“老板，我要續杯”：餐館的整體利潤才是王道

我們都知道，在許多地方喝咖啡是可以再續杯的。哪怕只是點了一份并不是很貴的套餐，也可以續杯。面對這樣的情況，可能有人會想到，假設一杯咖啡賣4塊錢，而在某些餐館里續杯不下5杯，而點的食物卻低于20元，這樣一算下來，餐館不是就虧了嗎？它們還怎么營業呢？還怎樣贏利呢？

喬治·伯恩斯曾講過一位企業主的趣事，此人說，他每賣一樣東西都虧不少錢，全靠量走得大賺回來。當然了，真靠這種做法，什么企業都維持不長久。所以，飲料免費續杯的常見做法就成了一個謎。餐館怎么可能提供這種服務又不虧本呢？

這是因為大多數企業都要賣不少貨物，要是主菜、甜點和其他物品已經包含了足夠的利潤率，餐館當然可以提供免費續杯服務，同時又不虧本。要想維持經營，企業用不著對每一件貨品都索取高于其成本的費用。相反，它只需要使總收入等于或超過所賣貨品的總成本即可。但為什么餐館會想要提供免費續杯服務呢？

從餐館的角度來看，這種做法的存在與完全競爭的邏輯相矛盾。該邏輯認為，顧客會支付自己購買的任何額外商品或服務的全部成本。但競爭其實并不充分。由于餐館為每頓膳食索取的費用必須要高于該頓膳食的邊際成本，那么，只要能吸引到額外的主顧，餐館的利潤就可增加。和其他很多行業一樣，在餐飲業，隨著就餐顧客人數的增長，為顧客提供服務的平均成本會下降。這也就是說，餐館提供膳食的平均成本比一頓膳食的邊際成本要高。另一個需要考慮的因素是，一杯只值幾毛錢的冰茶、軟性飲料加蘇打水一類，餐館一般要收2元。要想喝夠本，一個人得添上無數次杯才行。要是有10%的客人因為免費續杯的緣故點了飲料，幾乎可以肯定，餐館是穩賺的。這一推理暗示，提供罐裝軟性飲料和冰茶的餐館，提供免費續杯的可能性很低，事實上也正是如此。例外又一次從反面印證了規律。

現在，讓我們想象一下最初的情況：所有的餐館都不提供免費續杯服務。假設此時有一家餐館開始這么做，情況會怎么樣呢？

在該餐館享受到了免費續杯服務的就餐者，無疑就會覺得做了一筆劃算交易。雖然續杯服務會增加一定成本，但這部分成本相當低。隨著口碑流傳開來，該餐館很快會發現，自己的顧客比從前多了很多。

看到該餐館在免費續杯服務上獲得成功，競爭餐館肯定會爭相效仿。隨著這么做的餐館越來越多，第一家餐館就餐者的增幅會逐漸變小。如果所有的餐館都開始提供這一服務，每一家餐館的業務量，就跟從前它們都不提供免費續杯服務時差不多了。又因為餐飲業的利潤率一般都很薄，對不少餐館來說，免費續杯似乎預示著虧損。要使這一做法獲得成功，餐館在多賣出的膳食上所獲取的利潤必須超過免費續杯的成本。而由于餐館在多賣出的膳食上的利潤率極可能超過它為免費續杯所承擔的成本，餐館的整體利潤就會出現增長。

為什么免費續杯不會讓商家虧本

倘若上述過程當中，每頓膳食的價格一直保持不變，的確會造成損失。可由于有了免費續杯服務，就餐者在就餐過程中，獲得了比從前更多的凈利，因為他們現在一文不花，就獲得了從前要幾元才能買到的續杯服務。就餐者在就餐過程中得利更多的事實，促使餐館提高了膳食的價格。等一切塵埃落定，膳食的價格應當會大致提高到足以涵蓋免費續杯成本的程度。