第3章 案例東青餐飲與5000萬客戶做微信好友

1.

東青，中國餐飲的明星企業，2017年收入43億元，2018年收入56億元。

東青莜面村的特點很多：

你點菜，服務員會說：閉著眼睛點，道道都好吃。

你點完菜，服務員會給你一個沙漏，25分鐘內上齊。

你擔心后廚，東青給你明檔廚房，讓你透過玻璃看廚師怎么做好一道道菜。

你愛看《舌尖上的中國》，東青就把黃饃饃和張大爺家的空心掛面簽約引進每個店里。

你喜歡高大上，東青人就走進聯合國，給聯合國秘書長做莜面。

東青名氣大，東青陳青龍的名氣更大。

東青餐飲管理有限公司董事長陳青龍從1988年開飯店，1999年進北京，開店300多家，每年進店客人5000萬人次。東青陳青龍也成了中國餐飲界的一顆超級明星。

陳青龍曾經放下豪言，立志要開10萬家店，讓全球的每一條街道都有東青。

當然，再牛的生意人，也有自己的煩惱。

東青贊助一次馬拉松、贊助一次春晚，每次都要花幾千萬廣告費，還要發很多券，讓大家進店消費。但是最后發現，在卡券核銷的時候，要在店面做很多布置，因為這件事情，給店面帶來了很大的麻煩，影響到了店面的運營。大家都知道，東青本來是不缺客人的，只是想做一個品牌營銷，但是贊助帶來的客人把凈利潤都搞走了，得不償失。

陳青龍跟朋友們聊起贊助的煩惱，馮平就寬慰陳青龍說：“陳總，微信應該可以玩得更好，你最好抽空來我這兒看看，我這兒是幾百萬人，你那兒可有幾千萬人。”

馮平和陳青龍幾年前在一次企業家學習沙龍上認識，馮平的這句話，讓陳青龍越想越興奮。東青每年進店消費5000萬人次，要是能把這5000萬次都用微信個人號連接起來，東青該有多強大！

馮平從2012年做微信個人號運營，是中國最早做微信個人號系統化運營的人之一，她還開發了系統的運營工具，通過該工具可將230萬個微信好友分布在2000多部手機上，7年里她親自操刀為品牌創作了1萬多條朋友圈，業內首屈一指。

陳青龍相信，既然230萬微信個人好友都可以集中運營，東青的300家店至少也能加到幾百萬微信好友，自然也可以通過這種方法把自己的好友運營好，而且不用花錢做什么贊助了。

而在馮平看來，東青做微信個人號運營的價值遠不止少花錢做贊助這一點。

“未來你要把東青開到每一條街上，那這一條街上的人都得是東青的微信好友才合理，要不然店開在哪里都不長久。”

認識陳青龍的人都知道他膽子大、愛創新，想好要做的事情，立刻執行。

很快，陳青龍就帶著自己的隊伍出發了。因為想讓大家都意識到事情的重要性，東青派出了公司和分部的幾乎全部高管，浩浩蕩蕩來到馮平的公司進行參觀學習。當他們見到230萬微信好友在2000多部手機上進行運營的場面時，他們震驚了，沒想到多個微信個人號還可以這樣玩。

一旦眼界被打開，這些見多識廣的高管們紛紛意識到，東青每年5000萬人次的食客，不加成微信好友上實在是太可惜了。

“別人是門可羅雀，到處找人加不上，我們是顧客盈門，不知道怎么用。”

“若是咱們店里有幾萬微信好友，還愁什么！八月十五賣月餅，春節賣年貨，都不是問題！”

“一年5000萬人，哪怕只吸引到十分之一，咱們也是500萬微信好友！”

“都說用戶為王，要有這么多用戶在微信上，我們東青也稱王。”

讓團隊先學習，再啟蒙，然后再思考東青該怎么做，這正是陳青龍想要看到的開局。

2.

快點，再快點，陳青龍迫不及待地想要讓東青的微信個人號運營人員跑起來。

陳青龍：“馮總，你們經驗豐富，干脆先幫我們代運營吧。”

馮平：“不是代運營，是帶領，我們先帶著你們往前走，用兩三個月幫你們熟悉整個流程。”

陳青龍希望，一開始先由東青莜面村的店長們來扛起連接食客的工作，他想要給店長賦能。當一個店長名下有很多粉絲的時候，這些粉絲又是基于對東青的認同，店長會覺得工作更有意義。

馮平：“這就是互動激勵。”

陳青龍：“激勵一個店長，就是激勵幾十上百個東青人。”

在陳青龍看來，“喜悅”是東青人的精神追求，東青承載著一群東青人生存的美好，只有人有“快樂生活”了，飯菜才能好吃，服務才能做好。

一線的300多個店長，每人手里的這個微信個人號就是連接并創造“快樂生活”的新工具。

東青有很好的口碑，所以店長加好友來非常順暢。

當時他們做的活動是十塊錢一串的羊肉串，如果客人想用一塊錢買的話，需要加上店長微信。當然了，每個限購一串。

有了店長的微信，客人們覺得處理各種問題方便多了。有的客人覺得菜好吃，會發照片夸東青。有的客人急著走，就把錢通過微信轉給店長。有的客人吃完覺得某方面不滿意，也會將建議發給店長尋求解決。

店長們如果忙不過來，代運營的后臺就會通過智能軟硬件系統同步跟進聊天，及時提醒店長，前后共同協作。

陳青龍提醒店長們，每一次對話都要珍惜，因為每一句話都代表了一份信任。

馮平則根據多年的經驗提醒店長，微信個人號的連接最直接，效率最高，速度最快，但店長們隨時要有危機公關的意識，要第一時間處理客戶投訴，盡量保證客戶還在店里的時候就把問題解決。

有一次，客人在微信上給一位店長留言，說家里孩子吃飯時把勺子咬爛了，拼在一起發現少一塊兒，很擔心萬一咽到肚子里會出問題。代運營后臺馬上將消息傳達給店長，店長則馬上趕到現場處理。

店長一邊了解情況，一邊安慰家長和孩子，并征求“要不要去檢查檢查”的意見，孩子當時無任務異常，而且經過向網絡上的大夫咨詢，確認基本不會有問題，家長一看店長態度也非常誠懇，也就不再追究了。

陳青龍也及時從微信個人號運營后臺了解到了此事，他一直在觀察店長的處理過程，能夠第一時間掌握一線店鋪與客戶的互動情況，這讓陳青龍很放心。

“店長們也都知道我會在后臺看，但我一般不干預，我相信他們一定能把情緒消化在店里，但事后必須改進，我們做餐飲的，就是要做好一件件小事，讓客戶督促我們不斷改進服務。小事做不好，早晚出大事。”

通過這件小事，東青的后勤采買部門自我檢討，意識到餐具選用不合理問題，很快東青的兒童用勺都換成了硅膠材料，之后再也沒有發生過兒童咬碎勺子的事情。

陳青龍坦言：“我們的微信號上都是小事兒，但微信是大事兒，事關企業發展大計，包括我在內，都要花心思學習，把微信學好用好。”

3.

無規矩不成方圓，馮平拿出多年微信運營的經驗跟東青人討論，希望幫助東青的店長找出挖掘、整理各個店亮點的方法。

“不要有錯別字；

不要用很復雜的內容和數字；

不要談論政治；

不要抱怨發牢騷；

不要苦情；

不要驚嚇；

不要有點贊和評論之外的打擾；

不要跟客人爭論；

不要群發；

不要只顧自己爽；

在朋友圈不要一上來就直接賣東西；

……”

立規矩，為的是根據微信個人號的特點，盡可能維護顧客的好感，否則，很容易因為一個小的細節問題被好友刪除、拉黑、屏蔽，那樣一切就前功盡棄了。

“品牌號跟你自己的號不一樣，不能隨心所欲，先要學會行為自律，不要自說自話，也不要說空話、廢話。”

馮平第一次給東青店長內訓，布置的作業是要求每個店長在店里拍一張照片，寫一段文字。大家發過來的幾乎都是東青的店鋪門頭照片和廣告宣傳語，馮平的批評也很不客氣。

“別做廣告，把自己忘掉，少吹牛。我們的飯菜是要讓顧客滿意的，而不是我們自己。要多關注顧客用餐的喜悅。”

第二次作業有了進步，開始有人發來合影，有人發來孩子們用餐時開心的笑臉。

馮平讓店長們自己對比挑選，大家一致認為孩子用餐的笑臉情緒最飽滿。

微信好友們也給出了同樣的答案。不同的照片從店長的朋友圈發出去后，只有孩子的笑臉收獲了最多的點贊。

“好的朋友圈，圖片會讓人眼前一亮，文字會讓人心里一動，若是能調動微友的情緒，讓他們看了人心頭一熱，那就更好了。”

“快樂生活”本來就是東青的價值觀，有了店長的微信個人號，“快樂生活”終于有了最完美和感人的呈現，陳青龍如獲至寶。

東青的店長開始發動每個店的員工隨時隨地捕捉餐廳里的各種“喜悅表情”，員工們自己也更多地把自己的自拍、合影發給店長。很快，“喜悅文化”也影響到了顧客，顧客也開始把生活中的美好、喜悅瞬間通過微信分享給店長，店長通過微信會將這些傳遞給更多的人。

“我們跟顧客不僅要有交易關系，還要有情感關系，更要有文化的認同。微信個人號和朋友圈正是這些關系最好的紐帶。”

“快樂生活”文化的高潮出現在2018年2月14日情人節的“東青親嘴節”上，東青通過微信動員成千上萬的人分享與愛人接吻的照片，并鼓勵大家大膽說出“I love you”。

東青的最新LOGO主打“I love 莜”，諧音就是“I love you”。東青的活動主題就是“親個嘴，打個折”，老公親老婆，孩子親媽媽，爺爺親奶奶，閨蜜親閨蜜，一家五口相互親……一張張圖片，一份份親情，瞬間引爆互聯網。

“東青親嘴節”轟動全國，當天總客流量16萬人次，微博閱讀4800萬，百度指數上漲1180%，東青品牌的“I love 莜”深入人心。

“高級的朋友圈，要能帶著你的微信好友走向他想要的生活，因為微信真的只是一種生活方式。”在帶領東青人做了三個月微信個人號，即將放手讓店長們自己運營的時候，馮平說出這句話，并希望他們一直記著這句話。

4.

陳青龍對于創新，永不滿足。

東青店長的微信個人號還能做什么？陳青龍扳著手指頭，在一個一個數：

（1）人越加越多；

（2）顧客都在自己手里；

（3）跟顧客交了朋友；

（4）引導顧客再次到店消費；

（5）及時跟進客戶投訴；

（6）激勵了店長；

（7）內容越來越好看；

（8）少印了很多DM傳單；

（9）少花不少贊助費；

（10）順便還能賣東青禮品盒。

數來數去，陳青龍覺得還不夠，又提出一個新要求，讓店長們思考：“能不能給我們開的新店快速烘托人氣，為新店提供源源不斷的到店顧客，讓每一個新店的人氣長期持續高漲？”

2015年陳青龍提出要做快餐，準備開10萬家店，但到了2017年10月就被叫停了，耗時兩年，東青燕麥面和東青麥香村兩個快餐項目先后虧了3000萬。

熟悉陳青龍的人都知道，說不定什么時候類似的計劃又會卷土重來。

“陳總的性格就是這樣，做不成就翻過重來。肯定不會因為這次做不成，下次就不敢再做了，每次都是越挫越勇。”

果然，在2018年，東青超級肉夾饃計劃開始孵化，陳青龍重新調集重兵，再次挑戰快餐行業。

東青莜面村的大店不愁流量，馮平的建議是，可以用大店的流量扶持超級肉夾饃快餐小店，每一個微信個人號都會成為超級肉夾饃快餐小店的實力支撐，這就是螞蟻雄兵的力量。

從2019年起，東青未來三年，要沖100億元營業額，值得期待。

思考點撥

問題1：你想過有5000萬個微信個人號好友嗎？

提示：一個微信最多可以添加5000好友，5000萬微信好友至少需要注冊1萬個微信個人號，企業擁有1萬個微信并不算多。東青有2萬多名員工，如果全員微信，就有2萬多個微信個人號，完全可以承載東青每年5000萬的客流量。問題是像東青餐飲這樣的企業為什么不這樣做？典型的原因是餐飲企業不缺客人，不缺流量，但他們缺乏想象力，他們想象不出擁有5000萬個微信好友對企業品牌價值意味著什么。

問題2：怎樣才能節省幾千萬廣告贊助費？

提示：企業不能直接聯系用戶，只能去有用戶的地方花錢做廣告，如果想要省下廣告贊助費，首先就需要跟用戶建立連接，微信個人號是最直接、最私密、最個性化的與用戶建立連接的方式。在企業的微信個人號私域流量池里，跟用戶溝通不用花一分錢。

問題3：有300個微信個人號你會用來做什么？

提示：先把到店消費的人沉淀在不同的微信個人號上，每個號加上2000人，然后跟微信好友聊起來，用朋友圈內容吸引用戶再次到店消費，這是要做的基本動作。再深入一步，則需要通過與微信好友互動了解用戶需求，之后再做創新。

問題4：你如何應對用戶在微信里對你的直懟？

提示：用微信個人號做服務的特點是直接、高效、快速，這對企業要求比較高。面對用戶的批評建議，很多人都缺乏直面的勇氣。微信個人號上的溝通方式，不同于面對面交流，用戶的意見建議更直接。做私域流量要有更開放和包容的心態，把問題處理在微信個人號上，負面影響才會最小化。

問題5：發朋友圈時有哪些東西不能碰？

提示：對于這個問題，案例里直接介紹過。這里解釋一下“不要有點贊和評論之外的打擾”這一點。很多人誤解了用微信個人號打造私域流量的銷售技巧，以為要多發朋友圈，多群發廣告，其實這是對用戶的打擾，會對銷售造成極大的傷害。當然也不能完全被動等著用戶來主動點贊、聊天。正確的方法是：主動給好友的朋友圈點贊和評論，這才能最大程度發揮朋友圈的優勢，讓用戶有“被關注”的感覺，從而建立好感和信任，激活聊天，獲得銷售對話機會。這種主動發起的對好友朋友圈點贊、評論的銷售模式，是其他任何私域流量打造方式都不具備的。

問題6：如何成為制造場景、調動情緒的高手？

提示：在朋友圈這個特定的場景模式里，什么樣的圖片能讓人會心一笑？什么樣的文字能讓人產生共鳴？如何通過描寫、贊美和提問，把用戶帶入特定的場景，讓用戶產生美好的情緒體驗，從而怦然心動？這些我們必須清楚。只有用戶有話想說了，運營者才能抓住對話的機會與之深入溝通，這是微信私域流量運營必須具備的技巧。我們始終要明白，運營的是用戶情緒，千萬不要試圖一上來就用幾張圖片、幾十個文字就把所有問題說明白，并試圖說服用戶購買。

問題7：為什么要讓微信好友參與共創“美好”？

提示：微信私域流量強調用戶的參與，運營者要調動用戶的眼睛、雙手，甚至要調動用戶的肢體動起來。參與帶來的是對品牌的認同，特別是美好的事物更能吸引用戶參與，運營者和用戶共創“美好”是最好的用戶體驗。

問題8：用微信個人號做餐飲服務有哪些好處？

提示：最大的好處是，餐飲行業有大量的用戶可以獲取，而且獲客成本很低，日常交流餐飲美食的話題也是最受人歡迎的互動方式，用戶黏性有保證，因此很容易吸引用戶再次到店，或者開展其他相關業務。目前已經有其他獲客成本高的行業在瞄準餐飲行業，用異業聯合的方式去餐飲行業為自己吸引用戶，這樣的方法可供參考。

總結

餐飲行業做微信個人號運營有天然的優勢，比如用戶數量多、消費頻次高等，餐飲業老板要敢于直接聯系用戶，在提供好的產品和服務的同時，及時解決用戶問題，這有助于企業節省廣告推廣成本，喚起老客戶進店，銷售電商產品，穩妥開設新店。