牛肉干和魷魚絲引發(fā)的討論

有位網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)上購買了幾袋牛肉干和魷魚絲，然后意外地發(fā)現(xiàn)自己的新浪微博右下角的“熱門商品推薦”欄中，不厭其煩地向自己推薦同類商品。于是，這位網(wǎng)民順手寫了一條抱怨的微博：“淘寶和新浪微博太討厭了——沒必要我前幾天從淘寶網(wǎng)上買了一次牛肉干，你就天天在新浪微博頁面上推薦牛肉干、魷魚絲之類的。我一次就吃膩了，至今還在反胃哩。你能追蹤我的消費痕跡，卻體會不了我的消費感受。淘寶和新浪微博，你們?nèi)绻軈^(qū)分我貪婪的口水和反胃的打嗝之間的區(qū)別，那才真叫本事！”

這條微博在發(fā)布后的短短三四天內(nèi)，點擊閱讀率達到了70多萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)和評論達上千條。參與這場討論的，不僅有廣大消費者，更多的是各大電商的營銷人員、技術(shù)人員和管理人員。其實，這場討論的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)營銷究竟能夠在多大程度上排除各種干擾，從而精準地把握顧客的需求？

誠然，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)是最近深受公眾和輿論追捧的熱門詞匯之一，但在實際運用中，無論是大電商，還是小電商，很大程度上玩的是概率，還達不到真正意義上的“精準”。同時也說明，我們要真正做到精準營銷，需要進一步提升自己對大數(shù)據(jù)的領(lǐng)悟與處理能力。

在此，我們暫且列舉一下在微博中收集的、網(wǎng)友對于當前一些所謂“大數(shù)據(jù)營銷”的反饋：

“今早我在淘寶搜農(nóng)具，現(xiàn)在一打開網(wǎng)頁，出來的全是鐮刀、斧頭的信息……”

“我在新浪微博上就回復了一個關(guān)于無花果的信息，于是微博的右側(cè)就天天出現(xiàn)推薦無花果的商業(yè)訊息！”

“我一次在淘寶頁面上誤點了一個冰箱，現(xiàn)在滿屏幕都是那個牌子的冰箱廣告，無論打開哪個網(wǎng)頁都是，真是郁悶……”

“一個多月前，我在淘寶上買了臺電視，接下來的連續(xù)一個月，網(wǎng)頁上都出現(xiàn)給我推薦電視的廣告。如果我只是看看，還沒有購買，淘寶上的商家再給我推薦的話，還可以理解，可是我都已經(jīng)購買完了，這些廣告還一直不斷，難道讓我再買一臺不成？”

“前段時間，我在天貓上買了件亞麻衫，這些天上網(wǎng)時，到處都給我推薦亞麻衫，微博、優(yōu)酷、騰訊到處都是。這還不算可惡，可惡的是，我點進去了，卻發(fā)現(xiàn)沒有一款能適合我穿的。”

在實際生活中，類似上面的營銷尷尬局面還有很多，我們暫不一一列舉。這些普遍存在的、不夠精準的營銷現(xiàn)象，幾乎涉及所有的大小電商。這再次告訴我們，大數(shù)據(jù)營銷中，精準營銷的重要性。如果大數(shù)據(jù)營銷不能夠有效地提升精準性，那么，就可能降低用戶的滿意度體驗。

對于商家而言，強行向顧客推薦商品，往往會導致顧客的厭煩情緒和后悔情緒。因此，大數(shù)據(jù)時代的營銷推廣，不僅要劃分受眾，還需要劃分單體受眾的心理層次。在上面的案例中，顧客在電商網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為后，電商網(wǎng)站在沒有收集到顧客足夠的行為數(shù)據(jù)時，就盲目推薦，所以在一定程度上誤判了顧客的需求，從而未能做到向顧客進行精準推送信息。

如果電商網(wǎng)站希望更好地了解顧客的行為數(shù)據(jù)，可以適當?shù)貙︻櫩偷目v向數(shù)據(jù)進行建模分析，比如，電商網(wǎng)站可以將買過牛肉干的人在近期（如1年內(nèi)）購買過的商品全部排列出來，找出共性較多的商品予以推薦。在進行數(shù)據(jù)分析的時候，可以有這樣幾種方向：一、分析單一用戶的購買頻率，對用戶的購買頻率進行調(diào)整，在預期的下一次購買時段內(nèi)推薦；二、結(jié)合購買力及品牌偏好，做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品展示；三、推薦給有相同愛好的購買者，增加產(chǎn)品銷售的機會。

通過上述方法，電商網(wǎng)站在收集到了顧客足夠的行為數(shù)據(jù)后，有助于減少給顧客進行的盲目推薦，并規(guī)避以往“根據(jù)關(guān)鍵詞投放廣告”的弊端。然而，鑒于消費者行為的表現(xiàn)是多元化的、動態(tài)的、可延續(xù)的，所以從“根據(jù)關(guān)鍵詞投放廣告”提升到“根據(jù)人的行為投放廣告”，也是我們努力的一個重要方向。

當然，大數(shù)據(jù)營銷在精準性以外，還有一個重要的特點是營銷的相關(guān)性。這是因為，大數(shù)據(jù)技術(shù)有一個重要的運用，便是關(guān)于某種趨勢的預測。比如，在對顧客以往行為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，我們是否可以做出一種判斷，即顧客還可能對另一些商品存在需求的渴望？

實際上，這也正是在上述案例中，顧客購買了幾袋牛肉干和魷魚絲后，引發(fā)的網(wǎng)友關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的討論中，一個重要的方面。對于顧客來說，最理想的網(wǎng)購和推薦是什么樣呢？一些顧客在網(wǎng)上紛紛表達了這樣的意見：

“買牛肉干，推薦牙簽，或者山楂片，有助于消化。”

“買了一件泳衣，你可以推薦防曬霜；買了一個冰箱，你可以推薦保鮮盒；買了一雙皮鞋，你可以推薦鞋油……”

“我在‘去哪兒’網(wǎng)上瀏覽了內(nèi)蒙古的景點，你就可以推薦當?shù)氐呐Ｈ飧傻忍禺a(chǎn)。”

其實，顧客的上述建議，已經(jīng)表達出了一種相關(guān)性推薦的含義。關(guān)于這點，同“啤酒與尿布”的推銷理論有些相似，當然，我們會在后面對“啤酒與尿布”的推銷理論中進行深入闡述，這里暫且不展開討論。

我們通過顧客對于大數(shù)據(jù)營銷中精準性和相關(guān)性的討論，在一定程度上厘清了大數(shù)據(jù)營銷的一些方向。此外，我們不妨再有一個思路，那就是，我們繞開給顧客“推薦什么”的思路，轉(zhuǎn)向考慮給顧客“不推薦什么”的思路，從而在一定程度上避免厭煩性推薦，從而避免顧客的反感。

舉例來說，一位男性顧客在網(wǎng)上購買了服裝、化妝品之類的女性消費品，那么，我們的大數(shù)據(jù)平臺是否能夠根據(jù)顧客的消費痕跡和數(shù)據(jù)，判斷出顧客的消費能力，消費類型（如是奢侈型還是勤儉持家型），根據(jù)這些判斷，在這位顧客的網(wǎng)頁上調(diào)整商品的推薦頻率，甚至對有些商品進行屏蔽，從而避免此類消息可能刺激他異性朋友的奢侈浪費性購物，并使這位顧客陷入尷尬局面？其實，這些人性化的營銷關(guān)懷，也是我們在運用大數(shù)據(jù)營銷過程中需要考慮的問題。

最后，我們要說的是，大數(shù)據(jù)營銷的精準性是基本方向，相關(guān)性與預測性則在不同程度上鞏固了精準性。大數(shù)據(jù)營銷方興未艾，很多有益的營銷方向和策略均在不斷探索與實踐中，我們相信，只要我們對大數(shù)據(jù)有足夠的關(guān)注度，就一定能夠持續(xù)提升大數(shù)據(jù)營銷的質(zhì)量，提升顧客的滿意度。