前言

這本書是筆者“廣告作品評析”課程的教學成果，但它不是一本簡單的教材。當筆者走出教室，開始認真關(guān)注身邊的廣告時，經(jīng)常看到各種各樣的問題廣告，甚至無效廣告。

尤其是近兩年，有些廣告在網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“刷屏”現(xiàn)象，但是很明顯，部分廣告是存在策略缺陷，很難到達預期目的，可奇怪的是，它們依然備受推崇，即使有一些質(zhì)疑的聲音，也沒人理會。

這些明顯存在問題的廣告，為何能被發(fā)布出來，甚至還備受推崇？難道廣告主也是“錢多人傻”嗎？難道操盤廣告的人會如此缺乏專業(yè)判斷力？

但無論如何，大量問題廣告，甚至無效廣告的存在，著實令人擔憂，因為它們正侵蝕著廣告主對廣告的信心。這可不是小事兒。

有位資深人士曾說，他經(jīng)手的廣告上千則（主要是影視廣告），想做出“很爛”（效果太差）的廣告都很難。筆者深以為然。因為他已經(jīng)具備了深厚的專業(yè)功底，可以較好地把控作品質(zhì)量、評估廣告效果，基本可以避免低級錯誤。

于是筆者想到了廣告作品評析。幾乎每個人都可以對一則廣告評頭論足一番，但未必能做到客觀準確，因為評判和診斷廣告也是一門學問，離不開深厚的專業(yè)功底和科學的方法。

然而，專業(yè)經(jīng)驗的積累需要時間和實踐，評析廣告作品同樣離不開科學有效的方法和大量自覺的練習。

本書結(jié)合近十年的廣告作品評析實踐和理論探索，遵循達格瑪法則（DAGMAR），提出了“目標（Goals）推定—效果（Results）判斷—成因（Reasons）分析”這一作品評析法（GRR評析法），希望能將廣告作品評析活動科學化、流程化，而不再是“隨心所欲”的即興點評。

科學準確地推定廣告目標，判斷廣告效果，并合理分析成因，以上每個環(huán)節(jié)都不容易做好，都需要堅守一些基本的廣告原則和理念。

例如，評析廣告作品的首要任務(wù)是明確廣告的目標受眾，這既需要強烈的受眾意識，也需要基本的受眾辨識能力，以免出現(xiàn)“身份錯位”問題，即以個人感受代替受眾感受。

在推定廣告目標時，同樣需要強烈的目標導向意識，應當盡可能多地收集市場情報，進行目標推導。那種忽略目標而談廣告效果的行為，無異于“耍無賴、亂彈琴”。

再如，在判斷廣告效果階段，需要有清晰完整的效果觀。當我們主要通過作品來判斷廣告效果時，有必要將效果判斷設(shè)定在合理范圍內(nèi)，如將判斷重點放在廣告的心理效果層面，進而結(jié)合其他信息去判斷相應層面的效果，否則就容易出現(xiàn)偏頗。

通過評析廣告作品，有助于廣告人做出更有效的廣告。評廣告與做廣告，是相輔相成、相得益彰的。

我們有理由相信，廣告作品評析可以變得有章可循，也可以經(jīng)過大量的正確練習，達到快速提升個人專業(yè)素養(yǎng)的目的。

若我們能遵循“目標推定—效果判斷—成因分析”這一內(nèi)在邏輯進行評判，就可以有效發(fā)現(xiàn)廣告中存在的問題，更多地避免問題廣告出街。

愿廣告界的問題廣告越來越少。