2.1 電子商務商業模式概述
2.1.1 商業模式及其要素
1.商業模式的含義
商業模式是指在特定的市場環境中，企業利用自身獨特的戰略、網絡、技術等核心資源，為企業及其他利益相關者創造價值并獲取持續競爭優勢的經濟邏輯架構。
該定義具有以下內涵：首先，商業模式的目的在于為企業及利益相關者創造價值，并獲取持續競爭優勢。這區別于經濟學中企業利潤最大化的單純目標，商業模式不僅要考慮實現企業自身的利益，還需要實現與之有各種關聯的利益相關者的利益，顯然已經將顧客納入價值的共同創造體系之中，而不僅僅將其視為產品或服務的接受者；其次，商業模式的最終構架需要依賴企業自身已擁有的核心資源，如已有的銷售渠道、企業網絡以及核心技術特征；最后，企業商業模式的設計和運行一般針對的是特定的市場或行業環境，故商業模式具有較強的市場針對性和定位。
2.商業模式的構成要素
（1）定位
定位就是企業應該做什么，它決定了企業應該提供什么特征的產品和服務來實現客戶的價值。定位是商業模式體系中其他有機部分的起點，企業對于自身的定位直接影響到企業需要構筑何種商業模式。商業模式中的定位更多地可以用來幫助理解企業的狀態，這個狀態包括提供什么樣的產品和服務、進入什么樣的市場、深入行業價值鏈的哪些環節、選擇哪些經營活動、與哪些合作伙伴建立合作關系、怎么分配利益等。在商業模式的定位中，選擇不做什么與選擇做什么同樣重要，同時，這也關系到企業如何構建業務系統、確定盈利模式、分布資源能力、設計現金流結構等商業模式體系中的其他部分。
（2）業務系統
業務系統是指企業達成定位所需要的業務環節、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關者合作與交易的方式和內容。業務系統是商業模式的核心。一個高效的業務系統需要根據企業的定位識別相關的活動并將其整合為一個系統，然后再根據企業的資源能力分配利益相關者的角色，確定與企業相關價值鏈活動的關系和結構，圍繞企業定位所建立起來的這樣一個內外部各方利益相關者相互合作的業務系統將形成一個價值網絡，該價值網絡明確了客戶、供應商和其他合作伙伴在影響企業通過商業模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。
（3）關鍵資源和能力
業務系統決定了企業所要進行的活動，而要完成這些活動，企業需要掌握和使用一整套復雜的有形和無形資產、技術和能力，稱之為“關鍵資源和能力”。關鍵資源和能力是讓業務系統運轉所需要的重要的資源和能力。商業模式構建的重點工作之一就是了解企業所需要的重要的資源能力有哪些、它們是如何分布的，以及如何才能獲取和建立這些資源和能力。
（4）盈利模式
盈利模式指企業如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。良好的盈利模式不僅能夠為企業帶來利益，更能為企業編制一張穩定共贏的價值網。一個企業可以使用多種收益和成本分配機制。例如，同樣是新聞媒體，電視臺與報紙對于客戶的收費方式就不完全一樣。電視臺的收入主要是向廣告客戶收取的廣告費、贊助費等，而報紙則除了向廣告客戶收費外，還可以從讀者客戶中收取報紙費用。一個好的盈利模式往往可以產生多種收入來源，傳統的盈利往往是企業提供什么樣的產品和服務就針對這種產品和服務向客戶收費，現代企業的盈利模式則變化極大，經常出現的盈利模式是企業提供的產品和服務不收費并且是永遠不收費，吸引來的顧客產生的價值則由其他利益相關者支付。例如，客戶使用互聯網上的搜索引擎不需支付費用，但被搜索到的產品和服務的提供商卻需要支付費用。同樣的業務系統的盈利模式也可能不一樣，例如網絡游戲就有收費、免費和向玩家付費三種方式。
（5）自由現金流結構
自由現金流結構是企業經營過程中產生的現金收入扣除現金投資后的狀況，其貼現值反映了采用該商業模式的企業的投資價值。不同的現金流結構反映企業在定位、業務系統、關鍵資源和能力以及盈利模式等方面的差異，體現企業商業模式的不同特征，并影響企業成長速度的快慢，決定企業投資價值的高低、企業投資價值遞增速度以及受資本市場青睞程度。
（6）企業價值
企業價值，即企業的投資價值，是企業預期未來可以產生的自由現金流的貼現值。如果說定位是商業模式的起點，那么企業的投資價值就是商業模式的歸宿，是評判商業模式優劣的標準。企業的投資價值由其成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決定。好的商業模式可以做到事半功倍，即投入產生效率高、效果好，包括投資少、運營成本低、收入的持續成長能力強。
商業模式的這六個要素是互相作用、互相決定的：相同的企業定位可以通過不一樣的業務系統實現；同樣的業務系統也可以有不同的關鍵資源和能力、不同的盈利模式和不一樣的現金流結構。例如，業務系統相同的家電企業，有些企業可能擅長制造，有些可能擅長研發，有些則可能更擅長渠道建設；同樣是門戶網站，有些是收費的，而有些則不直接收費，等等。商業模式的構成要素中只要有一個要素不同，就意味著不同的商業模式。一個能對企業各個利益相關者有貢獻的商業模式需要企業家反復推敲、實驗、調整和實踐這六個方面才能產生。