第一部分 為什么要做私域流量

第1章 私域流量與微信個人號

第1節 什么是私域流量

“私”，字義是指個人的、自己的，又指不公開的、秘密的。

“域”，指領土，范圍，如疆域、區域。

“流量”，指數量，例如人流量、水流量、車流量。在互聯網時代，流量主要指網站的用戶訪問量等。在移動互聯網時代，流量是指手機上App下載用戶數量等。

以微信為代表的移動互聯網時代，我們把微信個人號的好友稱為微信私域流量，這個新詞目前在《辭海》中還沒有被收錄。本書先詮釋一下什么是“私域流量”：它是指以個人為主體所連接到的人的關系數量，又稱好友數量。常見的私域流量有微信個人號粉絲、微信公眾號粉絲、淘寶微淘粉絲、微博粉絲、抖音粉絲、線下店的客戶及會員等。

我們選擇微信作為私域流量運營工具是因為微信的活躍用戶數量在2018年超過了10億，個人或企業用戶都在微信上。相比微信的公眾賬號和小程序，微信的私域流量運營工具被確定為微信個人號，那是因為：

（1）微信個人號在添加微信好友時必須得到對方同意。在用戶心態上，接受一個人成為好友是獨有的和私密的，這種方法更有利于建立雙方的信任關系。運營者和用戶是一對一的好友關系，在關系上是對等的，各自都掌握著社交主動權，雙方都有結交權和絕交權，這樣的機制對用戶是友好的，一旦一方騷擾另一方，則被騷擾方可隨時拉黑、刪除好友，或屏蔽朋友圈展示。微信在其設計中，稱這是保護接受信息方的行為。

（2）微信個人號獨有的朋友圈功能，在傳播信息時，只有微信好友能聽到看到，私密性很好，避免了公開傳播中的各種不可控因素。運營者可以通過創作及發送好的朋友圈內容，影響好友對自己的認知，這樣更容易建立良性關系。好友在看朋友圈時亦無壓力感，因為發送朋友圈者不知道誰在看，看的人也是靜悄悄地無壓力瀏覽，有感而發時還可以點贊及評論互動，告知對方自己的感受，互相感謝并激勵。同樣的場景，作為運營者也可以主動瀏覽用戶的朋友圈，對用戶做深度了解，便于做出用戶畫像，更能夠通過經常為用戶朋友圈點贊和評論互動，獲得用戶的注意、喜愛和信任。

（3）微信個人號的好友關系，只屬于經營者和用戶，相互之間看得見、連得上，彼此獨有和私密，其他人看不見、連不上，也拿不走這個關系，競爭對手無法獲取這種私有的用戶信息；在自己的私有領地里，用戶的安全性得到極大的保證。

利用微信個人號打造私域流量除了獨有性和私密性外，還有聚集性、裂變性和進步性。

（1）聚集性：指微信個人號可以吸引線上線下的一切流量。常用的公域流量，比如淘寶、百度、今日頭條等各種大網站的用戶，以及有私域流量屬性的企業自建App用戶、微淘粉絲、微信公眾號粉絲、微博粉絲、抖音粉絲、實體門店用戶、商鋪等線下渠道的用戶，這一切的一切，都可以匯聚到微信個人號上，把普通用戶變成微信好友。將10個、20個、100個，甚至1000個微信個人號同時掌握在運營者手中，就會形成私域流量池。在進入微信個人號的私域流量池后，原有的關系依然存在，運營依然可以相互支撐。

（2）裂變性：微信個人號流量池并不是死水一潭，運營者和用戶成為好友后，運營工作才剛開始。運營者通過社交互動，讓關系的流動和信息的流動持續不斷，從而激活用戶產生信任，產生購買。用戶體驗好就會主動傳播，推薦自己的好友成為運營者的新用戶，完成以老帶新的社交裂變。

（3）進步性：主要體現在運營思想上，利用微信個人號打造私域流量用的不再是傳統的“流量收割”理念，運營者面對的不再是冷冰冰的流量數字和金錢數字，而是活生生的人。從關注“流量”到關注“人”是運營理念上的一大進步。經營者在微信個人號上可重建自己與用戶的關系，他們可利用微信朋友圈的內容和私聊溝通與用戶產生互動，你來我往，彼此關照，互惠互利，讓關系產生品牌價值，加固守望相助的強信任關系。

經營者與用戶之間的關系不再只是利益關系，還有情感關系，有了共同的文化歸屬感，可保持長期、持續、穩定的社交關系。

綜上所述，用微信個人號打造私域流量池是運營者獨有的、私密的，且具有聚集性、裂變性和進步性的運營方法。

第2節 微信個人號私域流量池經營的特點

微信個人號私域流量池經營的特點是人性化、可信任、可復制、可擴展。

（1）人性化。經營者和用戶之間是一對一的人與人之間的交往，先交朋友再談生意，先產生交情再產生交易。在經營上，經營者既可以對所有用戶采用統一的經營策略，也可以因人而異，制定差異化的經營策略，為不同的微信好友提供個性化的訂制產品和服務。

（2）可信任。經營者和用戶之間通過人際交往可以產生信任。首先，信任來自經營者的個人魅力，經營者可以在自己朋友圈這個私家領地，通過內容反復擊打塑造個人魅力，激發用戶的點贊和評論；其次，信任來自于經營者經常對用戶的朋友圈進行瀏覽、點贊和評論，通過一對一進行內容互動來深化和強化信任關系；更重要的是，用戶對經營者的信任可以轉化為信任背書，推薦自己的親朋好友給經營者，這種信任推薦的用戶的商業價值更高，經營者也可以把自己生活中優秀的朋友和信息推薦給用戶。

（3）可復制。用微信個人號打造私域流量池是一種獨特的企業級行為，不是小打小鬧，經營者無須擔心每個微信個人號5000好友的限制，因為可以根據用戶數量，選擇運營多個微信個人號。目前我們持續運營的就有230萬微信好友，承載在2000個微信個人號上。目前，經營者一般有10～50個微信個人號。經營者也可以從零開始，在沒有微信好友的情況下，根據不同的區域、店鋪、產品線等緯度提前構架自己的多個微信個人號運營體系。

（4）可擴展。用戶認可的是經營者的人格魅力，經營者可以隨時根據經營需要升級自己的經營范圍，擴展自己的經營品類，也可以帶著私家領地的微信好友，隨時開拓新的經營區域，甚至可以調整經營者的昵稱、頭像，升級、改變經營者形象。

第3節 微信個人號私域流量池經營的優點

微信個人號私域流量經營具有節省廣告費用、信息隨時觸達、銷售形式多樣、長期持續有效等優點。

（1）節省廣告費用。微信個人號是天然的免費廣告平臺，聰明的經營者善于通過在朋友圈展示日常生活的點滴趣味，隱晦展示自己的品牌廣告，通過微信一對一私聊，吸引用戶參與自己的品牌活動，這對于常年有大量廣告預算的企業來說尤為重要。除了在微信個人號上發布的廣告之外，運營朋友圈只有一個目的，就是把用戶拉進自己的私家領地，成為微信好友，今后不用再花錢做廣告。但要注意，只有愚蠢的經營者才會天天在朋友圈里刷廣告，因為一旦引起用戶反感，被拉黑、屏蔽或刪除，廣告就成了無效行為。

（2）信息隨時觸達。數據顯示，2018年平均每個微信用戶每天打開朋友圈7次，經營者可以根據用戶的使用習慣，隨時傳遞品牌信息，觸達自己的用戶。經營者也可以每天“欄目化”發布信息，讓用戶形成固定的信息接收習慣。比如每天定時組織活動，吸引用戶參與；也可以集中時間給用戶的朋友圈點贊和評論，激活對話。原則上，經營者不應采用打擾式群發，不應濫用信息溝通的便利性，引起用戶反感。

（3）銷售形式多樣。利用微信個人號打造的私域流量池，用戶精準度高，運營者可以直接采用一對一零售的形式，也可以利用朋友圈等功能做批發、秒殺、團購等銷售活動，這樣不但可以維護好社交關系，激活單個用戶的重復夠買，也可以利用微信個人號便捷的社交推薦功能，讓老用戶推薦新用戶，完成以老帶新的轉介紹。還可以利用微信個人號的客戶關系管理功能，給微信好友以VIP會員特權，做會員銷售。

（4）長期持續有效。一旦用戶進入經營者私域流量池并與之形成一對一的社交關系，這樣的關系就會長期持續存在，并隨著時間的推移越來越牢固。對于經營者來說，用戶不會丟失，并且日積月累，價值越來越大。可預見，微信將長期存在，企業經營者不必擔心“微信能活多久”的問題。即使未來出現新的溝通工具，經營者手里成千上萬的微信好友也會成為新工具粉絲的基礎，不用再花金錢和時間去重新獲取用戶，就如同從2011年微信誕生后，絕大多數人的微信好友都來自已有的手機通訊錄和QQ好友。

第4節 微信個人號私域流量運營的四部曲

微信個人號私域流量池的經營者主要有四件事要做：角色定位、用戶獲取、互動激活、銷售轉化。

（1）角色定位。經營者首先要確定自己以什么樣的人物角色形象出現在用戶的世界里，角色功能有哪些。這個角色不同于企業的品牌，而是品牌的代言人，原則上以企業的老板形象為主，也可以分散為一個又一個角色功能相同、姓名形象不同的店主，角色特點要符合大眾的審美趣味，有用和有趣是兩個重要的指標。如果從用戶角度來審視品牌代言人，角色定位應該是一個值得用戶信賴的好朋友。

（2）用戶獲取。經營者要尊重微信個人號的使用規范，獲取用戶時要避免大量、頻繁添加好友，否則很容易被封號。獲取客戶應該以吸引用戶關注從而被動添加為主，一個微信個人號每天最多可以被動添加500個好友，企業可以一次投入多個微信個人號，在不同的區域、不同的渠道、不同產品線去同時獲取用戶。

（3）互動激活。經營者與用戶在微信個人號上交流，目的是激活用戶潛在購買需求，用發朋友圈、為好友朋友圈點贊評論、發起一對一私聊、拉小群提供VIP服務、做微信個人號活動等方式，激活用戶購買。

（4）銷售轉化。用微信個人號私域流量池完成銷售轉化、重復購買，并發揮微信個人號的社交傳播功能，讓用戶在購買時主動幫助運營者傳播，夸產品好，夸運營者人品好，為運營者帶來更多的用戶和口碑。