論文

輿論引導

新媒體格局下壯大主流輿論的思路與對策

以微博為代表的民間輿論的快速興起，使我們面臨著一個新的輿論生態：傳播手段的多樣、輿論空間的多元、社會思潮的多變。傳統主流媒體不再享有唯我獨有的信息傳播和發布權，輿論環境呈現出復雜多變的特點，面對這種格局，主流媒體的報道如果不能形成主流輿論，就有被邊緣化的危險。如何發揮主流媒體的輿論引導作用，在眾說紛紜的輿論環境中，傳遞主導社會輿論的聲音，已顯得十分迫切而重要。

爭主動：在開放的輿論空間中樹立起“風向標”

新媒體崛起所帶來的變化，莫過于受眾的變化。媒體的傳播對象已不再是僅能被動接受信息的受眾。昨天的受眾，今天可以是報道者，可以是評論員。他們同樣可以通過網絡來發布信息甚至引導輿論，使新媒體變成了一個開放的輿論空間。這個開放的輿論空間有兩大特點：一是真實性很難求證，二是轟動性很難控制。在人聲鼎沸、眾聲喧嘩的同時，也讓人們陷入了一個困境：分不清孰是孰非、孰真孰假。主流媒體如果憑借其長期形成的公信力和權威性，主動為公眾解疑釋惑，指明方向，就能起到左右輿論走向的“風向標”作用。今年上半年，由于江西氣候波動異常，導致農產品價格瘋漲。群眾對此議論紛紛，網上傳言不斷，有的地方甚至出現囤積搶購現象。“菜籃子”問題，一頭連著農民，一頭連著市民，兩頭都是大民生，《江西日報》適時推出了《三問“菜籃子”》這篇報道，從肉價漲勢能否遏制、水產品價格能否回落、蔬菜價格還會不會大起大落等三個方面回答了人們所關注的問題，作為江西最權威媒體《江西日報》的發聲，快速形成主導輿論，從而迅速平息了公眾的恐慌情緒。

主流媒體要在開放的輿論空間樹立起“風向標”，必須沖著熱點去，迎著難點上，圍繞輿論焦點主動設置議題。過去對社會熱點問題、敏感問題、突發事件，主流媒體由于擔心把握不準，多年來一直存在“報與不報”的困惑。其實，這些問題恰恰是群眾最為關注的，也是最需要輿論來引導的，如果我們的主流媒體回避這些問題，就起不到輿論引導的作用。在信息渠道多元化的狀況下，如果公眾從主流媒體上得不到信息或不能及時得到信息，公眾的視線就會從主流媒體移開，就會通過網絡、口頭傳播，甚至通過接收境外電臺、上境外網站等方式獲取有關信息，并且有意識地與主流媒體的報道進行比較。如果人們從其他渠道得到的是不真實不準確的報道，先入為主的信息會嚴重影響人們的判斷，從而形成負面輿論。在當今信息時代，除國家機密和個人隱私等法律上有明確規定的之外，原則上一切信息都應該是共享的、公開的。社會熱點問題、敏感問題、突發事件報道的基本取向應是日趨開放——報道禁區越來越小，透明度越來越高。只有主動、及時、公開的報道，才能夠起到設置議題、引導輿論、以正視聽的效果。作為主流媒體也要善于發現和敢于觸及社會公眾議論關注的問題，主動進行及時、有效的引導，真正起到解疑釋惑、增進理解、平衡心理、改進工作、凝聚人心的作用，這樣才能提高輿論引導的能力。如中央提出加快經濟發展方式轉變，中央人民廣播電臺強力推出百集系列報道《經濟轉變100問》，該系列“解讀式”報道，全面揭示了轉變經濟發展方式中的問題和矛盾。針對地方政府的GDP沖動如何引導、收入差距為什么越來越大、如何讓老百姓敢花錢等100個社會熱點問題，記者深入到經濟社會最前沿實地采訪，以大量來自基層的鮮活事例，直面發展中的矛盾問題，通過記者的視角以及政府的聲音、企業的聲音、專家的聲音，多層面、多角度對轉變經濟發展方式的重要性和必要性進行了分析解讀，并提出了破解“經濟轉型”難題的新思路和好的做法，因而說服力強。這組系列報道被各大網站紛紛轉載，全國二十多家經濟廣播電臺轉播，這是主流媒體圍繞難點、熱點問題進行輿論引導的一次成功探索和創新。

找重點：不求吸引眼球，更重引領思想

“大嗓門”、“高調”、“極端化”的觀點最容易出現在網民的言論中，其目的就是為了“吸引眼球”。網絡輿論因此通常比較感性化、情緒化、簡單化，具有明顯的非理性色彩，也常常充斥捕風捉影、道聽途說、夸大其詞、聳人聽聞之辭，在表達方式上也呈現出偏激的傾向。而且，網絡輿論變動速度很快，一些網民幾乎來不及冷靜思考、深入分析就發表意見，從發酵、升溫到大規模擴散可在短時間內完成，一件看似不大的事情往往很快就會弄得滿城風雨。當前，網上熱點不僅數量越來越多、涵蓋面越來越廣，而且燃點越來越低、轉換越來越快。往往一個熱點尚未平息，另一個甚至幾個熱點就又形成，一些地區性、局部性和帶有某種偶然性的問題，變成了全民“圍觀”的公共話題。因此網絡輿論并不能完全代表社會主流聲音，但又是不容忽視的社會情緒“晴雨表”。作為主流媒體沒有必要也沒有可能與網絡輿論去爭奪“吸引眼球”，而應密切關注網絡輿情的變化，當事物初現端倪甚至潛藏于無形之時，或是當熱點突發流言涌動之時，要以正確的思想引導人們理性地看待社會問題。最偉大的傳播是價值觀的輸出，真正的輿論影響力，不僅能滿足公眾的觀感需求，更重要的是能夠潛移默化地影響公眾的思維方式。主流媒體的思想高度有其他媒體不可比擬的優勢，因此應充分挖掘自身優勢，增加具有深刻思想內涵的評論和深度報道，以此作為引導輿論的“重型武器”，引導人們及時厘清面對各種社會問題所產生的種種思想困惑，讓公眾在觀點和事實的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達成共識。現在從中央電視臺到一些地方電視臺的新聞頻道都設置了時事評論員。自從《人民日報》推出任仲平署名文章后，許多省級黨報在面臨重大事件或熱點、敏感問題的時候，也都會推出自己的重點評論，就本地區某一時期或某一階段的重大問題、重大事件和重大政策展開論述，“見人之所未見，言人之所未言”，向公眾闡述觀點、表明看法、講清道理，每每引起廣大讀者和網民的熱烈反響，展現了主流媒體輿論引導的獨特作用，取得了很好的效果。

善融入：尋求主流輿論和民間輿論的最大重合度

事實證明，主流輿論與民間輿論重合度越大，輿論引導的效果就越好，反之，重合度越小，輿論引導的效果就越差。要取得傳播效果的最大化，主流媒體應加強與新媒體的聯動融合，拓展傳播渠道，通過影響網絡輿論達到引導社會輿論的目的。傳統主流媒體與新媒體的融合主要表現在兩方面：一是打破媒介邊界，將傳統主流媒體的權威性、公信力等優勢與新媒體的快速、互動、傳播面廣等優勢結合起來，實現傳播效果的最大化。《江西日報》獲得“中國新聞名專欄獎”稱號的“江報直播室”，是全國首個報網互動視頻直播欄目，通過這些年來報網互動的實踐，這個專欄促進了“報紙讀者—網站網民”的融合，黨報傳播的覆蓋面和影響力得到了進一步的延伸和加強。在此基礎上，今年《江西日報》又開設了報網聯動微博欄目“大家正在說”，每天將當日報紙刊發的熱點新聞轉發在江西日報官方微博上供網友評議，網友還可向報紙提供新聞線索，次日《江西日報》上的“大家正在說”欄目擇優刊登網友在微博上發表的精彩評論，形成報紙與網絡、讀者與欄目之間的聯動。這個欄目一設立就受到網友的熱捧，“粉絲”人數不斷增多，“粉絲”活躍程度在全省媒體中高居第一。報紙通過這個欄目可以把握民意風向，從而可以有針對性地引導社會輿論。二是利用新媒體來改進主流媒體的報道，使主流輿論更好地融入民間輿論，尋求傳統主流媒體與新興媒體重合的最大公約數，使不同輿論場的聲音能夠最大程度地協調起來，達到傳播效果的最優化。為配合宣傳中央關于推動社會管理創新的精神，今年4月21日以來，人民日報評論部撰寫了“關注社會心態”等系列文章，用網民樂于接受的樸實的平民化語言和誠懇平和的文風，直接回應貧富差距、弱勢群體、官民關系等社會焦點問題，以加強和創新社會管理的中央精神為指針，梳理和總結政府改進公共治理的經驗，呼吁各級政府關注社會心態，以包容心對待“異質思維”，用公平正義消解“弱勢心態”，追求理性，從疏通利益訴求渠道起步，注意傾聽那些“沉沒的聲音”等，這組評論在網絡媒體上引發如潮好評，成為近年來受到網絡輿論沖擊的傳統媒體重新贏得輿論影響力和傳統媒體與新媒體良性互動的經典案例。據人民網輿情監測室監測：“人民日報發表‘關注社會心態’系列評論之后，在4月21日至6月15日的56天時間里，提到‘社會心態’的新聞報道達到701篇，而網絡新聞轉載量一舉突破11300篇。從分時段監測曲線來看，傳統媒體報道增長態勢平穩，人民日報評論的發表直接拉動了新聞網站的關注度，論壇、博客、微博網友言論更是以幾何級數增長。另外，在黨報系列評論之后，言論傾向性也發生明顯變化，大量對抗性、對峙性的網絡爭議出現向正面轉化的跡象。”“關注社會心態”系列評論之所以引起輿論轟動，在大眾麥克風時代顯示出主流媒體的輿論影響力，就在于主流輿論和民間輿論之間實現了最大重合，使不同輿論場的聲音達到了協調和一致。

求真相：在各種信息真偽莫辨之時“一錘定音”

新媒體上熱點事件層出不窮，但網絡海量、即時、開放的傳播特點往往使得網上信息魚龍混雜，真偽難辨。以微博為代表的各種新媒體既是輿論的放大器，也是是非的攪拌機。因此，新媒體時代越是信息爆炸，越需要剔除信息泡沫；越是真偽莫辨，人們越希望獲取真實權威的解讀。現代社會信息傳播的價值除了“及時”以外，還必須“準確”。而且“及時”永遠要服從于“準確”，否則再“及時”也失去了意義。真假信息莫辨、眾說紛紜之時，也是主流媒體作用彰顯之時。及時、客觀、公正地報道真相、澄清事實，避免“不確定”信息的傳播，是主流媒體的責任所在，也是其保持權威性、公信力的重要途徑。面對新媒體帶來的挑戰，真實準確的報道，是傳統主流媒體引導輿論一大利器，甚至在關鍵時候能收到“一錘定音”的效果。今年甬溫線“7·23”動車事故發生后，由于有關部門在事故處理上還沿用過去的老辦法，回應廣大公眾的關切又不到位，以至于微博上出現了包括埋車頭、搶通車、不救人等各種混淆的信息，引起社會輿論對此次事故處理的不滿，進而讓公眾產生了對政府不作為、包庇縱容、監管不力的猜忌，直到新華社播發了《鐵道部有關負責人就甬溫線“7·23”事故社會關注的熱點問題接受新華社記者的專訪》，客觀真實地回應了公眾的關切問題，使社會的負面輿論和謠言迅速得到平息。2011年1月，《人民日報》開設了“求證”欄目，目的就在于“澄清事實，還原真相，回應關切，阻擊謠傳”。《江西日報》今年9月也在C1版推出了“真相”欄目，現在許多主流媒體也開出了類似的欄目，以擠壓不實輿論的傳播空間，消弭謠言蔓延擴散，幫助公眾正確認識和了解新聞事實，引領社會輿論朝著健康的方向發展。

（《新聞戰線》2011年第11期）