第一章 揭開大數(shù)據(jù)營銷的面紗

先從大數(shù)據(jù)說起

如果說近幾年最熱的詞匯有哪些，“大數(shù)據(jù)”肯定榜上有名。在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體中，我們總能看到關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的種種論述。那么，什么是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)又具有哪些特征，大數(shù)據(jù)能夠?yàn)槲覀儙硎裁矗窟@一系列問題，恐怕并不是每個(gè)人都能領(lǐng)會(huì)與回答的。接下來我們就帶您揭開大數(shù)據(jù)的神秘面紗。

從字面上不難理解，“大數(shù)據(jù)”之大，意味著數(shù)據(jù)“眾多、海量”。我們在對多個(gè)搜索引擎的百科詞條（如百度百科、好搜百科、國搜百科、維基百科等）中，關(guān)于“大數(shù)據(jù)”詞條所做解釋的基礎(chǔ)上，對“大數(shù)據(jù)”概念形成如下比較清晰、完整的認(rèn)識(shí)。

大數(shù)據(jù)，又稱巨量資料，其規(guī)模巨大到無法通過人腦，甚至主流軟件工具來收集和處理，需要更新的處理模式（如Hadoop技術(shù)），才能實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的收集、管理、內(nèi)在價(jià)值挖掘與分析，并從對海量數(shù)據(jù)的處理中，獲得更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力?？傊?，大數(shù)據(jù)是一種海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

可以說，大數(shù)據(jù)是人類科技發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物。我們回顧大數(shù)據(jù)近幾年的發(fā)展歷程，可以看到，大數(shù)據(jù)在輿論層面開始備受關(guān)注的一個(gè)標(biāo)志性事件，是在2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫（McKinsey Company）發(fā)布了一份報(bào)告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個(gè)新領(lǐng)域》，這是專業(yè)機(jī)構(gòu)第一次全方面地介紹和展望大數(shù)據(jù)。

這篇報(bào)告指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到全球范圍內(nèi)的每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素；人們對海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。報(bào)告還指出，“大數(shù)據(jù)”源于數(shù)據(jù)生產(chǎn)和收集的能力，以及速度的大幅度提升。這是因?yàn)椋絹碓蕉嗟娜?、設(shè)備和傳感器通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)連接起來，產(chǎn)生、傳送、分享和訪問數(shù)據(jù)的能力也在發(fā)生著深刻的變革。

2012年3月，美國發(fā)布《大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展倡議》，該倡議標(biāo)志著大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的時(shí)代特征。同時(shí)，美國政府還宣布投資2億美元到大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”，高度重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，并表示，國家層面的競爭力將部分體現(xiàn)為一國擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性以及解釋、運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力；國家數(shù)字主權(quán)體現(xiàn)為對數(shù)據(jù)的占有和控制。數(shù)字主權(quán)將是繼邊防、海防、空防之后，又一個(gè)體現(xiàn)綜合國力的重要領(lǐng)域。

對此，我國也在國家層面對大數(shù)據(jù)投入了足夠的重視。比如，早在2011年12月，我國工信部把信息處理技術(shù)作為物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的4項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)之一提了出來，其中就包括海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、圖像視頻智能分析等，而這些技術(shù)已經(jīng)構(gòu)成大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要組成部分；2015年9月，國務(wù)院又印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，明確指出，要推動(dòng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用，開啟“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新格局，培育高端智能、新興繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)，在國家層面系統(tǒng)部署了大數(shù)據(jù)發(fā)展工作。

可以想象，當(dāng)大數(shù)據(jù)已經(jīng)超越商業(yè)行為，上升為國家戰(zhàn)略時(shí)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們商業(yè)生態(tài)環(huán)境和日常工作生活中所不可缺少的部分。

比如，2012年7月，為了進(jìn)一步挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，阿里巴巴集團(tuán)在管理層設(shè)立了“首席數(shù)據(jù)官”一職，負(fù)責(zé)全面推進(jìn)“數(shù)據(jù)分享平臺(tái)”戰(zhàn)略，并推出大型的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)——“聚石塔”，為天貓、淘寶平臺(tái)上的電商及電商服務(wù)商等提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。隨后，阿里巴巴董事局主席馬云還在2012年度網(wǎng)商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“假如我們有一個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)報(bào)臺(tái)，就像為企業(yè)裝上了一個(gè)GPS和雷達(dá)，你們出海將會(huì)更有把握。”因此，阿里巴巴希望通過分享和挖掘海量數(shù)據(jù)，為中小企業(yè)提供更多信息價(jià)值；阿里巴巴也成為最早提出通過數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營的企業(yè)。

大數(shù)據(jù)還可以進(jìn)一步深化我們對很多事物的認(rèn)知，從而有助于我們做出更為明智的決策。舉個(gè)日常生活中簡單的例子來看，我們在拋硬幣時(shí)，如果想知道硬幣出現(xiàn)正面或反面的概率究竟有多大，假如只拋10次，可能會(huì)出現(xiàn)正面9次、反面1次的情況，也可能是其他正負(fù)不均的情況，倘若我們據(jù)此去下結(jié)論，那么拋硬幣時(shí)，出現(xiàn)正面、反面的概率可能會(huì)有很多。假如我們拋10萬次、100萬次，甚至更多次，那么統(tǒng)計(jì)出來的結(jié)果就會(huì)趨于正確，即正、反面出現(xiàn)的概率一定是各占50%。

此外，美國華爾街“德溫特資本市場”公司首席執(zhí)行官保羅·霍廷每天要做的一件事情，就是利用電腦程序分析全球3.4億微博賬戶的留言，進(jìn)而判斷民眾情緒，再以“1”到“50”進(jìn)行打分。根據(jù)打分結(jié)果，霍廷會(huì)決定如何處理手中數(shù)百萬美元的股票。霍廷的判斷原則也很簡單——如果所有人似乎都高興，那就買入；如果大家的焦慮情緒上升，那就拋售。這一招使霍廷收效顯著，在當(dāng)年第一季度，霍廷的公司就獲得了7%的收益率。

可見，大數(shù)據(jù)思想廣泛運(yùn)用在我們生活中的很多方面。大數(shù)據(jù)之大、之海量是基礎(chǔ)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、深入挖掘并得出某種有價(jià)值的認(rèn)知來指導(dǎo)我們的商業(yè)行為與生活，才是大數(shù)據(jù)的靈魂所在。

關(guān)于大數(shù)據(jù)的特征，我們可以用4個(gè)“V”來描述，即：

（1）Volume，數(shù)據(jù)量大

大數(shù)據(jù)的起始計(jì)量單位至少是PB、EB或ZB，數(shù)據(jù)量極為浩大。

（2）Variety，類型繁多

包括網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等，多類型的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)處理能力也提出了更高的要求。

（3）Value，價(jià)值密度低

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息感知無處不在，因而信息海量，但價(jià)值密度相對較低，如何迅速完成對大數(shù)據(jù)的價(jià)值提取，是大數(shù)據(jù)時(shí)代亟須解決的問題。

（4）Velocity，處理速度快，時(shí)效性高

這要求我們不僅能夠收集與存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)，還要對海量數(shù)據(jù)做出快速處理，這對我們在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)，也為我們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。

到此，我們對大數(shù)據(jù)概念有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。接下來，在大數(shù)據(jù)廣泛的運(yùn)用領(lǐng)域中，我們來看使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行的營銷，即大數(shù)據(jù)營銷為何物。