第二節 研究視角及意義

有一個問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安，這個問題就是利潤。它是如何產生的？它今天在哪里？它明天將會出現在哪里？我們怎樣才能捕捉到它？^[11]

——羅伯特·郭思達

一 研究視角及問題邊界

傳統產業經濟理論從供給角度出發，基于橫向的、靜態的觀測視角，對于“產業”與“市場結構”中企業行為的分析都明顯地表現出其理論的局限性。本研究基于價值鏈理論的基本思想，從市場需求的角度出發，遵循縱向的、動態的、由外向內的思維方式，力求揭示價值及價值網絡系統形成與發展的機理。通過構建價值網絡系統的縱向結構分析框架，解析價值網絡系統構成要素的影響作用及其演變過程，以及由此而決定的企業行為。

本書試圖闡述如下問題：（1）市場價值是什么，它是怎樣產生的，又是怎樣在價值系統中分配的？（2）在價值網絡系統的縱向結構中影響市場價值增值的關鍵要素是什么，它們的影響權重發生了怎樣的演變？（3）在縱向結構發生演變的價值網絡系統中，企業一般會采取怎樣的戰略定位和策略的行為改變？

本書選擇的研究視角可歸納為如下三個方面：

第一，價值系統中企業持續性的贏利行為是本研究觀察問題的出發點。利潤是決定企業這個社會網絡系統中基本細胞組織生存與發展的引擎，追求利潤是企業的本質。盡管不同的企業在生命周期軌跡的不同階段上有具體不同的發展目標，如戰略重組與兼并，市場份額的增長，競爭地位的提升，經營業務的擴張等等，其終極目標都是為了獲得長期的、可持續性的贏利。正如新奧地利學派的基本觀點：利潤是壟斷力量的指示器，它為企業家配置資源提供重要信號。

第二，價值系統中供求關系及其變化構成本書研究的基本視角和動態觀察脈絡。在供與求這兩個市場經濟運行的基本力量中，本書更加強調從“需求”決定的角度關注價值系統中的交易成員之間的關系及變化。動態地觀察當市場逐漸地由賣方市場到買方市場轉移的過程中，由于“買方占優”的趨勢凸顯，使以顧客價值為導向的交易變化導致了價值系統結構的演變、價值影響要素的變化和企業決策行為的改變。達爾文在生物進化論中指出：生物的變異具有普遍性，幾乎沒有生物不發生變異，生物在變異過程中主要受到內因和外因兩個因素的影響，內因是生物的本性，外因是生活的條件，內因比外因更重要，它決定變異的性質與方向。^[12]在社會生態系統中，企業也是具有生命特質的組織。企業組織的內在結構與外在的行為特征的變異首先取決于其追逐利益的本性，其次取決于外部環境要素的變化。本書從企業追逐利益的本性出發，關注在“產業”主導向“市場”主導轉變中企業行為的動態演變過程，觀察與解釋隨著社會政治、經濟、社會文化環境的變化，在科學技術的推力和市場需求的拉力共同影響下，企業價值形成的影響要素構成與變化，以及這些變化所導致的企業行為的變異。

第三，本書重點觀察縱向市場結構中的企業行為。本書研究的市場結構并非傳統意義上的賣方產業結構（行業中賣方市場供給結構）和買方市場結構（買方的市場需求結構），而是價值系統中包含買者與賣者在內的，為了滿足特定市場的需求而形成的價值生產與傳遞的縱向市場結構。本研究的重點在于通過市場價值概念建立，運用價值鏈或價值網的理論與方法，觀察與解釋不同縱向市場結構的基本特點及企業為了追逐利益的不同行為表現。一般的理解，橫向分析與競爭有關，縱向分析與合作相關。競爭，還是合作，這是一個問題。在當今的市場中，市場競爭力更多地表現為企業與其上下游的合作伙伴結成的縱向價值鏈條或價值網絡的結構與最終顧客的市場需求價值之間的協調性，以及這些縱向價值鏈條或價值網絡系統之間的替代性競爭。因此基于縱向價值鏈（網）視角而形成的理論與方法，或將成為研究新環境下市場結構與企業行為的新的重要的分析性工具。

本研究的基礎理論概念是“交易”。從形式上看交易是一種市場行為，指市場上的買賣雙方（或多方）以提供某種東西作為回報，從對方獲得自己所需要的東西的過程。^[13]從本質上看“交易”過程存在兩個關鍵性問題：一是交易活動參與者能夠得到收益，二是交易活動參與者都想得到更多的收益。這兩點構成本書研究的基本線索。本書以價值鏈（網）理論為基礎，討論交易收益這個“餡餅”如何生成，又是如何在“餡餅”購買者和參與“餡餅”制作過程的成員之間分配的問題。討論在縱向交易的價值系統中影響交易收益的基本元素及其形成原理，以及交易活動參與者的市場地位及其變化對于交易收益分配的影響。

本書將進一步討論供求關系對于交易活動參與者市場地位的影響。重點討論縱向交易關系中的兩種狀態：（1）供不應求的狀態，賣者相對稀缺，市場交易有利于賣者，交易過程由賣者主導，從而形成了賣方對買方的控制力，交易結果往往體現買方的利益為賣方利益的附屬利益（即買方收益向賣方轉移效應）；（2）供過于求的狀態下，買者相對稀缺，市場交易有利于買者，交易過程由買方主導，從而形成了買方對賣方的控制力，交易結果體現賣方的利益為買方利益的附屬利益（即賣方收益向買方轉移效應）。進而解釋交易過程中市場相對優勢的形成：賣方稀缺形成賣方優勢，買方稀缺形成買方優勢。本書基于對市場供求環境和條件變化的分析，研究當市場經濟由“賣方市場”向“買方市場”轉變的過程中，由于市場買者與賣者之間的交易關系的變化對縱向市場結構形成的影響，以及不同構成要素市場勢力的重新洗牌，而導致的市場中的企業行為的改變和利益分配的改變。

關于本書研究邊界的幾點說明。（1）本書不涉及社會經濟績效的好與壞的評價，更非政府規制，所闡述的績效主要是指企業收益，而非社會福利。本書認為處于自由競爭的買方市場條件下的企業，如果企業行為獲得了超出社會一般生產成本的超額利潤（排除國家壟斷性行業），恰恰說明他們為買方市場提供了超出顧客期望的溢出價值（同意芝加哥學派的觀點）。（2）本研究內容不涉及企業內部組織的問題，即通過企業內部的產權關系或治理結構說明企業的行為特征。本書研究對象是市場中的企業行為，觀察視角與企業經營戰略的研究范圍有些相似，但又有不同。企業經營戰略主要闡述在特定的環境與條件下，企業如何將企業的資源與市場的環境相匹配。即企業經營戰略要回答的問題是在特定的條件下“企業應該怎樣行動”。本研究目的是解釋在不同的市場環境中，市場縱向價值鏈的內在構成要素的權變對于企業行為表現的不同影響，試圖回答“為什么？”而不是“怎么辦？”從而為企業進行戰略制訂提供一般的分析性工具。（3）學術界關于價值鏈的著作與文獻大體分為兩大類，一類是關于價值鏈的一般理論與方法的發展與完善，另一類是運用價值鏈的理論與方法研究具體現實中的應用，諸如某一產業鏈的結構與發展、價值在不同環節間的分配與轉移、價值鏈中的企業如何提升核心能力等問題，本書研究的范圍屬于前者的研究領域與范疇。（4）廣義的價值鏈包括企業內部價值鏈和企業外部價值鏈，本書重點研究企業外部價值鏈的要素構成及發展與演變。（5）本書的研究結論更適合于解釋在買方市場條件下，處于競爭性行業中的企業行為，而對于一般性的國家壟斷行業和寡頭壟斷行業，諸如中國的煤炭、電力等產業中企業行為的解釋具有一定的局限性。

二 研究的理論意義

然而，關于價值鏈（網）的理論仍然存在如下研究空間：（1）學者們對價值鏈大多局限于管理學意義上企業戰略定位的研究范疇，在經濟學意義上的理論解析與深入挖掘不夠充分；（2）研究者往往靜態地和橫向地分析企業的戰略定位，且常常陷入以企業為中心建構企業價值系統的思維慣性，而縱向地和動態地分析研究不足；（3）各種價值鏈（網）理論發展與建樹均自成體系，學術界對價值及價值網絡系統形成的研究尚缺乏系統的理論整合。站在巨人的肩膀上，針對如上研究局限，本書的理論意義可歸納為以下幾個方面：

（1）價值鏈（網）理論的深入挖掘和價值系統理論的進一步梳理與整合。本書將對價值鏈中價值形成的基本原理進行進一步的理論挖掘，對價值鏈（網）及相關理論概念、關系與區別進行厘清與理論梳理。從價值、市場交易、市場價值、供求關系這些經濟學基礎概念出發，運用網絡組織的基本原理，在經濟學意義上對價值系統形成與演變的機理進行解析，對價值網絡系統理論體系的框架進行梳理與整合。

（2）價值網絡系統縱向市場結構及其動態演變理論體系的建立。本書提出價值網絡系統隨著市場由買方向賣方市場的轉移，由注重價值生產的網絡系統，向注重價值傳遞的網絡系統，再向注重顧客價值創造的網絡系統演變的基本框架。并對三種典型縱向市場結構進行了系統分析。本書指出形成市場勢力的核心問題是市場交易過程中，縱向市場結構支配力量的作用與演變的結果，導致市場價值在縱向組織中成員之間的分配與轉移。在價值網絡系統演變主框架下，本書對于三種典型縱向市場結構中影響主元素及其構成變量進行了歸納、整理與研究。

（3）價值網絡系統縱向結構對公司市場戰略優勢影響的理論補充。本書提出價值網絡系統縱向結構對于公司贏利能力的影響作用正在日益強烈地凸顯出來，在公司市場優勢與公司戰略定位分析中，公司的戰略定位應該是在市場橫向結構與縱向結構二維坐標中確定與完成的。

同時，本書在價值系統理論框架下，對于“價值”、“市場交易”、“供求關系”、“市場價值”、“價值網絡效率”、“顧客核心價值”、“企業市場優勢”等理論概念進行了進一步的探索、挖掘與解析。

三 研究的現實意義

我國在短短幾十年內走過了一些資本主義國家兩三百年才走完的歷史進程，發達國家在工業化、城市化、市場化、國際化進程中遇到的矛盾和問題我們都會遇到，而且會更加集中、更加尖銳。^[14]

——溫家寶

環境決定市場結構，市場結構決定企業行為。改革開放幾十年，中國在迅速經歷市場發育、成長與成熟期各個不同的時期。市場環境、技術環境、市場供求不斷地發生改變，交易中買賣雙方的市場結構也隨之在發生轉變。中國企業也正在面臨著與西方國家相同的市場境況，即從看得見的資源（機器設備）和看不見的顧客（大規模市場或細分市場）向看不見的資源（知識、能力和創造力）和看得見的顧客（具有特定偏好和需求的個體消費者）的革命性的轉變。^[15]為了適應環境的需要，提高市場勢力、獲得壟斷地位，企業的經營模式和市場對策也相應地進行著改變。傳統市場中，企業經營模式主要是圍繞“價值生產”來實現贏利；當代市場中，企業經營模式主要是圍繞“價值傳遞”來實現贏利；未來市場中的企業經營模式將重點圍繞“價值創造”來實現贏利。

對價值源泉問題進行深入研究，是社會實踐對經濟理論工作者提出的恒久課題。價值鏈概念的提出，以及之后的價值鏈（網）理論的不斷發展，為企業組織行為研究與戰略定位提供了重要分析方法。本書理論研究的現實意義表現在以下方面：

（1）進一步地為價值網絡系統中的企業戰略決策提供系統性分析工具。企業在追求利潤過程中，價值發現、價值創造、價值傳遞與價值實現活動貫穿著企業行為的始終。因此，本書對價值源泉問題進行的深入研究，探索與揭示價值創造過程中的價值生成與分配的基本原理與演變規律，為以價值增值為目標的企業戰略定位與戰略調整提供了行動指南。

（2）在經濟全球化的環境下，本研究內容對處于全球價值鏈系統中的中國企業，在發展國際貿易活動中進一步地進行產業轉型和產業提升具有現實的指導意義。文中關于價值系統優勢環節和關鍵要素的形成與演變，價值在價值系統各個環節要素之間的分配與轉移的分析，尤其是研究結論中關于在不同縱向市場結構的價值系統中價值元素集的提煉，為中國當代企業制訂發展戰略提供了參考。

（3）本書關于對縱向市場結構分析，闡述了市場勢力演變的基本規律，解釋了大型中間商市場勢力的形成原理，為價值系統中的新型企業以顧客價值為導向進行價值創新，尋求擺脫中間商市場勢力的突圍路徑提供了指導性方向。

（4）本書的研究內容與結論，對于以區域經濟為主體的地區經濟發展與規劃，也具有一定的理論參考價值。

總之，面對全新的買方市場環境下，本書研究內容為當代企業以市場需求為導向，建立與改善價值系統合作伙伴的關系，獲得市場優勢地位，提升企業的贏利能力提供了分析性工具與方法。