第一章 導論

第一節 背景與問題

一 “脂肪”的魅力

“脂肪”是非常美好的東西，它讓我們感覺到溫暖，使我們的生活變得有味道。一個企業的經營目標就是在市場交易中獲得“脂肪”。

問題1：企業是怎樣獲得“脂肪”的？

在沃爾瑪的經營活動中，作為沃爾瑪的消費者，希望能夠得到從商品交易價格中擠出的“脂肪”；作為供應商，希望在與沃爾瑪供應鏈的交易合作中分享到“脂肪”；作為提供沃爾瑪各種服務支持的社會中介組織希望從中獲得一些“脂肪”；作為雇員，希望沃爾瑪能在交易合同中的工資、福利與獎金上讓渡些“脂肪”；作為股東，希望沃爾瑪能夠在交易后多剩余些“脂肪”^[1]。

問題2：沃爾瑪是怎樣在滿足交易各方各得其所的同時獲得更多“脂肪”的？

二 產業經濟學主要學派簡要回顧

產業經濟學是以企業行為作為研究對象的一門學科。^[2]在將近一個世紀的發展過程中，產業經濟學大體經歷了兩個高潮時期^[3]，形成各種不同的學派，這些不同學派對于企業行為的解釋各自有不同的觀察視角與研究結論。

第一個發展高潮時期大約在1930年到1970年間。最初對于企業行為的解釋具有經驗主義的性質，其代表人物是喬·貝恩（Joe Bain）、愛德華·梅森（Edward Mason），他們形成了著名的“結構—行為—績效”范式，簡稱“SCP”范式，被稱為哈佛學派。按照“SCP”范式，市場結構（市場上賣者的數量、產品的差異程度、成本結構以及供給者的縱向一體化的程度等）決定企業的行為（價格、研究與開發、投資、廣告等），企業行為產生市場績效（效率、價格與邊際成本的比率、產品多樣性、創新率、利潤與分配）。其回歸形式為：Π_i＝ f（CR_i，BE_i，…），其中i代表產業，Π_i代表廠商或產業的可贏利程度，CR_i代表市場集中度，BE_i代表市場進入障礙。“SCP”分析框架的建立為以后的產業經濟學的發展奠定了基礎。哈佛學派的基本觀點是，在相當集中的產業結構中，存在著市場勢力，市場勢力的存在影響市場績效的公平性和社會福利的最大化，因此有必要研究產業組織的政策以實施政府干預。哈佛學派代表人物喬·貝恩的代表著作《產業組織論》，是第一本系統闡述產業經濟學的專著，他主要關注的是反壟斷的問題。

芝加哥學派也是具有一定影響力的學派，其代表人物主要有阿隆·德勒克特和喬治·斯蒂格勒，芝加哥學派除在產業經濟學研究方法方面強調嚴格的理論分析和對競爭中的各種理論的經驗證明外，還對市場行為持有放任主義的態度，主張自由市場競爭。芝加哥學派的學者對于產業中的政府干預表示懷疑，而且這一觀點非常著名。

在產業經濟學中，另一個也占有重要地位的學派是新奧地利學派。^[4]新奧地利學派是老奧地利學派的繼承者。該學派對于產業經濟學的“結構—行為—績效”分析框架表示懷疑，他們認為市場競爭是一個過程，不能用傳統的靜態經濟模型進行分析。他們特別強調，利潤與其說是壟斷力量的指示器，不如說是競爭過程的特征，它為企業家配置資源提供重要信號。利潤在企業動態的競爭中起關鍵性的作用，它引導企業不斷地調整資源配置，以滿足消費者需求。同時，新奧地利學派也強烈反對政府對于產業行為的干預。

第二個高潮時期始于20世紀70年代，這之后產業經濟學在諸多方面都有較大的進展。這段時期具有代表性的著作是泰勒爾在1988年所著的《產業組織理論》。近二十年來，這部著作成為國內外大學經濟與工商管理專業產業經濟學的最權威的教科書。與傳統的哈佛學派代表人物喬·貝恩的著作《產業組織論》不同，泰勒爾教授更加關注企業理論、市場理論、企業間的關系、合同與組織間的關系等產業經濟學的理論與發展的問題。同時，在1990年由威廉姆森主編的《產業組織與公共政策論文選》編入23篇論文，其中7篇論文是關于產業經濟學經典文獻，8篇論文是關于新產業組織學，8篇論文涉及到策略性行為與競爭。

從產業經濟學的角度研究公司戰略的代表人物，是哈佛商學院教授邁克爾·波特教授。波特認為，經濟學家們大多是從公共政策的角度出發來研究產業結構，而對于從事實際工作的企業經理的需求不夠敏感，因此產業經濟學的研究成果一直沒有引起企業經理們的注意。^[5]作為具有產業經濟學與企業競爭戰略雙棲學術背景的邁克爾·波特教授，一直致力于在兩者之間搭建起一座橋梁，他的理論建樹對于解釋與指導企業行為提供了一個結構性的思維框架。他的代表著作《競爭戰略》（1980）以傳統的產業組織理論（市場結構—企業行為—績效）為分析基礎，將產業組織經濟學理論與企業戰略研究相結合，為企業的經營競爭戰略分析與研究提供了一個一般性的分析框架，提出了產業結構分析的基本構架（五種力量分析理論）、產業內企業的三種基本戰略，以及基本產業環境分析等思想。波特《競爭優勢》（1985）是在前部著的基礎上，系統地闡述一個企業如何才能獲取持久競爭優勢的著作。波特認為，競爭優勢是企業績效的核心，而競爭優勢歸根結底產生于企業為客戶所能創造的價值：或者提供同等效益時采取相對低的價格，或者其不同尋常的收益用于補償溢價而有余。且價值源于客戶、供應商、企業等既分離又相關的群體之間的行為。在這部著作中，波特第一次提出價值鏈的理論與方法，并將價值鏈的思想貫穿全書。

三 傳統產業經濟學的研究局限

受到營銷管理專業背景的影響，作為產業經濟博士研究生，本人在學習與閱讀產業經濟的相關理論與專業文獻過程中，對產業經濟學研究的領域與內容形成了一些粗淺的概念與輪廓。同時，伴隨著一些尚不成熟的帶有個人偏好的思考。

1.產業組織理論中“產業”定義的局限性

產業經濟學研究的是產業內企業間的關系問題和企業組織問題（包括企業科層組織和法人治理結構）。其中的“產業”是指生產同類有密切替代關系的產品的企業在同一市場上的集合，這些企業間的相互結構關系稱為“產業組織”^[6]。此定義強調從供給的角度來觀察產業組織，忽視了需求對于產業組織的作用。而市場是由賣方所形成的供給與買方所形成的需求共同構成的，供求是市場經濟運行的基本力量。^[7]如果從需求的角度來觀察市場，結果則可能完全不同。處于同一產業中的的企業可能面對不同的消費者市場，它們也許并不能形成直接對抗，如一線品牌的服裝與大眾化服裝生產廠商，雖然同屬于服裝產業，但是它們服務的市場并不交疊；相反，由于產品之間的替代性，為相同的消費買方價值提供不同產品的生產廠商，盡管他們不在一個產業中卻可能形成直接的競爭，如航空業與高速公路兩個產業提供的產品形式雖然不同，其產品與價格卻存在很強的替代性，爭取同類顧客的競爭是不可避免的。

當世界經濟進入21世紀，市場發生了深刻的變化，面對白熱化的市場競爭，卓越的企業正在將視線從市場供給方轉移到市場需求方，以從傳統的產業競爭結構中突圍出來。它們從市場需求角度出發，通過發掘與創新顧客價值，突破現有市場空間界限，重建產業邊界，實現了從既定市場結構下的行為選擇到主動改變市場結構的行為轉變。^[8]因此在今天，無論是產業還是企業，也許都不是研究企業行為最佳的分析單位，僅從供給的視角觀察與研究企業行為，以及企業間的行為，其局限性是顯而易見的。

2.關于市場結構的概念邊界問題

在產業經濟學中，產業結構和市場結構這兩個概念是被混淆使用的，產業結構即市場結構。本人認為這兩個概念之間存在一定差別，市場的概念是買者與賣者的集合，所以市場結構既應該包括賣方市場結構也應該包括買方市場結構。傳統產業經濟學中的產業結構實際上是單指產業中廠商（賣方）的結構，而且主要研究寡頭壟斷條件下的廠商結構。按照產業經濟學基本理論，市場結構主要研究某個產業內的市場壟斷程度或市場競爭的程度，以及壟斷型企業對市場的支配力。

筆者認為，市場交易過程中支配力量的形成，首先是由市場上的供求關系所決定，其次才是行業壟斷地位的影響。當前世界經濟所面臨的市場環境是：全球絕大部分產業已經進入了供給相對過剩的“買方市場”的時代。在“買方市場”條件下，由于需求相對處于稀缺的狀態，交易過程的關鍵問題是需求，不是供給。在市場由賣方市場向買方市場轉移的過程中，交易關系已經發生了逆轉，買方由原來被動地接受賣方提供的產品與服務，轉變為在交易過程中占據主導地位，甚至逐漸地替代供應商而掌控整個交易過程。這種市場結構的動態變化，即由賣方主導市場結構到買方主導市場結構的變化正在對市場權力主體的替換產生影響。

交易過程中市場勢力的形成歸根到底是由壟斷而生，賣方壟斷形成賣方勢力，買方壟斷形成買方勢力。傳統產業組織理論研究的基本領域主要集中于從對賣方的市場集中度和行業壟斷進行分析研究，而對于形成行業壟斷和市場勢力的市場環境和條件及變化，和由此而生的買方市場結構和買方市場勢力形成的分析與研究并不充分。

3.強產業橫向結構與弱市場縱向結構的分析

在傳統的產業組織理論中，對于產業結構和企業行為的研究基本上屬于“截面”分析，無論從市場結構的賣者數量、市場集中度、產品差異化、進入障礙，到企業行為的定價、兼并、串謀等，都是從橫向上反映產業內企業間的壟斷地位與競爭行為。波特在其著作《競爭優勢》中，盡管已經開始用價值鏈的方法闡述企業價值與買方價值、供應商和分銷商的價值之間的縱向鏈條關系，但是在分析產業結構時，仍然是以企業為核心進行橫向的五種競爭力量影響的競爭分析。波特認為，滿足買方需求或許是產業贏利能力的必要條件，但是并非是充要條件。決定贏利能力的關鍵性問題是企業能否攫取其為買方創造的價值，并保住這種價值不落入他人囊中，五種力量的產業結構的威脅決定了誰攫取這一價值。

隨著信息技術及網絡技術的突飛猛進，全球經濟一體化步伐加快，企業經營日趨國際化，市場競爭越來越激烈。為了適應環境的變化，自20世紀80年代以來，企業的組織形式與競爭方式開始發生變化，各種鏈條式和網絡式的企業組織形式開始形成，此時的企業組織已經不是一個孤島，市場結構已經擴展到企業與其上下游的合作伙伴與最終顧客結成的縱向價值鏈條或價值網絡的合作關系，此時的競爭也主要表現為價值鏈條或價值網絡之間的競爭。企業聯盟、虛擬企業、中間組織、企業網絡組織，已經成為今天的國內外產業經濟理論界與實業界越來越關注的理論概念。基于企業賴以生存的縱向價值鏈或價值網縱向視角而形成的理論與方法，也成為在研究新環境下市場結構與企業行為分析的全新的坐標系。

4.產業環境靜態分析的局限

在產業組織理論中，無論是傳統哈佛學派的“SCP”分析范式，還是后來波特的五種競爭力的產業結構理論，都是建立在穩定的市場環境條件下對產業結構所進行的靜態分析，而且往往是以具有一定寡頭壟斷特征的以大型制造業為主導的產業作為研究主體。然而，半個多世紀以來世界范圍內的許多產業正在經歷一個由早期的制造商主導，到發展中期的中間商主導，最終步入成熟期由消費者主導的市場的演變過程，企業的商業運作模式也隨之發生著深刻改變。

由于在演變過程中市場交易的主導力量呈現“制造商—中間商—消費者”的對角線轉移狀，所以美國的整合營銷傳播專家唐·E.舒爾茨教授稱之為市場權力的對角線（Marketing Diagonal）轉移^[9]，并認為在三個不同階段的市場中，企業的經營方式和營銷傳播手段具有很大的不同。舒爾茨教授從整合營銷傳播的實用主義角度所提出的問題，具有更加寬泛的、獨到的觀察問題的視角，值得引起我們在理論上的深思：（1）市場結構的動態（而非靜態）變化，即由賣方市場結構到買方市場結構的變化對企業行為所產生的影響；（2）三元結構（即制造商、中間商、消費者，而非廠商與廠商的二元結構）市場條件下市場主導力量的形成與轉移問題；（3）交易主體市場主導地位的交替變化所導致的企業經營方式和績效的改變。^[10]