鏡中我效應(yīng)：“鏡中我”與“真的我”

“鏡中我效應(yīng)”，是1902年由美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利提出的，這個(gè)理論認(rèn)為：“一個(gè)人的自我觀念是在與其他人的交往中形成的，一個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)是其他人對(duì)于自己看法的反映，他所具有的這種自我感覺(jué)，是由別人的思想、別人對(duì)于自己的態(tài)度所決定的。”

在《人類本性與社會(huì)秩序》一書(shū)中，庫(kù)利做了一個(gè)形象的比喻：“每個(gè)人都是另一個(gè)人的一面鏡子，反映著另一個(gè)過(guò)路者。”所以，這個(gè)理論又被稱作“鏡中我效應(yīng)”。

顧名思義，“鏡中我效應(yīng)”的內(nèi)涵是，就像我們只能從鏡子里看到自己的長(zhǎng)相，“我”對(duì)自我的認(rèn)知也都是來(lái)源于別人對(duì)我的看法。因此，與一般社會(huì)心理學(xué)理論所提倡的“不要在意他人看法”的觀點(diǎn)相反，“鏡中我效應(yīng)”指出，每個(gè)人的“自我觀”，都是通過(guò)與他人的相互作用形成的。

首先，我們會(huì)想象他人是如何“認(rèn)識(shí)”自己的。其次，我們會(huì)想象他人在這個(gè)認(rèn)識(shí)之上是如何“評(píng)價(jià)”自己的。最后，我們會(huì)根據(jù)別人對(duì)自己的“認(rèn)識(shí)”和“評(píng)價(jià)”產(chǎn)生某種感情，這種感情將主導(dǎo)我們對(duì)自己的認(rèn)知。

舉個(gè)例子，“我”向慈善機(jī)構(gòu)捐了五十元錢，然后，通過(guò)別人的種種評(píng)價(jià)和反應(yīng)，去想象他們對(duì)“我”的認(rèn)識(shí)——一個(gè)正在參與慈善活動(dòng)的人。接著，通過(guò)他人的口頭評(píng)論或者其他反饋渠道，“我”認(rèn)為，他人對(duì)“我”的評(píng)價(jià)是“熱心、善良的人”。

然后，“我”對(duì)這種認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)感到十分喜悅，并因此進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了自己，相信自己確實(shí)是個(gè)熱心、善良的人。之后，“我”也會(huì)繼續(xù)以這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己——這就是一個(gè)人的自我觀的形成過(guò)程。

相反，在同樣的例子中，“我”向慈善機(jī)構(gòu)捐了五十元錢，然后，“我”發(fā)現(xiàn)別人對(duì)“我”的評(píng)價(jià)是“一個(gè)假裝熱心于慈善事業(yè)的偽善之人”。這個(gè)評(píng)價(jià)會(huì)讓“我”審視內(nèi)心，相信自己參與慈善并不是因?yàn)閭紊啤Ｓ谑牵拔摇睍?huì)產(chǎn)生憤怒和排斥的情緒，同時(shí)，在這種情緒中也進(jìn)一步認(rèn)清自己——“我”絕不是一個(gè)偽善的人。

小說(shuō)中常常會(huì)有這樣的情節(jié)：一個(gè)無(wú)惡不作的人，仿佛心里住著魔鬼，骨子里流著邪惡的血液。某一天，他來(lái)到一個(gè)陌生的地方，在機(jī)緣巧合下做了某件好事，于是，所有人都贊揚(yáng)他，認(rèn)為他是圣人。

慢慢地，他也真的相信自己是個(gè)好人，然后，他開(kāi)始用“好人”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，也逐漸發(fā)掘出了自己人性中的善良。在小說(shuō)最后，他往往會(huì)為了保護(hù)那些認(rèn)為他是“圣人”的人，和過(guò)去邪惡的伙伴反目成仇，并用生命贖清了自己過(guò)往的罪孽，完完全全成了圣人。

這就是一個(gè)“鏡中我”塑造“真的我”的過(guò)程，故事雖然俗套，可其中所蘊(yùn)含的心理學(xué)依據(jù)卻非常充分。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常常也會(huì)碰到類似的場(chǎng)景：

有一位女子抱著小孩兒上火車，車廂中早已坐滿了人。其中，一個(gè)年輕人正躺在座椅上睡覺(jué)，一個(gè)人卻占了兩個(gè)座位。孩子哭鬧著要坐，并用手指著那個(gè)年輕人。但是年輕人假裝沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，依舊躺著睡覺(jué)。這時(shí)，孩子的媽媽用安慰的口吻說(shuō)：“這位叔叔太累了，讓他睡一會(huì)兒吧，他睡醒了肯定會(huì)騰出座位來(lái)的。”

幾分鐘之后，那個(gè)年輕人睜開(kāi)了眼，一副剛剛睡醒的樣子，然后坐直了身子，把另一個(gè)座位讓給了那個(gè)抱孩子的女子。

小孩子哭鬧著要坐，年輕人不理不睬，媽媽的一句安慰之語(yǔ)卻讓年輕人客氣地讓座，這其中的奧妙就在于年輕人對(duì)自己的“自我評(píng)價(jià)”變了。

可想而知，一開(kāi)始，年輕人對(duì)自己的認(rèn)知是“我占著兩個(gè)座位，你們能拿我怎樣”的無(wú)賴心理。但是，當(dāng)他聽(tīng)到那位女子對(duì)自己的評(píng)價(jià)后，他對(duì)自己的認(rèn)知也悄然變成了：“我是一個(gè)通情達(dá)理的人，只是太累了，需要休息一會(huì)兒。”

他的“自我觀”變化了，隨即，其相應(yīng)的行為也就跟著變化了。

可見(jiàn)，個(gè)體與社會(huì)如此相關(guān)，個(gè)體往往需要通過(guò)社會(huì)中其他人的評(píng)判，才能完成對(duì)自我的認(rèn)知。

這一點(diǎn)告訴我們，我們是什么樣的人，很多時(shí)候是由社會(huì)反饋決定的，別人認(rèn)為我們是什么樣的人，我們就可能成為什么樣的人。

自我服務(wù)偏見(jiàn)：我很優(yōu)秀，而你只是運(yùn)氣好

澳大利亞的一位心理學(xué)家曾對(duì)任職于某家公司的經(jīng)理級(jí)高管的自我認(rèn)知度做過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90％的高管對(duì)自己的成就評(píng)價(jià)超過(guò)對(duì)普通同事的評(píng)價(jià)。其中，86％的人對(duì)自己工作業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)高于實(shí)際的平均水平，只有1％的人認(rèn)為自己的業(yè)績(jī)低于平均水平。

然后，心理學(xué)家虛構(gòu)了一個(gè)全公司的平均獎(jiǎng)金水平，讓那些高管評(píng)價(jià)自己的報(bào)酬和能力關(guān)聯(lián)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們的獎(jiǎng)金高于平均水平時(shí)，他們往往認(rèn)為這是理所應(yīng)得的——這是他們工作努力、成績(jī)突出的合理報(bào)答。而當(dāng)獎(jiǎng)金明顯低于平均水平時(shí)，他們往往覺(jué)得自己努力工作了卻沒(méi)有得到公平的待遇——總而言之，他們很少能坦然接受自己其實(shí)不如人的現(xiàn)實(shí)，并想辦法改變；他們大都會(huì)怨天尤人，并找各種借口為自己開(kāi)脫。

為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？是因?yàn)檫@家公司的高管都是自大狂嗎？事實(shí)上，這其實(shí)是所有人的通病，在心理學(xué)上稱為“自我服務(wù)偏見(jiàn)”。

美國(guó)心理學(xué)家戴維·邁爾斯在他的著作《社會(huì)心理學(xué)》中，對(duì)自我服務(wù)偏見(jiàn)定義：當(dāng)我們加工和自我有關(guān)的信息時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一種潛在的偏見(jiàn)。我們會(huì)一邊輕易地為自己的失敗開(kāi)脫，一邊則欣然地接受成功的贊譽(yù)。在很多情況下，我們認(rèn)為自己比別人好。這種自我美化的感覺(jué)使多數(shù)人陶醉于自己優(yōu)秀的一面，而只是偶爾瞥見(jiàn)其陰暗的一面。

通俗地說(shuō)，這是人們?cè)诩庸ず妥晕矣嘘P(guān)的信息時(shí)，會(huì)出現(xiàn)的一種潛在的偏見(jiàn)。人們常常從好的方面來(lái)看待自己，當(dāng)取得一些成功時(shí)，常常容易歸因于自己，而做了錯(cuò)事之后，則怨天尤人，歸因于外在因素，即把功勞歸于自己，把錯(cuò)誤推給別人。

比如，很多運(yùn)動(dòng)員在取得勝利后，一般會(huì)認(rèn)為這是因?yàn)樽陨淼呐Γ瑢?duì)于失敗，則歸咎于其他因素，如錯(cuò)誤的暫停、不公平的判罰、對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大、裁判吹黑哨……

在保險(xiǎn)調(diào)查單上，出現(xiàn)了交通事故的司機(jī)們總是這樣描述事故的原因：

“不知從哪里鉆出來(lái)一輛車，撞了我一下就跑了。”

“我剛到十字路口，一個(gè)東西忽然出現(xiàn)，擋住了我的視線，以至于我沒(méi)有看見(jiàn)別的車。”

“一個(gè)路人撞了我一下，就鉆到我車輪下面去了。”

當(dāng)公司利潤(rùn)增加時(shí)，很多CEO會(huì)把這個(gè)額外的收益歸功于自己的管理能力，而當(dāng)利潤(rùn)開(kāi)始下滑時(shí)，他們則會(huì)想：究竟怎樣才能讓這些不爭(zhēng)氣的員工有點(diǎn)責(zé)任心呢？

甚至，在描述成功和失敗時(shí)，我們所使用的主語(yǔ)都會(huì)發(fā)生一些變化，例如：

“我的歷史考試考了個(gè)A。”

反之，一旦成績(jī)不理想，則是：

“歷史老師居然給了我一個(gè)C！”

加拿大的一些心理學(xué)家曾經(jīng)研究過(guò)人們?cè)诨橐錾钪械淖晕曳?wù)偏見(jiàn)。

在一個(gè)全國(guó)性的調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)，91％的妻子認(rèn)為自己承擔(dān)了大部分的食品采購(gòu)工作，但只有76％的丈夫同意這一點(diǎn)。

其中，某個(gè)訪談案例提到，每天晚上，那位受訪者和他的妻子都會(huì)把要洗的衣服隨手丟到臟衣籃的外面。第二天早上，夫妻倆中的一個(gè)會(huì)把衣服揀起來(lái)放進(jìn)籃子里。當(dāng)妻子對(duì)丈夫說(shuō)“這次該你去揀了”的時(shí)候，丈夫想的是“憑什么？十有八九都是我去揀的”。于是，他就質(zhì)問(wèn)妻子：“你覺(jué)得有多少次是你揀的？”“噢，”妻子答道，“差不多十有八九吧。”

這也是自我服務(wù)偏見(jiàn)的一種表現(xiàn)形式：在我們的記憶中，會(huì)不自覺(jué)地夸大對(duì)自己有利的信息，而忽略對(duì)自己不利的部分。所以，自我服務(wù)偏見(jiàn)又被稱為“自利性偏見(jiàn)”。

正是因?yàn)槿绱耍@種自我服務(wù)偏見(jiàn)很顯然會(huì)造成許多人際沖突。在團(tuán)隊(duì)合作中，自我服務(wù)偏見(jiàn)會(huì)使合作中的人感覺(jué)是自己而不是其他合作者做出了主要貢獻(xiàn)，在合作不順利時(shí)傾向于批評(píng)合作者，這樣很容易導(dǎo)致合作的終止。

而夫妻間的自我服務(wù)偏見(jiàn)，則容易導(dǎo)致夫妻在家務(wù)上爭(zhēng)吵不休，使得夫妻關(guān)系不和……

自我服務(wù)偏見(jiàn)是一種歸因錯(cuò)誤，是影響人際交往的一大因素，所以，在與他人的溝通過(guò)程中，要盡量避免這種基本的歸因錯(cuò)誤，以維系和諧、良好的人際關(guān)系。

沉錨效應(yīng)：被沉錨帶偏的“獨(dú)立思考”

1974年，希伯來(lái)大學(xué)的心理學(xué)教授卡納曼和特沃斯基做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)要求志愿者對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)所占席位的百分比進(jìn)行估計(jì)。

首先，他們隨機(jī)給了每組志愿者一個(gè)百分比數(shù)字。然后，他們逐個(gè)暗示志愿者，這個(gè)隨機(jī)數(shù)字比真實(shí)數(shù)字大或比真實(shí)數(shù)字小。最后，要求志愿者估計(jì)出一個(gè)真實(shí)數(shù)字。

有趣的是，志愿者最后估計(jì)出來(lái)的數(shù)字，都受到了一開(kāi)始的隨機(jī)數(shù)字的影響。比如，有兩組志愿者得到的隨機(jī)數(shù)字分別是10％和65％，而他們最終估計(jì)出來(lái)的數(shù)字分別為25％和45％——非常接近這兩組志愿者一開(kāi)始得到的隨機(jī)數(shù)字。

卡納曼和特沃斯基的這個(gè)實(shí)驗(yàn)，就是為了驗(yàn)證他們之前提出的“沉錨效應(yīng)”。這個(gè)理論認(rèn)為，人們做決策前，思維往往會(huì)被所得到的第一信息所左右，第一信息就會(huì)像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處，從而產(chǎn)生先入為主的歪曲認(rèn)識(shí)。

例如，志愿者明明知道一開(kāi)始得到的數(shù)字是隨機(jī)的，和真實(shí)數(shù)字毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但是，在估計(jì)真實(shí)數(shù)字時(shí)，還是下意識(shí)地將自己的估計(jì)錨定在隨機(jī)數(shù)字的一定范圍內(nèi)。

之所以稱為“沉錨”，是因?yàn)檫@個(gè)錨點(diǎn)埋于意識(shí)的深處，很多人甚至都意識(shí)不到自己已經(jīng)被埋入了錨點(diǎn)，以為自己是通過(guò)獨(dú)立思考做出了決策，其實(shí)，已經(jīng)不知不覺(jué)地被各種先入為主的信息誤導(dǎo)了。

有一個(gè)非常有名的故事，說(shuō)的是有一家賣三明治的小店，店里有兩個(gè)售貨員，其中一個(gè)售貨員永遠(yuǎn)比另一個(gè)售貨員的營(yíng)業(yè)額要高。要知道，在購(gòu)買快餐時(shí)，顧客一般都是隨機(jī)選擇售貨員的，甚至?xí)x擇排隊(duì)人數(shù)較少的那個(gè)售貨員。所以，不管有多少個(gè)售貨員，從理論上說(shuō)，他們的營(yíng)業(yè)額是不應(yīng)該有太大區(qū)別的。

這種現(xiàn)象引起了老板的注意。于是，有一天，他特意站在柜臺(tái)邊觀察，然后發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)客戶點(diǎn)餐的時(shí)候，其中一位售貨員會(huì)問(wèn)他：“需要加一個(gè)煎蛋嗎？”客戶有說(shuō)加的，也有說(shuō)不加的，比例基本是1:1對(duì)開(kāi)。而另一個(gè)售貨員則問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)，需要加一個(gè)煎蛋還是兩個(gè)煎蛋？”這時(shí)候，至少有70％的顧客會(huì)下意識(shí)地回答“加一個(gè)”或者“加兩個(gè)”，只有30％的客戶要求“不加雞蛋”。

自然而然地，后一個(gè)售貨員的營(yíng)業(yè)額比前一個(gè)售貨員的高出許多。

這就是一個(gè)典型的對(duì)“沉錨效應(yīng)”的應(yīng)用。后一個(gè)售貨員成功地在顧客做出決策之前就埋下了一個(gè)“沉錨”——他要煎蛋，因此，顧客的思考范圍被錨定在了“需要幾個(gè)雞蛋”上面，只有少數(shù)人會(huì)想到，他還有第三種選擇——不要雞蛋。

當(dāng)然，思維錨定是人的心理反應(yīng)，要想徹底克服它絕非易事。我們?cè)谒伎紗?wèn)題的時(shí)候，總會(huì)不自覺(jué)地接收大量信息，從而形成某種思維范式，而這些信息一方面有助于我們思考，另一方面很有可能成為某種“沉錨”，反而錨定了我們的思維。

那么，該如何避免或減少“沉錨效應(yīng)”呢？首先，你需要盡量拓寬視野，不斷學(xué)習(xí)與實(shí)踐，集思廣益，多多聽(tīng)取別人的建議與方法，所謂“先入為主”，其實(shí)歸根結(jié)底是接收的信息量太小。

人的大腦很奇特，當(dāng)處理的信息越少，對(duì)信息的分辨能力就越弱。相反，在處理海量信息的時(shí)候，大腦反而會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，判斷哪些信息是有價(jià)值的，哪些是無(wú)意義的“沉錨”。

例如，當(dāng)?shù)谝淮我?jiàn)到某個(gè)人的時(shí)候，我們可以完全忽略之前聽(tīng)到的關(guān)于這個(gè)人的只言片語(yǔ)，用自己的眼光去做判斷，也可以通過(guò)事先收集大量關(guān)于這個(gè)人的信息，用于輔助見(jiàn)面時(shí)對(duì)此人的判斷。對(duì)事情也是一樣，遇到一件事情，要么就完全忽略之前的信息，當(dāng)場(chǎng)分析事情本質(zhì)然后做決定，要么就集思廣益，深入而全面地思考。

總而言之，避免“沉錨”的兩個(gè)重要方法：一是徹底無(wú)視之前的所有信息，剔除“沉錨”的隱患——但是這個(gè)實(shí)際做起來(lái)是很難的；二是大量地收集信息，全面分析問(wèn)題，最后做出理性的判斷，把“沉錨”的影響降到最低。

瓦倫達(dá)效應(yīng)：越在意的，就越容易失去

“瓦倫達(dá)效應(yīng)”得名于美國(guó)著名的鋼索表演藝術(shù)家瓦倫達(dá)。瓦倫達(dá)一直以精彩而穩(wěn)健的高超演技而聞名，從未出過(guò)事故。1978年，73歲的瓦倫達(dá)決定，最后走一次鋼絲作為告別演出，然后宣布退休。

他將表演地點(diǎn)選在了波多黎各的海濱城市圣胡安。沒(méi)想到，以前從來(lái)沒(méi)有出過(guò)任何差錯(cuò)的瓦倫達(dá)這次卻徹底失敗了——當(dāng)他剛剛走到鋼索中間，僅僅做了兩個(gè)難度并不大的動(dòng)作之后，就從數(shù)十米高的鋼索上摔了下來(lái)，當(dāng)場(chǎng)身亡。

事后，他的妻子說(shuō)：“我知道，這次一定會(huì)出事。因?yàn)樗诔鰣?chǎng)前就不斷地說(shuō)，‘這次太重要了，不能失敗’。以前每一次成功的表演中，他都只是想著走好鋼絲這件事本身，而不去管這件事可能帶來(lái)的一切。而在最后一次的表演中，瓦倫達(dá)太想成功了，反而無(wú)法專注于事情本身，變得患得患失。如果他不去想這么多走鋼索之外的事情，以他的經(jīng)驗(yàn)和技能，是不會(huì)出事的。”

在這之后，這種在巨大心理壓力之下患得患失的心態(tài)被心理學(xué)家命名為“瓦倫達(dá)心態(tài)”，又稱“瓦倫達(dá)效應(yīng)”。

我們常說(shuō)，“壓力就是動(dòng)力”，但“瓦倫達(dá)效應(yīng)”告訴我們，壓力是一把雙刃劍，駕馭得當(dāng)可化為殺敵萬(wàn)千的利器，反之則可能會(huì)摧殘自身。

壓力心理研究鼻祖漢斯·賽葉醫(yī)生將壓力分為有害的不良?jí)毫陀幸娴牧夹詨毫Γ毫夹詨毫δ軌蚪o人以動(dòng)力，使人愉快并能有效地幫助人們生活；而不良?jí)毫Σ粌H使人感到無(wú)助、灰心、失望，還會(huì)引起身體和心理上的不良反應(yīng)。

“瓦倫達(dá)效應(yīng)”就屬于這種“不良?jí)毫Α薄＿@是一種非理性的壓力，因?yàn)檫@種壓力的根源是人的患得患失的心態(tài)，并不是擔(dān)心自己不夠好從而想辦法提升自我，而是在反復(fù)擔(dān)心“失敗后怎么辦”。前者帶來(lái)的是正面情緒，而后者帶來(lái)的則是實(shí)實(shí)在在的負(fù)面情緒，會(huì)使一個(gè)人的精力分散，最終浪費(fèi)在無(wú)用的胡思亂想上。如此一來(lái)，又怎么會(huì)成功呢？

其實(shí)，他們不知道的是，與其因患得患失而最終品嘗失敗的苦果，不如一開(kāi)始就放手一搏，這樣反倒會(huì)有成功的可能。

美國(guó)20世紀(jì)60年代的著名演講家約翰·瓊斯年輕時(shí)參加過(guò)一個(gè)演講比賽。這場(chǎng)比賽是邁阿密大學(xué)組織的，選手來(lái)自全美的名校，贊助公司包括卡耐基學(xué)校等培訓(xùn)界名校。

一路過(guò)關(guān)斬將進(jìn)入半決賽的時(shí)候，瓊斯感到非常緊張。首先是因?yàn)檫@場(chǎng)比賽對(duì)他來(lái)說(shuō)很重要，他希望能借此進(jìn)入演講界的圈子中；其次，在經(jīng)過(guò)一系列搏殺后，對(duì)手的實(shí)力也讓他感覺(jué)有些膽怯。在這種心理的驅(qū)使下，瓊斯一拿起演講稿，就感覺(jué)心跳加速、喉頭痙攣，試講的時(shí)候，他甚至開(kāi)始大段大段地忘詞。

眼看著比賽日期臨近，瓊斯的狀態(tài)卻越來(lái)越差，他幾乎就要放棄了。當(dāng)放棄的念頭在腦海中閃過(guò)時(shí)，瓊斯振作起精神，暗暗地告誡自己——無(wú)論如何都不能放棄！即使最終被淘汰出局，也不能主動(dòng)放棄！有了這樣的想法之后，瓊斯開(kāi)始慢慢接受自己在比賽中被淘汰的可能性，奇怪的是，他反倒不緊張了。

最后比賽的時(shí)候，沒(méi)有了心理負(fù)擔(dān)的瓊斯完全放開(kāi)了，他那聲情并茂的演講征服了評(píng)委，也讓對(duì)手佩服有加。隨后，他成功地闖進(jìn)了決賽。

這一次經(jīng)歷，讓約翰·瓊斯具備了一個(gè)演講家最重要的能力，即從容面對(duì)大場(chǎng)面的能力，這為他的成功鋪平了道路。

“瓦倫達(dá)效應(yīng)”其實(shí)非常簡(jiǎn)單：過(guò)度緊張帶來(lái)的壓力，摧毀了長(zhǎng)期訓(xùn)練所形成的無(wú)意識(shí)反應(yīng)能力。所謂“熟能生巧”，當(dāng)出現(xiàn)某些意外情況的時(shí)候，一個(gè)技巧熟練的人會(huì)下意識(shí)地做出正確的應(yīng)對(duì)——這并不是運(yùn)氣，而是在日常訓(xùn)練中獲得的潛意識(shí)記憶。

而患得患失的心理讓人的注意力高度集中于自己正在做的事情，連一些最基本的應(yīng)對(duì)都需要深思熟慮（比如，先邁左腳還是先邁右腳），最終導(dǎo)致的結(jié)果就是反應(yīng)變慢，思維也就跟著變遲鈍了。

庫(kù)里肖夫效應(yīng)：眼中的世界，其實(shí)就是內(nèi)心的世界

“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”最早是指蘇聯(lián)導(dǎo)演庫(kù)里肖夫發(fā)現(xiàn)一種電影現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，他為蘇聯(lián)著名演員莫茲尤辛拍攝了一組靜止的、沒(méi)有任何表情的特寫(xiě)鏡頭，然后，把這些完全相同的特寫(xiě)與其他影片的小片斷連接成三種組合：

第一個(gè)組合是莫茲尤辛的特寫(xiě)后面緊接著一張桌子上擺了一盤(pán)湯的鏡頭。第二個(gè)組合是莫茲尤辛的鏡頭后面緊接著一個(gè)躺在棺材里的女尸鏡頭。第三個(gè)組合是這個(gè)特寫(xiě)后面緊接著一個(gè)小女孩在玩一個(gè)滑稽的玩具狗熊的鏡頭。

當(dāng)庫(kù)里肖夫把這三種不同的組合放映給一些不知道其中秘密的觀眾看的時(shí)候，效果是非常驚人的：觀眾對(duì)藝術(shù)家的表演大為贊賞。他們指出：莫茲尤辛看著那盤(pán)湯時(shí)，陷入了沉思；莫茲尤辛看著女尸時(shí)，表情又是如此悲傷；而觀察女孩玩耍時(shí)，莫茲尤辛更是將輕松、愉快的表情表現(xiàn)得十分自然——然而，事實(shí)上，拍攝時(shí)的莫茲尤辛始終毫無(wú)表情。

之所以會(huì)產(chǎn)生“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”，是因?yàn)橛^影者將自己的經(jīng)驗(yàn)投射到了眼前的鏡頭中，從而產(chǎn)生了聯(lián)想。在我們過(guò)去的觀影或者日常生活經(jīng)歷中，一般而言，看到尸體就會(huì)讓人聯(lián)想到悲傷，而看到玩耍的小孩會(huì)讓人聯(lián)想到愉快——換句話說(shuō)，觀影者所看到的，其實(shí)只是自己的聯(lián)想的心理投射而已。

“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”對(duì)于蒙太奇這種電影藝術(shù)的運(yùn)用有著很大的指導(dǎo)意義，在現(xiàn)實(shí)生活中也同樣發(fā)揮著重要作用，尤其是各大品牌對(duì)于商標(biāo)名稱和商標(biāo)圖案的選擇，無(wú)不是對(duì)“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”的靈活運(yùn)用。

誕生于1886年的Coca-Cola飲料一經(jīng)問(wèn)世，便大受歡迎。20世紀(jì)20年代初，這個(gè)國(guó)際品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，和其他國(guó)家市場(chǎng)的火爆相比，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)可口可樂(lè)的反響簡(jiǎn)直可以用慘淡來(lái)形容，幾乎是無(wú)人問(wèn)津。

這是什么原因呢？Coca-Cola公司總部派出市場(chǎng)人員在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題出在中文譯名上——當(dāng)時(shí)正值民國(guó)時(shí)期，翻譯者的文筆十分古奧，并未關(guān)注譯名是否通俗上口，居然將Coca-Cola翻譯成了“蝌蝌啃蠟”。

蝌蝌啃蠟——這只是一個(gè)毫無(wú)意義的音譯，卻產(chǎn)生了嚴(yán)重的庫(kù)里肖夫效應(yīng)：中國(guó)受眾面對(duì)這個(gè)名字，首先想到的就是難喝，甚至惡心，因?yàn)橹袊?guó)有個(gè)成語(yǔ)叫“味同嚼蠟”。而且，在中文中，“蝌”這個(gè)字只對(duì)應(yīng)詞語(yǔ)“蝌蚪”，就是那些黑乎乎、黏糊糊的青蛙幼體。這就導(dǎo)致了中國(guó)受眾直接將“蝌蚪”和“嚼蠟”的心理投射到了Coca-Cola身上，即使明白這只是毫無(wú)意義的音譯，但依然忍不住排斥與厭惡心理。

直到20世紀(jì)80年代，Coca-Cola品牌再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一次，它選擇了一個(gè)全新的譯名——可口可樂(lè)。從此，可口可樂(lè)引爆了中國(guó)飲料市場(chǎng)。

同一種飲料，同一個(gè)名字，只因翻譯的用字不一樣，就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的情緒反應(yīng)，這無(wú)疑是“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”的生動(dòng)詮釋。

這個(gè)案例對(duì)于各大跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。直到今天，在美國(guó)許多商學(xué)院的本土化戰(zhàn)略教材中依然會(huì)提到它。

無(wú)論是商標(biāo)的設(shè)計(jì)還是商品名的選用，除了需便于識(shí)別之外，一個(gè)重要的指標(biāo)就是必須在各個(gè)文化圈中都能引起美好的聯(lián)想的“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”。從消費(fèi)角度來(lái)看，商品名稱、商標(biāo)等商品標(biāo)識(shí)不只是一種代稱那么簡(jiǎn)單，很多時(shí)候都能帶來(lái)各種情緒投射反應(yīng)，從而影響購(gòu)買者的心理。

“理性人假設(shè)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要的假設(shè)前提，但在心理學(xué)上，人們從來(lái)都不是純理性的，大量的情感因素影響著人們認(rèn)知世界的結(jié)果。很多時(shí)候，人們看到的世界，其實(shí)只是自己內(nèi)心世界的一個(gè)投影而已。