論文

輿論引導(dǎo)

新媒體格局下壯大主流輿論的思路與對(duì)策

以微博為代表的民間輿論的快速興起，使我們面臨著一個(gè)新的輿論生態(tài)：傳播手段的多樣、輿論空間的多元、社會(huì)思潮的多變。傳統(tǒng)主流媒體不再享有唯我獨(dú)有的信息傳播和發(fā)布權(quán)，輿論環(huán)境呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的特點(diǎn)，面對(duì)這種格局，主流媒體的報(bào)道如果不能形成主流輿論，就有被邊緣化的危險(xiǎn)。如何發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，在眾說紛紜的輿論環(huán)境中，傳遞主導(dǎo)社會(huì)輿論的聲音，已顯得十分迫切而重要。

爭(zhēng)主動(dòng)：在開放的輿論空間中樹立起“風(fēng)向標(biāo)”

新媒體崛起所帶來的變化，莫過于受眾的變化。媒體的傳播對(duì)象已不再是僅能被動(dòng)接受信息的受眾。昨天的受眾，今天可以是報(bào)道者，可以是評(píng)論員。他們同樣可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布信息甚至引導(dǎo)輿論，使新媒體變成了一個(gè)開放的輿論空間。這個(gè)開放的輿論空間有兩大特點(diǎn)：一是真實(shí)性很難求證，二是轟動(dòng)性很難控制。在人聲鼎沸、眾聲喧嘩的同時(shí)，也讓人們陷入了一個(gè)困境：分不清孰是孰非、孰真孰假。主流媒體如果憑借其長(zhǎng)期形成的公信力和權(quán)威性，主動(dòng)為公眾解疑釋惑，指明方向，就能起到左右輿論走向的“風(fēng)向標(biāo)”作用。今年上半年，由于江西氣候波動(dòng)異常，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格瘋漲。群眾對(duì)此議論紛紛，網(wǎng)上傳言不斷，有的地方甚至出現(xiàn)囤積搶購(gòu)現(xiàn)象。“菜籃子”問題，一頭連著農(nóng)民，一頭連著市民，兩頭都是大民生，《江西日?qǐng)?bào)》適時(shí)推出了《三問“菜籃子”》這篇報(bào)道，從肉價(jià)漲勢(shì)能否遏制、水產(chǎn)品價(jià)格能否回落、蔬菜價(jià)格還會(huì)不會(huì)大起大落等三個(gè)方面回答了人們所關(guān)注的問題，作為江西最權(quán)威媒體《江西日?qǐng)?bào)》的發(fā)聲，快速形成主導(dǎo)輿論，從而迅速平息了公眾的恐慌情緒。

主流媒體要在開放的輿論空間樹立起“風(fēng)向標(biāo)”，必須沖著熱點(diǎn)去，迎著難點(diǎn)上，圍繞輿論焦點(diǎn)主動(dòng)設(shè)置議題。過去對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題、敏感問題、突發(fā)事件，主流媒體由于擔(dān)心把握不準(zhǔn)，多年來一直存在“報(bào)與不報(bào)”的困惑。其實(shí)，這些問題恰恰是群眾最為關(guān)注的，也是最需要輿論來引導(dǎo)的，如果我們的主流媒體回避這些問題，就起不到輿論引導(dǎo)的作用。在信息渠道多元化的狀況下，如果公眾從主流媒體上得不到信息或不能及時(shí)得到信息，公眾的視線就會(huì)從主流媒體移開，就會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播，甚至通過接收境外電臺(tái)、上境外網(wǎng)站等方式獲取有關(guān)信息，并且有意識(shí)地與主流媒體的報(bào)道進(jìn)行比較。如果人們從其他渠道得到的是不真實(shí)不準(zhǔn)確的報(bào)道，先入為主的信息會(huì)嚴(yán)重影響人們的判斷，從而形成負(fù)面輿論。在當(dāng)今信息時(shí)代，除國(guó)家機(jī)密和個(gè)人隱私等法律上有明確規(guī)定的之外，原則上一切信息都應(yīng)該是共享的、公開的。社會(huì)熱點(diǎn)問題、敏感問題、突發(fā)事件報(bào)道的基本取向應(yīng)是日趨開放——報(bào)道禁區(qū)越來越小，透明度越來越高。只有主動(dòng)、及時(shí)、公開的報(bào)道，才能夠起到設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論、以正視聽的效果。作為主流媒體也要善于發(fā)現(xiàn)和敢于觸及社會(huì)公眾議論關(guān)注的問題，主動(dòng)進(jìn)行及時(shí)、有效的引導(dǎo)，真正起到解疑釋惑、增進(jìn)理解、平衡心理、改進(jìn)工作、凝聚人心的作用，這樣才能提高輿論引導(dǎo)的能力。如中央提出加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，中央人民廣播電臺(tái)強(qiáng)力推出百集系列報(bào)道《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變100問》，該系列“解讀式”報(bào)道，全面揭示了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式中的問題和矛盾。針對(duì)地方政府的GDP沖動(dòng)如何引導(dǎo)、收入差距為什么越來越大、如何讓老百姓敢花錢等100個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題，記者深入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)最前沿實(shí)地采訪，以大量來自基層的鮮活事例，直面發(fā)展中的矛盾問題，通過記者的視角以及政府的聲音、企業(yè)的聲音、專家的聲音，多層面、多角度對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要性和必要性進(jìn)行了分析解讀，并提出了破解“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”難題的新思路和好的做法，因而說服力強(qiáng)。這組系列報(bào)道被各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，全國(guó)二十多家經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)播，這是主流媒體圍繞難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題進(jìn)行輿論引導(dǎo)的一次成功探索和創(chuàng)新。

找重點(diǎn)：不求吸引眼球，更重引領(lǐng)思想

“大嗓門”、“高調(diào)”、“極端化”的觀點(diǎn)最容易出現(xiàn)在網(wǎng)民的言論中，其目的就是為了“吸引眼球”。網(wǎng)絡(luò)輿論因此通常比較感性化、情緒化、簡(jiǎn)單化，具有明顯的非理性色彩，也常常充斥捕風(fēng)捉影、道聽途說、夸大其詞、聳人聽聞之辭，在表達(dá)方式上也呈現(xiàn)出偏激的傾向。而且，網(wǎng)絡(luò)輿論變動(dòng)速度很快，一些網(wǎng)民幾乎來不及冷靜思考、深入分析就發(fā)表意見，從發(fā)酵、升溫到大規(guī)模擴(kuò)散可在短時(shí)間內(nèi)完成，一件看似不大的事情往往很快就會(huì)弄得滿城風(fēng)雨。當(dāng)前，網(wǎng)上熱點(diǎn)不僅數(shù)量越來越多、涵蓋面越來越廣，而且燃點(diǎn)越來越低、轉(zhuǎn)換越來越快。往往一個(gè)熱點(diǎn)尚未平息，另一個(gè)甚至幾個(gè)熱點(diǎn)就又形成，一些地區(qū)性、局部性和帶有某種偶然性的問題，變成了全民“圍觀”的公共話題。因此網(wǎng)絡(luò)輿論并不能完全代表社會(huì)主流聲音，但又是不容忽視的社會(huì)情緒“晴雨表”。作為主流媒體沒有必要也沒有可能與網(wǎng)絡(luò)輿論去爭(zhēng)奪“吸引眼球”，而應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，當(dāng)事物初現(xiàn)端倪甚至潛藏于無形之時(shí)，或是當(dāng)熱點(diǎn)突發(fā)流言涌動(dòng)之時(shí)，要以正確的思想引導(dǎo)人們理性地看待社會(huì)問題。最偉大的傳播是價(jià)值觀的輸出，真正的輿論影響力，不僅能滿足公眾的觀感需求，更重要的是能夠潛移默化地影響公眾的思維方式。主流媒體的思想高度有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，增加具有深刻思想內(nèi)涵的評(píng)論和深度報(bào)道，以此作為引導(dǎo)輿論的“重型武器”，引導(dǎo)人們及時(shí)厘清面對(duì)各種社會(huì)問題所產(chǎn)生的種種思想困惑，讓公眾在觀點(diǎn)和事實(shí)的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達(dá)成共識(shí)。現(xiàn)在從中央電視臺(tái)到一些地方電視臺(tái)的新聞?lì)l道都設(shè)置了時(shí)事評(píng)論員。自從《人民日?qǐng)?bào)》推出任仲平署名文章后，許多省級(jí)黨報(bào)在面臨重大事件或熱點(diǎn)、敏感問題的時(shí)候，也都會(huì)推出自己的重點(diǎn)評(píng)論，就本地區(qū)某一時(shí)期或某一階段的重大問題、重大事件和重大政策展開論述，“見人之所未見，言人之所未言”，向公眾闡述觀點(diǎn)、表明看法、講清道理，每每引起廣大讀者和網(wǎng)民的熱烈反響，展現(xiàn)了主流媒體輿論引導(dǎo)的獨(dú)特作用，取得了很好的效果。

善融入：尋求主流輿論和民間輿論的最大重合度

事實(shí)證明，主流輿論與民間輿論重合度越大，輿論引導(dǎo)的效果就越好，反之，重合度越小，輿論引導(dǎo)的效果就越差。要取得傳播效果的最大化，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的聯(lián)動(dòng)融合，拓展傳播渠道，通過影響網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到引導(dǎo)社會(huì)輿論的目的。傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合主要表現(xiàn)在兩方面：一是打破媒介邊界，將傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力等優(yōu)勢(shì)與新媒體的快速、互動(dòng)、傳播面廣等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。《江西日?qǐng)?bào)》獲得“中國(guó)新聞名專欄獎(jiǎng)”稱號(hào)的“江報(bào)直播室”，是全國(guó)首個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)視頻直播欄目，通過這些年來報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的實(shí)踐，這個(gè)專欄促進(jìn)了“報(bào)紙讀者—網(wǎng)站網(wǎng)民”的融合，黨報(bào)傳播的覆蓋面和影響力得到了進(jìn)一步的延伸和加強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，今年《江西日?qǐng)?bào)》又開設(shè)了報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)微博欄目“大家正在說”，每天將當(dāng)日?qǐng)?bào)紙刊發(fā)的熱點(diǎn)新聞轉(zhuǎn)發(fā)在江西日?qǐng)?bào)官方微博上供網(wǎng)友評(píng)議，網(wǎng)友還可向報(bào)紙?zhí)峁┬侣劸€索，次日《江西日?qǐng)?bào)》上的“大家正在說”欄目擇優(yōu)刊登網(wǎng)友在微博上發(fā)表的精彩評(píng)論，形成報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、讀者與欄目之間的聯(lián)動(dòng)。這個(gè)欄目一設(shè)立就受到網(wǎng)友的熱捧，“粉絲”人數(shù)不斷增多，“粉絲”活躍程度在全省媒體中高居第一。報(bào)紙通過這個(gè)欄目可以把握民意風(fēng)向，從而可以有針對(duì)性地引導(dǎo)社會(huì)輿論。二是利用新媒體來改進(jìn)主流媒體的報(bào)道，使主流輿論更好地融入民間輿論，尋求傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體重合的最大公約數(shù)，使不同輿論場(chǎng)的聲音能夠最大程度地協(xié)調(diào)起來，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。為配合宣傳中央關(guān)于推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新的精神，今年4月21日以來，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部撰寫了“關(guān)注社會(huì)心態(tài)”等系列文章，用網(wǎng)民樂于接受的樸實(shí)的平民化語言和誠(chéng)懇平和的文風(fēng)，直接回應(yīng)貧富差距、弱勢(shì)群體、官民關(guān)系等社會(huì)焦點(diǎn)問題，以加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理的中央精神為指針，梳理和總結(jié)政府改進(jìn)公共治理的經(jīng)驗(yàn)，呼吁各級(jí)政府關(guān)注社會(huì)心態(tài)，以包容心對(duì)待“異質(zhì)思維”，用公平正義消解“弱勢(shì)心態(tài)”，追求理性，從疏通利益訴求渠道起步，注意傾聽那些“沉沒的聲音”等，這組評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)如潮好評(píng)，成為近年來受到網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊的傳統(tǒng)媒體重新贏得輿論影響力和傳統(tǒng)媒體與新媒體良性互動(dòng)的經(jīng)典案例。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室監(jiān)測(cè)：“人民日?qǐng)?bào)發(fā)表‘關(guān)注社會(huì)心態(tài)’系列評(píng)論之后，在4月21日至6月15日的56天時(shí)間里，提到‘社會(huì)心態(tài)’的新聞報(bào)道達(dá)到701篇，而網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載量一舉突破11300篇。從分時(shí)段監(jiān)測(cè)曲線來看，傳統(tǒng)媒體報(bào)道增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論的發(fā)表直接拉動(dòng)了新聞網(wǎng)站的關(guān)注度，論壇、博客、微博網(wǎng)友言論更是以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。另外，在黨報(bào)系列評(píng)論之后，言論傾向性也發(fā)生明顯變化，大量對(duì)抗性、對(duì)峙性的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議出現(xiàn)向正面轉(zhuǎn)化的跡象。”“關(guān)注社會(huì)心態(tài)”系列評(píng)論之所以引起輿論轟動(dòng)，在大眾麥克風(fēng)時(shí)代顯示出主流媒體的輿論影響力，就在于主流輿論和民間輿論之間實(shí)現(xiàn)了最大重合，使不同輿論場(chǎng)的聲音達(dá)到了協(xié)調(diào)和一致。

求真相：在各種信息真?zhèn)文嬷畷r(shí)“一錘定音”

新媒體上熱點(diǎn)事件層出不窮，但網(wǎng)絡(luò)海量、即時(shí)、開放的傳播特點(diǎn)往往使得網(wǎng)上信息魚龍混雜，真?zhèn)坞y辨。以微博為代表的各種新媒體既是輿論的放大器，也是是非的攪拌機(jī)。因此，新媒體時(shí)代越是信息爆炸，越需要剔除信息泡沫；越是真?zhèn)文妫藗冊(cè)较Ｍ@取真實(shí)權(quán)威的解讀。現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的價(jià)值除了“及時(shí)”以外，還必須“準(zhǔn)確”。而且“及時(shí)”永遠(yuǎn)要服從于“準(zhǔn)確”，否則再“及時(shí)”也失去了意義。真假信息莫辨、眾說紛紜之時(shí)，也是主流媒體作用彰顯之時(shí)。及時(shí)、客觀、公正地報(bào)道真相、澄清事實(shí)，避免“不確定”信息的傳播，是主流媒體的責(zé)任所在，也是其保持權(quán)威性、公信力的重要途徑。面對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)，真實(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道，是傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論一大利器，甚至在關(guān)鍵時(shí)候能收到“一錘定音”的效果。今年甬溫線“7·23”動(dòng)車事故發(fā)生后，由于有關(guān)部門在事故處理上還沿用過去的老辦法，回應(yīng)廣大公眾的關(guān)切又不到位，以至于微博上出現(xiàn)了包括埋車頭、搶通車、不救人等各種混淆的信息，引起社會(huì)輿論對(duì)此次事故處理的不滿，進(jìn)而讓公眾產(chǎn)生了對(duì)政府不作為、包庇縱容、監(jiān)管不力的猜忌，直到新華社播發(fā)了《鐵道部有關(guān)負(fù)責(zé)人就甬溫線“7·23”事故社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題接受新華社記者的專訪》，客觀真實(shí)地回應(yīng)了公眾的關(guān)切問題，使社會(huì)的負(fù)面輿論和謠言迅速得到平息。2011年1月，《人民日?qǐng)?bào)》開設(shè)了“求證”欄目，目的就在于“澄清事實(shí)，還原真相，回應(yīng)關(guān)切，阻擊謠傳”。《江西日?qǐng)?bào)》今年9月也在C1版推出了“真相”欄目，現(xiàn)在許多主流媒體也開出了類似的欄目，以擠壓不實(shí)輿論的傳播空間，消弭謠言蔓延擴(kuò)散，幫助公眾正確認(rèn)識(shí)和了解新聞事實(shí)，引領(lǐng)社會(huì)輿論朝著健康的方向發(fā)展。

（《新聞戰(zhàn)線》2011年第11期）