第二章 社群與社群經(jīng)濟(jì)

■社群的定義

■個(gè)體的革命

■互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群生態(tài)

■玩轉(zhuǎn)社群

一、社群的定義

如前文所述，社群和社區(qū)的概念具有一定的交叉性，“網(wǎng)絡(luò)社群”和“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”有時(shí)候會(huì)被模糊使用，而理解社區(qū)和社群的區(qū)別，是研究社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。社區(qū)(Community)最初是社會(huì)學(xué)與地理學(xué)領(lǐng)域的概念。“Community”最早由德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯于1887年提出，1933年中國(guó)學(xué)者費(fèi)孝通等人將其譯作“社區(qū)”，社區(qū)是指現(xiàn)實(shí)中的地區(qū)性的生活共同體和社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)一定地域空間群體之間的互動(dòng)。瑞格爾德在1993年提出了“虛擬社區(qū)”(Virtual Community)的概念，強(qiáng)調(diào)人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，突破了空間限制，彼此交流溝通，形成“具有相近興趣和愛(ài)好的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。因此，“社群”是基于“社區(qū)”發(fā)展而來(lái)，與“社區(qū)”相比，更突出群體交流、分T協(xié)作和相近興趣，更強(qiáng)調(diào)群體和個(gè)體之間的交互關(guān)系。社群成員之間有一致的行為目標(biāo)和規(guī)范，并且通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)，形成較強(qiáng)的社群情感。如果說(shuō)社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是空間因素，那社群強(qiáng)調(diào)的就是人的因素。社群是突破時(shí)間、空間，更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性、社交性的人際溝通的關(guān)系群體。

以SNS為代表的網(wǎng)絡(luò)社群，激發(fā)了個(gè)體用戶的自主性、參與度和生產(chǎn)力，大量UGC誕生。進(jìn)而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種移動(dòng)社交工具出現(xiàn)，催生了大量以移動(dòng)化、交互性為特征，以垂直領(lǐng)域的某種興趣圖譜為核心的移動(dòng)社群。移動(dòng)社群徹底突破了空間和時(shí)間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過(guò)隨時(shí)隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)。社群成員的參與度和活躍度得到大大提升，社群的自組織性得以充分體現(xiàn)。社群成員在UGC生產(chǎn)之外，社群成員通過(guò)彼此連接，白發(fā)參與和組織社群互動(dòng)，成為社群創(chuàng)意和社群設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉。

以“羅輯思維”為代表的自媒體產(chǎn)品，打造獨(dú)特的魅力人格體，發(fā)動(dòng)社群成員參與，為社群成員定制產(chǎn)品，一次次激發(fā)情感消費(fèi)：小米手機(jī)通過(guò)論壇聚攏開(kāi)發(fā)者，讓開(kāi)發(fā)者自愿貢獻(xiàn)、自愿?jìng)鞑ァ⒆栽赶M(fèi)，把開(kāi)發(fā)者發(fā)展成粉絲，再把粉絲發(fā)展成朋友，通過(guò)極致化的粉絲營(yíng)銷打造“米粉部落”：特斯拉通過(guò)高科技產(chǎn)品和明星效應(yīng)聚合粉絲，不斷在“特粉”中制造話題，形成裂變效應(yīng)，進(jìn)行免費(fèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。社群經(jīng)濟(jì)，就是最大限度地激活社群成員的創(chuàng)造力、傳播力和消費(fèi)力，利用社群來(lái)探索社群營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)的獨(dú)到模式。沒(méi)有社群成員的信任追捧、主動(dòng)參與、口碑傳播和消費(fèi)買單，社群經(jīng)濟(jì)就會(huì)失去基礎(chǔ)。

所以，如果要給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社群經(jīng)濟(jì)”下個(gè)定義，就是基于移動(dòng)社交平臺(tái)，遵循某種興趣圖譜，為特定目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)粉絲深度交互和情感體驗(yàn)，激發(fā)粉絲自主的參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過(guò)富有創(chuàng)意的社群運(yùn)營(yíng)，形成可持續(xù)性的商品價(jià)值和情感價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是一種技術(shù)應(yīng)用，更是人們用于感知世界的一種方式，是人的肢體和思想的延伸。無(wú)時(shí)無(wú)刻不在線、隨時(shí)隨地地連接，成為人們的一種普遍的生活方式。而移動(dòng)社群，也不僅僅是一種產(chǎn)品應(yīng)用，更是人們獲取信息、溝通交流、工作學(xué)習(xí)、情感互動(dòng)、日常消費(fèi)的普遍的生活狀態(tài)。社群的便捷性和社交的遍在性，最大限度地釋放了社群的價(jià)值，社群的功能更加多元，對(duì)整個(gè)社會(huì)的生活方式、消費(fèi)模式、商業(yè)規(guī)律、品牌營(yíng)銷產(chǎn)生了顛覆式的影響。當(dāng)社群變得無(wú)處不在時(shí)，社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

二、個(gè)體的革命

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)認(rèn)為，科技的發(fā)展有清晰的規(guī)律，即對(duì)人的不斷的延伸和替代。比如汽車是對(duì)人類腿的延伸，洗衣機(jī)是對(duì)人類手的延伸，電話是對(duì)人耳朵的延伸，電視是對(duì)人眼睛的延伸……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用同樣促進(jìn)了人的延伸，使得人與人、人與物、人與信息的連接超越了時(shí)間與空間。這種連接擴(kuò)大了人的掌控范圍，也促進(jìn)了人的覺(jué)醒，引發(fā)了個(gè)體革命。

工業(yè)化時(shí)代，社會(huì)化大分工引導(dǎo)和限制著個(gè)體的行為。個(gè)體根據(jù)身體健康程度、所接受的教育、所掌握的技術(shù)種類，獲得相應(yīng)身份，從事特定工作。然后，根據(jù)制度的安排，個(gè)體按照貢獻(xiàn)獲得相應(yīng)報(bào)酬。個(gè)體，無(wú)論是工作還是生活，都被局限在有限的地域空間內(nèi)，不能稍逾范圍。從出生到從事第一份工作，直至走到生命的終點(diǎn)，每個(gè)個(gè)體可以接觸、了解的信息——人、物、事都是有限的。一生可以創(chuàng)造和擁有的財(cái)富，從一開(kāi)始便受到國(guó)家、地域、文化、技術(shù)等諸種條件的限制，所能達(dá)到的程度也很有限。個(gè)體的能量被掩藏，個(gè)體的價(jià)值被埋沒(méi)，個(gè)人意識(shí)遲遲不能覺(jué)醒。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓一切變得不同。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息變得更加開(kāi)放，智能手機(jī)的普及讓每個(gè)人都可以便捷地以低廉的成本獲取信息，人們發(fā)現(xiàn)自己將不再只局限于某一種崗位，不再受制于地域的區(qū)隔。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)遇就像天空的繁星、大海中的水滴一樣多。“羅輯思維”的羅振宇說(shuō)：未來(lái)的生存方式是——自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人和人的協(xié)作變得更加自由，那么衡量一個(gè)節(jié)點(diǎn)（人）價(jià)值的方式，就出現(xiàn)了非常重要的變化——以獨(dú)立的手藝人方式存活。也就是說(shuō)，只要你在某一方面有專長(zhǎng)，夠本事，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可迅速找到與你相適應(yīng)的組織，與其他節(jié)點(diǎn)分工協(xié)作，完成一個(gè)項(xiàng)目，并體現(xiàn)你的價(jià)值。你的一切——無(wú)論是主意、時(shí)間，還是經(jīng)歷都會(huì)由市場(chǎng)給你一個(gè)公道的價(jià)格。

只要你愿意，從此便不必被束縛在呆板、機(jī)械、無(wú)趣的崗位上。你的才華將如璀璨的寶石一般奪目。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你不再是群體中可有可無(wú)、任人支配的角色，你本身就是無(wú)可替代的存在。個(gè)體價(jià)值無(wú)可掩藏，個(gè)體意識(shí)悄然覺(jué)醒。一場(chǎng)革命，一場(chǎng)屬于個(gè)體的革命悄然而生。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，是由一個(gè)個(gè)感性的社會(huì)人，基于不同的動(dòng)機(jī)、需求，自主創(chuàng)建或自發(fā)形成的社群。不同的社群，具有不同的定位和性質(zhì)。在我們身邊，主要的社群類型有以下幾種。

1.產(chǎn)品型社群

產(chǎn)品型社群的概念源于互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的是產(chǎn)品，與工業(yè)時(shí)代相比，產(chǎn)品不僅承載了功能屬性，還承載了趣味與情感屬性。優(yōu)秀的產(chǎn)品能直接帶來(lái)可觀的用戶和粉絲群體，而產(chǎn)品的本質(zhì)即連接的中介，人因產(chǎn)品而聚合成為社群。目前產(chǎn)品型社群已經(jīng)有了一些成功的實(shí)踐，如黃太吉煎餅、雕爺牛脯……這些產(chǎn)品社群，有著實(shí)體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，但又顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式，充分利用線上社群的影響力和傳播力，充分激發(fā)粉絲的參與度和活躍度，最終帶來(lái)線下銷售的輝煌奇跡。

2.興趣型社群

興趣型社群，顧名思義就是基于興趣圖譜創(chuàng)建的社群。互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間的限制，具有無(wú)限延展性，實(shí)現(xiàn)了人的自由聚合，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，從而很便捷地建立各種基于興趣圖譜的社群。因?yàn)樾枨蟮膫€(gè)性化和興趣的多元化，興趣型社群種類繁多，并各具差異化優(yōu)勢(shì)。如科技創(chuàng)業(yè)類社群36氪、美食分享類社群大眾點(diǎn)評(píng)、時(shí)尚消費(fèi)類社群美麗說(shuō)等。在追求自由化、多元化、個(gè)性化的社群時(shí)代，來(lái)自個(gè)體成員的非常微小的興趣、非常精細(xì)的需求、非常細(xì)膩的情感，都能找到同類的人組成社群，個(gè)人的興趣因?yàn)橛辛松缛旱幕?dòng)而得到共鳴和放大。興趣型社群蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，具有非常誘人的商業(yè)空間。

3.品牌型社群

品牌型社群是產(chǎn)品型社群的一種延伸。當(dāng)產(chǎn)品型社群發(fā)展到后期時(shí)，消費(fèi)者群體將對(duì)產(chǎn)品所歸屬的品牌產(chǎn)生信任和情感關(guān)系，熱衷于追逐品牌旗下的產(chǎn)品，并對(duì)品牌文化產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同感，于是品牌型社群開(kāi)始形成。

品牌型社群是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)為聯(lián)系紐帶的，消費(fèi)者由于認(rèn)同品牌的價(jià)值觀而聚合在一起，通過(guò)交流、互動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴。品牌型社群的本質(zhì)是一種以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)，其存在的意義在于為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌社群興起初期，以線下社群活動(dòng)為主，哈雷車友會(huì)就是典型的代表。一群熱愛(ài)哈雷的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起，通過(guò)哈雷車友大會(huì)、哈雷大獎(jiǎng)賽、哈雷故事會(huì)等一系列活動(dòng)，將全球超過(guò)150萬(wàn)的車主們聯(lián)系起來(lái)，分享激情和張揚(yáng)個(gè)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上品牌社群迅速發(fā)展，比如Star Trek（星際迷航）、星戰(zhàn)迷社群等都是很經(jīng)典的在線社群。星巴克的品牌社群運(yùn)營(yíng)非常成功，通過(guò)互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、論壇、博客、在線游戲等創(chuàng)意營(yíng)銷，建立了強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，早在2009年，星巴克在Facebook上的粉絲團(tuán)在規(guī)模上就排在企業(yè)類的第一名。

4.知識(shí)型社群

知識(shí)型社群，狹義上是指企業(yè)組織內(nèi)的員工自動(dòng)自發(fā)組成的知識(shí)分享和學(xué)習(xí)的團(tuán)體，其凝聚的力量是人與人之間學(xué)習(xí)的興趣和交流的需求，而不是正式的工作職責(zé)或任務(wù)。知識(shí)型社群能促進(jìn)企業(yè)組織內(nèi)部的隱性知識(shí)的傳遞和知識(shí)的創(chuàng)新，激發(fā)員工的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享和學(xué)習(xí)能力提升，形成企業(yè)組織最寶貴的人力資產(chǎn)。

廣義的知識(shí)型社群，不限于企業(yè)組織內(nèi)部，是指?jìng)€(gè)體出于學(xué)習(xí)興趣，為了獲取和分享知識(shí)，而聚合的互聯(lián)網(wǎng)社群。從本質(zhì)上說(shuō)，知識(shí)型社群是興趣型社群的一種。2010年年底上線的“知乎”也是典型的知識(shí)型社群，通過(guò)網(wǎng)友問(wèn)答和知識(shí)分享，為社群用戶源源不斷地提供高質(zhì)量的知識(shí)信息。

5.工具型社群

各種社群T具和社群應(yīng)用，為人們進(jìn)行社群交流提供基礎(chǔ)性T具。微博、微信、陌陌都是典型的社群T具。在社群無(wú)所不在的今天，社群已經(jīng)滲透到人們的工作、學(xué)習(xí)、生活中，成為一種普遍的日常狀態(tài)。在這一趨勢(shì)中，社群成了加強(qiáng)實(shí)時(shí)溝通的一種靈活方便的工具。比如小米以米聊群代替組織架構(gòu)，實(shí)施內(nèi)部項(xiàng)目管理。越來(lái)越多的公司用微信群組織會(huì)議、協(xié)調(diào)項(xiàng)目和處理工作。當(dāng)一個(gè)工作或者學(xué)習(xí)項(xiàng)目成立時(shí)，一個(gè)社群就組建好了，整個(gè)項(xiàng)目的信息溝通、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和效果檢測(cè)，都可以在社群中實(shí)時(shí)地進(jìn)行。朋友聚會(huì)時(shí)，參與者也臨時(shí)建群，來(lái)加強(qiáng)交流感和互動(dòng)感。T具型社群，具有應(yīng)用性、靈活性、場(chǎng)景性等特點(diǎn)，完全服務(wù)于人們特定場(chǎng)景的溝通需要。

6.相互交融的社群生態(tài)

(1)社群與社群之間相互聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)社群是依據(jù)興趣圖譜、社會(huì)關(guān)系、工作學(xué)習(xí)等多元需求聚合而成的。社群和社群之間有清晰的邊界，但并不是封閉的，相反，社群和社群之間具有密切的聯(lián)系。由于人的多元化需求和選擇、多種社會(huì)角色和生活場(chǎng)景的切換，一個(gè)人能因時(shí)因地因需地加人多個(gè)社群。一個(gè)人能把不相關(guān)的兩個(gè)社群聯(lián)系起來(lái)，無(wú)數(shù)人就能把無(wú)數(shù)的社群聯(lián)系起來(lái)！

(2)社群的性質(zhì)和類型相互融合。不同的社群，雖然具有不同的定位和功能，但在性質(zhì)和類型上，有一定的交叉性和融合性。很多時(shí)候，一個(gè)社群，往往既是一個(gè)產(chǎn)品社群，又是一個(gè)興趣社群，同時(shí)也是一個(gè)知識(shí)社群，比如“羅輯思維”。社群性質(zhì)的交叉融合，源于社群的自由性和關(guān)聯(lián)性。社群是人的自由聚合，人的需求具有多元性，社群的性質(zhì)也就具有復(fù)雜的特征混合。這也正是社群的魅力所在。一個(gè)成功的社群，既能精準(zhǔn)滿足社群成員特定的個(gè)性化需求，又具有豐富的多元價(jià)值來(lái)增強(qiáng)其吸引力和黏著度。

(3)社群之間相互影響，此消彼長(zhǎng)。由于社群之間有相互的交叉聯(lián)系，而每個(gè)社群的大小和影響力是不一樣的，社群成員又可以自南自主地選擇，群里的成員肯定會(huì)逐漸被有影響力的社群所吸引，大的社群影響小的社群，小的社群會(huì)逐漸被大的社群融合兼并。另一方面，大的社群用戶也會(huì)流失，當(dāng)社群人數(shù)眾多，核心成員和活躍成員的影響力經(jīng)過(guò)社群內(nèi)的層層傳遞，會(huì)逐級(jí)削弱，非活躍成員就會(huì)尋找更適合自己的群體。社群之間相互影響，此消彼長(zhǎng)。

四、玩轉(zhuǎn)社群

當(dāng)社群變得無(wú)所不在，當(dāng)社交成為隨時(shí)隨地的生活狀態(tài)，當(dāng)線上社交和線下生活能夠?qū)崟r(shí)打通，社群就徹底改變了原有的傳播邏輯、社交方式、商業(yè)規(guī)律和營(yíng)銷生態(tài)。以社群互動(dòng)為核心的社群經(jīng)濟(jì)迅速崛起。社群經(jīng)濟(jì)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、T業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后，融合了當(dāng)下時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信任經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)的顯著特征，出現(xiàn)的全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)生態(tài)。

1.用社會(huì)資本創(chuàng)建社群

社群作為一種以人人交互為核心的社會(huì)關(guān)系組織，社會(huì)資本是社群得以運(yùn)營(yíng)、社群經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)&法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）是第一位在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)資本進(jìn)行分析的學(xué)者，他在20世紀(jì)70年代提出“場(chǎng)域”和“社會(huì)資本”概念，認(rèn)為場(chǎng)域是各種社會(huì)要素形成的關(guān)系網(wǎng)，影響場(chǎng)域變化的動(dòng)力就是社會(huì)資本&社會(huì)資本是個(gè)人所擁有的社會(huì)關(guān)系總和，主要體現(xiàn)為成員身份、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人關(guān)系。社會(huì)資本可以獲取更多資源，創(chuàng)造價(jià)值。

隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的興起，出現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系理論和結(jié)構(gòu)洞理論。弱關(guān)系的信息交互價(jià)值大于強(qiáng)關(guān)系，弱關(guān)系更能使人的社會(huì)資本增多，贏得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。結(jié)構(gòu)洞理論認(rèn)為個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)巾所處的位置比關(guān)系的強(qiáng)弱更為重要，其在網(wǎng)絡(luò)巾的位置決定了個(gè)人掌握信息、資源的多少與權(quán)力的大小。如果兩者之間缺少直接的聯(lián)系，而必須通過(guò)第三者才能形成聯(lián)系，那么這個(gè)第三者就占據(jù)了一個(gè)結(jié)構(gòu)洞。結(jié)構(gòu)洞擁有更多的信息優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，擁有較高的地位、威望和機(jī)會(huì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群無(wú)所不在，人們可以更便捷地拓展弱關(guān)系，獲得更具廣度和深度的信息交流和資源交互，從而不斷拓展自己的社交網(wǎng)絡(luò)，提升自己的社會(huì)資本。在一個(gè)社群中，每一個(gè)體都具有極大的自主性和能動(dòng)性，但社群的創(chuàng)建者和運(yùn)營(yíng)者，仍然擁有不可比擬的社會(huì)資本。社群的運(yùn)營(yíng)者，要善于利用自身的社會(huì)資本來(lái)塑造明星、樹(shù)立標(biāo)桿，并提升其影響力，獲得粉絲追捧和信任是打造社群的基礎(chǔ)；此外，社群運(yùn)營(yíng)者需要不斷地激發(fā)粉絲的活躍度，讓社會(huì)資本不斷變現(xiàn)成影響力和凝聚力，活躍的社群才有價(jià)值：在活躍的社群中，由于參與度和創(chuàng)造力大小的不同，會(huì)有核心成員脫穎而出，這些核心成員既有意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，也有超出普通意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與和創(chuàng)造力，這些核心成員的社會(huì)資本同樣能夠產(chǎn)生巨大價(jià)值，在社群中形成聚合效應(yīng)。

2.信任改造傳統(tǒng)企業(yè)

伴隨社會(huì)資本的研究，對(duì)信任的研究也日益深化。信任被視為社會(huì)資本的重要組成部分。信任是信任方對(duì)被信任方采取合意行動(dòng)可能性的信念和預(yù)期。相互信任、相互理解以及共同的價(jià)值觀和行為理念共同構(gòu)成社會(huì)信任。信任把社會(huì)成員緊密地團(tuán)結(jié)在一起，建立信任規(guī)范，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)、減少不確定性，通過(guò)互惠合作提高社會(huì)的效率。

在現(xiàn)代管理學(xué)中，信任被深入運(yùn)用到企業(yè)組織內(nèi)外的管理中，改善傳統(tǒng)企業(yè)之間的信息不對(duì)稱和不透明競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。管理學(xué)大師彼得·德魯克指出，組織建立的基礎(chǔ)不再是強(qiáng)制力，而是信任。個(gè)體與組織之間、組織與組織之間、組織與社會(huì)之間的誠(chéng)信關(guān)系及其信任度，已經(jīng)成為影響個(gè)體、組織成長(zhǎng)及社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵變量之一。企業(yè)要通過(guò)不斷產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、獲得社會(huì)信任，并且贏得產(chǎn)業(yè)鏈上下游（供應(yīng)商、分銷商、客戶、股東等）各利益相關(guān)方的共贏關(guān)系。^[1]

信任不僅限于改造傳統(tǒng)企業(yè)的組織運(yùn)作形式，在社群時(shí)代的組織中，信任更是至關(guān)重要。社群的自組織和再生產(chǎn)，必須基于信任才能維系。社群組織運(yùn)營(yíng)的三要素包括信任(trust)、互惠(reciprocity)和社群意識(shí)(或社群情感，sense of community)。在信任的基礎(chǔ)之上，社群用戶之間的交互，能夠進(jìn)行信息、意義和情感等價(jià)值的再生產(chǎn)；通過(guò)信任機(jī)制、互惠原則的確立，社群成員形成共同的社群情感，進(jìn)一步加強(qiáng)信任關(guān)系。社群通過(guò)有效、可信的信息傳播來(lái)傳遞信任，雖然現(xiàn)實(shí)中有眾多途徑獲取信息，信息也充滿不確定性，但社群內(nèi)的信息流，可以通過(guò)社群成員的社交網(wǎng)絡(luò)，得到相互求證，從而逐步建立起信任。信任既可以是直接的，也可以是間接的，社群成員通過(guò)持續(xù)的交互和傳遞，使得信任在社群成員之間傳遞和擴(kuò)散，從而進(jìn)一步來(lái)推動(dòng)信任的確立和鞏固。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的情感價(jià)值

“理性人”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，“理性人”是指人都是利己的，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化&但在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中，充滿習(xí)慣、信仰、聲望、信任、情感、沖動(dòng)等眾多的“非理性因素”&感性選擇根植于日常生活之中，人的感性實(shí)踐，包括在長(zhǎng)期社會(huì)生活中形成的體驗(yàn)感受、心理積淀和行為模式，比理性更能左右人的決策行動(dòng)&隨著物質(zhì)商品的極大豐富，感性選擇超越理性選擇成為主流，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)順應(yīng)而生。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是人類經(jīng)濟(jì)生活在21世紀(jì)的一場(chǎng)最為深刻的革命。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)通過(guò)在消費(fèi)過(guò)程中，情感體驗(yàn)及環(huán)境的營(yíng)造和延展，來(lái)滿足和挖掘用戶的多元需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必須達(dá)到情感體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交換。派恩和吉爾摩在1999年出版的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)中做出預(yù)見(jiàn)：“未來(lái)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)成果中，產(chǎn)品約占4%，服務(wù)約占16%，體驗(yàn)約占80%。”因?yàn)樯唐肥悄軌蜉p而易舉被交換或被代替的東西，而服務(wù)和體驗(yàn)是真正能夠形成差異性、構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的所在。

社群經(jīng)濟(jì)是對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化和延伸，圍繞體驗(yàn)為核心形成全新的商業(yè)生態(tài)和運(yùn)行規(guī)律。在社群經(jīng)濟(jì)中，審美意識(shí)和情感因素占據(jù)主導(dǎo)地位。人們的本性里天然有對(duì)社群的情感需求，在社群交互中產(chǎn)生極大的身份認(rèn)同和情感滿足。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，無(wú)時(shí)無(wú)刻的社群交互，大大激發(fā)了用戶的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，感性得以極大的釋放。粉絲因?yàn)檎J(rèn)同社群創(chuàng)建者的品牌和人性光輝，才聚集在一起，并且參與社群互動(dòng)，發(fā)揮自主性、貢獻(xiàn)創(chuàng)造力。對(duì)社群成員情感體驗(yàn)的滿足，成為社群運(yùn)營(yíng)的核心。只有緊緊抓住用戶的心理體驗(yàn)和情感訴求，才能形成一個(gè)個(gè)不同凡響的社群，這也是社群的“魅力人格體”的意義所在。從蘋果到小米，從喬布斯到雷軍，從“羅輯思維”到錘子手機(jī)，都有著獨(dú)到的個(gè)性主張和豐富的情感表達(dá)。

4.別了，粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)興起于湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”選秀節(jié)目，泛指架構(gòu)在明星和粉絲關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性行為。粉絲們憑借其對(duì)明墾的追捧和感性消費(fèi)，對(duì)明星相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行系列消費(fèi)，包括購(gòu)買唱片、演唱會(huì)門票、音樂(lè)彩鈴下載等；對(duì)明星代言的商品如手機(jī)、服裝、化妝品等進(jìn)行消費(fèi)：粉絲因追星而產(chǎn)生的相關(guān)延r申消費(fèi)，比如為追星所花費(fèi)的機(jī)票和住宿費(fèi)：在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)白費(fèi)制作海報(bào)、T恤、鮮花、禮品；用手機(jī)投票帶來(lái)的巨額增值業(yè)務(wù)收入：更有專業(yè)公司，組織粉絲團(tuán)，收取會(huì)費(fèi)等……明星背后的粉絲消費(fèi)，形成了有計(jì)劃、有組織、專業(yè)化程度較高的份絲產(chǎn)業(yè)。粉絲經(jīng)濟(jì)，是以明星為中心點(diǎn)，數(shù)量眾多的粉絲群本對(duì)明星周邊產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其本質(zhì)仍然是一種針對(duì)特定產(chǎn)品或明星的單向的消費(fèi)行為。

社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)有本質(zhì)的區(qū)別。社群經(jīng)濟(jì)南粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來(lái)，其發(fā)展初期具有粉絲經(jīng)濟(jì)的基本特征，比如“羅輯思維”運(yùn)營(yíng)初期，就是依靠粉絲對(duì)于羅胖的信任和喜愛(ài)而累積知名度，最終讓粉絲買單（支付會(huì)員費(fèi)）。但真正的社群經(jīng)濟(jì)，必然是社群成員之間的多向互動(dòng)關(guān)系，因?yàn)檫@種交互，社群發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作，不斷分享、自主創(chuàng)造，從而進(jìn)行各種產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，SNS社交媒體因?yàn)榇罅縐GC生產(chǎn)，就具有社群經(jīng)濟(jì)的屬性。社群能激發(fā)社群成員的參與度和創(chuàng)造力，催生多種類型的產(chǎn)品出現(xiàn)，社群內(nèi)的交流互動(dòng)和資源配置，因?yàn)榻灰壮杀镜拇蠓档停呱后w智慧和價(jià)值再造。社群是一個(gè)能白行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)圈。社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，就是社群自身的生產(chǎn)力和價(jià)值增值能力。社群經(jīng)濟(jì)中存在“多重產(chǎn)品”的并行或迭代現(xiàn)象，比如吸引品牌商在社群中進(jìn)行產(chǎn)品贊助或定制營(yíng)銷，比如社群創(chuàng)建者為社群成員專門生產(chǎn)的個(gè)性化定制產(chǎn)品，比如來(lái)自社群成員的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，比如由群體成員分享創(chuàng)意和眾包生產(chǎn)的特定產(chǎn)品等。源自社群內(nèi)部的再生產(chǎn)性，是社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)的最核心特征。