1.1　創意魔方

廣告大師威廉·伯恩巴克曾經說過：“當全部人都向左轉，而你向右轉，那便是創意?！眲撘怆x不開創造性思維。思維是人腦對客觀事物本質屬性和內在聯系的概括和間接反映，以新穎、獨特的思維活動揭示事物本質及內在聯系，并指引人們去獲得新的答案，從而產生前所未有的想法稱為“創造性思維”。

1.1.1　創造性思維

（1）多向思維

多向思維也稱“發散思維”，它表現為思維不受點、線、面的限制，不局限于一種模式。例如，如圖1-1和圖1-2所示的Galeria Inno商場廣告。鮮花、金魚與時尚女郎巧妙融合，創意新穎，令人印象深刻。

（2）側向思維

側向思維又稱“旁通思維”，是指沿著正向思維旁側開拓出新思路的一種創造性思維。例如，正向思維遇到問題時從正面去想，而側向思維則會避開問題的鋒芒，在次要的地方做文章。如圖1-3所示為LG洗衣機的廣告。有些生活情趣是不方便讓外人知道的，LG洗衣機可以幫你。不用再使用晾衣繩，自然也不用為生活中的某些情趣感到不好意思了。

（3）逆向思維

在日常生活中，人們往往會養成一種習慣性思維方式，即只看事物的一方面，而忽視另一方面。如果逆轉一下正常的思路，從反向想問題，便能得出創新性的設想。如圖1-4所示為奔馳B級車的出租廣告—夠寬敞。廣告畫面中并沒有出現寬大的汽車，而是運用逆向思維，展示了出租車的“乘客”—超大個的狗狗和它的主人，用“乘客”來反證奔馳汽車乘坐空間的寬敞和舒適，起到了良好的傳播效果。

（4）聯想思維

聯想思維是指由某一事物聯想到與之相關的其他事物的思維過程。如圖1-5所示為宜家（IKEA）的鞋柜廣告，兩只套在一起的鞋子讓人聯想到宜家鞋柜可以節省更多的空間。如圖1-6所示為Schick Razors舒適剃須刀廣告。畫面中的男士有著嬰兒般嫩滑的臉蛋，傳遞出的信息是：Schick Razors不僅舒適耐用，還有著神奇般的美容效果。

1.1.2　創意方法

（1）夸張

夸張是為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人和事物盡力做擴大或縮小的描述。如圖1-7所示為生命陽光牛初乳廣告—不可思議的力量（此廣告獲戛納廣告節銅獅獎）。

（2）幽默

廣告大師波迪斯說過：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”幽默的創意具有很強的戲劇性、故事性和趣味性，能夠帶給人會心一笑，讓人感到輕松愉快。如圖1-8所示為VUEGO SCAN掃描儀廣告；如圖1-9所示為Bynolyt望遠鏡廣告。

（3）懸念

以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待和歡樂等一系列心理作用，并持續和延伸，以達到釋疑而尋根究底的效果。如圖1-10所示為感冒藥廣告—沒有任何疾病能夠威脅到你。

（4）比較

通常情況下，人們在做出決定之前，都會習慣性地進行事物之間的比較，以幫助自己做出正確的判斷。通過比較得出的結論往往具有很強的說服力。如圖1-11所示為Ziploc保鮮膜廣告。

（5）擬人

將自然界的事物進行擬人化處理，賦予其人格和生命力，能夠讓受眾迅速地在心里產生共鳴，如圖1-12所示。

（6）比喻和象征

比喻和象征屬于“婉轉曲達”的藝術表現手法，能夠帶給人以無窮的回味。比喻需要創作者借題發揮、進行延伸和轉化。象征可以使抽象的概念形象化，使復雜的事理淺顯化，引起人們的聯想，提升作品的藝術感染力和審美價值。如圖1-13所示為Hall（瑞典）音樂廳海報—一個閹伶的故事。

（7）聯想

聯想表現法也是一種婉轉的藝術表現方法，它通過兩個在本質上不同，但在某些方面又有相似性的事物給人以想象的空間，進而產生“由此及彼”的聯想效果，意味深遠、回味無窮。如圖1-14所示為消化藥廣告—快速幫助你的胃消化。