0.3　企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)與隱憂

通過(guò)獨(dú)特的配方、卓越的品牌管理和成功的市場(chǎng)推廣，可口可樂(lè)已經(jīng)詮釋了130年的快樂(lè)奇跡。但是，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變、全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以倚靠過(guò)去的輝煌成就而高枕無(wú)憂。相反，一個(gè)有著太多輝煌歷史的企業(yè)反倒有可能過(guò)于拘泥于過(guò)去的成功而落后于時(shí)代，從這個(gè)角度上說(shuō)，可口可樂(lè)面臨的挑戰(zhàn)和隱憂，更值得分析。

第一，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，第一品牌的名氣同樣成為限制其發(fā)展空間的“包袱”，改變成為一種兩難的局面。一方面，可口可樂(lè)誕生于美國(guó)，對(duì)于本土眾多忠實(shí)客戶來(lái)說(shuō)，它不僅是一種飲料的選擇，更是傳統(tǒng)美國(guó)精神的體現(xiàn)，影響力和號(hào)召力根深蒂固。另一方面，對(duì)于占有其飲料方面業(yè)務(wù)近80%利潤(rùn)的海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的吸引力既源自其在美國(guó)百年經(jīng)典的“神話”，但又不如美國(guó)本土市場(chǎng)穩(wěn)固，需要時(shí)刻根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展和對(duì)手策略的變化進(jìn)行調(diào)整，一旦在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上落后，固有的市場(chǎng)就會(huì)大大受到挑戰(zhàn)。正如所有老字號(hào)一樣，如何解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾，成為可口可樂(lè)現(xiàn)在需要面對(duì)的難題。

第二，面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和全球化時(shí)代新一代年青人消費(fèi)的個(gè)性化選擇，可口可樂(lè)和眾多飲料企業(yè)一樣，都面臨“眾口難調(diào)”的隱憂，可口可樂(lè)定位于生產(chǎn)一種全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、能喝到同一口味的軟飲料，這與年青人的個(gè)性化需求有些差距。另外，可口可樂(lè)系統(tǒng)在中國(guó)等海外國(guó)家還面臨諸如勞工權(quán)益、當(dāng)?shù)胤上拗啤⑽幕瘋鹘y(tǒng)約束等本地化問(wèn)題，可口可樂(lè)的全球化戰(zhàn)略與本土化運(yùn)作之間存在銜接隱憂。

第三，可口可樂(lè)的傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)碳酸飲料面臨前所未有的挑戰(zhàn)，從可口可樂(lè)誕生至今百余年來(lái)，關(guān)于可口可樂(lè)汽水健康方面的非議一直不斷。特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，汽水被視為垃圾飲品，很多人將其視為肥胖癥的誘發(fā)因素之一，以美國(guó)本土為首的一些國(guó)家和地區(qū)甚至通過(guò)法律禁止在學(xué)校自動(dòng)售貨機(jī)上出售。碳酸飲料市場(chǎng)整體日漸衰落，作為本領(lǐng)域全球老大的可口可樂(lè)自然首當(dāng)其沖。為減少對(duì)碳酸飲料的依賴性，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，可口可樂(lè)面臨比較大的挑戰(zhàn)，不得不拓寬產(chǎn)品線，尋找更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

可口可樂(lè)能解決這些隱憂和挑戰(zhàn)，從而再創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)可口可樂(lè)快樂(lè)傳奇嗎？

我們沒(méi)法直接求解，時(shí)間會(huì)證明一切。在深入研究了世界軟飲料巨頭之后，我們完全有理由相信，可口可樂(lè)快樂(lè)傳奇仍將繼續(xù)。一個(gè)企業(yè)的成功能被人記取和傳頌，只有一種可能，那就是：它在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活得更長(zhǎng)久、更健康、更有活力。而這一點(diǎn)不僅關(guān)乎硬實(shí)力，也關(guān)乎軟實(shí)力。