前言

在我看來，20世紀是個心理學的世紀，不僅是因為心理學在這個世紀里蔚然成勢發(fā)展成最有影響的學科之一，而且因為心理學的誕生與發(fā)展，標志著人們第一次真正把“人”當做研究的對象，關(guān)心起人內(nèi)心這個豐富而博大的世界。而在我們面前正精彩展開的21世紀，我認為將是一個傳播學的世紀。這個新世紀是由心理學的世紀延伸而來的，因為傳播是以受眾為導向，而受眾又是受其心理所驅(qū)使的。針對受眾心理進行卓有成效的傳播與溝通，這就是21世紀人類的使命。而“廣告心理學”就是在此背景下所要研究、探討的心理學與傳播學相交叉的領(lǐng)域之一。

把廣告與心理聯(lián)系起來是從19世紀末開始的。1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H．蓋爾開展了關(guān)于消費者對于廣告與廣告商品態(tài)度的調(diào)查研究，這可以看做是廣告心理研究方面最早的工作。而在廣告心理研究方面最有影響的是美國心理學家W.D.斯科特。他于20世紀初，就提出了廣告應發(fā)展成為一門科學——心理學的見解，并隨后出版了《廣告心理學》，這標志著廣告心理學的誕生。在整個20世紀，經(jīng)過無數(shù)學者前赴后繼的研究，對廣告心理的研究已由最初的說服消費者購買商品的研究，發(fā)展為以研究消費者為主體的研究，并催生了消費心理學的問世。如今，在西方國家，廣告心理與消費心理已融為一體，很少將二者割裂開來。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，人們在進行商品消費以及廣告接受中，已開始發(fā)生顯著的變化。著名未來學家托夫勒曾經(jīng)在《未來的震蕩》一書中寫道：“人類正從一種飽肚子經(jīng)濟走向心理經(jīng)濟。”確實，當人們的生活越來越多地追求精神心理需求時，對復雜的消費心理以及廣告接受的研究就顯得尤為重要。可是，在廣告活動中所涉及的心理現(xiàn)象卻又遠遠超出了以消費者心理為主的消費心理與廣告接受心理，而且也超出了一般研究較多的廣告人進行廣告創(chuàng)意活動的心理；它還涉及廣告主對廣告投資戰(zhàn)略決策、廣告投放戰(zhàn)術(shù)選擇的心理，涉及傳媒人進行廣告發(fā)布服務的心理，涉及廣告人創(chuàng)意活動之外的、與廣告主與傳媒溝通合作的心理。正是出于如上考慮，本教程不僅是對現(xiàn)有廣告心理學成果的一個綜合與介紹，而且還列出專章進行了一些開拓性的研究。如第三章“廣告主心理”、第四章“廣告?zhèn)髅饺诵睦怼薄⒌诹隆皬V告人的溝通心理”等，相對于既有的廣告心理學著作與教材來說，均是具有開創(chuàng)性意義的。而從廣告心理學一般所探討的重點——消費者心理來看，本教程則主要體現(xiàn)出一種在動態(tài)視野中來審視的科學視角：首先，靜態(tài)地、細分化地審視“廣告受眾的社會心理”；其次，從信息接觸層面來看待“廣告受眾的知覺接受”；再次，由感性層面出發(fā)來解讀“廣告受眾的情感發(fā)生”；隨后，上升到理性層面來認識“廣告受眾的態(tài)度形成與改變”；最后，各環(huán)節(jié)心理的結(jié)果所導致的則必然是“廣告受眾的行為產(chǎn)生”。如此，則構(gòu)成了一個由廣告接受、消費心理導致消費行為的邏輯結(jié)構(gòu)。

應該說，本教程進行如上的思考與追求，均是出于廣告心理學學科本體科學性的考慮，同時又是為了廣告專業(yè)教學的科學性。因為使用本書的廣告學專業(yè)的學生，將來從事廣告或營銷職業(yè)時，需要一個專業(yè)的、科學的理論知識結(jié)構(gòu)，如此才可能在其職業(yè)生涯中游刃有余、績效卓然。

在本教程的編寫中，我們考慮到“廣告心理學”從一定意義上來講是廣告學專業(yè)核心課程中理論性最強的一門課程，因此為了對教師授課以及同學們課后閱讀提供方便，本教程在各章前列示了知識要求和技能要求，并在各章的內(nèi)容之間隨機地以文本框形式穿插了“文本卡片”、示例圖表；而在章后，則歸納出本章提要并設計了“案例分析”、“情景模擬”、“小組討論”等具體化、形象化的思考內(nèi)容，以彌補一般教材單純列出抽象思考題的不足。

著眼于學科的科學化，體會于授課的適教性，想象著讀者的易讀性，是編寫本教程的出發(fā)點。我們真誠地期望，本教程能得到使用者暨讀者心理上的認可。

舒詠平

2010年夏·武漢喻園