中篇 銷售臺詞的核心元素——三大制勝法寶

第六章 簡潔精當的4個字賣掉了無數的方形衣夾

（第一法寶：迎合多數人的需求）

“有時候，我們遇到某個難題，總是感覺無從下手，然而，我們一旦學會將多個難題放在一起進行思考，難題就會迎刃而解。”

——夏洛克·福爾摩斯

 

這句話的意思是，你永遠無法預知某個特殊的客戶會如何應對你的銷售臺詞，但你可以根據科學概率來統計一下普通客戶們都會說些什么。大偵探福爾摩斯的思路是我所知道的最佳對策，也是本書的基本理念。我們也可以這樣組織銷售臺詞，促使大多數人購買我們的產品。

幾年前，有些商家開始銷售方形衣夾，逐漸取代圓形衣夾。像大多數人一樣，我很好奇，于是走進一家小商店，并走上前去問店員，方形衣夾和圓形衣夾有什么區別。

“區別就是一打衣夾多賣3美分！”女店員一邊說話一邊嚼著口香糖。

我問這家小商店里的采購員，他的回答也很含糊：

“以前安排給我的銷售任務是賣圓形衣夾，這次卻成了方形衣夾，我也不知道為什么！但我知道我必須服從安排，因為賣一打方形衣夾，可以多賺3美分！”

方形衣夾暢銷的眾多原因

我去了連鎖店的總部，銷售部門的相關人員將方形衣夾的“賣點”列舉如下：

1．濕手拿方形衣夾，不易滑落。

2．濕手可以一次性拿更多方形衣夾。

3．方形衣夾已經被打磨光滑，不會刮破衣服。

4．方形衣夾在晾衣繩上不會開裂。

5．方形衣夾末端的突起便于主婦們用嘴銜著。

 

以上這些賣點都很靠譜，唯一離譜的就是那位女店員的回答。我看著以上這些賣點，突然一不小心把一個衣夾弄掉在地上，于是我靈機一動，萌生出一個念頭。我想象著一個女人曬衣服時的情景：她抱著一大堆洗過的衣服穿過廚房，她的濕手里拿著衣夾，她的嘴里銜著衣夾，突然一個衣夾掉在了地板上。這是一個圓形衣夾，在爐子下面滾來滾去。圓形衣夾就像小狗一樣，最喜歡滾到爐子下面，然后躺在那里一動不動。

圓形衣夾可能會滾到任何地方。這個女人找不到衣夾，一會兒不小心撞傷、摔倒，衣服散了一地——悲劇發生了，等著保險公司理賠員上門吧！

我想，如果把方形衣夾不會亂滾這個優點告訴顧客，她就可能選擇方形衣夾：方形衣夾掉到地上的時候不會亂滾；如果一個女人掉了方形衣夾，她只須彎腰拾起它，然后繼續自己正在干的事情。她隨時都知道方形衣夾在什么地方，絕對不會因為找它們而摔倒。

這個創意能打動女顧客

如果廠家在對衣夾做打磨處理的時候，就想到了制作方形衣夾的創意，制成后拿到柜臺前接受檢驗，那我們就可以把這個賣點塑造成一句兩秒鐘就能講完的“銷售臺詞”，然后讓銷售人員去回答女顧客的疑惑：

“不會亂滾！”

僅僅4個字，就能一步到位地打動顧客。于是柜臺前開始人頭攢動，越來越多的顧客來購買方形衣夾！

印第安無跟軟皮鞋的故事

前一段時間，舒爾特聯營商店邀請我去幫忙設計銷售臺詞和銷售演示——把印第安無跟軟皮鞋推銷給小男孩們，并想方設法說服他們多買幾雙。

下面是導購員和來給小男孩買鞋的媽媽之間的一段冗長對話，對話中隱藏著一個“賣點”。你能把這個賣點找出來嗎？

 

導購員：太太，您難道不想給兒子買一雙真正的印第安皮鞋嗎？皮鞋后部有三重縫合，不容易撕裂。珠子用線連成了串，永遠不會散落。皮鞋前部很寬大，我們稱之為健康皮鞋，因為小男孩正處于成長期，這款皮鞋不會束縛他的腳，有助于您孩子的健康發育。

客戶：（通常這樣回答）：我不想買，請把我的包給我。

 

上面的銷售臺詞冗長乏味，很難提煉出賣點。但是，如果是這樣的場景，結果就截然不同了：導購員把印第安無跟軟皮鞋放在小男孩面前，并對他說：“印第安人就穿這種鞋，小伙子！”這時候，銷售成功率增加了！

這句話會讓小男孩眼前一亮，他會立刻幫你向他媽媽推銷，開始纏著媽媽吹噓這雙鞋有多好。他會不會在乎這款鞋是否有益健康呢？不在乎！他會不會關心珠子是持續5分鐘不散落還是持續5年不散落呢？不關心！他只會想象自己穿上這款鞋后走在街上拉風的樣子。他還要在朋友們面前炫耀，讓大家羨慕地驚呼：

“哇！這是正宗的印第安皮鞋！”

我們都一樣，都會對這個“賣點”感興趣。這種方法，每使用13次，就會成功10次！

銷售白鞋油的技巧

大家去商店買白鞋油時，可能已經聽過很多這樣的銷售臺詞：

1．“這是一種液體鞋油，更易涂抹。”

2．“這款鞋油，涂上之后不易掉。”

3．“這是一款塊狀鞋油，能夠持久保存。”

4．“這款鞋油能讓皮鞋長久保持白色。”

5．“以前賣25美分，現在只賣15美分。”

 

這些銷售臺詞中，哪一句會打動你呢？哪一句會讓銷量增長300%呢？是的，你猜到了！就是第二句。

華盛頓特區的赫克特公司產品銷量增長了300%，如今有好幾個廠家使用這句話作為他們的廣告語。所有的人都希望白色不掉色，這是吸引客戶的一個根本原因！

巴貝多公司的故事

巴貝多公司董事長希爾茲請我幫他出謀劃策，想辦法向那些來雜貨店買日用品的顧客推銷剃須刀。

我來到克利夫蘭市的西爾斯百貨公司，在此處設立了銷售臺詞研究室。我們很快發現有146句話可以招攬客戶，其中有一句話格外有效：

“你想節省6分鐘的剃須時間嗎？”

這是一種有效的誘導式提問，可是任何人都可能這樣回答：“不想，我喜歡在浴室里悠閑地刮胡子！”

所以，請換一種方式來問他——你想怎樣節省剃須時間呢？這句問話就是在告訴他：

“使用巴貝多剃須刀，只要打開剃須刀，就能把胡子刮得干干凈凈。你什么都不用做！”

結果，西爾斯百貨公司的銷售額增加了102%，只有一個負面反應——一個胡子拉碴的男人說：“天哪，我只花了3分鐘就刮干凈了！”

這個男人的話讓我產生了一個念頭，這句開場白可以改為“你如何把剃須時間減少一半呢？”。威廉泰勒百貨商店的副總裁理查德·羅斯的報告顯示，當店里使用這種最基本的銷售方法時，銷售額增長了300%。

下面我們可以進一步證明，哪怕是最沒有吸引力的銷售臺詞，只要使用恰當，成功率也可達到70%。檀香山市的本森史密斯公司使用了同樣的銷售臺詞，87名潛在客戶中有51人購買了他們的產品。如此一來，全部產品一掃而空也不是不可能！

我們對幾千個這樣的銷售案例進行了分析，它們足以說明一個基本原則，那就是夏洛克·福爾摩斯所提倡的“迎合多數人的需求”。

現在，讓我們了解下一章內容，了解這些購買沖動和欲望包括哪些內容，以便我們根據具體情況來調整自己的“銷售臺詞”，從而擺脫“盲目銷售”的狀態。