內(nèi)容摘要

電視在兒童的成長過程中扮演著重要的角色，對兒童的發(fā)展會產(chǎn)生多個層面的影響。同時，在兒童接觸的電視節(jié)目中，廣告的比例很高，廣告已經(jīng)成為兒童最喜歡的電視節(jié)目之一，從這個意義上講，廣告已經(jīng)是一種教育資源，它對兒童的影響是多方面的。

但是電視廣告本身的質(zhì)量并不能令人滿意，大量的研究表明，電視廣告對兒童的影響是負(fù)面的，其主要原因是廣告中存在倫理失范的現(xiàn)象。廣告影響了兒童的身心健康和價值觀，也誤導(dǎo)了家長的消費觀，家長也不知如何對兒童進行指導(dǎo)。

本書以電視中的兒童廣告為研究對象，進行兩個層面的論述：一方面，從理論層面上研究兒童廣告?zhèn)惱恚纬删哂袃和厣膹V告?zhèn)惱砜蚣埽涣硪环矫妫瑥膬和瘡V告的實際出發(fā)，考察兒童廣告的現(xiàn)狀，提出兒童廣告改進和廣告素養(yǎng)教育的建議。全文的論述基于以上考慮，分為兩大部分展開。

第一部分主要探討了兒童廣告?zhèn)惱淼睦碚摶A(chǔ)和分析框架。從兒童觀、教育觀、美德倫理、正義論和關(guān)懷倫理的角度，確立了兒童廣告?zhèn)惱淼姆治隹蚣埽瑥膬和瘡V告的真實水平、平等水平、關(guān)懷水平和成長水平四個方面進行考量。同時分析了這四個方面的內(nèi)涵，并確立了以兒童廣告意圖真實等43個觀察變量作為解釋這四個變量的指標(biāo)。

第二部分用兒童廣告?zhèn)惱淼姆治隹蚣埽瑢κ占降碾娨晝和瘡V告樣本進行了評分和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并對數(shù)據(jù)進了定性和定量分析，了解并分析了當(dāng)前兒童廣告中的倫理現(xiàn)狀。

研究結(jié)果表明，當(dāng)前的兒童廣告中真實性和平等性不足，廣告中存在較多意圖虛假的現(xiàn)象，廣告中的城鄉(xiāng)不平等和性別歧視的情況較多；兒童的生活方式在廣告中被異化，成人化的行為、語言和服飾更加劇了兒童廣告的不真實；兒童廣告基本上呈現(xiàn)了關(guān)心、照顧的關(guān)系，成人和兒童都表現(xiàn)出了關(guān)懷的行為，關(guān)懷的對象集中在兒童和熟悉的人身上，對陌生人和環(huán)境等關(guān)懷不足；對成長的關(guān)注較少，兒童在廣告中的主動性和自主性不足，個體差異不明顯；在兒童全面發(fā)展的目標(biāo)上，主要關(guān)心兒童的身體健康和人際交往的發(fā)展，對其他方面的發(fā)展較少涉及。

為了簡化兒童廣告?zhèn)惱淼姆治隹蚣埽⒃鰪娫摲治隹蚣艿慕忉屃ΓP者對收集到的數(shù)據(jù)進行了驗證性因素分析，經(jīng)過模型修正，形成了兒童廣告?zhèn)惱矸治龅淖罱K框架，該框架有4個潛變量和19個觀察變量。4個潛變量分別是真實、平等、關(guān)懷和成長，分別對應(yīng)意圖真實等6個真實的觀察變量，種族平等等3個平等的觀察變量，關(guān)懷關(guān)系等5個關(guān)懷的觀察變量以及兒童本位等5個成長的觀察變量。驗證性因素分析的結(jié)果表明，與模型擬合的觀察變量主要都是與兒童相關(guān)的變量，體現(xiàn)了兒童廣告區(qū)別于一般廣告的關(guān)鍵——兒童。

本書得出以下結(jié)論：兒童廣告的內(nèi)容和傳播上都欠缺兒童意識，兒童廣告中的關(guān)懷圍繞“親子二人模式”，兒童廣告中的教育理念和行為不正確。由此可見，兒童廣告的倫理問題不僅是一個廣告?zhèn)惱淼膯栴}，更是一個兒童問題，是一個具有兒童特色的倫理問題。

筆者根據(jù)研究結(jié)論對家長、教師和廣告人提出了建議：家長可以利用分析框架幫助幼兒辨析和理解廣告；教師可以利用兒童廣告對兒童進行道德教育；廣告人應(yīng)該承擔(dān)起自己的社會責(zé)任，以分析框架為基本指導(dǎo)，不斷地提升兒童廣告的倫理水平。