前言

一．本書目的

當前，計算機信息與通信技術（Information Communication Technology，ICT）呈現加速融合的態勢，以高速光纖網、第四代（4G）移動通信網、物聯網等為代表的新一代信息網絡基礎設施日益寬帶化、泛在化和智能化，推動著移動互聯網、云計算、大數據等新技術的快速落地，也促進著便攜、移動、智能型終端和具有富媒體特征的融合創新型ICT應用的迅速普及。與此同時，全球范圍內掀起新一輪互聯網技術與通信及傳媒行業（Telecommunication，Media Technology，TMT）的產業融合，以及與傳統農業、制造業及傳統服務業的跨界整合。從產品到服務，從生產到消費，從個體到群體，從產業到社會，新一代ICT技術正深刻影響著人們的工作、學習與生活方式，企業的運營模式與轉型方向，政府的社會化管理與服務形態乃至人類社會的文明發展歷程。在2015年3月5日召開的十二屆全國人大三次會議上，國務院總理李克強在政府工作報告中首次提出要制定“互聯網+”行動計劃，“推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”。雖然互聯網的影響力有目共睹，但不同行業、不同人士對于互聯網的認知尚存在較大差異。有的傳統行業的從業者將互聯網視為洪水猛獸，還有的對“互聯網+”心存疑慮，抱著觀望的心態，更多的則是較為迷茫，看不清面對“互聯網+”這一新經濟形態應該怎么辦、怎么干。

變革的時代通常是顛覆與嬗變齊飛，解構與重構同現。魯迅先生曾說：“太偉大的變動，我們是無力表現的，不過這也無須悲觀，即使不能表現他的全盤，我們可以表現它的一角。巨大的建筑，總是一石一木疊起來的，我們何妨不做一做這一石一木呢？”借魯迅先生之言，本書試圖管中窺豹，以互聯網商業發展歷史為經緯，總結典型企業的成功經驗與失敗教訓，見微知著，探尋“互聯網+時代”商業創新的內在邏輯與成功之道。

市面上以互聯網創新為題材的書不少，各具特色。本書有什么特別之處呢？

其一，本書的作者是70后，同時確信，生于20世紀60年代末70年代初的人可能是最具互聯網發展歷史感的一代人，讓70后執筆回顧互聯網商業發展歷史，總結商業運營規律應該更有歷史沉淀。眾所周知，互聯網的前身——美國軍方構建的阿帕網，實現了加州大學洛杉磯分校第一節點上的電腦與斯坦福研究院第二節點上的電腦遠程通信，是在1969年10月29日。中國馳名江湖的互聯網老兵，無論是互聯網三巨頭BAT的創始人李彥宏、馬云、馬化騰，還是聲勢斐然的小米公司創始人雷軍、京東商城創始人劉強東等都是出生在20世紀60年代末70年代初期，他們橫跨新舊交替的時代，成長于信息技術高速發展的時期，經受過互聯網商海起伏的洗禮，引領著產業跨界整合的趨勢。作為企業的創始人，他們是真正的互聯網英雄，不僅因為他們識大勢所趨，順大勢而為，扎根于中國的土壤，培育出世界級的互聯網企業，更是因為他們在塑造85后、90后數字化新生代認知方式的同時，也形成其同儕驅動去中心化的思維模式。這將給長期以來習以為常的社會權力結構帶來深遠的影響，傳統的以封閉和排他、對立和獨占為特點的舊權力體系，將會被崛起的以參與和共創、合作與分享為特征的新權力體系逐步替換。

歷史很少由一個人來書寫，作為他們的同齡人，本書作者雖沒有直接投身于早期互聯網商海的搏擊，但也曾近距離觀察并反思過當年365.com失敗的經驗教訓；雖沒有經歷過互聯網創業刻骨銘心的失敗，但也曾直接調研總結過通信運營商移動互聯網業務創新停滯的根源所在。與其仰望，不如并肩。奧地利著名小說家斯蒂芬·茨威格在其名作《人類群星閃耀時》一書中有句話讓筆者頗為觸動：“一個人最大的幸福莫過于在人生的中途，富有創造力的壯年，發現自己此生的使命。”當時鐘邁入2015年，彼時而立，今已不惑，作者覺得時運已到，何不把這些年來的所思所想結集成冊呢？有人說，70后是最后一批具有理想主義情懷的一代人，于作者而言，就是把理想主義化作寫作的激情，將歲月的長度化作思想的深度。

其二，本書作者早年曾工作于國內知名IT企業，具備大型企業的服務管理和信息化管理實踐經驗，后入學術界，主持參與過國內主要通信運營商的十余個管理咨詢項目，深諳通信運營與互聯網運營的差異。2013年赴美訪學一年，對美國的互聯網與通信業進行了近距離的考察與交流，對歐美學術界的最新思想動態與學術見解有所了解。在本書中，作者按照溯源-審視-尋道-求索的線索梳理了互聯網已經、正在和將要發生的商業變化，同時也加入了眾多個人的思索與心得。作者相信，豐富的企業經歷和學術研究經驗，將力保本書兼具實用可讀性和一定的思想深度。

其三，本書至少從兩大方面提出了一些具原創性的觀點以饗讀者，包括：①從需求和供給側分別對互聯網+時代的解構與重構現象進行了剖析，總結了數字新生代用戶的六大行為特征，描述了演進中的“端-管-云-臺”新一代信息基礎設施構成；②提出了互聯網+時代的商業邏輯遵從互聯網服務邏輯的思想，建構了企業層面的互聯網服務邏輯分析框架，并給出價值創造三步曲、價值交付三原則以及價值獲取四維度，以指導企業的實踐。在信息轉發泛濫的年代，“干貨”才是王道。作者相信，閱讀本書帶給你的不只是超越時空的一場經驗之旅，更是濃縮精華的一席思想盛宴。

寫作本書的目的有三。其一，為不熟悉桌面互聯網、通信網和移動互聯網既往商業歷史的行業外人士提供參考。如果抱此目的，建議讀者先行閱讀本書第一篇第一章、第二章、第三章和第二篇第四章、第五章。其二，為看不清大勢、不明既往互聯網商業創新成功經驗的傳統行業人士，提供一個互聯網商業邏輯分析框架，為其拓展思路指引方向。這部分讀者可以先行閱讀本書第三篇第六章、第七章。其三，為準備在移動互聯網和即將到來的產業互聯網領域一試身手的創業者展示最新的互聯網金融創新及業務創新實踐模式。懷有此目的的讀者，可以先行閱讀本書第四篇第八章、第九章、第十章、第十一章。

本書的寫作是團隊合作的結果，我的研究生高思思、崔昊哲、石宏磊、文聯參與了部分章節初稿的撰寫，具體分工如下：第一章1.3節、第六章6.1.3節、第十章由文聯負責；第二章2.2節、第九章由高思思負責；第二章2.3節、第八章由崔昊哲負責；石宏磊參與了第一章、第二章、第三章的文字審校，剩余章節和全書的修訂由作者完成。此外，鄧為丹繪制了全書中的大部分圖表。本書的成功出版離不開他們的全力付出，在此對他們的辛勤勞動深表謝意。在撰寫本書過程中，團隊成員參考了國內外大量文獻資料，我們力求注明每一個出處，如果掛一漏萬，也請大家指出并海涵。

二．組織框架

本書由4篇11章構成，按照，溯源—審勢—尋道—求索的邏輯，本著問題導向、實踐導向的基本原則，通過對近20年來桌面互聯網、通信網及方興未艾的移動互聯網商業發展歷程的解析，提出面向“互聯網+時代”的互聯網服務邏輯分析框架，試圖揭示這變革時代企業層面商業運營的內在規律，進而為發展中的商業創新實踐及企業戰略布局提供一定的參考。本書的各章節之間有前后銜接，建議對全書內容不熟悉的讀者可以依序閱讀，對相關章節內容較為熟悉的讀者可以選擇跳躍性閱讀。各篇章內容簡要介紹如下。

第一章，桌面互聯網的商業演進歷程。首先對20世紀90年代以來的桌面（PC）互聯網商業歷程做一回顧，進而總結互聯網商業發展三階段的顯著特點，然后以海內外的典型互聯網巨頭為對象，分析它們在這三階段的各自成長過程，最后小結桌面互聯網商業發展的經驗啟示。

第二章，通信網的商業發展歷程。本章以通信（有線及無線）網絡上承載的業務演變過程為線索，總結海內外典型運營商的商業發展歷程的特點，并對通信運營商和互聯網企業的商業運作特點做對比分析。

第三章，走進移動互聯新時代。在前兩章基礎上，本章首先概述移動互聯網與桌面互聯網的聯系與區別，然后比較通信運營商主導的封閉式移動互聯網階段與多方主導的開放式移動互聯網階段的各自特點，最后展望在未來萬物互聯場景下，工業互聯網、能源互聯網等新興經濟形態的發展前景與商業趨勢。

第四章，用戶側：Internet of Me——數字新生代的崛起。本章站在信息服務的需求側——用戶的視角，首先從數字技術的使用場景，以及人機交互方式、人人交互方式、終端及應用偏好四個維度對以85后為代表的“數字新生代”與以60后為代表的“數字移民”用戶進行了比較，然后分別對數字新生代用戶的移動應用行為和消費行為特征進行了總結，同時給出了相應建議。

第五章，供給側：“端-管-云-臺”格局建立。本章站在信息服務的供給側——企業的視角，首先從整體上探討“端-管-云-臺”的信息產品/服務供給格局的形成動因及其對移動互聯網產業發展的影響，在此基礎上，從終端側、管道側、云端和平臺側等維度解析各自的商業運營特點。

第六章，數字化——顛覆與重塑的力量。ICT產業的解構與重構引致行業相關企業大浪淘沙，本章以在這場產業變化浪潮中不同經歷的典型企業為樣本，探討它們在數字化技術大潮沖擊下轉型經歷的挫折與教訓。

第七章，互聯網+時代的商業新邏輯。本章在總結工業時代產品主導邏輯特點的基礎上，結合服務主導邏輯思想和互聯網精神提出互聯網服務邏輯分析框架，并給出價值創造三步曲、價值交付三原則和價值獲取四維度的建議。

第八章，互聯網眾籌模式及應用。本章以互聯網技術驅動的金融服務創新——眾籌為對象，回顧了眾籌的緣起與發展歷程，圍繞什么是眾籌、人們想通過眾籌達到什么目的、眾籌有哪些類型、適用于哪些領域展開分析。

第九章，互聯網P2P借貸模式及應用。以債權眾籌的典型應用——基于互聯網的P2P網貸為對象，介紹其基本內涵、發展歷程以及典型應用。

第十章，虛實融合的O2O模式及應用。本章以互聯網技術驅動的業務創新——O2O模式為對象，從O2O模式的內涵及特點、O2O模式的主要應用領域以及O2O典型案例三方面展開內容。

第十一章，大數據應用及價值創新。本章以大數據技術與業務創新為對象，分別就什么是大數據，互聯網、通信等行業的典型大數據應用，以及如何基于大數據驅動商業創新展開論述。

本書受國家自然科學基金面上項目資助（編號：71172134）。

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