第一節(jié) 客戶永遠(yuǎn)是主角——下足功夫，把握客戶心理特征

了解顧客購買動(dòng)機(jī)

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：要想懂得顧客為什么會(huì)購買，就必須充分認(rèn)識(shí)顧客的購買動(dòng)機(jī)。

購買動(dòng)機(jī)是顧客的購買意愿和沖動(dòng)。這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動(dòng)。因此，銷售者必須善于識(shí)別顧客的購買動(dòng)機(jī)，以把握機(jī)遇促成交易。

動(dòng)機(jī)是代表無法直觀的內(nèi)在力量的一種構(gòu)成。這里所說的內(nèi)在力量，是指某一項(xiàng)迫切的需求、愿望、需要或感情。這種內(nèi)在力量也就是人們通常所說的動(dòng)力。這種動(dòng)力激發(fā)和強(qiáng)迫主體獲得某一行為反應(yīng)，并規(guī)定該反應(yīng)的具體方向。

購買動(dòng)機(jī)是指為了滿足顧客需求而驅(qū)使或引導(dǎo)顧客向著已定的購買目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)或完成購買活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力。它是購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。需求與欲望是購買動(dòng)機(jī)形成的基礎(chǔ)，而購買動(dòng)機(jī)則是購買行為發(fā)生的驅(qū)動(dòng)力。

雖然顧客的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，但是經(jīng)過長期的調(diào)查分析和理論研究，人們總結(jié)出一些典型的購買動(dòng)機(jī)模式。

1.生理性購買動(dòng)機(jī)

生理性購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命、改善生活的需要所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)需要發(fā)展的不同層次，生理性購買動(dòng)機(jī)可以分為以下三種：

（1）生存性購買動(dòng)機(jī)。

為了維持和延續(xù)生命，人們必須滿足自身生理機(jī)體的一系列需要。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的某些購買活動(dòng)，很大程度上是受生存購買動(dòng)機(jī)的支配。特別是在收入水平較低的人群中，其購買力一般都投向基本的生活資料，即首先滿足生存的需要。如為了充饑，需要購買食品；為了御寒，需要購買服裝；為了遮蔽風(fēng)雨，需要住房；為了治病，需要購買藥品。

（2）享受性購買動(dòng)機(jī)。

人們的基本生活需求得到滿足后，就會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生享受的需求。如飲食不僅為了充饑，還講究營養(yǎng)和味道；服裝不僅為了遮體，還要求合體與美觀；房屋不僅為了棲身，還要求寬敞舒適。為了改善生活條件，人們購買了電視機(jī)、組合音響、空調(diào)等。為了減少家務(wù)勞動(dòng)，增加閑暇時(shí)間，人們購買了洗衣機(jī)、電冰箱、微波爐、吸塵器等。

（3）發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)。

指由于個(gè)體的發(fā)展需要而引起的購買動(dòng)機(jī)。人的發(fā)展需要，分為體力發(fā)展需要和智力發(fā)展需要兩方面。在體力發(fā)展方面，為增強(qiáng)體質(zhì)的需要，消費(fèi)者購買體育用品及健身器材等。在智力發(fā)展方面，為提高智力水平，消費(fèi)者購買書籍、訂閱報(bào)刊、學(xué)習(xí)技術(shù)、進(jìn)修外語等。

2.心理性購買動(dòng)機(jī)

心理性購買動(dòng)機(jī)是指因消費(fèi)者的心理活動(dòng)而引起的購買動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者心理活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性，導(dǎo)致心理性購買動(dòng)機(jī)的多樣化和繁雜化。我們將購買動(dòng)機(jī)大致概括為以下三類：

（1）感性購買動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中由于感情變化而引起的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者感情的表現(xiàn)和穩(wěn)定程度，可把感性購買動(dòng)機(jī)分為情感購買動(dòng)機(jī)和情緒購買動(dòng)機(jī)兩個(gè)類型。

①情感購買動(dòng)機(jī)。即由人的道德觀、群體感、美感等人類高級情感而引起的購買動(dòng)機(jī)。例如，人們出于愛國而購買國產(chǎn)貨、認(rèn)購國庫券；為了加深友誼而購買節(jié)日禮品；為了愛美而購買化妝用品等。情感購買動(dòng)機(jī)通常既受情緒的影響，也受理智的支配和控制，所以具有相對的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買活動(dòng)中反映消費(fèi)者的精神面貌。

②情緒購買動(dòng)機(jī)。即由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒而引起的購買動(dòng)機(jī)。例如，某人為了娛樂而買球票、戲票；兒童為了滿足一時(shí)的樂趣而購買玩具；家庭主婦為了慶祝節(jié)日而買酒、肉等。情緒購買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，在購買日常生活用品和文娛體育用品時(shí)表現(xiàn)較多。

（2）理性購買動(dòng)機(jī)。它是建立在人們對商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、式樣等進(jìn)行分析、比較以后而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。例如，個(gè)體消費(fèi)者為了改善生活而購買電冰箱、電視機(jī)等高檔生活用品；企業(yè)為了生產(chǎn)而購買設(shè)備，為了解決供電不足而購買發(fā)電機(jī)。在理性購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購買活動(dòng)，比較注意商品的質(zhì)量。理性購買動(dòng)機(jī)具有客觀性、實(shí)用性、周密性和控制性的特點(diǎn)，因此，工廠在購買生產(chǎn)資料及個(gè)人在購買高檔生活消費(fèi)品時(shí)，其購買行為都是在消費(fèi)者經(jīng)過周密研究或深思熟慮之后，才做出購買決定的。而生活上或娛樂上的一般消費(fèi)商品，因價(jià)格低、用量少，無論個(gè)人或家庭一般都不會(huì)經(jīng)過反復(fù)研討而決定購買，往往由感性購買動(dòng)機(jī)去驅(qū)使消費(fèi)者完成此類購買活動(dòng)。

（3）習(xí)慣購買動(dòng)機(jī)。它是基于感情上與理智上的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商品、商標(biāo)、牌號和商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣性地前往購買的一種購買動(dòng)機(jī)。

形成這一動(dòng)機(jī)的原因是多方面的，是由于商品的質(zhì)量優(yōu)良、形狀美觀、聲譽(yù)好、有特色；或者商店服務(wù)周到、陳設(shè)美觀、商品豐富、價(jià)格公平、秩序良好、地點(diǎn)方便等；也可能是品牌地位權(quán)威等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中屢經(jīng)考驗(yàn)，從而樹立了良好的形象所致。這種動(dòng)機(jī)因顧客長期惠顧某一種商品或某一店鋪而自然形成習(xí)慣，雖然在動(dòng)機(jī)形成過程中感情色彩比較濃厚，但都是建立在理智分析比較的基礎(chǔ)上的。因此，這種動(dòng)機(jī)的心理活動(dòng)相對穩(wěn)定，一般不太容易受別的購買行為影響而改變動(dòng)機(jī)。而且，此類顧客不但自己經(jīng)常光顧，對潛在的顧客有很大的宣傳和影響作用，甚至在店鋪的商品或服務(wù)出現(xiàn)某些差錯(cuò)時(shí)，也能給予充分的諒解。一個(gè)店鋪能否在消費(fèi)者中廣泛激起習(xí)慣購買動(dòng)機(jī)是店鋪經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，對此，店鋪要高度重視。

3.社會(huì)模式和個(gè)人模式

社會(huì)模式是指由社會(huì)因素引起的購買動(dòng)機(jī)，主要受社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)階層及參照群體等因素的影響，由社交、歸屬、成就、尊重等需要引起。

個(gè)人模式是指由個(gè)人因素引起消費(fèi)者不同的個(gè)體化的購買動(dòng)機(jī)，主要受性別、年齡、氣質(zhì)、興趣、愛好、修養(yǎng)、文化、能力等因素的影響。

影響購買行為的個(gè)人因素

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：不同的人有著不同的消費(fèi)心理，相應(yīng)會(huì)作出不同的消費(fèi)決策。

營銷大師科特勒指出，世界各地的消費(fèi)者在年齡、收入、教育水平、品位方面差異巨大，這些造成了消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的差別。消費(fèi)者的購買決策受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、生活方式、態(tài)度和感覺等。

1.學(xué)習(xí)

人們從行動(dòng)中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指個(gè)人由于經(jīng)驗(yàn)而改變其行為。學(xué)習(xí)理論家認(rèn)為學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)動(dòng)力、刺激、暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化之相互作用而產(chǎn)生。

譬如，張三有一種強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力，所謂“驅(qū)動(dòng)力”是指促使一個(gè)人采取行動(dòng)之強(qiáng)大內(nèi)在刺激，當(dāng)此驅(qū)動(dòng)力導(dǎo)致張三去追求某一可減弱驅(qū)動(dòng)力的“刺激物”時(shí)，它就成為一種動(dòng)機(jī)。

然而，張三對購買汽車這個(gè)想法的反應(yīng)，也受其周圍暗示的影響，“暗示”是較微弱的刺激，它決定消費(fèi)者何時(shí)、何地及如何反應(yīng)。看到汽車的電視廣告和展示場中的汽車、聽到汽車大減價(jià)的消息，以及朋友的鼓勵(lì)，都是影響張三對購買汽車這個(gè)動(dòng)機(jī)如何反應(yīng)的暗示。

假如張三買了豐田汽車，而且事后證明是值得的，則他對豐田汽車的反應(yīng)就獲得了強(qiáng)化，以后再買豐田汽車或建議親友買豐田汽車的可能性就愈大。

2.動(dòng)機(jī)

一個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要，其中某些需要是生理的需要，這些是由于饑餓、口渴以及其他不適所引起的生理緊張狀態(tài)；另外一些是心理的需要，這些是由于需要被肯定、受尊敬或歸屬感等所引起的心理緊張狀態(tài)。當(dāng)上述的需要達(dá)到某一足夠的強(qiáng)度后，即可變成一種動(dòng)機(jī)或驅(qū)動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需要，它足以促使一個(gè)人采取行動(dòng)以滿足其需要。需要滿足之后，人的緊張狀態(tài)即可解除。消費(fèi)者的購買行為常受其動(dòng)機(jī)所左右。張三為什么想買一部汽車？他想追求的是什么？他想滿足何種需要？這些都是營銷人員要設(shè)法去了解的。

3.生活方式

生活方式包括使用時(shí)間和花費(fèi)金錢的方式。一個(gè)人的生活通常通過他的活動(dòng)、興趣和意見來表達(dá)。即使人們來自相同的亞文化、社會(huì)階層或職業(yè)群體，也可能有不同的生活方式。譬如，張三可以選擇努力工作追求成就的生活方式，也可以選擇游山玩水、悠閑自在的生活方式。假如他選擇了悠閑自在的生活方式，他可能會(huì)騰出許多時(shí)間去觀賞電影、逛街或到各地旅游觀光。營銷人員應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活方式。

4.態(tài)度

通過態(tài)度研究，人們希望能夠更好地預(yù)測消費(fèi)者的行為，但這常常是徒勞的。首先，消費(fèi)者所聲稱的意向常常靠不住。其次，從行為的傾向開始，有許多因素能夠改變消費(fèi)者，如一則廣告?zhèn)髀劵蚺c家人或朋友的一次談?wù)摗＿@些難以預(yù)測的因素使得態(tài)度—哪怕它是有利于傾向指定產(chǎn)品的測量—僅僅是一個(gè)不完善的消費(fèi)者行為預(yù)言家。

態(tài)度的測量常常過于忽略行為面。因?yàn)槿藗冄芯繎B(tài)度一般考慮的是態(tài)度的認(rèn)識(shí)面（消費(fèi)者對產(chǎn)品了解多少）和情感面（消費(fèi)者對產(chǎn)品怎么想），而經(jīng)常遺忘了測量意動(dòng)面（消費(fèi)者為了獲得或避免該產(chǎn)品會(huì)打算怎么做）。

5.感覺

感覺是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官，接受物體的色、香、味、形等刺激而引起的內(nèi)在反應(yīng)。感覺是消費(fèi)者是否決定購買的第一要素。因此，企業(yè)應(yīng)該把商品的外觀、色澤等充分展示給消費(fèi)者，加強(qiáng)其感覺，從而更好地刺激需求，以激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

具體購買行為的影響因素

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：任何購買行為絕不是偶然的，其背后隱藏著豐富的支持或干擾因素。

顧客具體購買行為主要包括購買對象、購買理由、購買方式、購買地點(diǎn)、購買時(shí)間和購買頻率等六種行為。由于每種購買行為的具體內(nèi)容不同，其影響因素也不同：

1.購買對象

購買對象是指顧客在眾多的商品之中選擇所要購買的具體商品品種和數(shù)量。其影響因素主要有：商品品牌、型號、款式、顏色、包裝等產(chǎn)品自身因素；市場行情、價(jià)格、售前服務(wù)、售后服務(wù)等營銷因素。

2.購買理由

購買理由是指顧客為什么要購買這種商品？引發(fā)購買決策的需要和動(dòng)機(jī)是什么？其影響因素包括：個(gè)人或家庭的生活、學(xué)習(xí)、工作、興趣、愛好等各種內(nèi)在需要；收入增加、商品價(jià)格變化、群體壓力、上門推銷、廣告刺激等外在因素。

3.購買方式

購買方式是指顧客在購買商品時(shí)是自己購買或托人購買？商店購買或郵購、電話訂購或送貨上門？現(xiàn)金購買或使用信用卡？一次性付款或分期付款？其影響因素主要有：個(gè)人購買習(xí)慣；銷售商提供的購買方式的可選擇性；方便程度；可靠程度；所耗時(shí)間長短等。

4.購買地點(diǎn)

購買地點(diǎn)是指顧客到哪里購買自己所要買的商品？惠顧什么樣規(guī)模、性質(zhì)和特點(diǎn)的店鋪？其影響因素主要有：居住地點(diǎn)區(qū)域；交通狀況；商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布；店鋪的信譽(yù)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)方式；購物環(huán)境等。

5.購買時(shí)間

購買時(shí)間是指顧客具體的購買時(shí)間選擇，白天或晚上？平時(shí)或周末？節(jié)假日？季節(jié)轉(zhuǎn)換前后？換季大減價(jià)期間？其影響因素包括：生活習(xí)慣；購物習(xí)慣；上下班及休息時(shí)間安排；商品本身的季節(jié)性和時(shí)令性等。

6.購買頻率

購買頻率是指顧客多長時(shí)間購買一次？每次購買多少？其影響因素包括：商品的壽命、使用周期；消費(fèi)強(qiáng)度和頻率；家庭結(jié)構(gòu)；收入水平；商品更新?lián)Q代速度等。

第二節(jié) 決定購買行為的原因——掌握客戶的消費(fèi)心理

顧客很看重精神需要

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：消費(fèi)者并不是僅限于對產(chǎn)品本身的滿足，還有消費(fèi)之后所帶來的精神愉悅和心理的滿足感。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者的需要從生理需要向精神需要發(fā)展。對于越高層次需要的滿足，消費(fèi)者越愿意支付較高的費(fèi)用。為此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的市場營銷策略：通過市場自我細(xì)分、產(chǎn)品象征定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與勸說性廣告賦予相同成本產(chǎn)品更多的附加值，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

星巴克的擴(kuò)張速度讓《財(cái)富》《福布斯》等頂級刊物津津樂道，僅僅20余年時(shí)間，就從小作坊變成在37個(gè)國家有11000多家連鎖店的企業(yè)。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨認(rèn)為星巴克的產(chǎn)品除了咖啡，還有咖啡店的體驗(yàn)。于是，他在美國推行了一種全新的“咖啡生活”：“顧客心中第一個(gè)是家，第二個(gè)是辦公室，而星巴克則介于兩者之間。在這里待著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”

“舒適、安全和家的溫馨”滿足的就是顧客的精神需求。星巴克的每個(gè)小店都有誘人、濃郁的環(huán)境：時(shí)尚且雅致，豪華而親切。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天承受著巨大的生存壓力，十分需要精神安慰，這樣的音樂正好起到了這種作用。

無論是煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。

聽覺享受之外，還有嗅覺享受。人們每次光顧咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悅，有相當(dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店，這是星巴克具有吸引力的最好證明。

一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員必須注重顧客的精神需求，從而提升產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。很多銷售人員在向顧客推薦產(chǎn)品時(shí)，自以為只要有毅力堅(jiān)持下去，就可以獲得成交。然而，銷售人員的毅力和堅(jiān)持卻常常引起顧客的不耐煩，甚至把對方嚇跑。真正聰明的銷售員，會(huì)在探清顧客的實(shí)際需求之后，再采取相應(yīng)的詭計(jì)進(jìn)行銷售。除了品牌、質(zhì)量、價(jià)位等因素，現(xiàn)在的很多顧客也非常重視精神上的滿足感。比如下文中的婭婭就是這樣的典型顧客。

婭婭無意間看到了一則高級美容店的廣告，被廣告的內(nèi)容吸引了，便按地址找到了那家美容店。沒想到，那個(gè)美容店居然坐落于某商業(yè)區(qū)最貴的地段。婭婭進(jìn)入門店之后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部裝修非常講究品位，地上鋪著柔軟舒適的絨毯，所有的家具都是北歐制的高級品。

看到眼前的這番情況，婭婭暗自下了決心，在美容小姐的引導(dǎo)下，婭婭接受了美容護(hù)膚服務(wù)。雖然婭婭感覺這家店的美容效果和別的店并沒有多大的差別，但是這家店向婭婭索要的費(fèi)用要比一般的美容店高出一大截。雖然錢包大出血，但因?yàn)樵诟呒壝廊莸晗硎艿搅艘涣鞯拿廊莘?wù)，婭婭感到相當(dāng)滿足。僅僅因?yàn)檫@個(gè)理由，婭婭至今仍然時(shí)常光顧那家美容店。

很多客戶進(jìn)入美容院，真正期待美容師所帶給他們的，并不單單是“容貌”的改善，還有消費(fèi)之后所帶來的精神愉悅和心理的滿足感。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已經(jīng)開始意識(shí)到精神方面的需要，迫切希望能夠在這方面有所補(bǔ)償。針對客戶的這種心理需求，我們銷售員要采取各種“詭計(jì)”來滿足，以獲得銷售的成功及高利潤、高提成。

愛占便宜的消費(fèi)心理

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：愛占便宜追求的是一種心理滿足，每個(gè)人都具有這種傾向。

每到節(jié)假日或特殊的日子，商場、超市等各大賣場都會(huì)不約而同地打出打折促銷的旗號，以吸引更多的客戶前來消費(fèi)，而折扣越低的店面前面，人也就越多。很多人明明知道這是商家的一種促銷手段，但依然爭先恐后雀躍前往，以求買到比平時(shí)便宜的商品，這是為什么？

愛占便宜！愛占便宜是人們比較常見的一種心理傾向，在日常生活中，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是大多數(shù)客戶追求的目標(biāo)，很少能聽到有人說“我就是喜歡花更多的錢買同樣多的東西”，用少量的錢買更多更好的商品才是大多數(shù)人的消費(fèi)態(tài)度。

我們不妨看一個(gè)案例：

一位顧客在逛超市時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓他百思不得其解的現(xiàn)象，某指明品牌正在促銷洗衣粉，然而一袋500克洗衣粉的價(jià)格是7.9元，而兩袋的價(jià)格卻是17元。也就說，顧客一次買兩袋還沒有買一袋劃算。他以為自己看錯(cuò)了，就叫來銷售人員詢問，銷售員明確無誤地告訴他，這是不會(huì)出錯(cuò)的，全國都一樣。

通過和其他品牌洗衣粉價(jià)格進(jìn)行比較，這位顧客判定，一袋的價(jià)格是標(biāo)錯(cuò)了，價(jià)格肯定是大于8.5元的，他立即決定買了一袋回家。他相信，用不了多久，單袋的價(jià)格就會(huì)調(diào)整。

回到家后他將自己在超市看到的奇怪現(xiàn)象告訴了左鄰右舍，大家都紛紛前來超市觀看，也一致認(rèn)同這位顧客的判斷：單袋的價(jià)格肯定會(huì)提高，要不那兩袋捆綁在一起的怎么能是促銷呢？他們在離開超市時(shí)都各自買了一袋洗衣粉回家，有的人甚至買了幾袋。

過了一周，價(jià)格依然沒被改正過來。最早發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的那位顧客開始懷疑自己當(dāng)初的判斷：作為全國知名品牌，肯定是有著嚴(yán)格的價(jià)格管理制度的，這么長時(shí)間過去了，還沒調(diào)整過來，那只能說明自己的判斷是有問題的，也許這個(gè)價(jià)格的背后隱藏有其他原因。

他花了一天的時(shí)間來觀察這個(gè)洗衣粉的銷售，前來購買的人絡(luò)繹不絕，大家都認(rèn)為這是標(biāo)錯(cuò)的價(jià)格，現(xiàn)在購買一袋是占了便宜的。這下讓他徹底明白：原來企業(yè)就是要讓顧客產(chǎn)生占便宜心理，最終使銷售量得到增長。

所以，面對這類客戶，銷售員可以利用這種占便宜的心理，通過一些方式讓客戶感覺自己占到了很大的便宜，從而心甘情愿地掏錢購買。

對于愛占便宜型的顧客，只有善加利用其占便宜心理，如使用價(jià)格的懸殊對比或者數(shù)量對比進(jìn)行銷售。利用價(jià)格的懸殊差距雖然能對銷售結(jié)果起到很好的效果，但在使用的過程中一定要牢記一點(diǎn)：銷售的原則一定是能夠幫助到客戶，滿足客戶對產(chǎn)品的需求。做到既要滿足客戶的心理，又要確保客戶得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。這樣才能避免客戶在知道真相后的氣憤和反效果，保持和客戶長久的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果。

讓顧客感覺物超所值

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品感覺物超所值時(shí)，就會(huì)較為容易地作出購買決定。

市場競爭越來越激烈，消費(fèi)者對商品越來越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若不下足力氣，很難留住消費(fèi)者的心。在消費(fèi)者的購買行為中，促使消費(fèi)者作出購買決定并不完全是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的價(jià)值，消費(fèi)者感覺價(jià)值的判定是消費(fèi)者是否購買的重要依據(jù)。當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品感覺物超所值時(shí)，就會(huì)較為容易地作出購買決定。

某軟件公司銷售人員向北京一家貿(mào)易公司財(cái)務(wù)部部長推銷一款財(cái)務(wù)軟件。這款軟件定價(jià)為3600元，部長覺得價(jià)格有點(diǎn)高，一直為是否購買而猶豫不決。

看到這種情況，銷售人員決定為這位部長算一筆賬。他問部長：“部長，對賬費(fèi)時(shí)間么？不知道您這邊是經(jīng)常需要對賬呢，還是偶爾才需要對一次賬呢？”

部長表示，由于這家貿(mào)易公司是大型賣場和廠商的中間商，需要在財(cái)務(wù)上每天和賣場及廠商進(jìn)行核賬。一天起碼有3個(gè)小時(shí)的時(shí)間是用在核賬上面。部長對此很苦惱。

于是銷售人員就趁機(jī)說：“我們這款軟件的授權(quán)使用時(shí)間是10年，平均下來每天的成本才一元錢。而這一元錢對公司來說，可以忽略不計(jì)，而對您的意義可就大為不同。它等于讓您每天空出三個(gè)小時(shí)的時(shí)間。您覺得值不值？”

部長肯定覺得值，等到銷售人員剛把話說完，他就立即決定購買一套。

讓顧客感覺物超所值，牽涉到一個(gè)重要概念：顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是從消費(fèi)者的感官為出發(fā)點(diǎn)的概念，它是指顧客從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本之間的對比。如果感知利益等于感知成本，則是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，則是“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，則是“物有不值”。

從銷售技巧上來看，銷售人員最后使客戶欣然接受了這款軟件的價(jià)格，是因?yàn)榍擅钸\(yùn)用了“除法原則”。銷售人員將3600元的財(cái)務(wù)軟件，最后分解為每天的成本才一元錢，使客戶在心理上覺得價(jià)格足夠便宜。但從消費(fèi)者心理學(xué)上來看，銷售人員的銷售技巧使部長產(chǎn)生了一種物超所值的感覺。花一元錢就能換來三個(gè)小時(shí)的空閑時(shí)間，天底下哪還有這么超值的事？

營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。”隨著營銷服務(wù)的快速發(fā)展，以往的“顧客滿意”已經(jīng)不能得到消費(fèi)者的青睞。要想使產(chǎn)品暢銷，使企業(yè)永遠(yuǎn)處于不敗之地，應(yīng)該更為關(guān)心顧客是否感動(dòng)。因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最終購買者，他們的感知對于企業(yè)來說就是一切。無論產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際情況如何，只要顧客感覺好就是好。所以，從顧客價(jià)值的角度出發(fā)，如果顧客感到一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值高，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就有競爭力。為了保持長久的市場競爭力，就要尊重和引導(dǎo)顧客的心理感受。

優(yōu)秀的銷售人員一定要在顧客價(jià)值上多做文章，通過抓住讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的關(guān)鍵點(diǎn)，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感，從而使企業(yè)獲得銷售機(jī)會(huì)。