1.1　天賜良方的軟飲新楚（1886—1919年）

可口可樂誕生在紛擾、創新、爭奪的新生美國，可口可樂秘方和可口可樂品牌的誕生是偶然與靈感的結合。彭伯頓偶然的發現造就了可口可樂配方的產生，他的合作者羅賓遜靈感的創造形成了可口可樂百年不變的品牌形象——Coca-Cola。

1.1.1　藥物與飲料的邂逅

1.可口可樂配方的前世

可口可樂配方創始人彭伯頓

可口可樂的配方緣起癡迷于各種新興藥物發明的彭伯頓。19世紀80年代，美國著名的醫學家彭伯頓在美國佐治亞州亞特蘭大市開了一家藥店。這個藥店規模雖然不大，但經常能出售新藥和特效藥。因此，藥店總是顧客盈門，效益奇好。

1885年彭伯頓發明了一種可以治療頭痛的藥水，取名為古柯科拉。古柯科拉的發明得益于彭伯頓看到的醫學雜志上的一篇報道。該報道提到，1884年美國有一位醫生從古柯樹上提取出古柯堿，這種物質具有止痛的功效。彭伯頓由此想到，疼痛是常見病癥，如果能用古柯堿配制成止痛藥，將因減輕病痛而深受歡迎。于是，彭伯頓的雅各布藥店開始大量收購古柯樹的樹葉和果實，用古柯堿治嗎啡癮。

彭伯頓和伙計賀斯一起，從古柯樹的樹葉和果實中提取古柯堿，經過反復試驗，配制出一種能治療頭痛病的藥水。古柯科拉藥水經過臨床試驗，效果很好，常常供不應求。這種神奇的古柯科拉藥水正是可口可樂百年配方的雛形。

2.可口可樂配方的誕生

1年后，伙計賀斯因故被解雇。一天中午，一位顧客提著一只木桶來到藥店柜臺前，要買古柯科拉。彭伯頓正要把古柯科拉裝入木桶時，那位顧客連連搖頭，告訴彭伯頓：上一次，賀斯賣給他的是深紅色的古柯科拉，而不是這種深綠色的古柯科拉。那位顧客還說：深紅色的古柯科拉很好喝，既解渴又解乏，所以他今天特意來多買一些。那位顧客與彭伯頓糾纏了很長時間。彭伯頓覺得其中一定有文章，這一偶然發現促使彭伯頓把已被解雇的賀斯重新招回。

原來，當時賀斯見藥店里古柯科拉不多了，就將古柯科拉與多種飲料摻在一起出售。誰知，這種隨意的配制使古柯科拉變成了深紅色，而且深受顧客歡迎。了解實情后，彭伯頓躲進藥劑室，反復地將古柯科拉與各種飲料按不同的比例進行配制。他夜以繼日，一連花了三個多月時間，終于成功配制出那種風味獨特、爽口解渴的深紅色戒酒飲料，這一飲料配方符合當時的戒酒令。

為了找準口感，彭伯頓反復不斷地試驗，當偶然將糖精和碳酸水混合時，奇跡出現了：在那神奇的咂摸著嘴唇的一瞬間，一種新的冒泡泡的飲料誕生了，這是藥物與飲料的珠聯璧合！享譽百年的可口可樂的配方就這樣在無意之中誕生，開啟了可口可樂的百年輝煌歷史。

可口可樂第一次的銷售點——雅各布藥店

1.1.2　請叫我“可口可樂”

可口可樂名稱的誕生沒有可口可樂秘方的發明這么曲折，但是這一名稱的背后卻隱含著許多故事。

1.可口可樂的命名者——羅賓遜

研制出可口可樂原始配方的彭伯頓是一名優秀的發明家，但不是出色的企業家。因此，彭伯頓一直在尋找新的合伙人。1885年的12月，彭伯頓的好友羅賓遜和戴維向他兜售彩印機，四處尋找合伙人。彭伯頓跟老伙計荷拉商量后，四個人拍板成交：新企業命名為彭伯頓化學公司。

荷拉是唯一的投資者，但四人平分股份，彭伯頓以個人的才能和實驗室入股，羅賓遜和戴維以彩印機投資。頭腦靈活的羅賓遜建議將彭伯頓擁有的雅各布藥店中的一些新配方拿出來通過彭伯頓化學公司推廣。彭伯頓沒有太多的經營頭腦，他其實只對發明感興趣，他的藥店在經營上也沒有太多的起色。羅賓遜的這一提議得到了彭伯頓本人的許可。彭伯頓不斷實驗，在他的新實驗室里，終于試制出新配方飲料。

彭伯頓拿出他最新研制的新配方飲料交給彭伯頓化學公司來推廣，羅賓遜等人提出首先得為這一飲料取一個響亮的名字。四個股東激烈討論，名稱最后確定為羅賓遜想到的可口可樂。大家一致認為這是個好名字，不僅因為它點明了兩種主要成分，也因為兩個字開頭押韻、很響亮。羅賓遜還為這個名字制作了斯賓塞字體商標。

2.可口可樂名稱及商標的誕生

對于彭伯頓新配方飲料的名稱，羅賓遜主張把飲料的兩種成分coca和cola連在一起，還提出用當時流行的斜體書法寫。大家都很喜歡羅賓遜的創作，只是嫌名稱太長，于是省略了提神健身液幾個字，只留下可口可樂。這就是大名鼎鼎的可口可樂產品的名稱由來。

可口可樂經典標志

夜以繼日研究配方的彭伯頓把新飲料生產的指揮棒傳給了羅賓遜，羅賓遜把所有的時間都投入到這種新飲料中來。他包管生產，用有限的預算資金全力推銷，直到賣掉。他認識到可口可樂應該以一種雙重功用的產品形象推向市場：既是一種治療頭痛和沮喪的興奮劑，又是口味獨特的新型冷飲。1886年5月29日，他在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告，強調飲料的特點：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！該新潮蘇打飲料含有神奇古柯葉和著名古柯果的特性。”Coca-Cola第一次出現在廣告里是印刷體形式，整個冬天羅賓遜一直在設計手寫體商標，終于在1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。

與當時大多數廣告詞相比，可口可樂的廣告詞非常簡短，開了現代廣告之先河。它最先使用的形容詞“可口”、“清新”幾乎成為可口可樂的同義詞。羅賓遜所創作的廣告簡短還另有原因——更經濟。因為彭伯頓和其他股東資金有限，他們在報紙上登的廣告總是零零星星。產品問世的第一年，廣告費才150美元，費用雖少但可口可樂的廣告次數卻相當可觀：大旗樣式的防水油布廣告牌一美元一個，每個電車車體廣告一美分多點，三份海報才一美分，一美元可以印制1000張樣品優惠券。羅賓遜后來把一塊油布廣告牌別在雅各布藥店的晴雨篷上——這是世界上第一個出售點廣告，白底映襯著鮮紅的文字：“喝可口可樂，一杯只要五美分。”不出一年，可口可樂的油布廣告牌登上了佐治亞的14家冷飲柜臺。成千上萬張海報滿街飛，亞特蘭大每輛電車都在為它作宣傳。

而可口可樂這個中文名字，一直以來都被認為是世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保留了英文的音，還比英文更有意思。這個中文名字是由一位上海學者想出來的。可口可樂在20世紀20年代已在上海生產但沒有正式的中文名字，于是負責海外業務的可口可樂出口公司在英國登報征集譯名。旅英學者蔣彝以可口可樂四個字擊敗其他對手，拿走了350英鎊，后來用這筆錢在上海買了一間屋子。

1.1.3　經典獨特弧形瓶

1.可口可樂早期的輝煌與煩惱

彭伯頓化學公司的經營并不成功，由于彭伯頓本人財務上的窘迫，加上各股東之間的糾紛，可口可樂公司于1888年由阿薩接手。在阿薩的帶領下，可口可樂憑借其廣告和品牌獲得了持續發展（見表1—1）。

表1—1　可口可樂在阿薩時代的銷量

然而，可口可樂也遇到了不少麻煩，越來越多的假貨使可口可樂的形象一再受挫。

面對仿冒產品越來越多的局面，時任可口可樂總裁的阿薩做出了一個決定——買下來。每出現一個仿冒者，如果有配方專利生產權就把它買下來，因為金錢是萬能的，也是最一勞永逸的方式。就這樣，早期可口可樂用賤價的方式買回了各種各樣的仿制品，很多時候，可口可樂是連著那些產品和配方一起買回來的。就是這樣看似簡單粗暴的辦法，幫助可口可樂杜絕了各種各樣的仿制品，為可口可樂今后的發展掃清了障礙。

2.設計獨特的弧形瓶

可口可樂獨特設計的弧形瓶也是可口可樂品牌保衛戰的有力武器。由于生產可口可樂的利潤極大，市場上充斥著各種各樣的假冒產品。偽冒產品從名稱到裝瓶樣式都和可口可樂相差不大，他們用諸如熱情可口可樂、阿飛可樂、咖啡可樂、可口與可樂、可樂可口等名稱進入市場。可口可樂公司對此非常氣憤，幾次訴諸法庭，但“可口”和“可樂”都是形容詞，不具有版權，因此可口可樂公司在法庭上連連遭遇失敗，而仿冒者則更加猖獗。

為了解決仿冒問題，可口可樂公司的設計師班·旦米斯提出了一個設想，把商標貼在瓶身固定的位置上，以此作為標準，如果有仿冒者的商標貼在相似位置，可口可樂就告其侵權。與此同時，可口可樂的律師雷特·奧伊建議進一步統一可口可樂的裝瓶。當時，可口可樂的裝瓶和別的蘇打水瓶并沒有什么不同，這樣偽冒者很容易便能仿冒，現實的形勢促使可口可樂對裝瓶進行了進一步改革。

在1914年的可口可樂裝瓶商大會上，奧伊貼出廣告，向社會廣泛征集能體現可口可樂內涵的瓶身設計。第二年6月，可口可樂公司找了幾家玻璃廠創作原型。其中魯特玻璃廠的工程師塞繆爾森等人從可口可樂這種飲料的成分中得到靈感，他們在《大英百科全書》的古柯類植物中找到可可亞的豆莢，以可可亞有凹槽的輪廓為創意出發點，創造出荷包裙式的瓶子。塞繆爾森等人最初設計的幾只樣品，因瓶身中間太大而不得不加以縮小，這就成了現在普遍所見的可口可樂瓶子，當時被人們稱為梅蔽瓶。

在1916年的可口可樂裝瓶商大會上，這種瓶子以壓倒性的優勢被認定為可口可樂的統一裝瓶，但是由于這種瓶造價昂貴，幾年以后大多數的裝瓶商才開始制造這種瓶。

出乎奧伊意料的是，他所提倡的建議卻使這種新的瓶子成為可口可樂公司的象征，不僅使可口可樂公司獲得了巨大的經濟效益，也使其避免了許多無謂的糾紛，杜絕了偽冒。目前，弧形瓶仍然是可口可樂的經典包裝，由于其美觀、新穎的設計和真實感，即使在黑暗中，人們也可以找出真正的可口可樂。

3.保衛可口可樂商標

可口可樂商標的保護也得益于可口可樂公司早期的律師奧伊。阿薩慧眼識英雄，請來雷特·奧伊為可口可樂公司辦理法律上的事務，那時奧伊只有20來歲。奧伊不負所望，沒過幾年便成為可口可樂公司的守護神，使可口可樂成為神圣不可侵犯的產品。

1905年，美國的《商標法案》獲得通過，可口可樂馬上進行商標注冊。奧伊受到商標法的鼓舞，決定對仿冒者進行反擊。從1909年開始奧伊發動全面攻擊，對仿冒者死纏爛打，幾年下來，偽劣產品大為減少。

1914年的可口可樂裝瓶商大會上，奧伊對裝瓶商公司的員工以及其他人員進行演講，號召他們齊心協力為保護注冊商標而戰，并正告裝瓶商可口可樂的商標只能用在正品上。

奧伊的成功是美國法律界的一個奇跡，他的勝訴案件能編成幾本書，由于可口可樂公司有這樣一尊守護神，偽冒者只有望洋興嘆。奧伊曾經勝訴各種各樣的案子，任何飲料只要有不利于可口可樂的地方，他就死纏不放，商標有點相同他就告，名字有點相似他也告，奧伊的成功就在于把偽冒產品扼殺在搖籃中。可以說，奧伊為可口可樂成為世界第一品牌奠定了基礎。

1.1.4　首登全美軟飲料之王寶座

伴隨著美國強勢發展地進入新世紀，可口可樂公司也迎來了迅速成長，完成了從美國本土到加拿大、巴拿馬、古巴、波多黎各和德國等國家和地區的擴張。1900年，可口可樂僅有兩個裝瓶廠；到了1920年，可口可樂有大約1000個裝瓶廠，此時的可口可樂已經由最初的不為人知發展到登上全美軟飲料之王的寶座。

與此同時，1916年1月21日，阿薩正式將可口可樂公司的總裁職位讓給他的兒子哈烏爾，著手準備市長競選工作。7月19日，阿薩正式宣布參與競選亞特蘭大市市長，市民為之歡欣鼓舞，奔走相告。以極其懸殊的票數，阿薩由可口可樂公司的總裁辦公室搬到了亞特蘭大市市長辦公室。對阿薩來說，他已經完成了自己在可口可樂公司的使命，在他的領導下，可口可樂由不為人知發展到登上全美軟飲料之王的寶座。而今，接力棒傳到了哈烏爾的手中。

然而對于哈烏爾來說，可口可樂總裁的職位并不好做。這是因為1917年，美國參加第一次世界大戰，戰爭使砂糖的來源受到影響，美國政府決定實行砂糖配給制，市面上砂糖奇缺，價格飛漲。然而根據阿薩與裝瓶公司所簽的合同，每盎司可口可樂糖漿的價格為一美元，不得提高。砂糖的成本較高推動了可口可樂糖漿成本的提高，給可口可樂造成了很大的壓力。

到了1918年，情況進一步惡化。政府要求可口可樂將產量減少到以前的一半，然而這一半的產量也令哈烏爾傷透了腦筋，因為實在買不到足夠的砂糖。雪上加霜的是，生產量降低，利潤少了，可稅收并沒少，相反稅率還提高了10%。增加的負擔逼得可口可樂公司走投無路，最后只得用糖精、蔗糖、果糖等代替砂糖，這使可口可樂的口味和形象都受到了影響。

直到1919年，情況才有所好轉，可口可樂公司重新從市場上獲得價格稍低的砂糖供應，生產量漸漸回升，市場逐步擴大。就在這時，伍德魯夫財團提出出資2500萬美元收購可口可樂公司。對于當時的可口可樂公司來說，整個公司的大樓、機器設備，總值不過240余萬美元，而伍德魯夫財團的出價是總值的10倍還要多。此時的哈烏爾還沒有想到可口可樂的無形價值在百年之后增加到數百億美元，面對超出公司總值10倍的價格，哈烏爾將可口可樂公司賣給了伍德魯夫財團，可口可樂正式進入羅伯特·伍德魯夫時代。