第4節(jié) 新媒體時代的文化形態(tài)
一、依托媒體的文化延伸
1.媒體與文化的關(guān)系
傳統(tǒng)文化、流行文化，在不同時期借助不同媒介得以傳承和延續(xù)。當下，新媒體為文化提供了傳播的溫床，流行文化能夠在受眾偏好和媒體傾斜的雙重助力下，實現(xiàn)較好的傳播；流行文化的快速發(fā)展導致傳統(tǒng)文化相對缺失，但在新媒體環(huán)境中，對傳統(tǒng)文化的重視程度也在不斷提升。傳統(tǒng)民族文化理應得以發(fā)揚光大。
因此，媒體與文化之間的關(guān)系可謂相輔相成，文化是媒體內(nèi)容制作和傳播的保證，媒體是文化輸出的重要渠道。二者缺一不可。
2.媒體對文化發(fā)展的影響
作為渠道的媒體，作為生產(chǎn)者和傳播者的媒體人（不只是傳統(tǒng)新聞人的概念，此處的“媒體人”覆蓋更廣的范疇），作為媒介技術(shù)的發(fā)明者的科技人員和作為推動者的受眾等，都對文化起到至關(guān)重要的影響。這種影響并非線性、一維的，而是雙向的，文化能夠成為潛在的媒體熱點，而熱點是當下媒體環(huán)境最偏好的話題目標之一。
二、大眾文化走向分眾文化
1.大眾文化的歷史與發(fā)展
1964年，理查德·霍加特在英國伯明翰大學成立“當代文化研究中心”（The Centre for Contemporary Cultural Studies，簡稱CCCS），其研究內(nèi)容主要涉及大眾文化及與大眾文化密切相關(guān)的大眾日常生活，包括電視、電影、廣播、報刊、廣告、暢銷書、兒童漫畫、流行歌曲、室內(nèi)裝修、休閑方式等。
值得思考的是，知識分子關(guān)注的焦點并非媒介本體，而是媒介所帶來的大眾思維方式的轉(zhuǎn)變造成本雅明所謂“光暈”逐漸消失的事實。人與人之間越來越平等，那么精英將何去何從？在當下流行文化勃發(fā)的時期，精英性逐漸被流行消解，這是大眾文化的發(fā)展現(xiàn)狀，也反映出文化從大眾向分眾轉(zhuǎn)變的事實。
2.分眾文化的形成與進化
分眾，與聚類對應。當下受眾偏好發(fā)生了較之以往而言極大的轉(zhuǎn)變。以中國影視受眾為例，20世紀80年代的集體回憶/療傷早已過去，從20世紀90年代開始，商業(yè)片浪潮席卷而來，市場化也帶來更多維的偏好度。細分的電影類型的出現(xiàn)，就與這種多維偏好度對應。再如，在流行的二次元文化中，其中“宅”就可細分為技術(shù)宅、鐵道宅等諸多屬性，每一個屬性與每一個聚類的受眾群體對應，而這些不同的小群體又組成以“宅”為核心的大群體，足見當下分眾文化的力度與深度。
未來，分眾文化或?qū)⒁愿鼮榧毞值姆绞匠霈F(xiàn)。但筆者認為，這種細化在發(fā)展到某個階段時，將受控于主流文化意識，又或者說，細化從一開始就指向主流文化形態(tài)。我們大可不必將亞文化概念與年輕人喜好對等，而應以正向的觀念去看待年輕一代的喜好，進而實現(xiàn)正向引導。
下文將就分眾、聚合進行詳述。
三、文化形態(tài)的多樣性
1.通俗文化與物質(zhì)文化
當下，通俗文化與物質(zhì)、商業(yè)、市場等詞匯相契合，體現(xiàn)出強大的變現(xiàn)能力，這一切源自互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來的、更為廣泛和深入的傳播屬性和變現(xiàn)潛力。
2.傳統(tǒng)文化與精神文化
一直以來，傳統(tǒng)文化與精神需求之間呈正向相關(guān)性，傳統(tǒng)文化代表著幾千年來的文明、文化積淀，等同于我們的精神內(nèi)核和精神價值。
3.文化的價值與傳承
媒介化生存的現(xiàn)狀，對文化價值和傳承提出新的挑戰(zhàn)。
如何取其精華、去其糟粕？
如何實現(xiàn)文化價值的有效、精準傳承？
如何借助媒介熱點開啟文化傳承的大門？
4.對文化的詬病與摒棄
與價值傳承并存的是對文化的詬病，甚至摒棄。尤其對于流行文化而言，快銷性決定其可能出現(xiàn)得快、消失得也快，刺激受眾引發(fā)短時的快感將無法使之成為長性，如直播引發(fā)的網(wǎng)紅文化、喊麥文化等，其本身就不具備文化屬性，卻在大眾范圍流行開來，形成某個階段的流行文化。
只有真正具有文化內(nèi)涵和價值的內(nèi)容，才能夠在當下時效性強的媒介環(huán)境中得以立足，最終實現(xiàn)長性生存。
四、創(chuàng)意時代的到來
1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基于全球化發(fā)展的現(xiàn)狀，以創(chuàng)造力為核心，強調(diào)個人（團隊）在文化領(lǐng)域的創(chuàng)意開發(fā)，包括廣播影視、動漫、音像、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設計、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創(chuàng)意群體。目前，以北京為例，有中關(guān)村768創(chuàng)意園、七棵樹創(chuàng)意園、北京電影學院文創(chuàng)園等諸多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，不僅覆蓋了諸多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，亦形成獨特的文創(chuàng)園風格。相對較低的租金與聚類的文創(chuàng)企業(yè)，有利于文化產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的資源共享。
創(chuàng)意時代的到來，為媒介內(nèi)容尤其是視聽內(nèi)容生產(chǎn)與傳播帶來利好，這個時代，缺乏創(chuàng)意，更缺乏在垂直領(lǐng)域和橫向領(lǐng)域去挖掘創(chuàng)意的人才。
2.文化大發(fā)展大繁榮的需要
當文化強國的口號逐漸深入生活的各個方面時，新媒體作為最有效的生產(chǎn)與傳播工具，能夠為文化大發(fā)展大繁榮提供切實助力。而“創(chuàng)意”，將成為實現(xiàn)最終繁榮的重中之重。
3.大學生創(chuàng)業(yè)熱潮的需要
面對更加多維的媒介環(huán)境和文創(chuàng)利好，大學生創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)熱潮，并體現(xiàn)出鮮明的媒介化趨勢，即借助媒介，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，無論是線上、O2O還是線下，都離不開新媒體對宣傳、營銷等方面的保駕護航。
2018年1月6日，中國人民大學發(fā)布《2017年中國大學生創(chuàng)業(yè)報告》，報告數(shù)據(jù)顯示：“中國大學生的創(chuàng)業(yè)意愿持續(xù)高漲，26%的在校大學生有強烈或較強烈的創(chuàng)業(yè)意愿，并呈現(xiàn)低齡化趨勢……中國大學生創(chuàng)業(yè)主要出于自我價值實現(xiàn)動機，從2016年的16%增加到26%。不過值得注意的是，2017年出于賺錢動機而創(chuàng)業(yè)的大學生比例由2016年的16%增加到26%，上升了10個百分點，這說明大學生的創(chuàng)業(yè)動機日趨務實……報告認為，未來有必要進一步強化高校創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境要素的培育和發(fā)展，特別是發(fā)展大學生創(chuàng)業(yè)融資體系，緩解大學生創(chuàng)業(yè)的資金瓶頸約束；同時加強針對大學生創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)指導，打造一個‘大學生創(chuàng)業(yè)者友好型’的創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。”
4.電商發(fā)展的需要
上述報告還顯示，有62名創(chuàng)業(yè)者在消費電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，占19.3%，這反映了“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費行業(yè)的影響逐漸加深。電商可謂是完全基于網(wǎng)絡新媒介而生的，其發(fā)展本身就是一部創(chuàng)意書。
思考題
1.闡釋媒體與文化的關(guān)系。
2.如何理解從大眾文化走向分眾文化？請結(jié)合當下流行文化形態(tài)，談談你的看法。
3.文化創(chuàng)意時代的到來，給媒介、產(chǎn)業(yè)、文化、受眾等多重維度帶來發(fā)展利好，結(jié)合實例，談談你對當下媒介環(huán)境中“創(chuàng)意”一詞的理解。