第一節(jié) 營銷是一項職能

人們相信銷售是一項職能，為什么不相信營銷也是一項職能呢？在這個世界上，除了天地，還有人、物、事。營銷不是“人之物”就是“人之事”。其他一切觀念、策略和方法，都是派生出來的。營銷要么是一件事情，要么是一件物品，兩者必居其一。營銷肯定不是一件物品，營銷只能是一件事情。作為企業(yè)中的一件事情，營銷就是一項職能。

營銷是一件事情

在企業(yè)中，銷售是一件事情，是一項職能或職能活動，那么營銷也應(yīng)該是一件事情，是一項職能、一項職能活動。

德魯克說過，企業(yè)中只有兩項創(chuàng)造價值的職能，即營銷與創(chuàng)新。這話對不對，另當(dāng)別論，至少德魯克認(rèn)為營銷是一件事情、一項職能、一項創(chuàng)造價值的職能活動。德魯克還說過，自1950年以來，歐洲經(jīng)濟以驚人的速度和規(guī)模得到恢復(fù)，得益于市場營銷，得益于人們把市場營銷當(dāng)作企業(yè)的一項核心職能。

如果營銷是一件事情，那么營銷就不是一種觀念、策略和方法。做任何事情都應(yīng)該有觀念、策略和方法，做營銷的事情，也應(yīng)該有自己的觀念、策略和方法，是謂“營銷觀念”“營銷策略”和“營銷方法”。同樣，做銷售這件事情的觀念、策略和方法，就是“銷售觀念”“銷售策略”和“銷售方法”。

營銷不是一種策略

任何事情都應(yīng)該有存在的價值和理由，做任何事情都應(yīng)該有目的性。既然銷售的目的是為了提高銷售業(yè)績，那么營銷的目的就不是提高銷售業(yè)績。不能認(rèn)為銷售業(yè)績提高了，就是營銷成功了，或“成功營銷”。銷售業(yè)績提高了，只能說是銷售這件事情做得好，只能是“成功銷售”。這是多么簡單的道理，種瓜得瓜、種豆得豆。可是現(xiàn)代營銷學(xué)就是犯了這個常識性的錯誤，把促進銷售的策略，說成是“營銷”，營銷也就成了一種策略，一種促進銷售的策略，簡稱“促銷策略”。

直至今日，營銷專業(yè)的學(xué)生以及企業(yè)人士，一說到營銷，他們的腦子里立刻反應(yīng)出來的就是4P：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。他們的腦子里立刻想到的就是如何促進產(chǎn)品的銷售，提高銷售業(yè)績；立刻想到的是如何策劃一下對市場消費者進行炒作，把銷售業(yè)績搞上去。一旦銷售上去了，就說是成功營銷或營銷成功。

營銷不是一種觀念

科特勒覺得這樣不太好，營銷怎么能這樣呢？于是乎就說營銷是一種觀念，一種市場導(dǎo)向的觀念，冠名“營銷觀”。問題還是沒有得到解決，營銷到底是一件什么事情？學(xué)者到底是學(xué)者，居然可以這樣蒙混過關(guān)，用一堆似是而非的話語，含含糊糊地把這個“元命題”掩蓋下來了。讓人們誤以為，營銷就是在“市場導(dǎo)向觀念”指導(dǎo)下做的任何事情，比如“按需生產(chǎn)”或“按需研發(fā)”。遺憾的是，當(dāng)今世界，誰也沒有意識到這是不對的，誰也沒有深究過其中的錯誤。

只要稍微動動腦子，就能明白這有多滑稽。隨便打個比方，就能明白這是一個笑話。如果我今天想“市場需求導(dǎo)向”，那么我今天就是一個營銷人員；明天想“銷售業(yè)績導(dǎo)向”，那么我就成了銷售人員。同樣，如果這個部門今天想“市場需求導(dǎo)向”，那么這個部門今天就是一個“營銷部門”；明天想“銷售業(yè)績導(dǎo)向”，那么就成了“銷售部門”。也就是說，企業(yè)中各個部門以及各類人員的性質(zhì)，是由他們的觀念決定的，而不是由他們所做事情的性質(zhì)決定的。

學(xué)者畢竟是學(xué)者，其實科特勒很清楚，不回答“營銷究竟是一件什么事情”是不行的。文章千古事，得失寸心知。作為營銷這個概念，必須名副其實，或名實相副。名就是名詞，實就是實體。名就是稱謂，實就是事情。問題是科特勒真的不知道，營銷為何物，營銷為何事。要是真知道營銷是一件什么事情，不需要費這種勁繞來繞去，也不需要引用德魯克的話加以搪塞，“市場營銷是如此基本，以至于不能把它看成是一項單獨的職能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動”。

德魯克是思想家，而不是全能的上帝。德魯克所說的每句話，未必放之四海而皆準(zhǔn)，更不能斷章取義。在這里，德魯克首先強調(diào)營銷是一項職能活動，然后強調(diào)“滿足顧客需求”是整個企業(yè)的事情，不是單獨一個職能部門的事情。問題還在于科特勒，他把滿足顧客需求，說成是營銷或營銷觀。

殊不知，滿足顧客需求，是企業(yè)的目的。按照德魯克的說法，企業(yè)只有一個恰當(dāng)?shù)亩x，這就是創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客是企業(yè)的目的，是企業(yè)存在的價值和理由，是企業(yè)各項職能活動的總和。即便要把“滿足顧客需求”當(dāng)作一種理念，也應(yīng)該是企業(yè)的至高理念，而不是營銷理念或營銷觀。

作為企業(yè)的一種至高理念，有一個恰當(dāng)?shù)母拍睿@就是宗旨——企業(yè)的宗旨。作為宗旨，企業(yè)中任何人、任何部門都必須遵守。因此，宗旨也可以理解為組織原則——企業(yè)組織起來的原則，而不是什么觀念、理念或價值觀。一個企業(yè)要想形成一個整體，所謂“力出一孔”，必須確立自己的宗旨；一個企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基礎(chǔ)上。把不言而喻的真理當(dāng)作企業(yè)的宗旨，當(dāng)作企業(yè)的組織原則。