1.2 電商文案的類型

文案的價值在于傳遞商品的價值信息，一個好的文案，可以讓目標受眾對商品的認知從無到有，并逐步升級，從而為后續的市場推廣、商品銷售創造良好的氛圍。對于電商文案的創作來講，理解文案的類型十分重要，不同類型的文案，其寫作方法及應用場景都是不同的。了解文案都有哪些類型，在什么情況下適用哪種類型的文案，是電商文案創作者需要掌握的技能。

1.2.1 主圖文案

主圖文案也被稱為橫幅廣告文案，是最早的電商文案類型，通常為矩形，以JPG、GIF等格式的圖片或Flash呈現。現在由于手機等移動設備的廣泛使用，主圖文案為了適應這些終端設備的屏幕要求，通常也設計為豎直形狀。主圖不僅出現在電商的搜索結果頁面中，還會出現在一些站外活動結果頁面上或合作平臺的頁面上，這些頁面都需要精彩的主圖來吸引人點擊。

消費者在購物時往往會通過主圖文案中的圖片和文字來了解商品，圖片展示的是商品的真實情況，文字是對商品的說明，現在主流的電商文案主要通過以下3個方面對圖片進行點睛說明。

1．數字多樣化

數字是電商文案中使用最多的元素，因為數字通常能直接展示商品的銷售量，以及商品的性能等。在圖片中適當巧妙地運用數字，更容易激發消費者的購買行為。下面介紹數字在電商文案中的主要表現和作用。

◆ 從眾心理。從眾的消費心理表現為大部分消費者更喜歡購買有人氣的商品，因為商品的銷量較高，所以購買的人通常會更信任該商品，在電商行業很多商品主圖中都會出現有關銷量的數字。

點評

這是某品牌紅棗的主圖文案，其中以數字的形式展示了商品的銷量和火爆程度，從側面說明了商品質量好、物美價廉，值得購買。

◆ 優惠活動。它是指用數字將商品的優惠價格直接展示出來，讓消費者更清楚地了解自己能夠得到的利益。

點評

這是某品牌相冊的主圖文案，在七夕節活動中用數字直接說明了“免費洗30張照片”的優惠，讓消費者對商品優惠情況一目了然。

◆ 商品性能參數。用數字清楚地標注商品的容量、體積等參數，讓消費者在選購相應大小、體積的商品時更簡單方便，有利于快速促進消費者的購買行為。

點評

這是某品牌水壺的主圖文案，該商品是戶外用水壺，使用這種水壺的消費者通常希望水壺的容量更大，保溫時間更長，該文案則將消費者關注的問題用數字的形式直接展示了出來。

2．結合商品特點

主圖文案需要解決的主要問題是：為什么消費者要購買該商品？也就是說，文案必須直擊商品賣點，說服消費者購買，這就要求主圖文案必須有特色，需區別于其他同類商品，才能從同類型商品中脫穎而出。

點評

這是某品牌汽車貼膜的主圖文案，文案充分展示了該商品的特點和功能，讓消費者一眼就能了解商品，并吸引有相關需求的消費者購買商品。

3．逆向思維

消費者在購物時都會以美觀為基本的判斷標準，但是并非所有商品都是越美越好，就像丑橘，雖然外形不出色但果肉非常甜，所以依舊很有市場。文案也一樣。這類保證了商品品質，但也不掩飾其瑕疵的文案表達形式，就是逆向思維。

點評

這是某品牌鉛筆的主圖文案，該鉛筆用原木直接制作，所以表面會比較粗糙，但不會影響使用，而且綠色健康，當它以這種特殊的表達方式出現在同類商品中時，很容易引起消費者的好奇心，促成他們進一步的了解和購買。

1.2.2 詳情頁文案

詳情頁文案是對商品的具體功能、特點等情況進行詳細描述的文案。消費者在購買商品時，會通過詳情頁文案中的圖片和文字來具體了解商品，并決定是否購買，因此詳情頁文案必須圖片美觀、文字簡潔。

商品詳情頁的圖片、文字描述、排版設計等都與商品轉化息息相關。如果店鋪銷售的是日常生活用品，且消費者對該類型的商品都不陌生，例如沐浴露、衛生紙、洗潔精等，商品詳情頁中的商品的功用等信息對他們來說就不是太重要。大部分消費者不需要知道這些商品如何使用或有沒有特殊功能，相較于用途，消費者更關心商品的價錢、美觀性、材質等，此時詳情頁文案就可以從消費者更關注的這些方面著手。但如果店鋪銷售的是設計商品、個性商品、電器等，店鋪經營者在銷售商品的同時還希望消費者能進一步了解商品背后的故事、商品的獨特之處、商品對消費者的作用、商品的評價等，這時就需要對商品詳情頁進行仔細設計，撰寫詳細且優秀的商品文案，才能讓潛在的消費者產生購買行為。下面對主要的詳情頁文案樣式進行介紹。

◆ 商品展示類：主要通過平拍的方式展示商品的色彩、細節、包裝和場景效果，并說明商品的賣點和搭配等。

◆ 實力展示類：主要通過介紹商品的品牌、榮譽、資質和銷量，以及該企業的生產和倉儲等情況，展示該企業的綜合實力。

◆ 吸引購買類：主要通過情感、商品品質或者企業聲譽來打動消費者，促使消費者購買商品，最常用的方法是展示大量的買家好評。

◆ 交易說明類：主要通過商品的詳細交易項目，對消費者的購買行為給予保障，促進消費者下單購買，主要項目包括商品的規格、維護保養、質檢保障、發貨、驗貨、退換貨和保修等。

◆促銷說明類：主要是展示商品的各種促銷和優惠活動，刺激消費者購買。

專家點撥

目前常見的詳情頁文案類型有：惜墨如金極簡式、“喪心病狂”超長式、樸實無華陳述式、視覺刺激華麗式、簡單粗暴力量式、詩情畫意文藝式等，其目的都是推廣和宣傳商品，并在相應的媒體中采用消費者歡迎的語言來進行溝通，促使消費者購買。當下多數詳情頁文案的閱讀率都不高，即使寥寥數字的戶外立柱廣告文案，也不能保證每個字都有人看。所以，在這樣的情況下，必須保證詳情頁前幾屏的文案質量，要使詳情頁文案快速打動消費者，這樣才能促使他們進一步閱讀其他的商品信息，以至最后產生購買行動。

1.2.3 品牌文案

品牌文案其實是一種細化的文案類型，其主要功能是通過宣傳企業的品牌來促進商品的銷售。品牌文案是現在很多企業都采用的一種行之有效的宣傳方式，因為這種方式非常直接，所以產生的宣傳效果比較好。

品牌文案中的品牌是宣傳的主要內容，如果品牌文案寫得不夠出眾，就會使消費者忽略品牌，無法達成品牌宣傳的目的。一篇有品質的品牌文案所能產生的品牌影響是非常大的。讓消費者通過文案體會到品牌的誠意，進而認識品牌、認可品牌，就成功邁出了品牌文案寫作的第一步。品牌文案主要包括以下3個要素。

◆ 標題。好的標題是一篇好的品牌文案的開端，好的標題更能引起消費者的注意。現在成功的品牌宣傳文案范例很多，想要從中脫穎而出，就要通過好標題奪人眼球，吸引消費者的注意力才是重中之重。

◆ 內容。內容要突出品牌的特點，適當地運用生活中的例子來進行講述，讓品牌更貼近生活，這樣的品牌故事才更有真實感；同時，要注意體現品牌優勢，這樣消費者才能更好地認清品牌，繼而選擇品牌。

◆ 結尾。要突出品牌的品質，努力創新，求同存異，強調本品牌的個性化與獨特性，才能吸引消費者購買品牌商品。

點評

以上兩個不同的品牌文案完全是兩種風格，前一種多用在商品詳情頁中，主要用于展示企業的實力，說明商品的優秀品質；后一種則多作為詳情頁首焦圖，通過簡單的文案，并結合具體的商品，展示品牌文化和對應的商品系列。

1.2.4 營銷推廣文案

營銷推廣文案的主要作用是利用文案推廣商品，使商品或品牌盡可能被更多人知曉，并產生一定的經濟效益。這類營銷推廣方案，一旦被大量轉載，得到的推廣效果就非常明顯。這類文案的類型十分廣泛，并應用于多個電商領域。營銷推廣文案主要有以下幾種表現形式。

◆ 在文案中推薦網站或網頁鏈接。

◆在文案中直接推薦商品銷售網店的網址。

◆從搜索引擎優化的角度推廣熱門關鍵詞。

◆以電子郵件的形式投放銷售信函或海報。

◆在平面媒體上直接介紹商品或品牌的相關知識。

◆一個域名只有一個網頁，且在該網頁中只有商品或品牌的介紹。

在寫作營銷推廣類文案時，要有意識地構建企業的個性價值觀并開展與消費者的個性價值觀匹配的營銷文化活動。沒有營銷文化，就沒有商品定位，就沒有品牌，就沒有目標客戶群。文化作為一種精神內涵，賦予商品個性和靈魂。正因為如此，營銷文案越來越受到大中小企業的青睞，甚至很多人預測營銷推廣文案今后將會是最受歡迎、最有效、覆蓋面最廣的營銷方式之一。

點評

在日常工作和生活中，大部分人都會自發地談論與傳播社會上最熱門的話題，所以，話題是最容易在消費者中引起口碑效應的方式。獲得熱門話題主要有兩種方式：一是圍繞社會熱點制造話題；二是針對用戶的喜好與需求引發爭議。上面這個神州專車發起的“關注孕媽出行安全”的營銷推廣文案，即洞察到了最需要安全且最受關注的一個特殊群體——孕媽，為其打造了一個極具社會責任感的創新商品“孕媽專車”，不僅得到了廣泛的關注和討論，引發了人們的深思，還體現了企業的社會責任感和價值觀，展現了企業的文化和價值。

專家點撥

據統計，世界網絡業巨頭思科公司在中國媒體上的發稿量是每月600篇左右，聯想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團每周至少是1600篇……這些企業長于營銷推廣文案的撰寫，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場。營銷推廣文案如同水一般可以滲入任何一種營銷平臺，這就是文案的力量，如水般柔弱，如水般無敵。

1.2.5 微信文案

電商文案通常都有獨特的載體，這也是它區別于其他文案的地方。通常情況下，按照載體的不同，可以將電商文案分為博客文案、微博文案、微信文案、論壇文案和電子郵件文案等類型，微信文案則是目前非常流行、電商使用非常多的文案載體之一。

微信營銷是一種新型的互聯網營銷推廣方式，發展前景非常值得期待，并且不少的企業和個人都從中獲得了十分可觀的利益。微信營銷不存在距離的限制，用戶注冊微信后，即可與周圍同樣注冊了微信的“朋友”形成一種聯系，并訂閱自己所需的信息。商家可以通過提供用戶需要的信息來推廣自己的商品，從而實現點對點的營銷。微信文案通常都是通過商品或品牌的微信公眾號進行分享的，或通過微信的朋友圈進行轉發和分享的。微信中的好友大都是認識的朋友，或者朋友的朋友，因此微信中的文案更有可信度，同時還兼具分享性、趣味性和價值感等特點。

點評

這是某礦泉水的微信文案，爸爸生氣了，后果很嚴重！該礦泉水品牌的文案使用了很有意思的創意，老爸生氣了，怎么辦？喝口水冷靜一下。新穎的圖片搭配兩個個性化的文案創意，很容易在微信中大量傳播。