任務(wù)解析

市場調(diào)研是一門為營銷管理決策者提供其進(jìn)行決策所需要的市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)等信息和資料的科學(xué)。學(xué)習(xí)完本任務(wù)后，你就能夠理解市場調(diào)研所提供的數(shù)據(jù)在企業(yè)制定決策過程中所起的關(guān)鍵作用，也能夠開展一項(xiàng)具體的市場調(diào)研活動(dòng)。市場調(diào)研的基本思路是根據(jù)市場營銷工作的實(shí)際需要，系統(tǒng)地、有計(jì)劃地進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及解釋，分析的結(jié)論作為管理決策者解決營銷中遇到的問題和捕捉市場發(fā)展的機(jī)遇的有效依據(jù)。本任務(wù)通過上海動(dòng)力維珍公司為了開拓中國移動(dòng)通信市場時(shí)的做法，幫助大家認(rèn)識(shí)什么是市場調(diào)研、市場調(diào)研的真正作用以及市場調(diào)研是怎樣幫助營銷管理者決策的。

上海動(dòng)力維珍公司選擇聯(lián)縱智達(dá)的目的是，希望通過市場調(diào)研了解上海市場手機(jī)卡的分銷渠道及終端情況，為維珍品牌順利進(jìn)入中國移動(dòng)通信市場提供營銷決策依據(jù)。因?yàn)槁?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)不僅具有專業(yè)的市場調(diào)研能力，還具有跨行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意組合能力，因此，上海動(dòng)力維珍公司在選擇合作伙伴時(shí)，選中了聯(lián)縱智達(dá)而不是同樣從事數(shù)據(jù)搜集的調(diào)研公司。

聯(lián)縱智達(dá)也不負(fù)眾望，不管是在調(diào)研前的計(jì)劃準(zhǔn)備階段，還是在調(diào)研開始后的數(shù)據(jù)搜集、分析和營銷策劃階段，維珍調(diào)研項(xiàng)目的結(jié)果都讓維珍這個(gè)世界500強(qiáng)的優(yōu)秀客戶感到滿意和驚喜。

首先，聯(lián)縱智達(dá)通過探測(cè)性的市場調(diào)研了解了中國移動(dòng)通信市場的競爭格局和市場秩序，認(rèn)為該市場屬于非充分競爭市場，雖然兩大巨頭展開了激烈的競爭，但通訊市場的秩序沒有被打破，消費(fèi)者對(duì)通訊產(chǎn)品的消費(fèi)過程仍然有序。因此，聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)渠道價(jià)值鏈即“運(yùn)營商——經(jīng)銷商——分銷商——零售終端——用戶”的完整價(jià)值轉(zhuǎn)移鏈條，設(shè)計(jì)了細(xì)致周密的調(diào)研內(nèi)容，并采用了專業(yè)的調(diào)研工具與方法，搜集了大量豐富的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，調(diào)研結(jié)果勾畫了一幅上海手機(jī)卡市場的“完整營銷圖景”，使維珍不僅清楚地看到手機(jī)卡的分銷結(jié)構(gòu)與各環(huán)節(jié)所擔(dān)負(fù)的角色及重要性，而且還看到了每一環(huán)節(jié)分流手機(jī)卡的數(shù)量、價(jià)盤以及兩大運(yùn)營商的操盤手法，包括用戶對(duì)于運(yùn)營商品牌與產(chǎn)品的態(tài)度、選擇關(guān)鍵因素等。

接著，聯(lián)縱智達(dá)發(fā)揮其傳統(tǒng)長項(xiàng)，從行業(yè)、地區(qū)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格體系、服務(wù)、渠道、推廣、組織等多角度進(jìn)行了跨行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意組合設(shè)計(jì)，為維珍提出了系統(tǒng)的解決方案。

從聯(lián)縱智達(dá)的做法我們還可以看出以下幾點(diǎn)。

（1）市場調(diào)研可以幫助決策者搜集到大量豐富的市場調(diào)查資料，得出令人信服的結(jié)論，這些可以為管理者做出科學(xué)的決策提供有效依據(jù)。但是，如何才能做出科學(xué)的決策，還需要專業(yè)市場營銷的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。因此，專業(yè)的市場調(diào)研只有與專業(yè)的市場營銷相結(jié)合，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

（2）聯(lián)縱智達(dá)維珍項(xiàng)目組的市場調(diào)研的工作過程，可以用流程圖表示為：

設(shè)計(jì)市場調(diào)研→組織和實(shí)施市場調(diào)研→分析調(diào)研數(shù)據(jù)→得出調(diào)研結(jié)果→制定營銷戰(zhàn)略和策略任務(wù)一知識(shí)圖示如圖1-2所示。