策劃篇

好欄目是好稿的專賣店

街上為什么要設專賣店？就是要獨樹一幟、求個性，專賣某種名牌，進了這個店的商品有身份，價碼高。報上的好欄目就是好稿的專賣店。你要當名記者，你的稿子就要想方設法擠進名欄目，記者要學會利用欄目的名牌效應提高自己稿件的影響力和知名度。當然，這也是一個提高自己的寫稿水平，向高標準看齊的過程。

《人民日報》2版的“權威發布”開辦已經1個多月，過去主要發布各部委的權威消息，2月16日首次發布了一條地方消息《黑龍江冬季接待游客逾千萬人次》，開了地方記者在“權威發布”欄上稿的先例。其實，這條消息10天前就收到了，原題為《黑龍江省樹立冰雪旅游大省形象》，講的是該省開展冬季旅游的情況。如果就這樣發出去，淹在一般消息里，不會有太大的效果。上了《人民日報》，省里可能已感滿足，記者急于見報，幾次來電話催稿，我堅決壓住此稿，勸記者不要急。一是等冰雪季節的高峰期過，積累的資料再多些；二是讓一個權威人物，比如主管此事的副省長出來說話，加重分量，準備上“權威發布”欄目，這樣效果會事半功倍。于是敲定以2月15日為限，當晚發來，第二天見報，果然效果較前要好。

一張報紙要辦出影響，必須要有讓人關注的信息。但這個信息如果今天在這個版，明天在那個角，就會影響讀者的關注力。報紙是散頁的連續出版物，不是一本書，讀者是以斷續閱讀的方式來吸納信息、與報紙建立聯系的。為克服這種“斷續”性帶來的缺點，就必須在固定版面、固定位置，設立固定宗旨的欄目，這樣才能使斷續的報紙與讀者建立起不斷續的聯系。每天報紙一到，讀者就會急著去找那個欄目，久之“成癮”，報紙會吸引一批穩定的讀者。

問題的關鍵是這個“專賣店”要辦得好，要含金量高，燦若明珠，期期引人，才能連珠為線，如同華貴的項鏈。比如“權威發布”這個欄目，首先它借《人民日報》的權威性已經是“居高聲自遠”，自帶幾分權威了。但是還有幾個更高的要求：（1）所發布信息必須是大多數人關心的事，沒有讀者何談權威；（2）必須是權威的數字、結果、決定及新出臺的政策；（3）必須是權威部門、影響力大的權威人士出面發布，如消息來自中央部委，發布人須是副部長以上人士。

類似的稿子還有一條，海南前幾年曾盲目開發房地產，造成一大批“爛尾”工程，不僅拖了當地經濟的發展，也拖累了許多外來投資企業，成為一個老大難問題，中央領導多次組織解決此事，全國讀者關注此事也有數年。2月13日，記者發回一條消息《海口市轉化房銷售率超過七成》，說當地已決定將這批“爛尾”工程轉為經濟適用房，簡稱“轉化房”，一下子銷出70%。這無疑是有震動性的。但是，消息來源只是“記者從處理積壓房地方辦公室獲悉”，缺少權威。而且這樣大的政策，當地政府應有明確的態度和統一口徑，以避免見報后引起麻煩。于是決定退回，再深度采訪，并按“權威發布”欄的格式要求補充材料。新稿在2月19日見報，由海口市市長王法仁在“權威發布”上發布，題目是《海口市“轉化房”銷售超七成》，稿件的權威性和可讀性大增。

寫稿是一回事，編稿又是一回事。記者的任務是抓到最新、最有轟動效應的信息，但這只是記者的角度和視野。什么信息最轟動、最為人注意，編輯站在全國的角度應有準確的界定，設計并給它留出一塊有利地形。這塊地形就是某個版面、專欄的制高點。這樣記者的稿件見報就變成“雙搶”：首先是搶到新聞；新聞到手后還要有第二個意識，就是搶位置，搶制高點，搶名欄目。搶到這個制高點，你的稿子才有轟動效應。一個報紙沒有固定的好欄目就立不起來，一個固定的欄目沒有好稿的支持也立不起來。反過來，一個記者也需要一個好的欄目來展現自己，就像一件好產品，只有擺上最著名的大商場的柜臺，才能更顯出它的光彩，體現出它的價值。記者不但要勤奮寫稿，還要善于借助欄目和版面的品牌力量抬高自己稿件的身價，這叫火借風勢，風助火威。稿件影響大，記者的名聲也就大了。

不少地方企業主動加盟國際名牌集團，爭取自己的產品也掛上這個品牌。記者與名欄目關系也是這樣。你要成為名牌嗎？要社會承認嗎？先得把稿子提高到能擺上專賣店的水平。牛頓說他的成功是站在巨人的肩膀上，記者的成功也要靠名欄目來墊墊腳。當然，這里要有編輯和記者的相互合作與溝通，這個目標要由雙方共同努力完成，這也是一種策劃和編輯藝術。

（2001年3月）