第一節 熊貓及其文化影響

大熊貓是世界上現存最為古老和最為珍稀的動物之一，至今已經在地球上生活了超過800萬年，被稱為“活化石”。800多萬年來，作為古老的孑遺動物，大熊貓經歷了大自然的滄桑巨變，如今僅存在于中國的四川西部和陜西、甘肅南部的高山林海棲息地，成為瀕危物種。

一、熊貓文化的起源

熊貓作為地球上最古老的生物之一，在中國歷史上早有記載，中國文化帶有熊貓文化的基因。根據《史記》記載，早在4000多年前，黃帝在戰爭中使用了包括熊貓在內的野獸大軍，獲得勝利。熊貓作為兇猛的野獸，在戰場中大顯身手。《山海經》中認為當時的熊貓被稱為貔貅，相傳牙齒能夠咬噬銅鐵，兇猛無比。

這種觀念延續到秦漢，熊貓仍然作為獵物供人們打獵取樂。1700多年前的西晉時期，熊貓被稱為騶虞。騶虞是中國傳統文化中的仁獸，生性仁慈，連青草也不忍心踐踏，只食用自然死亡的動物。可見西晉時期，人們才對主食為竹子的熊貓有了重新的認識，熊貓生猛野獸的形象褪去，熱愛和平的性格被人們所認知。

唐朝時期，熊貓皮被作為禮物遠渡重洋。后期其珍稀性被世人認識，熊貓越來越多地被保護起來，作為中國的名片在世界范圍內吸引了大批粉絲。

后人對熊貓的傳說進行探索和發揮，認為貔貅王經過菩薩點化，貔貅家族褪去獸性，身上的人性被發掘。貔貅王經過百年的修煉，終于使得貔貅家族成為性格平和的大熊貓家族，奉行“仁為先，義為上，和為貴，善為行”，而最終成為和平的象征。

二、熊貓在世界范圍內的影響

（一）中國名片與“外交官”

中國的名片當然不止一張，但熊貓絕對算是其中最具有代表性的一張。中國五千年文化歷史源遠流長，加上地域廣闊，其國家形象難以用單一的事物來概括。龍作為圖騰是中國的名片，但在不同的文化語境下，熊貓總是作為無攻擊性的、萌萌的、熱愛和平的形象而被喜愛和接納，是除了龍之外對中國形象的很好補充。

孔子、功夫、黑白太極等都是中國特色的名片，但熊貓是最為特殊的。熊貓是生動的、可觀可感的、現實存在的、任何文化程度都能夠接受和感知的。熊貓在歷史上也常常走出國門，充當“外交官”，向世界各地傳遞中國的問候，也受到世界各地人民的喜愛。

熊貓作為國寶，在中國的外交史上作為友好大使，起到了重要作用。其中最著名的一次是1972年美國總統尼克松訪華，中美20多年外交隔絕的局面被打破。訪華期間，周恩來總理代表中國政府向美國贈送了兩只大熊貓“玲玲”和“興興”，受到美國政府和人民的熱烈歡迎，為中美外交關系的緩和做出重大貢獻。當時中美隔絕20多年后，美國人民有機會近距離接觸代表中國文化的熊貓，對遙遠的中國有了直觀的認知。這也是1949年中華人民共和國成立后，熊貓第一次被送到西方國家。據報道，當兩只國寶于1972年4月26日抵達美國華盛頓動物園時，超過8000名群眾聚集在街頭，冒雨迎接兩只國寶的到訪，尼克松夫人出席，兩只大熊貓的公開亮相一度引起了交通的堵塞。熊貓的流行程度超出了預想，游客蜂擁而來，各種以熊貓為主題的周邊產品隨之大賣。據統計，到“興興”于1999年11月去世的27年間，平均每年有300萬人涌入華盛頓動物園參觀，27年間有超過8000萬人參觀。

自“玲玲”和“興興”到訪美國后，“熊貓外交”打開了中國外交新局面。同年，中國向剛剛邦交正?；娜毡举浰蛢芍淮笮茇?。第二年，法國作為最早與中國邦交正常化的西方國家也得到一對大熊貓。聯邦德國緊隨其后，在1974年獲贈一對大熊貓“佳佳”和“晶晶”?？梢哉f，這段時期熊貓作為中國的一張名片，在傳播中國文化、緩和對中國的敵意、打開外交局面上發揮了重要作用。

從1954年到1982年期間，23只大熊貓遠渡重洋，為9個國家帶去了古老中國的問候。當時深度參與熊貓出訪美國籌備的外交官丁原洪，這樣評價熊貓在外交中的作用：“在中美關系還沒完全打開局面時，兩國人民的交流太少了，大熊貓一到美國，就可以在當地人民心中留下一個和平、友善的美好形象。最重要的是，這個形象來自中國。”

由于熊貓的珍稀性，中國政府在上世紀80年代起決定不再向外國贈送熊貓。轉而采用把大熊貓租借給其他國家展出的模式，據統計，目前我國在外“訪問”的大熊貓有近200只。

大熊貓可以說是世界范圍內認知程度最高的一張中國名片和最為盡職盡責的“民間外交官”。

（二）文化產業

熊貓以其萌態在世界范圍內迅速聚集了大批粉絲，在全球商業化的時代，很快成為一種文化產業。

最為人熟知的熊貓形象之一當屬電影《功夫熊貓》，以傳統的中國熊貓形象加上功夫元素，整部電影充滿濃郁的中國風。自2008年美國夢工廠推出第一部《功夫熊貓》后，據保守估計，僅僅第一部影片就橫掃全球票房超過6億美元，更是獲得奧斯卡金像獎的提名。片中最重要的主角大熊貓阿寶據稱是以一只客居美國的大熊貓“倫倫”的幼崽為原型而打造的。這種美式的中國風借熊貓的東風而大獲成功。阿寶本身具有熊貓萌萌的外表、貪吃的特性，符合人們心中對熊貓的期待；阿寶所住的山谷名為“和平谷”，與熊貓和平使者的形象相契合。在第一部《功夫熊貓》大獲成功后，夢工廠又趁勢推出第二部和第三部，均在世界范圍內產生巨大影響，熊貓形象在電影產業中的位置越發鞏固。

除了熊貓電影外，熊貓主題的旅游文化產業也在世界范圍內有很大影響。2017年4月，成都大熊貓旅游文化產業促進會等共同主辦的首屆熊貓國際論壇在成都舉行，旨在以熊貓為載體，打造動漫、音樂、旅游等多個文化產業。成都早已因熊貓基地而成為世界知名的旅游勝地，在2015年《紐約時報》評選的世界上最值得旅游的52個城市中，中國僅有成都和周莊兩個城市入榜。而“大熊貓和美食是成都遞給世界的一張名片”，這是評選編輯賈斯汀·伯格曼（Justin Bergman）所做的評語。成都也曾制作過《熊貓篇》旅游宣傳片，在紐約時代廣場的大屏幕上播放。作為旅游的形象大使，大熊貓正在吸引諸多游客到訪中國、到訪成都，帶動旅游文化產業及周邊產業的迅速發展。

（三）旗艦物種與傘護物種

正如澳洲袋鼠一樣，熊貓也是世界上最具有代表性的旗艦物種（Flagship Species）和傘護物種（Umbrella Species）。

旗艦物種和傘護物種都是指生態學意義上最具有代表性和生態保護意義的物種。其在生態學中不一定具有非常重要的地位，但是在其生存環境中覆蓋許多其他的物種，因而能對這一區域內生存的其他物種也產生保護作用。旗艦物種學術上定義為：能作為代表提高人們物種保護意識和行動的非常受歡迎并有魅力的物種。傘護物種，是指其像雨傘一樣，對其庇護下的其他物種也產生保護作用，而這一保護作用往往通過對這一地區的生態保護來達成。即為了給傘護物種的棲息地營造良好環境，必然加強對棲息地空氣、土壤、水源等多方面的保護，從而為這一棲息地的所有動植物提供良好的生存環境。

熊貓可以算作最具有代表性的旗艦物種和傘護物種。旗艦物種自不必說，作為傘護物種，熊貓的傘護作用不僅僅體現在四川一地，更體現在其世界影響上。四川作為中國物種最為豐富的地區之一，更因為是熊貓的棲息地，四川盆地得到了更多的國家生態保護方面的基金，有更多的區域得到了保護區的覆蓋。據統計報告，西南山地到秦嶺地區的熱點是中國被自然保護區覆蓋最好的地區，覆蓋率達到20.6%。著名的生物保護組織世界自然基金會（WWF）也因此選取熊貓作為標志，希望以可愛的、認知程度極高的熊貓作為標志。在后期的實踐中，證明這一標志已深入人心，為生物多樣性的保護做出貢獻。

三、熊貓受歡迎的原因

來自不同文化背景、不同意識形態的各國人民在對熊貓的感情上卻出奇的一致：人們都喜愛這種圓滾滾、萌萌的熊貓。世界自然基金會（WWF）是在全球享有盛譽的、最大的獨立性非政府環境保護組織之一，在1961年成立之時，也選用大熊貓作為自己的標志。其初衷便是希望選擇一種“漂亮的而又瀕危的動物，被全世界不同地區人民喜愛的動物，有著非常吸引人的特性的動物”，而在同一年訪問英國的大熊貓“姬姬”成了靈感來源，最終成為廣為人知的標志。熊貓無疑是最受世界人民喜愛的動物之一，其原因概而言之大概有以下幾種。

（一）萌態橫生

在喜愛大熊貓的諸多原因中，萌和可愛是最常出現的兩個詞匯。

“熊貓太可愛了，讓人忍不住想抱抱，熊貓太棒了，我想不到不喜歡它們的理由。”一位外國網友這樣解釋他對熊貓的喜愛。圓滾滾的熊貓給人的第一感覺就是“萌萌噠”與“可愛”，這與熊貓的長相密不可分。大熊貓有著圓圓的頭和身子，黑眼圈無形中放大了熊貓的眼睛。熊貓頭身比很大。整體來看，熊貓與嬰兒身體特征類似?？茖W家研究發現，幾千年的進化使得人類對嬰兒有著特殊的喜愛和保護欲。因為嬰兒如此脆弱，又需要大量養育成本，因而嬰兒的可愛是自己的“保護傘”。人類在進化中不僅對嬰兒產生特殊的情感，還對具有嬰兒特征的動物也具有相似的感情。

按照奧地利動物學家康拉德·洛侖茲60年前的假說，大腦袋、大眼睛、短鼻子等具有“幼稚特征”體態的動物，往往容易引發成年動物的護幼行為。大熊貓的“幼稚特征”使得人類對它們的喜愛根植在基因之中，難以擺脫。

除了長相上的萌，大熊貓的行為也具有萌的特征。大熊貓日常行動比較緩慢，行為笨拙而可愛，常常使人忍俊不禁。熊貓頻道在日常社交平臺的更新中，往往是展現大熊貓笨拙行動的圖片、動圖和短視頻贏得最多的點贊和轉發。

2016年9月，23只大熊貓幼崽在成都大熊貓繁育研究基地拍集體照。其中一只熊貓幼崽頭朝下跌落。一張照片記錄了熊貓幼崽不慎跌落的瞬間：大頭著地，四腳張開，萌態盡顯。這張照片入選了國內外多家媒體評選的2016年最佳照片，在媒體上廣為傳播，熊貓幼崽憨態可掬又笨手笨腳的形象讓諸多網友直呼：“萌化了！”

雖然大熊貓生性不愛運動，大部分醒著的時間都在安靜地咀嚼竹子，但偶爾的好動往往成就了傳播中的經典鏡頭。例如喜愛頑皮的大熊貓常常從樹上或者低矮臺面上跌落，其圓滾滾的身軀打著轉地“撲通”地跌在地上，還毫不在意地就地繼續吃竹子或者翻個身繼續笨拙地爬樹玩耍，這些關于大熊貓的行為特征也成為吸引大批粉絲圍觀的“萌點”。

（二）珍稀動物

熊貓長期在瀕危動物的名單之上，直到國際自然保護聯盟在2016年9月宣布將熊貓從瀕危物種名單上移除，而此時熊貓在世界范圍內的估測總數也僅僅有2060只。

熊貓的始祖在800萬年前已經生活在地球上，在漫長的進化中，熊貓保持了相對穩定的結構和形態。與熊貓生活在同一個時代的劍齒虎等物種早已經滅絕，而繁殖能力極低的熊貓卻奇跡般地得以存活。熊貓自然環境下受孕困難，即使人工干預促進，成功受孕的概率也很低。當前圈養條件下，具有自然交配能力的雄性大熊貓數量稀少，所占種群數量的比例不到5%。

一只成年大熊貓在受孕成功的前提下，每年也只能生產1—2個熊貓幼崽。剛出生的幼崽僅有100克左右，非常脆弱，在野外環境下難以存活，在現代化的保溫箱中，熊貓幼崽的成活率才得到提升。

大熊貓的珍稀性還體現在它是我國特有的動物。雖然在200多萬年以前，大熊貓曾分布在亞洲和中國更為廣泛的區域，但是現今大熊貓僅僅分布在中國四川橫斷山東緣和秦嶺南坡西段的特定范圍內。中國政府為保護和繁衍大熊貓做了大量的工作，成都大熊貓繁育研究基地早在20世紀80年代就有了雛形，國家在資金和人員培養上給予支持，即使如此，熊貓的數量也僅有2000余只。雖然國際自然保護聯盟暫時不再認定其為瀕危物種，但其稀缺性不會在短期內得到改變，熊貓依然是世界人民心中那個只生長于中國的、難得一見的可愛動物。

從中國向外國租借大熊貓至今，每一次大熊貓到達新的國家和城市都會引來該國民眾的熱烈歡迎，政要更是常常親自為大熊貓接機。荷蘭與中國早在2000年就開始商談租借大熊貓事項，經過17年的運作，兩只大熊貓終于于2017年4月12日如約到訪，荷蘭為了迎接兩只大熊貓到訪，更是耗資700萬歐元建立了頗具中國特色的兩座宮殿，供大熊貓生活起居。而大熊貓尚未到訪時，就已經有按捺不住的游客先行到達熊貓館參觀，熊貓的稀缺性讓人們為了能一睹熊貓風采而興奮不已。

（三）愛好和平的“素食主義者”

圓滾滾的大熊貓以竹子為主食，人們在動物園中看到的往往是懶洋洋地啃著竹子的大熊貓，因而以為大熊貓是個地道的“素食主義者”。大熊貓與世無爭的和平形象深入人心，受到人們的喜愛。

其實熊貓也吃肉，只是在漫長的進化過程中，環境的變化讓熊貓不得已選擇以竹子為生。由于竹子熱量低而熊貓體積龐大，因而需要不停地進食以維持生存所需熱量。此外它還需要減少活動，因而人們看到的大熊貓通常不是在吃竹子，就是在安靜地睡覺。人們對大熊貓的喜愛也來自熊貓長期以來深入人心的愛好和平形象：可愛而不具有侵略性，極少會為了食物而打斗，血腥的進食場面更是不會與大熊貓的形象聯系在一起。

在人們長期以來形成的印象中，熊貓幾乎不具有攻擊性，大熊貓傷人的事件極少發生。在媒體的傳播中，大熊貓安逸地啃著竹子的形象深入人心，不少人也正因為喜愛大熊貓與“素食”習性伴隨而來的平和而愛上大熊貓。

（四）文化符號

熊貓不僅僅是一種珍稀的動物，更是一種文化符號，與諸多其他文化符號一起代表著古老中國的形象。

中國文化博大精深，從太極圖到黑白水墨畫，黑白兩色貫穿中國文化，而熊貓又恰是黑白兩色，有學者認為其“渾然天成地秉承了中國文化的特質”，因而是能代表中國文化的動物。熊貓的黑白正代表了中國傳統文化經典《易經》中陰陽對立之義，又體現了道家文化中“圓潤的、圓融的、圓通的追求中庸的深沉智慧”。

熊貓特殊的地理分布也增添了其代表中國文化的特殊性。中國特有的大熊貓也經常被作為友誼使者被出借給其他國家，是中國軟實力建設的重要一環，可以說是盡職盡責的“動物外交官”。

對于熊貓文化的實質有著不同的理解，但大熊貓本身作為一種和平的代表，體現了中國文化中熱愛和平的文化特質，其可愛外表和行為更加增添了其在國際傳播中的接受度。

由于以上原因，選擇大熊貓作為我國國際傳播的符號化對象，是非常精準恰當的。符號化傳播的對象具有三大特點：一是強烈的社會認同感，二是符號對象的內容豐富性，三是符號的輻射影響力。這三點，正是熊貓及熊貓文化的特色所在。

四、中央電視臺對外傳播發展

熊貓頻道項目是央視網國際傳播能力建設項目的重要組成部分。它是央視網創新理念、傾力打造的國際化傳播產品；是借助大熊貓做外宣、提升中國軟實力的積極探索。該頻道以大熊貓為主題，以傳遞和平、展現友愛為基點，以多終端、多語種為媒介，以24小時高清直播和熊貓實名社交互動功能為特色，借助熊貓向全球互聯網用戶傳播真實的、和平崛起的中國形象。

從中央電視臺的對外傳播發展歷程來看，熊貓頻道誕生在中央電視臺，水到渠成。在此有必要回顧一下中央電視臺對外傳播的發展里程，由此了解熊貓頻道的發展背景與傳播環境。

在2012年熊貓頻道想法提出以前，中央電視臺的對外傳播分為五個歷史階段：分別是萌芽期（1958—1966）、停滯期（1966—1978）、初創期（1978—1992）、快速發展期（1992—2002）和繁榮期（2002—2012）。

（一）萌芽期（1958—1966）：電視“出國片”與“立足北京，面向世界”方針的提出

1958年5月1日，中央電視臺的前身——北京電視臺開始試播，同年9月2日正式播出，這標志著我國電視事業的誕生。北京電視臺成立之初，擔負著對內宣傳和對外宣傳兩項任務。在當時的技術條件下，拍攝電視專題片，以寄送的方式傳遞到國外，通過他國電視臺播放是對外傳播的主要方式。1959年4月21日，成立不到一年，北京電視臺就將一個長約7分鐘的《第二屆全國人大一次會議專題報道》的電視新聞片，通過航寄傳給當時的蘇聯、德意志民主共和國、羅馬尼亞、匈牙利、波蘭、捷克斯洛伐克等國的電視臺，這是北京電視臺第一次向國外寄送自拍的電視片。這一行動也是中國電視對外傳播的開始。

此后，北京電視臺連續拍攝了許多電視“出國片”。“出國片”的內容，包括一些重大的時事政治新聞、建設成就、文化體育、人民生活和風景名勝。1961年4月，第26屆世界乒乓球錦標賽在中國舉行。北京電視臺制作了專題新聞片，通過航寄的方式銷售到英國、德國、日本、澳大利亞、蘇聯、古巴、巴西等近20個國家，這是第一次非免費的銷售形式傳播。1963年北京電視臺還專門成立了出國片組，“出國片”的數量不斷增多，內容也更加豐富。從數量上看，“出國片”由1959年的61條增加到了1965年的473條。這一時期，北京電視臺還開始走出國門拍片。1963年，第一屆新興力量運動會在印度尼西亞雅加達舉行，北京電視臺首次派出記者報道國際體育活動。1963年底至1964年3月，周恩來總理和陳毅副總理訪問非洲、亞洲14國，北京電視臺派記者隨行。1965年在南斯拉夫開第28屆世界乒乓球錦標賽，北京電視臺派人積極報道。這些新聞除了在國內播出外，還被制成電視片，將節目寄送到了國外電視機構。

這一時期，北京電視臺的對外交往也開始增多。自成立之日起，北京電視臺就開始積極與國外電視機構合作。到1959年，已與蘇聯、德意志民主共和國、羅馬尼亞、匈牙利、波蘭等國建立了節目互換關系；1960年，又與英國和日本的新聞機構建立了節目交換與互購的關系；到1966年，北京電視臺先后與36個國家的電視機構建立了不同層次的節目交換與互購關系。正是在這樣的基礎上，1964年，中央廣播事業局為北京電視臺確定了“立足北京，面向世界”的方針。

這一時期是北京電視臺對外傳播的萌芽期，電視對外傳播的形式還比較單一，數量不是很多，與國外新聞媒體和電視機構的合作也不是很多，有限的合作還主要是與當時的社會主義國家及少數有電視的發展中國家。這與當時我國所處的國際環境有關，也與電視在我國還處于起步階段有關。盡管在萌芽期，但是發展的勢頭很好。不過，這一良好的勢頭很快由于“文化大革命”的到來而被中斷。

（二）停滯期（1966—1978）：對外傳播的嚴重削弱與初步調整

“文化大革命”期間，北京電視臺的“出國片”與對外交往也受到了嚴重的沖擊。這期間“出國片”題材狹窄、內容空洞，主要是宣傳“文化大革命”的電視新聞片，數量急劇下降。1969年北京電視臺只給16個國家寄送了86條新聞或專題片。國際交往陷入了停滯，原來有聯系的36個國家，到1969年時只剩下了十幾個在勉強維持著關系。

1970年以后，毛澤東、周恩來等中央領導人對“四人幫”的極端做法進行了糾正，北京電視臺的對外傳播開始慢慢調整和恢復。首先，北京電視臺成立了“國際組”，專門負責對外傳播，增加了人員，“出國片”的內容有所調整，數量不斷增加。在內容方面，除了新聞時政之外，增加了許多中國武術、馬王堆漢墓、先進人物、少兒節目、文化生活等易傳播的內容。寄送的效果也開始提升，采用率明顯提高了。其次，北京電視臺開始恢復一度中斷的對外交往，1971年，北京電視臺與英國維斯新聞社簽訂了互購電視節目的協議。隨后，與北京電視臺簽訂協議或有其他合作的國家不斷增加，到1975年達到80多個。最后，北京電視臺開始了衛星對外傳播的新方式。1972年我國在北京建立了衛星地面站，配合美國的媒體，向美國傳送了美國總統尼克松訪華的活動報道，接著向日本傳送了日本首相田中角榮訪問中國的活動消息。1976年1月8日，周恩來總理逝世，經鄧小平同志批準，北京電視臺第一次通過國際通信衛星，向世界發送了關于周恩來總理逝世及紀念活動的電視片，這是中國第一次通過衛星向世界發送國內重大事件的電視新聞。這些，既標志著我國媒體對外傳播的恢復，也為新時期的對外傳播打下了基礎。

（三）初創期（1978—1992）:“改革開放”催生中央電視臺對外傳播專業化

1978年以后，中國開始了改革開放的歷史進程。同年，北京電視臺正式更名為中國中央電視臺（CCTV），電視對外傳播的進程開始加快。

這一時期的對外傳播主要表現在以下幾個方面。第一，設立專門機構負責對外傳播。1984年，中央電視臺將原來的國際部改為對外部，1991年，正式成立對外電視中心，加強了對外電視的制作和管理。第二，從寄送節目到開辦欄目，傳播內容日益豐富。對外部成立后，1984年就開辦了第一個對外中文專題節目《華夏掠影》,1986年又開辦了第一個英語節目《英語新聞》，隨后又創辦了一批欄目，例如英語時事節目《焦點》（Focus）、專題節目《中國、中國》（China, China）、綜合文藝節目《中心舞臺》（Center Stage）和《電視劇場》（TV Theater）等，實現了從節目到欄目的轉變。不過，這些節目的主要受眾還是在國內的外國人。第三，從航寄到衛星傳送，傳播方式變革。1991年7月1日，中央電視臺租用亞洲一號衛星，將中央電視臺第一套節目（CCTV-1）送上了衛星，節目信號覆蓋東南亞和港澳臺地區，正式完成了從寄送到利用通信衛星的轉變。同時，中央電視臺對外中心還制作了英語節目，在國外電視臺播放；開始制作針對外國人的英語新聞類節目《今日中國》，在美國和歐洲一些國家播出。第四，對外交往進一步擴大，到1984年底，中央電視臺已經和69個國家的86個電視機構恢復或建立了業務聯系，各種聯系不斷增多。這一時期，中央電視臺開辟了“合拍片”這樣的新合作樣式。1979年與日方合作拍攝了大型電視系列片《絲綢之路》《長江》《黃河》，協助美國NBC拍攝了《變化中的中國》等十多個大型電視節目。

總體說來，這一時期的中國電視還沒有真正進入世界電視市場。不過，這樣的局面很快就改變了。1992年5月，中央電視臺對外中心召開了如何開辟對外傳播新局面的會議，針對當時世界電視發展的趨勢，制定了“天上、地下”兩手抓的發展戰略。所謂“天上”，就是通過衛星傳送中國電視節目；所謂“地上”就是建立中國電視節目的世界銷售網絡。中央電視臺還制定了對外電視“三步走”的計劃，第一步是建立一個中文電視頻道，服務五千萬海外華人；第二步是建立一個英語頻道，打入西方主流社會；第三步是發展多語種的對外頻道。可以說，這一戰略直接推進了電視對外傳播的快速發展。

（四）快速發展期（1992—2002）：開辦國際電視直接參與國際競爭

1992年，中央電視臺提出了從國家電視臺到世界一流大臺的概念，其對外傳播在初步專業化的基礎上，進入了快速發展期。這主要表現在：建立了電視中文和英語國際頻道，完成了電視“上天”三步走中的兩步，實現了對海外受眾的直接覆蓋；節目內容更加豐富多樣，電視特征更加明顯；對外交往進一步擴大，富有成果的國際合作進一步增多。

在走向世界的過程中，中央電視臺首先在組織上進行調整。1993年11月，在對外電視中心的基礎上組建海外節目中心，奠定了覆蓋全球、走向世界的重要基礎。1992年中央電視臺創辦了中文國際頻道（CCTV-4）。CCTV-4的主要目標是被國外媒體包圍的海外華人受眾，其基本宗旨是“傳承中華文化，服務全球華人”。在擴大中文電視對外傳播的同時，英語電視對外傳播也在不斷發展。CCTV-4以中文節目為主，同時也將以前的英語節目納入CCTV-4，作為其節目的組成部分。1997年9月20日，中央電視臺第二個國際衛星電視頻道即英語國際頻道（CCTV-9）開始試播，每天播出17個小時以新聞節目為主的各類節目。2000年9月25日，英語國際頻道正式播出，節目每天24小時不間斷播出。這是中國第一個非母語的電視頻道，也是中國電視力圖實現視聽全球化，進入西方主流社會的嘗試。

這一時期，對外傳播的電視節目也隨著兩大頻道的開播而日益豐富了。中文國際頻道推出了一個大型的新聞雜志節目《新聞60分》，開辟了國內60分鐘長新聞的先河。除了新聞類的節目外，專題服務類、綜藝類節目也是電視對外傳播的重要內容，開辦了專題類《天涯共此時》《旅行家》《記錄中國》《海峽兩岸》《華夏掠影》《世界華人》《中華醫藥》等，綜藝類《中國文藝》《歡聚一堂》《神州戲壇》等有影響的欄目。英語國際頻道的節目也是以新聞為主，包括專題及文藝節目。在電視節目中，直播是最能體現電視特色的節目類型。在這一時期，1997年香港回歸祖國，中文國際頻道進行了長達72個小時的直播，英語傳送頻道進行了41個小時的大型直播，直播顯示了中央電視臺對外傳播的新特點。此后，隨著現場直播水平的不斷提高，直播也成為對外傳播中的新亮點。

這一時期，中央電視臺在境外消息源建設方面也做出努力。1984年，中央電視臺在香港設立了第一個駐外記者站，1992年在美國華盛頓地區設立了第二個記者站，到2002年，先后在比利時、中國澳門、泰國、英國、俄羅斯、澳大利亞、埃及、法國、日本、聯合國、印度、中國臺灣等國家和地區設立了13個記者站，其中僅1999年一年就設立了7個記者站。

特別值得一提的是，這一時期中央電視臺還開始了新媒體對外傳播。在中國的傳統媒體中，中央電視臺是最早試水新媒體的。早在1996年，中國中央電視臺網站CCTV.com就開始建立并運行了。那時候，國內重要商業門戶網站如搜狐、新浪等還沒有開通，《人民日報》《經濟日報》等媒體也只有網絡版而沒有網站。2000年12月，央視網、新華網、人民網等網站獲得國務院新聞辦批準進行新聞登載業務，成為中央重點新聞網站，央視網那時名為“央視國際網絡”。2001年5月，中央電視臺成立了總編室網絡宣傳處，將網站納入節目宣傳部門。

這一時期，中央電視臺開始在世界電視市場上嶄露頭角。隨著外宣實踐的發展，“對外傳播”“國際傳播”等概念逐步提出，中央電視臺的許多具體做法都體現了“傳播”的屬性和要求，一些電視的特征也開始展露出來。正是這一時期的發展和變化為中央電視臺對外傳播的繁榮和世界大臺建設目標的推進，打下了堅實的基礎。

（五）繁榮期（2002—2012）：推動“走出去”戰略，全面開創電視對外傳播新局面

新世紀伊始，以中國進入世界貿易組織和獲得2008年奧運會的申辦權兩大事件為標志，中國電視開始了全面進入世界的時期。2001年，在我國《國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》中，以前反復論證過的“走出去戰略”上升為國家戰略層面，國家廣播電影電視總局開始啟動廣播影視“走出去工程”。在這樣的背景下，中央電視臺開始全面進入世界電視領域，對外電視傳播進入繁榮期。

繁榮期的開端，是以“走出去工程”的推進和兩個國際頻道在伊拉克戰爭報道中的異軍突起為標志的。

2004年之后，中央電視臺開始大規模推動“走出去”戰略，對外傳播的步伐明顯加快。首先，已有的兩個國際頻道CCTV-4和CCTV-9開始新的改版，針對世界各地觀眾不同的文化背景，改版從改進對外傳播的觀念入手，對傳播的思路、內容、方法和角度進行了革新。其次，實現了1992年制定的對外傳播“三步走”計劃的第三步。2004年10月，中央電視臺針對西班牙語和法語的受眾，開辦了第三個國際頻道CCTV-西·法頻道。該頻道是24小時播出的新聞綜合頻道，采用西班牙語和法語，報道發生在中國和世界各地的新聞。最后，作為新的創舉，中央電視臺開始聯合國內地方電視臺和境外的中文電視媒體組成“中國衛星電視長城平臺”，包括中央電視臺三個國際頻道及戲曲、娛樂、電影共六個頻道，以及北京電視臺、上海東方衛視臺等。2004年10月，長城（北美）平臺通過美國第二大衛星電視公司EchoStar直播衛星電視網在美國開播，以服務北美的華人華僑，滿足他們的收視需求，多角度演繹中華文化，全方位展現當代中國，同時為英語、西班牙語和法語觀眾打開了一扇了解中國的窗口。

2005年和2006年，中央電視臺的電視對外傳播開始加速，“大外宣”的格局初步形成，對外發展戰略也進一步明確。2005年2月，長城（亞洲）平臺開播。

與此同時，新媒體的發展也開始提速。在對臺內新媒體資源進行整合的基礎上，2006年，中央電視臺成立網絡傳播中心及央視國際網絡有限公司，2月7日，作者被任命為中央電視臺網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司總經理、總編輯，負責籌建中央電視臺統一的新媒體平臺。中央電視臺的新媒體戰略開始進入事業和產業并行發展的新階段。逐步從簡單的圖文傳播發展為以視頻為核心的多媒體傳播，從單一的媒體網站發展為擁有綜合門戶、網絡電視、IP電視、手機電視、互聯網電視、移動電視、電子政務服務等多業態。從電視臺總編室下設的網絡宣傳部發展為國家網絡電視臺，圍繞黨的十八大、全國兩會、中國夢、中華優秀傳統文化、社會主義核心價值觀等重大活動、重大主題，突出網絡視頻特色，充分發揮了網絡媒體國家隊和主力軍作用。

2007年和2008年，中央電視臺開始加速推進“國際一流媒體”的發展戰略。2007年1月1日，中文國際頻道實現了分版（亞洲、美洲和歐洲）播出；2007年10月，CCTV-西·法頻道實現分頻道播出（CCTV-E和CCTV-F）；隨后，英語國際頻道也實現了分版播出。此外，網絡媒體CCTV.com的外語頻道和網絡視頻迅速發展，其英語、法語和西班牙三個外語全球同步直播頻道，覆蓋了全球150多個國家和地區。對外傳播實現了“節目+網站+節目外銷+長城平臺+直播衛星+海外有線電視”的全球化傳播格局。在此基礎上，中央電視臺的對外傳播在2008年的世界電視舞臺上開始崛起。特別是對四川汶川地震、北京奧運會和華爾街金融風暴這三大事件的報道，使中央電視臺開始從“引導國內輿論的媒體”向“影響世界輿論的媒體”轉變。

2009年之后，隨著國家對提高“國家軟實力”的重視，中央電視臺的對外傳播進入發展的快車道。2009年，阿拉伯語、俄語國際頻道相繼開播，形成了聯合國6種語言整頻道播出的對外傳播新局面。在海外落地業務方面，6個國際頻道與世界各地的258家媒體合作，實施了336個整頻道或部分時段的落地項目，實現了節目在140個國家和地區的播出，海外用戶總數達到14000萬戶。2009年底，在央視國際的基礎上，中國網絡電視臺正式啟動，這是國家級綜合網絡視頻公共平臺，標志著新媒體對外傳播的新起點。

2010年之后，中央電視臺的國際傳播能力建設進一步發展。2010年開設了視頻發稿平臺。2011年1月1日，中央電視臺紀錄頻道開播，為對外傳播增加了新的平臺與品種。到2012年底，中央電視臺國際頻道海外整頻道用戶數達到3.14億戶，信號覆蓋171個國家和地區。

總之，經過了50多年的不懈努力，特別是改革開放后30多年跨出的創立、發展、繁榮三大步伐，中央電視臺的對外傳播取得了巨大的成就，主要表現在：對外傳播的機構設置日臻完善，傳播技術平臺不斷優化，傳播內容不斷豐富，傳播方式和渠道不斷拓展，傳播的時空范圍不斷擴大，傳播效果不斷提升。中央電視臺對外傳播的主要框架基本成型，作為走向世界的“國際大臺”，建立“全球傳播網”的目標初步實現。

五、央視網

從對外傳播的大視野來看，熊貓頻道是中央電視臺力主推動國際傳播能力建設的創新之舉。將熊貓的生活用視頻直播形式向世界傳播，不僅是中央電視臺對外傳播事業在網絡新媒體環境下的新發展，更是央視網致力推進24小時視頻直播在國際傳播領域的全新嘗試?？梢哉f，熊貓頻道的創辦以及發展至今取得的成績和影響，是基于央視網在新媒體傳播方面的砥礪沉淀，技術的打磨和經驗的積累為熊貓頻道奠定了堅實的基礎。

與衛星電視一樣，新媒體本身就是傳播全球化的重要載體，新媒體傳播也是中央電視臺對外傳播的重要組成部分。中央電視臺于1996年開辦中央電視臺網站，2001年成立了總編室網絡宣傳部。2006年4月28日中央電視臺成立網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司，“一個機構，兩塊牌子”，運營中央電視臺統一的新媒體平臺，“央視國際網絡”更名為“央視網”。由此開始，央視網的建設發展全面進入“快車道”，主要體現在以下幾個方面：

一是建設網上宣傳輿論主陣地，成為網絡媒體的國家隊和主力軍。央視網依托中央電視臺優勢資源，以視頻互動為特色，構建多語種、多終端、全球化的宣傳報道體系，輿論引導力、國際傳播力和品牌影響力不斷提升。日均發稿量從2005年底的1000條增長到2016年上半年的2萬條（視頻1萬條，圖文1萬條），從總編室下設的網絡宣傳部門發展成為網絡媒體的國家隊和主力軍，在重大宣傳報道中發揮獨特作用，并承擔了黨和國家交辦的任務。

2006年，全國“兩會”宣傳報道，針對總理記者招待會設計的“我有問題問總理”，通過論壇征集和電視報道，引起網民強烈反響。溫家寶總理在記者招待會上專門提到央視國際等網站網民對“兩會”的關注。

2007年10月，央視網首次進駐人民大會堂，與人民網、新華網、中國網一起對黨的十七大進行現場報道，并由此確立“三臺四網”直播重大報道的格局。

2008年8月，央視網作為世界上唯一一個對奧運賽事進行全程直播點播的新媒體機構，創建了奧運史上規模最大的新媒體傳播聯盟，并實現了全球首次最大規模的奧運會新媒體聯合傳播。央視網作為網絡媒體的唯一代表榮獲北京奧運會、殘奧會先進集體，受到黨中央、國務院的表彰。

2009年12月，中國網絡電視臺上線開播。2011年2月，首屆CCTV網絡春晚播出，由此逐漸成為網絡文藝的知名品牌。

2011年7月，中國打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品專項行動成果網絡展由央視網承辦，王岐山同志出席啟動儀式，這是中央政府部門首次網上辦展。

2012年6月30日，央視網承辦的共產黨員網上線，習近平同志親自開通，并明確提出：哪里有共產黨員，共產黨員網就要努力覆蓋到哪里。

2013年4月，由中宣部等六部委聯合指導成立的全國網絡公益廣告制作中心在央視網掛牌?！皥D說我們的價值觀”系列公益廣告產生了廣泛的社會影響，其中的“夢娃”形象得到中央領導同志的高度肯定，獲得社會大眾的喜愛。

2015年9月，“9·3”大閱兵新媒體多終端觀看用戶達7800萬人，直播和點播收視次數為1.2億次，分別是2009年閱兵活動當日的2.2倍和4.5倍；直播最高同時在線人數達到621.5萬，創下視頻直播在線人數歷史新高。

2016年2月25日，央視網成功改版升級上線，聚焦主題主線宣傳，全力打造“首頁首屏”工程，讓黨的聲音成為央視新媒體的最強音。在“中國領導人”（即領導人視頻集）的基礎上，主打“學習平臺”“治國理政進行時”“深改組記事”等內容產品，讓習近平總書記重要思想和重要活動24小時在線。

二是建成“一云多屏、全球傳播”新媒體傳播體系。央視網依托中央電視臺的資源優勢，以視頻為核心，建成國內獨一無二的“一云多屏、全球傳播”體系?！耙辉啤敝竾揖W絡視頻數據庫，“多屏”指建設中央IPTV集成播控總平臺及互聯網電視、手機電視、戶外車載等國家級新媒體集成播控平臺，構建起以手機央視網、“央視新聞”“央視影音”為核心的移動互聯網產品群，傳播覆蓋桌面電腦、手機、平板電腦、智能電視、戶外電視等多屏多終端，并建成全球網絡視頻分發體系，覆蓋210多個國家和地區，助力中央電視臺實現“無處不在”的傳播效應：用戶在哪里，央視的服務就在哪里，央視的覆蓋就在哪里。

2015年，央視網月度獨立訪問用戶數達到5億?！把胍曈耙簟笨蛻舳擞脩粝螺d總量4.9億次，是中央主流媒體中下載量最大的新媒體產品。2015年，手機電視全年用戶達1.6億人，IP電視業務總用戶數超過3800萬戶，互聯網電視業務用戶數為5730萬戶，規模均居行業首位。

同時，央視網還積極拓展海外社交平臺。截至2016年6月30日，央視網海外社交平臺賬號總粉絲數超過3812萬，成為國內主流媒體中海外社交平臺粉絲數最多、影響力最大的媒體。其中，國內首個與臉書（Facebook）合作整合形成全球頁的CCTV(全球頁）賬號，粉絲數已超過2750.7萬，位居國內主流媒體第一位，國際主流媒體第二位（僅次于BBC News )。

央視網提升視頻支撐能力，支持2000萬用戶同時在線觀看視頻直播。在視頻處理、播放等領域展開技術攻關，研發獨有的P2P直播技術和基于H.265的視頻壓縮處理技術。目前具有技術發明專利13件，軟件著作權20余件，“北京2008奧運會新媒體轉播技術平臺”“網絡電視臺多碼率多終端統一播控關鍵技術研究”分獲“王選新聞科學技術獎”特等獎和一等獎。

三是提升臺網融合支撐和服務能力，建設新媒體運營支撐服務平臺。從2006年開始，央視網已為中央電視臺24個開路頻道建設了官網，為332個中央電視臺在播欄目建設了官網。能夠為用戶提供視頻直播、點播、回看、時移、上傳、搜索、分享等“一站式”視頻服務和社區、博客、微博、郵箱、論壇等方便快捷的“全功能”服務。截至2016年7月，相關視頻直點播月度收視次數超過2.5億次，最高單月收視次數達到4.7億次，從2012年至今，平均年度漲幅超過50%。

在重大活動報道中，央視網充分運用臺網聯動模式，全面服務、延伸、拓展電視的節目資源和品牌影響力?！按和怼比蚧?、多語種、多終端立體化傳播多年被列為國家文化出口重點項目。2016年春節期間，通過新媒體觀看“春晚”直播的用戶達1.38億人，較2015年同期增長41%，同期通過央視網新媒體收看“春晚”的人數最高達到2081萬人。同時，央視網首次在YouTube、Facebook等多個海外社交平臺實施高清信號直播，開創直播收視新紀錄。Facebook平臺“春晚”相關帖文總曝光量超過2.89億次，獨立瀏覽用戶超過1.83億人，總互動人次1193萬。

央視網與新聞中心、綜合頻道、綜藝頻道、中文國際頻道、科教頻道、少兒頻道、戲曲頻道等多個頻道對接，探索一體化的運行機制。為重點部門、重點節目，提供專屬化服務。比如，央視網向《央視新聞》和《中國輿論場》欄目組派出由內容、技術、推廣等骨干人員組成的專屬服務團隊，一體化辦公，全程無縫對接。探索多樣化融合互動創新，推動新媒體與電視關聯互補。如針對直播節目《中國謎語大會》，探索了直播節目雙屏互動模式。運用新技術、新手段創新互動體驗模式，產生新的互動體驗和互動效果，為六一晚會定制VR全景漫游產品“玩偶嘉年華”。