第7節　如何掌控好市場費用

市場費用不足是很多區域經理都不得不面對的問題，問題的根源在于市場費用在使用過程中存在很多不合理之處。

M公司的L區域經理馬明一邊掛掉電話，一邊氣惱地說：“費用、費用，就知道要費用，就知道訴苦……”話音未落鈴聲又起，這次是業務員趙剛打來的：“馬經理，本月我們這里按照區域的要求，把銷售政策一一落實下去了，經予銷售商的進貨政策、獎勵政策，我們也一一傳達至每一位經銷商處。不過，離區域要求的出貨量還有一些差距。主要原因是這樣的：對手搶在我們前面以同樣的政策把貨給了經銷商……我們做了不少工作，可是經銷商要求多進貨就必須給一些比對手優厚的促銷政策……可是，按照預算做計劃，本月的市場費用已全部用完……A市場是我們區域的重點市場，怎么辦？能不能再給我們一些額外的費用支持……”

放下電話，馬明的腦子亂哄哄的，為了做好今年的銷售工作，馬明總是盡量滿足各市場的市場費用，但是，面對的情況總是“馬經理市場情況非常嚴峻，要不加大投入，否則……”馬明很煩也很著急，因為他也已經捉襟見肘，由于沒有控制好市場費用，截至目前L區域花費的市場費用已經遠遠超出預算，被公司點名批評，再向公司申請肯定通不過，不申請費用要是因此影響了市場發展，銷量完不成，損失可就大了……

市場費用是企業為了開拓市場、推廣產品、擴大銷售范圍、提高銷量而額外提供給市場運作的專項資金，一般包括廣告宣傳費用、進店費、堆頭費、條碼費、促銷費（包括促銷員工資、促銷員提成、采買贈品、促銷活動費）等。正常情況下，費用的投放與銷售額成一定的比例，銷量越大所產生的市場費用也就越多。馬明面臨的問題實際上是一個共性問題，很多區域經理也都遇到過這樣的問題，造成市場費用不足的原因在于市場費用使用不合理，主要體現在以下幾個方面。

（1）沒有周密合理的費用規劃。

（2）實際操作中，費用使用很盲目。

（3）費效比、費銷比掌控不好。

（4）促銷活動頻繁，持續時間過長。

（5）媒體投放沒有形成有效組合，造成廣告費用的浪費。

（6）費用申報、使用流程不合理。

那么，區域經理應該怎么做才能掌控好區域市場費用，避免類似的問題呢？

一、使用市場費用時需要避免的三個誤區

（一）誤區一：貪大求全

這種心理的普遍想法是廣種薄收，認為市場費用只要進行投放就一定有不錯的效果，通過市場費用的大面積投放可以實現銷量的整體提升，達到東邊不亮西邊亮的目的。在市場費用的投放上沒有側重點和方向，采取“撒胡椒面”的方式進行市場投入，結果使投入的費用被市場稀釋，效果被分散。投入的費用不能對市場進行滲透，只停留在表面上，無法有效地帶動整體市場，反而導致有限的資源被浪費。

（二）誤區二：盲目投放

在市場費用的投放上比較迷茫，在沒有弄清楚問題根源的情況下，盲目使用市場費用，主要表現在以下兩個方面。

（1）盲目跟隨。競品投放廣告就跟進投放廣告，競品開展促銷活動就跟進開展促銷活動，完全不考慮企業是否有必要投放廣告，是否有必要開展促銷活動。

（2）費用濫用。當銷量下滑時完全不考慮銷量下滑的原因，將市場費用當作濟世良藥，認為投放費用后就會有效果，最終造成市場費用的浪費。

（三）誤區三：平均分配一刀切

對市場的投入采取簡單的平均分配一刀切的方式（只按照銷量計提市場費用），考慮市場發展的不平衡因素和各個市場不同的特點，在市場的投入上采取一刀切的辦法，平均分配市場費用，造成成熟的市場投入過多，不成熟的市場宣傳和促銷費用不夠的局面，使有較大增長空間的市場因資源不足、增長動力不足而喪失較大的增長空間，市場資源被浪費。

二、使用市場費用時需要做的工作

（一）做好費用規劃

費用規劃要做好四個方面的基礎工作。

（1）分析清楚自己的產品在區域市場上的發展狀態、所處的地位。

（2）根據銷售計劃和銷售政策，確定自己的市場費用。

（3）確定自己的費用的使用方向，在一定階段要達到什么目的。

（4）詳細了解當地消費者的認知特點，以及當地各種媒體，包括傳播特點、傳播范圍、傳播力度、影響人群、基本價格等。

以企業的產品上市為例。根據產品周期理論，產品處于不同的階段，市場運作的重點、重心不同，費用支出也不同。

在新產品上市之初，費用使用的目的要達到：

（1）告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產品。

（2）引導他們試用該產品。

（3）使產品通過零售網點分銷。

費用重點就在于廣告媒體宣傳、提高產品認知度、產品鋪市、進店等方面，其中，廣告媒體宣傳要盡量選擇電視、路牌、小型燈箱等覆蓋面相對較大、價格較低、見面率較高、形象促銷和體驗促銷相結合的促銷方式。

成長期階段是產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。在這個階段銷量迅速增長，早期消費者喜歡該產品，中間多數消費者開始追隨領導者。在需求迅速增長的同時，產品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或稍微提高，以應付競爭和繼續培育市場。銷量的快速上升使促銷費用與銷售額的比率不斷下降。費用的靶向重點在于如何塑造產品形象、提高消費者的忠誠度、加強口碑宣傳，最終實現高市場占有率。費用一般會用在大型戶外廣告、形象店招、形象促銷、終端維護等方面。

成熟期是產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成銷售成長減慢的時期，價格趨于理性、營銷費用保持穩定、銷量穩定、利潤穩定。這個階段市場費用的使用重點放在需求創新上，尋找新的營銷基點以吸引其他目標消費者群體。加強與消費者溝通、加強客戶服務、加強口碑宣傳、終端維護重心轉移到形象店的維護上，開展實惠促銷、創新促銷活動，廣告媒體以大型電視媒體、大型戶外廣告、軟文炒作、公益公關為主。

（二）建立市場費用的審批程序

為幫助業務員正確使用市場費用，區域經理應在區域內建立一套完整的市場費用使用審核流程。對各項費用預算的目的、用途、使用的原則、申請和報銷政策、注意事項和相應的單據表格制定相應的規范流程，在流程中說明各項費用具體在申請和報銷時的審核步驟、參考標準和標準處理時間等。說明費用報銷時報銷發票應開具的抬頭、發票日期、內容項目要求、金額限制條件、申報促銷宣傳費用必須要有詳盡的市場分析和可操作的市場方案等。

（三）教會業務員算賬

即幫助區域各級人員建立理性開銷的觀念，花錢時首先考慮該不該花、花得值不值，考慮投入產出比，讓業務員知道申請每一筆費用投入都要計算投入產出比、評估回報周期，對于評估數據誤差較大或執行不到位導致費用嚴重超標者給予經濟處罰，業務員必須重視費用問題，讓自己繃緊費用弦。

（四）定期對市場費用做審計和評估

首先，區域經理應定期對市場費用進行審計和評估，主要指對具體費用申請和報銷做真實性、合法性的評判，必要時需派專門的市場巡查人員來監督費用具體使用的效果和呈報的真實性。其次，區域經理要在每一次活動或計劃執行完成后，對市場費用使用的效果做回顧和分析，總結各類費用的投入產出關系。通過分析產品的投入產出比，可以了解哪些產品貢獻了銷量和利潤，但費用投入并不高；通過分析渠道和客戶，了解哪些渠道和客戶投入少但回報高等。這也為市場費用的使用提供了有力的監控機制，避免只顧投入而沒有監督的投放行為。

小提示：掌控市場費用要避免盲目投放、貪大求全、平均分配三大誤區；做好對市場費用使用的合理規劃，建立審批的流程和費用使用的審計與評估，這樣才能使市場費用的使用有目的性、方向性和可控性；教會業務員算賬，幫助區域各級人員建立起理性開銷的觀念，才能使市場費用的使用有效果、有節制。