為記者工作就是其本身的常規作息，即通常所說的八小時之內。記者的職業，很容易使記者成為公眾人物。如果以“某人是否具有較高的知名度并普遍為公眾所關注這樣一個客觀標準”[95]來衡量的話，記者特別是優秀的記者很容易成為公眾人物。記者自身可能并沒有成為公眾人物的顯著動機和意愿，但因為從事記者職業，他們很容易成為公眾人物。作為公眾人物，記者的言行舉止對受眾具有很大的影響力。當然這也是媒體功能的一種體現，畢竟“大眾傳播媒介能夠授予個人、團體、社會問題以及社會運動以地位，使其在一定時間內成為大眾關注的焦點和尊重的典型、膜拜的偶像，從而出現明星效應”[96]。

（五）記者形象的社會性

記者所從事的職業不單純是報道新聞、記錄新聞或傳遞新聞，同時包括記者個人對社會的理想和價值體系的認同，所以記者角色亦具有社會性的特點。記者的行為和形象既受到社會的影響，也在影響著社會。很少有別的職業能像記者職業這樣會對整個社會產生深刻影響，記者有時甚至就是社會真相或者社會標準的代表。記者形象的這一特點對記者的形象管理提出了更高的要求。

2010年，第十七屆中共中央政治局常委中主管新聞和宣傳工作的領導人李長春在當年記者節時曾發表一個講話。李長春在講話中提到，“新聞工作者一定要像愛惜自己的眼睛一樣珍惜自己的職業形象”。這是黨和國家領導人首次在講話中明確提出對記者形象的要求。李長春提出，“新聞工作者的業務素質和工作作風不僅關系隊伍的整體形象，也關系輿論引導的公信力和影響力”。“新聞工作者一定要像愛惜自己的眼睛一樣珍惜自己的職業形象，繼承和發揚黨的新聞工作優良傳統，切實增強使命感和光榮感，牢記黨和人民的囑托，牢記肩負的歷史重任，自覺加強作風建設，踏實苦干、精益求精，克服浮躁心態，克服片面追求轟動效應的不良傾向，努力創造無愧于黨、無愧于人民、無愧于時代的一流業績。要切實增強社會責任感，堅持對黨負責和對人民負責的高度統一，嚴肅對待新聞報道的社會效果，努力做到真實、準確、全面、客觀，堅決反對虛假新聞、有償新聞和低俗新聞，自覺接受社會監督，自覺抵制各種腐朽思想的侵蝕，以實際行動踐行社會主義榮辱觀，推進社會主義核心價值體系建設”[97]。

在此之前，李長春在2009年記者節時首次提到了記者形象問題。他提出，記者要做到敬業奉獻，誠實公正，團結協作，嚴守法紀，公正廉潔，樹立和維護新時代新聞工作者的良好形象。[98]李長春的講話為新聞工作者的形象管理提供了關于名記者的問題，也引發了人們的思考。確實的、可操作的路徑。

有些人認為，隨著生活節奏的加快，記者難以在短時間內完成全面而深入的報道，致使快餐式新聞充斥新聞媒體，這時就沒有名作品，更沒有名記者了。在新聞競爭越來越激烈、媒體內容同質化越來越明顯的情況下，要想以他人沒有的角度寫出獨家內容已經越來越難。除此之外，社會角色選擇的多元化、新聞原創者的回報不高，也使記者職業無法再吸引到最優秀的人才，從而使記者隊伍的綜合素質逐漸下降。

原中國記協黨組書記說，名記者與鮮明的時代特點是分不開的。老記者之所以能夠出名，自然與他們的形象以及影響力密不可分，但那個時代看報紙的人是少數，辦報紙的人更是少數，能夠在報紙上寫文章的人則是精英。而現在不同，由于有了網絡等新媒體，能夠寫文章的人多了，可接觸的媒體多了，受眾的口味和需求復雜了，成為名記者、在受眾心中樹立良好形象的難度便也大大增加了。

的確，在當下中國成為名記者的機會越來越少，成為名記者的難度越來越大，成為名記者的門檻更高了。其中固然有時代變化的原因，但也不排除記者形象本身的原因。中國正處于結構轉型期，快速的社會發展需要記者的遠見卓識。時代呼喚名記者，也蘊涵著更多誕生名記者的機會，名記者的誕生首先應從記者的形象管理開始。