前言

以色列的新銳歷史學家尤瓦爾·赫拉利在他的《人類簡史》中提出了一個著名的觀點，人類從智人時代真正從動物界脫離出來的關鍵是發生了所謂的“認知革命”，出現了新的思維和溝通方式，不僅出現了語言來描述真實的現實，而且可以用語言創造“虛構的故事”，正是這些“虛構的故事”，才可以讓相互陌生而充滿敵意的人類形成大規模的社會合作。“自從認知革命以來，智人一直生活在一種雙重現實之中。一方面，我們有像是河流、樹木和獅子這種確實存在的客觀現實；而另一方面，我們也有像是神、國家和企業這種想象中的現實。”隨著時間推移，想象現實日益強大，甚至可以決定著客觀現實的生死存亡。多年以來，人類已經編織出了一個極其復雜的故事網絡，從而也構成了日益復雜的人類世界。

無獨有偶，美國的歷史學家本尼迪克特·安德森也曾把民族、民族屬性和民族主義視為一種“特殊的文化的人造物”，是“想象的共同體”。其實在他這里，民族主義也成為了新的“虛構的故事”。他認為，民族這個概念是人類意識在步入現代性中的一次深刻變化，由于世界宗教共同體、王朝以及神諭式的時間的沒落，這三者所構成的“神圣的、層級的、與時間始終同時性”的舊世界觀，在喪失了霸權地位之后，人們才有可能開始想象“民族”這種“世俗的、水平的、橫向的”共同體。而文字的普及，尤其是18世紀出現的小說與報紙，為重現民族這種想象的共同體提供了技術的手段。

上述兩段引用的說法很有意思。在這里，現實存在、概念的虛構想象與溝通傳播方式構成了人類發展的三大要素。智人在具體的現實認知中，通過發明的語言工具，創造了虛構的神靈，從而完成了復雜的社會化系統組織的建構。近代人在傳統認知崩塌和新的現實認知中，通過文字語言的工具，構建了民族及民族主義新的“文化人造物”“想象的共同體”。

我們發現，熊貓頻道也幾乎顯示著同樣的過程：真實的遠古遺存的熊貓日常生活，經過當代視聽融媒體形式的全方位的視覺傳播，被加入了心理學、社會學、文化及跨文化傳播、消費文化的接受美學等等個體體驗的想象之后，變成了一個非常有意思的文化傳播現象。這也就是我們為什么把這本書命名為“熊貓頻道與國際傳播”的原因。

在這本書中，我們想要解決兩層含義的問題：一是熊貓頻道“是什么”“為什么”“怎么樣”和“怎么辦”的問題；二是從熊貓頻道看當代傳播全球化及視頻國際傳播變化規律的問題。換句話說，我們既想解決現實問題，又想解決學術問題，既想對熊貓頻道的發展變化及其產生的問題做實踐上的總結，又想在更高的學理上有所探索。在這里，熊貓頻道成了當代新媒體環境下國際傳播乃至一般傳播學發展的一個典型案例。

一、應時而生的熊貓頻道

2013年8月6日，熊貓頻道正式上線。通過與成都大熊貓繁育研究基地的積極合作，熊貓頻道將國寶大熊貓的日常生活、自然狀態帶到了全球受眾的視野之中。幾年來，熊貓頻道已經在世界范圍內引起廣泛關注，吸引了大批來自各國的熊貓粉絲，在國內外形成巨大的影響力。截至2017年6月，熊貓頻道多終端多平臺累計總瀏覽量已經超過了23億次，熊貓頻道海外社交賬號粉絲數超過980萬，發布的原創視頻被包括美國有線電視新聞網（CNN）、美國全國廣播公司（NBC）、英國廣播公司（BBC）等在內的1144家境外電視媒體機構使用超過2萬余次。

熊貓頻道是央視網創新理念、傾力打造的國際化傳播新媒體平臺，通過新媒體的傳播手段，以大熊貓的日常生活和自然生態為核心內容資源，實現集直播、點播和交互傳播為一體的跨業態傳播。如今，這個引發廣泛關注和輿論熱議的現象級全新媒體平臺，已發展成中央電視臺、央視網乃至中國面向國際傳播的一個重要窗口。基于這樣顯著的傳播實踐，進一步解析這一媒體平臺的結構與特點，分析它的傳播效果與機制，進而探討它的未來發展前景，成為一個非常具有必要性的課題，也構成了本研究的根本出發點。

熊貓頻道的創辦與快速興起有其偶然性，更有一定的必然性因素。回顧熊貓頻道從構思成型到逐步建立的過程，可以從國際傳播需求、央視網力主創新和技術發展推動三個方面理解其發展軌跡。

1．國際傳播需求——從大的行業發展背景來看，熊貓頻道的出現是順應國際傳播發展的現實需求。

從麥克盧漢的“地球村”到福特納的“全球都市”，對于全球化在傳播領域的表征自20世紀80年代起就開始成為學界討論的議題。進入21世紀，由于信息技術的快速發展以及技術應用的多變趨勢，使得“傳播全球化”不再停留在學術討論層面，已然成為世界各國媒體都必須面對的現實情境。可以說，傳播全球化是國際傳播在全球化時代的進一步深化，意味著信息資源的全球化流動與全球化共享。以2010年為界，傳播全球化也加速深化進入“傳播全球化2.0”時代，呈現出傳播業態全媒體化的發展趨勢。面對傳播全球化的現實，中國的媒體面臨著激烈的國際競爭態勢，如何在群強環伺的國際媒體業界中有效進入日益多元化的受眾市場，如何成功開創國際傳播的新局面，成為必須面對并解決難題。

與此同時，傳播全球化成為顯性現實的一個根本關鍵詞就是技術，新媒體技術為這樣一場新舊更替的媒體革新浪潮提供了引擎。在世界范圍內，各種新技術、新應用、新業態、新市場層出不窮。媒體產業相應進入一個較長時間的、推陳出新的變革時期，傳播市場也呈現出全新的發展態勢：其一，數字技術應用日趨深入；其二，新興業務形態層出不窮；其三，全媒體技術融合方興未艾；其四，新型服務體系嶄露頭角。在這樣的趨勢下，媒體消費正在逐步減小通過傳統媒介獲取信息，并更多地轉向通過新媒體、在線媒體獲取內容。加快發展新媒體、新業態，推進傳統媒體與新媒體融合發展、傳統產業與新興產業整體升級，成為中國廣播電視發展的主要著力點和重點方向。在此過程中，國家出臺了一系列支持傳統媒體發展新媒體的政策措施，積極推動電臺、電視臺開辦新媒體。在此背景下，熊貓頻道應運而生。

2．央視網力主創新——從能動主體的因素來說，熊貓頻道誕生發展的根本動力源于央視網的砥礪創新。

作為中央電視臺的新媒體機構，央視網擁有全牌照業務資質，具有“互聯網傳播、互動和用戶連接平臺”的功能需求，因而承擔著大力推進媒體融合發展的重要任務，實踐并體現著中央電視臺在“創新”和“技術”等層面的理念設計。在中央電視臺提出“以建設國際一流的新型主流媒體為總目標，以視頻為重點，以新聞為龍頭，以用戶為中心，以一批媒體融合工程為抓手”的總體目標基礎上，央視網不斷拓展視頻傳播的前沿理念，提出從覆蓋優勢向用戶優勢轉變，從數字化成果優勢向傳播力優勢轉變，從媒體優勢向平臺優勢轉變，從內容安全管理優勢向全媒體融合管理優勢轉變，融合創新、一體發展、轉型升級，打造“智慧融媒體”。在推進媒體融合的進程中，必須圍繞“內容+平臺+終端+用戶”，打通全媒體產業鏈條，并且根據用戶需求不斷拓展新的內容形態和服務業態。立足于新技術給國際傳播帶來的新變化，運用新的傳播技術，順應新的傳播關系，構建新的用戶平臺，建設新的傳播體系，推動內容、技術、平臺、渠道、經營、管理的深度融合，打造形成融合發展的核心競爭力。基于這樣的理念，中央電視臺的新媒體發展蓄力已久，做好了充分的準備。

3．技術發展推動——從客觀條件來看，新媒體技術的發展，尤其是全媒體技術的應用和視頻直播技術的成熟，為熊貓頻道的迅速崛起提供了堅實的基礎。

著名的未來學家尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中給出了帶有預見性的斷言：“理解未來電視的關鍵，是不再把電視當電視看。”隨著傳播全球化的進一步深入，所有媒體的發展前景都趨向于高度的全媒體化。全媒體是在信息、通訊、網絡技術快速發展的條件下，各種新舊媒介形態，包括報刊、廣播、電視、網絡媒體、手機媒體等，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現手段進行深度融合，產生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態和運營模式。全媒體技術的應用使媒體傳播的內涵更為多樣化和復雜化，為受眾提供了豐富的信息和多元的選擇，搭建起全方位、多維度的信息渠道。全媒體時代的“電視”，已經全面升級拓展成為以視聽內容為核心的交互服務業態，凸顯內容傳播的視頻化、移動化和社交化特點。而熊貓頻道從創辦伊始，就秉持著“全媒體化、全球傳播”的理念，以24小時熊貓直播為核心，提供包括視頻、圖片、文字、語音和信息交互為一體的全媒體傳播內容。

在全媒體技術快速發展的過程中，網絡視頻直播技術的成熟更是為熊貓頻道的設想成真提供了直接推動力。一般認為，網絡視頻直播自2008年多人視頻聊天室“9518”上線試水網絡視頻聊天業務為開端，直到2012年YY（歡聚時代）嘗試推出多元直播才將視頻直播正式帶入市場。而視頻直播真正廣泛進入大眾視野是在2015年映客等移動直播平臺將大批90后吸引到直播群體當中，隨即迅速引燃移動直播市場的火爆發展和激烈競爭。在此過程中，央視網率全球媒體之先，開啟了移動視頻直播。熊貓頻道于2013年8月上線，面向全球網絡用戶推出24小時的高清視頻直播，之后又不斷引入最新的視頻傳播前沿技術，通過虛擬現實（VR）、360°全景、無人機航拍和延時攝影等技術手段推出《直播中國》，以“最炫的技術”展示最美的中國。

二、收獲海內外聚焦關注

總結熊貓頻道創辦發展的歷程，可以說它的誕生是應時順勢，然而卻并不是業界發展歷程中的一個孤例。更準確地說，熊貓頻道是全球傳媒市場風起云涌、搏擊融合發展大潮中的一員。在2013年前后，視頻傳播的網絡化、融合化發展已經基本成為業界共識，同熊貓頻道一樣試圖尋求突破創新，在視頻傳播行業和國際傳播領域打開新局面的媒體同行著實不在少數，期間涌現了大批基于網絡視頻、移動電視、手機電視、IPTV等形式的“視聽新媒體”。然而，市場繁榮的背后是大量資本投入帶來的異常激烈競爭，上述任何一種形式下都有著無數大大小小的傳媒機構，真正能夠脫穎而出占牢市場基礎的寥寥無幾。在此背景下，熊貓頻道的成功更具有其現實意義。

熊貓頻道最具吸引力的特色，是其內容資源的稀缺性、傳播平臺的專業性和傳播運營的市場性有機結合，進而在國際傳播的全球市場中撕開一角獨具優勢的利基市場。以“熊貓”為核心內容資源，圍繞大熊貓、野生動物保護、生態和諧理念進而擴展到對自然中國、文化中國和社會中國的全面展示，使得熊貓頻道成為一個優勢定位突出、價值理念明晰的媒體平臺。甫一上線，熊貓頻道就獲得大量關注，被全球喜愛大熊貓的熊貓粉絲奉為專業的熊貓傳播媒體。創辦3個多月后，便于2014年初在全球24萬名網友票選中脫穎而出，榮獲由國際知名大熊貓保護組織Giant Panda Zoo頒發的“大熊貓動物園獎”年度精彩瞬間獎。在面向海內外傳播的過程中，熊貓頻道首先通過熊貓迅速吸引了大量的受眾群體，據此形成較為固定的輻射群體后，逐步實現對價值理念的進一步傳播。熊貓成為向海外講好中國故事的新載體，熊貓頻道也成為傳播中國形象的新平臺。

可以說，熊貓頻道24小時直播鏡頭下的熊貓，早已成為最早一批直播網紅，不僅吃喝玩鬧的日常生活廣受關注，連同交配、產仔、放歸等非常專業的野生動物保護工作也成為鏡頭聚焦的熱點。2015年4月3日，熊貓頻道把鏡頭對準了“喜妹”和“林冰”，完成了對圈養大熊貓自然交配過程的全球首次實況直播，通過專業的鏡頭語言揭秘“熊貓繁育”。這次直播的內容得到超過百家海外媒體的轉播報道，覆蓋了包括英語、西班牙語、法語等在內的多種語言。此后，熊貓頻道又推出了大量融合資訊性、科普性的事件性直播內容，均獲得非常高的關注度和較好的效果。

2017年2月22日19:00，熊貓頻道通過海外社交平臺臉書（Facebook）賬號iPanda發布了一則時長57秒的短視頻《熊貓寶寶實力演繹撒嬌賣萌抱大腿》，展示了1歲的熊貓寶寶“奇一”與飼養員奶爸親密互動的生動場景。

上線5天，這則短視頻就收獲超過8.6億次瀏覽量，獨立瀏覽用戶3.9億人，而播放量也達到了1.7億次，還得到了1400萬次粉絲點贊、347萬次分享以及184萬條評論留言，再次刷新了熊貓頻道上線以來海外社交平臺互動傳播的新紀錄。除了普通受眾，這條視頻也迅速引起了國內外媒體的關注，英國廣播公司、墨西哥特萊維薩電視網、美國《華盛頓郵報》、英國《每日郵報》、俄羅斯《共青團真理報》等眾多海外媒體都對這則視頻予以關注和報道，稱之為“神奇的中國視頻”。

三、國際傳播新媒體平臺

到目前為止，熊貓頻道尤其是熊貓頻道海外社交賬號在國際受眾群體中產生了良好的傳播效果，為探索利用多媒體渠道傳播中國聲音、提升中國形象、講好中國故事提供了借鑒模本。

在內容上，熊貓頻道借“熊貓”出海的成功經驗再次表明，發揮中國自然文化的優勢資源才能夠凸顯傳播內容的吸引力。熊貓頻道的核心傳播內容圍繞熊貓展開，始終保持對熊貓繁育、動物保護、環境保護、社會公益、生態文明建設等核心議題的關注和跟進。在文化內涵上突出中國的傳統文化、價值理念和當代精神，不斷以創新的節目形式和前沿的技術手段推出“直播中國”“二十四節氣”“中國節日”等內容，通過自然、人文的美麗中國展現中國魅力、中國活力，提升中國文化的感召力。始終以中國自然、人文、社會的獨特文化魅力為核心資源，瞄準海外受眾的興趣所在，實現傳播覆蓋的“軟著陸”。

在技術上，熊貓頻道能夠一再創下國際傳播領域的佳績，在于始終堅持以強大的技術支持和專業制作來保持傳播的新鮮度和活力。熊貓頻道依托央視網成熟的直播技術，以及強大的視頻處理、全球分發能力，為推進海外傳播奠定了堅實基礎。通過專業團隊和尖端技術設備的配備，熊貓頻道才能源源不斷地將優質的內容資源輸送到各個傳播平臺。在傳播技術日新月異的當下，媒體必須著眼于深度傳播、精準傳播、交互傳播、多維傳播等高效能傳播和多樣化傳播的技術前沿建設。

在運營上，熊貓頻道的高認識度和良好口碑，在很大程度上得益于專業高效的交互運營。全媒體時代的視頻傳播行業，已經從單純的傳播轉為更為全面的交互服務，要“最大限度實現傳播目的”首先必須“為受眾帶來最佳觀感體驗”。通過大量的線上交互和線下活動，熊貓頻道的運營管理團隊對受眾群體有了深入的了解和系統的認識，進而能夠對傳播內容、傳播方式進行專業化、規范化、精細化的運營管理。從內容制作、欄目創意、線上線下活動策劃等各個環節，熊貓頻道的運營管理在發揮各平臺特性、保持用戶黏性、深化傳播效果等方面都能盡可能地實現優化。