第二章 超級IP的未來與現(xiàn)狀

01 超級IP的誕生

什么是IP？

IP英文為“intellectual property”，其原意為“知識（財產(chǎn)）所有權”或者“智慧（財產(chǎn)）所有權”，也稱為智力成果權，屬于法律概念，包括專利權、商標權和著作權等。[5]

在文化和娛樂領域，IP特指具有長期生命力和商業(yè)價值的成果或概念，在法律上不一定有明確權屬。20世紀90年代，IP的概念在美國動漫產(chǎn)業(yè)興起，開始于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。我國的超級大IP是《西游記》，與之相關的文化產(chǎn)品層出不窮。

互聯(lián)網(wǎng)時代，任何行業(yè)都必須通過文化化、娛樂化來實現(xiàn)價值或提升價值了。所以，IP無所不在，無所不用。

什么是個人IP？

個人IP可以理解為以自然人為載體的有商業(yè)價值的文娛價值，個人IP和個人品牌，有很大的區(qū)別。個人IP所包含的東西及內(nèi)容比品牌更多，例如，剪頭發(fā)被訛詐的“杭州小吳”走紅后，那張臉就是一個IP，很多娛樂節(jié)目花錢請他亮個相。

什么是超級IP？

超級IP自帶超高人氣，能帶動超多流量，或可理解為IP中的超級明星，是很多IP只能望其項背的存在。每個制作IP內(nèi)容的團隊應該都想把自己的IP打造為超級IP。

無IP，不內(nèi)容。超級IP指具有可開發(fā)價值的IP，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。

一切商業(yè)都是靠內(nèi)容吸引更多人關注、吸引更多資本，一切內(nèi)容都可以打造為一個IP！迪士尼、微信、papi醬、李子柒、鹿晗等IP商業(yè)浪潮席卷全球，這是互聯(lián)網(wǎng)領域的一場革命，更是未來商業(yè)道路上每個商家必走的營銷之路。

開發(fā)一個IP需要具備的條件

1. IP構(gòu)建

IP構(gòu)建主要從IP是否具備打造潛力去判斷，或者發(fā)現(xiàn)好的IP創(chuàng)意后，去設計構(gòu)建一個完整的具有長期發(fā)展?jié)摿Φ腎P。從表現(xiàn)形式的極致、故事構(gòu)架的引人入勝、具備普世元素的世界觀和長期生命力的價值觀幾個方面判斷。

2. IP的商業(yè)定位

IP商業(yè)定位，即針對作品對應的人群特征，設計相應的價值觀、世界觀、藝術風格的元素，為媒介互動設計做好準備。在所有事情進行前，觀眾是最核心的需要思考的維度。只要做出讓目標群體感興趣的內(nèi)容，就永遠不會缺少觀眾。

國內(nèi)大多數(shù)所謂IP并未實現(xiàn)預想中的價值，主要是因為缺少商業(yè)定位：受眾是誰，受眾群體的年齡層為多少，受眾群體的背景是什么，他們對什么內(nèi)容感興趣，怎么打動他們，怎么讓他們買單，他們消費能力有多強，等等，這些都需要根據(jù)具體數(shù)據(jù)進行立體分析，從而總結(jié)出IP打造的方向。商業(yè)定位清楚后，才知道應該投入多少，進而也能夠估算出后期的匯報。

《陳翔六點半》網(wǎng)劇系列的成功，就在于對網(wǎng)劇收視人群的精準定位。他們把主要的消費人群定為18歲～30歲的男性，這類男性喜歡廣泛的社會題材和自黑自嘲的表達方式。進而就確定了《陳翔六點半》的風格為每個人茶余飯后都想看的搞笑短劇。《陳翔六點半》貼近生活的題材，真正做到了以受眾人群的視角出發(fā)，把握住了當下互聯(lián)網(wǎng)上自嘲自黑、戲謔搞笑的“屌絲文化”。

3. IP衍生品互動設計

在籌備IP的時候，我們就應當考慮到后續(xù)的衍生品開發(fā)。新時代IP尤其需要具備超強的傳播能力，要在社交媒體、移動游戲、短視頻間相互互動，將內(nèi)容（IP）產(chǎn)業(yè)鏈延伸至更多的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

IP衍生品指將IP中的形象、場景、道具等衍生為可售賣的產(chǎn)品或服務。比如由迪士尼動畫片衍生出的公仔、迪士尼樂園、日用品、鑰匙扣、辦公用品、文具等產(chǎn)品。

迪士尼將IP做成了一條完備的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及媒體網(wǎng)絡、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品以及互動娛樂這五大業(yè)務板塊，構(gòu)成了其 IP流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)版圖。從小熊維尼到鋼鐵俠，從公主系列到玩具總動員，覆蓋了各個年齡段的IP粉，依靠迪士尼本身的強大IP，它的消費衍生品自然也廣受歡迎。

迪士尼2013年上映的動畫電影《冰雪奇緣》收獲了超12.7億的票房，而這只是這部電影收入中的一小部分，《冰雪奇緣》電影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在不到一年的時間內(nèi)，全美大賣了300萬條，這項收入也超過4.5億美元。

根據(jù)迪士尼公司2015年年報顯示[6]，公司總收入為524.65億美元。從這組數(shù)據(jù)可以看出，迪士尼的年度營業(yè)額超過了大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，龐大的產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)化的IP打造的模式，使迪士尼成了一個超級吸金的商業(yè)帝國。

4. IP的可持續(xù)運營

每一個IP在策劃之初就應該制定相應的流程，制定好流程管理每個環(huán)節(jié)，可以防止定位和內(nèi)容的偏差。采用團隊合作的流水線生產(chǎn)方式，按照故事梗概、視覺呈現(xiàn)、劇本、分鏡腳本、構(gòu)圖等不同工作性質(zhì)分配資源，將IP執(zhí)行變?yōu)橄窆I(yè)生產(chǎn)線一般的制作流程，具體到一切可能覆蓋的細節(jié)。

再好的IP如果一段時間缺少運營，就會在觀眾的心中消失。一個超級IP的打造并非一個好的創(chuàng)意就行，而是需要一整套體系化的流程。我們需要不斷學習，擁有自己的一套IP運營機制，再聯(lián)合各方資源一起打造屬于我們自己的超級IP！