第1章 縣域電商：探索“互聯網+縣域”新模式

1.1 縣域經濟：“互聯網+”時代的縣域電商

1.1.1 縣域電商：縣域經濟的新增長點

“互聯網+”行動計劃、《中國制造2025》、“大眾創業、萬眾創新”等一系列宏觀發展戰略的深入推進，為國內縣域電商發展提供了眾多機遇和巨大的想象空間。經濟新常態下，打造具有縣域特色與核心競爭優勢的縣域電商體系，以此推動縣域經濟轉型升級，解決生態環境、人才流失等一系列發展瓶頸，已成為布局縣域經濟發展的重要方向。

對此，縣級政府和相關參與者既要全面深刻地理解縣域電商對縣域經濟發展的積極意義，精準把握縣域電商的發展態勢，又要以開放創新的態度積極學習借鑒其他地區在縣域電商方面的成功模式與路徑。

簡單來看，電子商務對縣域經濟發展的價值主要體現在5個方面：

（1）民生新福祉：有利于廣大農民共享互聯網信息化的發展紅利；

（2）消費新熱點：推動“網貨下鄉”，充分釋放農村市場巨大的消費潛力；

（3）創業新載體：為農村外出人才返鄉創業提供了更好的平臺；

（4）增收新渠道：促進農產品“走出去”，增加農民創收渠道；

（5）轉型新動力：縣域電商是推動縣域經濟轉型升級的重要引擎和路徑。

從縣域經濟角度來看，電子商務可以幫助縣域經濟突破發展困境、推動縣域產業轉型升級：一方面，借助“互聯網+”思維、模式與業態創新，電子商務能有效推進縣域地區農業、制造業、服務業的創新變革，實現縣域經濟產業結構的轉型升級；另一方面，農村生產與消費活動的互聯網化，有助于吸引更多人才返鄉創業，提高農業生產效率和產業化水平，推動農民就地城鎮化并形成縣域經濟新的增長點。

電子商務是以消費者為中心的互聯網商業模式，依托互聯網平臺渠道實現了買賣雙方的高效精準對接，從而使農業生產擺脫以往的盲目狀態，緊貼消費市場、“以銷定產”，借助創新性的“逆向農業”模式解決以往農產品交易和流通困難的問題；同時，發展電子商務有助于互聯網、物聯網、大數據等先進信息化技術應用到育種、栽培、施肥、灌溉、收割等農業生產運營的各流程，實現“精準農業”“智慧農業”，推動縣域農業發展方式的轉型升級。

安徽省績溪縣推出了國內首個私人定制農場項目——“聚土地”，用戶只需在相應網站平臺下單預訂一定量的土地份額，就可以在項目啟動后每月收到訂單土地中生產的新鮮蔬菜和水果。

“聚土地”項目引起了廣泛關注，上線5天的曝光點擊量達到5億次，下單購買用戶超過3500人，共計銷售土地465畝，交易規模228萬元。農民收入方面，借助土地流轉、返聘務工、農家樂餐飲等多種創收渠道，農民每畝土地收入增加了2000元左右。

2017年12月28日，中央農村工作會議在北京舉行。會議指出，要推動新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展，加快形成工農互促、城鄉互補、全面融合、共同繁榮的新型工農城鄉關系。從縣域經濟角度來看，電子商務是推進不同產業融合的有效方式。縣域電商可以對傳統產業價值鏈的各個環節進行顛覆性的變革重塑，從而為縣域產業發展帶來新模式、新業態、新路徑，推動縣域產業轉型升級。

例如，圍繞農產品“觸網”，相關的生產、加工、儲存、流通、服務等內容都將獲得更好的發展，從而帶來更多的就業與創收機會，大幅增強縣域經濟的發展活力和想象空間。在工業制造方面，縣域電商帶來的個性化、多元化消費訴求則會倒逼傳統的標準化規模生產轉型升級為柔性化定制生產，如服裝市場中“大批量、多款式、快時尚”的消費訴求將顛覆重塑傳統服務業標準化、規模化的生產制造方式。

1.1.2 政策紅利：縣域電商創業新藍海

2018年1月，阿里巴巴鄉村事業部總經理王建勛在電商脫貧高峰對話會上表示，阿里巴巴零售平臺上目前有100多萬名農民網商，有1000多億元的農產品年銷售額，以及2100多個年銷售額超千萬元的淘寶村，農產品電商呈現越來越強勁的發展態勢。

與其他創業形式相比，電商創業門檻低、見效快，是推動縣域地區落實“大眾創業、萬眾創新”戰略的主要方式。一臺電腦、一個淘寶賬戶，便能實現農產品“觸網”；而農村淘寶合伙人模式更是吸引了大量人才返鄉創業，有效緩解了縣域人才的流失壓力，為縣域經濟的創新發展提供了堅實的人才保障，也使農民有了更多的創收渠道。

以畢業于蘭州大學的喬衛齊為例，他雖然獲得了北京戶口，但選擇回到家鄉黑龍江明水縣做農村淘寶合伙人，借助蓬勃發展的電子商務大潮帶領家鄉人民共同致富。2013年，他在淘寶平臺注冊了一家名為“對面小城”的農產品銷售店鋪，第二年的銷售規模便突破100萬元，帶動了本村11戶農民種植黑豆、綠豆等雜糧作物，這些農民的每畝土地增加了300多元的收入。2015年，為充分滿足網上平臺持續增長的農產品消費需求，喬衛齊與本地211戶農民簽訂了1400畝雜糧和水稻的收購代銷協議，并聘請了8名員工進一步擴大店鋪經營規模。

2017年，喬衛齊在他的家鄉明水縣成立了一畝田農業服務有限公司。擁有敏銳嗅覺的喬衛齊提出了“園、田、地”私人訂制農業電商項目，結合互聯網技術，他在明水縣推廣了菜園“私人訂制”理念，吸引越來越多的城里人到農村“包地種田”。

可見，鼓勵扶持縣域電商，有利于吸引外流人才返鄉創業，推動“大眾創業、萬眾創新”的有效落地，并通過“逆向農業”“精準農業”等創新模式推動農業發展方式的轉型升級，增加農民收入。

近些年，我國農民收入水平不斷提高，但受傳統消費理念、農村消費環境與購買渠道等多方面因素制約，農村的消費潛力一直沒能充分釋放出來。大力發展農村電商，將線上渠道“下沉”到廣大農村地區，為眾多農民提供便捷高效的購物渠道，挖掘培育農民的網絡購物習慣，有利于深度釋放農村市場的消費潛力，為縣域經濟發展開拓新的增長點。

相關研究指出，我國居民的網絡零售消費每100元中有61元為線下轉移到線上的替代性消費，另外39元是電子商務模式催生的增量消費；而在三四線等縣級區域，每100元網絡消費中的增量消費高達57元。因此，縣域電商對拉動內需、充分釋放縣域市場的消費潛力具有重要價值。

例如，很多縣域出現了幫助農民在網上購買產品的代購客，讓農民可以獲得豐富的優質產品與服務，以此充分釋放廣大農民的消費需求。在城市電商市場基本飽和、進入紅海競爭的情況下，農村市場已成為電子商務的新藍海，各互聯網企業和電商巨頭紛紛參與布局，開啟了農村電商的發展大潮，有力地推動了農業產業的轉型升級和農民增收。

1.1.3 頂層設計：新常態下的縣域轉型

縣域電商的發展需要政府的有力支持，但絕不能僅依靠政府的力量，創業者及企業作為縣域電商的核心參與主體，應該充分發揮主導作用，政府應更多地扮演頂層設計與扶持引導的角色。

縣域電商是一個龐大而復雜的系統工程，需要政府、電商企業、服務商等參與者的共同努力，每個角色都有不可替代的關鍵作用。而政府的頂層設計將決定當地電商生態、資源流通效率等，對帶動就業，整合資金、人才、技術等資源，實現縣域產業結構的轉型升級具有積極的作用，如圖1-1所示。

◆ 縣域電商的發展模式

在各種新概念層出不窮的年代，各個縣域政府都想要總結出適合縣域發展的電商模式。事實上，模式更多是從實踐中獲得的，而不是想象出來的。遂昌模式等現有模式的適用范圍是相對有限的，各個縣域本身所擁有的特色農產品、交通設施建設、經濟發展情況等存在較大差異，很難找到一種通用的發展模式。

◆ 縣域政府的行政推動

即便縣域政府再努力，如果下級不積極響應，縣域電商也很難取得實質性突破。各市縣、鄉鎮及村都要積極行動起來，充分發揮自身的作用。

市縣政府要和電商企業深入交流，真正了解縣域電商的內涵、面臨的痛點等，制定出有效的策略為電商企業創造優良的成長氛圍，專注于解決當前縣域電商面臨的痛點，真正解決實際問題；鄉鎮需要找到適合在網上銷售的特色農產品；村需要針對那些對電商感興趣的創業者進行培訓，鼓勵其探索創新。

◆ 電商產業的人才培育

部分縣域在對創業者進行培訓方面確實做得相當不錯，創業者有極高的創業熱情，但當這些創業者想要大干一場時，卻發現無從下手，根本沒有配套的電商服務提供支持。培訓人才僅是一小步，要想讓這些人才帶動整個縣域的電商產業發展，必須為其提供物流、通信、網絡、金融、企業注冊等諸多方面的電商服務支持。

◆ 產業扶持與優惠政策

各縣域都在積極出臺優惠政策扶持電商產業發展，確實對創業者及企業存在一定的積極影響，但很多縣域在出臺政策時陷入了以下3個誤區。

（1）盲目地建設電商平臺，浪費了大量資源，根本無法取得預期效果。從我國電商產業整體發展情況來看，市場格局已經相對穩定，很難再出現有較大影響力的新平臺。

（2）盲目地建立產業園。建立產業園會耗費大量的土地、資金、人力等資源，在縣域電商初級發展階段，創業者更多是在自己家里的電腦或者手機上辦公，無須入駐產業園。產業園僅有基礎設施而沒有發展情況良好的電商企業入駐，很難吸引創業者和企業加入。產業園區應該建立在電商產業發展到一定程度后，盲目建設只會造成嚴重的資源浪費。

（3）過度側重于扶持大型電商企業。縣域電商的發展，確實有必要樹立行業標桿，激發創業者和企業的積極性，但將資源過度集中到少數大型電商企業的做法并不明智，普通創業者及中小企業同樣需要幫助，而且廣泛分布在各個農村的草根創業者，將會以星火燎原之勢推動當地電商產業的快速發展。

1.1.4 一場生產、消費與生活的新變革

◆ 新生產：大市場、大機會

阿里研究院公布的數據顯示，2015年從縣域發出及收到的包裹數量超過了70億件，網購銷售額超過1億元的縣域達到350多個，其中有120多個位于中西部地區，農村地區的優質特色農產品借助互聯網銷往國內各大城市，以新疆大棗、內蒙古奶酪、云南鮮花、海南香蕉為代表的特色農產品受到了城市居民的青睞。

我國電商順差較大的縣域主要集中在制造業較為發達的東部沿海地區，這些地區的商家利用無所不在的互聯網將貿易擴展到了全國甚至海外市場。

福建德化是我國陶瓷文化的一大重要發祥地，是與湖南醴陵、江西景德鎮齊名的中國古瓷都。近幾年，電商成為福建德化陶瓷企業探索海內外市場的重要手段。早在2013年，福建德化地區的陶瓷網店已經超過了2200家。

福建德化陶瓷企業對海外市場尤為重視，截至2014年6月，當地獲得“輸美日用陶瓷生產廠認證”的企業有86家之多，而由于全球經濟長期低迷，傳統外貿訂單大幅度縮水，福建德化的諸多陶瓷企業紛紛切入跨境電商領域，爭取借助電商渠道在全球范圍內網羅更多的用戶群體。

當然，探索海外市場的同時，福建德化陶瓷企業也沒有忽略國內市場，它們積極加入天貓“雙11”、京東“618”等電商促銷活動中來，入駐平臺的家居促銷會場，憑借較高的性價比以及平臺的強大引流能力，獲取利潤回報。

福建德化陶瓷企業在利用電商渠道提高產品銷量及成交額的同時，也實現了對客戶關系管理的創新。以主攻海外市場的陶瓷外貿企業為例，以前這些企業的客戶主要是一些大型的批發商及零售商，雖然單件產品價格較低，但由于訂單規模相對較大也能獲得相當高的利潤。在全球金融危機的影響下，這些客戶的訂單規模大幅度縮水，企業必須拓展新的銷售渠道。

引入跨境電商模式后，陶瓷客戶群體不僅包括訂單規模較大的渠道商及零售商，也覆蓋了廣大海外民眾，這些民眾會以電子郵件或者在網店評論區留言的方式，和企業進行交流溝通，使企業在增加用戶黏性的同時，也能對自身的產品不斷進行優化與完善，目前生產的產品已經從形狀、樣式相對單一的標準化瓷器，轉變為富有個性、創意的精美瓷器。

◆ 新消費：海量商品、海量選擇

通過電商及移動電商，全國各個縣域的消費者能夠獲取全國各地的優質工業品，在智能手機及不斷涌現的購物App的支撐下，越來越多的農村消費者成為忠實的網購用戶群體。縣域電商比實體店更受歡迎有以下幾個原因。

（1）實體店品類單一，產品嚴重同質化

由于經濟發展相對落后，縣域中的商超、購物中心中的產品品類相對有限，而且產品缺乏個性，很多是已經被淘汰的產品。而網店內的產品不僅品類豐富，而且還能要求商家定制生產，在強調個性化與差異化的當下，對生活在縣域中的人們，尤其是80后及90后群體來說，網購自然是更好的選擇。

（2）門店中產品質量缺乏保證，而且價格較高

2016年大學畢業的職場新人小王喜愛打籃球，在南京上大學期間，他會到一些大型商場及專賣店里買自己喜歡的球星的球衣、球鞋，那里的產品質量較高，而且經常會打折促銷。但回到老家后，小王下班逛商場時，發現自己想買的球衣、球鞋很少打折，而且有時會買到假貨。所以，小王現在買球衣球鞋都是直接在天貓及京東的品牌旗艦店中購買，不僅質量有保障，而且有更低的折扣。

（3）在網店可以7×24小時隨時購買

張先生在縣城內經營著3家連鎖火鍋店，每天忙到深夜，工作非常辛苦，想買東西時，很多商店早就已經關門。在外地上學的兒子的幫助下，張先生學會了使用智能手機購物，不用擔心商場關門后買不到自己想要的商品。

◆ 新生活：不離土、不離網

隨著縣域電商的快速發展，人們的生活已經發生了極大的改變，服裝的樣式越來越時尚、個性，電商平臺的服裝網店不僅上新速度快，而且顧客退換貨方便；食品網店的產品品類豐富，能夠買到全國各地甚至海外的優質產品，如煙臺紅富士、臺灣鳳梨等；返鄉創業成為新潮流。成本較低、覆蓋用戶群體廣泛的電商無疑是一大熱點方向。

“不離土、不離網”是對縣域生活的生動概括，他們在自己的家鄉成家立業，并借助互聯網緊隨時代潮流，享受到城市中的工業品給生活帶來的便利，生活質量與幸福感不斷提升。從長期來看，和以城市為中心的集中式城鎮化相比，這種以海量的小城鎮為中心的分布式城鎮化更有發展前景。

江蘇睢寧縣沙集鎮東風村農民，通過在電商平臺上銷售家具帶動了整個沙集鎮的電商創業浪潮。東風村最大的網商孫寒是東風村首個電商創業者，2006年他在淘寶上開設網店專門銷售小禮品，2007年投入十幾萬元生產家具，并通過電商渠道銷往全國各地，由于產品極具性價比，很快獲得了大量用戶的認可，僅幾年的時間，孫寒就通過網店積累了大量財富，這極大地激發了村民們的電商創業熱情。

隨著東風村家具網店越來越多，到城市打工的年輕人開始回鄉就業，經過幾年的發展，村里已經形成了一條覆蓋家具材料、設計、生產、銷售、物流等諸多環節的完善產業鏈。在東風村的帶動下，沙集鎮的電商產業迅速發展壯大，除了家具外，當地的服裝、農機、電子產品等也通過電商平臺銷往全國各地。

在這種背景下，生活在沙集鎮的農民的生活水平和購買力不斷提高鎮里的基礎配套設施日益完善，有效提升了農民的幸福感。