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第三節(jié) 店鋪診斷的內(nèi)容

店鋪的管理包括3個元素,即:人、店、貨,因此診斷也應該從這3個方面入手,如圖1-4所示。

圖1-4 店鋪診斷的3個元素

一、店面診斷

全面開展店鋪診斷是一個循序漸進的過程,要做到從點到面,從外圍到內(nèi)部。在店鋪診斷過程中,最重要的環(huán)節(jié)就是店鋪的內(nèi)外環(huán)境評估。

1.店鋪所處商圈

店鋪所在商圈決定了顧客數(shù)目、客流量、消費人群和消費結(jié)構(gòu)。

店鋪的客流量、消費人群和消費結(jié)構(gòu)一般情況下是由店鋪所在的商圈決定的。商圈的規(guī)模決定了店鋪潛在顧客的數(shù)量、購買力以及需求商品的檔次,因此商圈的選擇應該與店鋪的實力、經(jīng)營特點相匹配,這樣店鋪才能夠達到顧客的需求,實現(xiàn)零距離接觸。對于店鋪商圈的評估是店址選擇的先決條件,也是制約店鋪經(jīng)營的關鍵內(nèi)容。商圈選擇是否合理,是否符合店鋪的自身經(jīng)營方向決定了店鋪的成敗,決定了是否能夠形成銷售績效,實現(xiàn)利潤目標。

另外,商圈的環(huán)境也決定了店鋪在經(jīng)營過程中面臨的競爭環(huán)境,競爭對手的數(shù)量和實力也是店鋪經(jīng)營過程中的影響因素,因此選擇健康的、良性的競爭環(huán)境對于店鋪的經(jīng)營會起到推動作用。相反,如果商圈中存在惡意競爭者,通過不正當?shù)氖侄谓?jīng)營,將會遏制本店鋪的正常經(jīng)營。

2.店鋪形象

店鋪形象決定客流進店率!

店鋪形象、品牌形象就像人的衣服,決定了顧客對于店鋪的第一印象和認知,從而也就決定了客流的進店率。如果店鋪的形象能在競爭如林的環(huán)境中脫穎而出,吸引到顧客的注意力,那么顧客進店選購商品的機會將會大幅度提高。一般情況下,顧客對于店鋪的了解幾乎為零,占據(jù)競爭優(yōu)勢的有效方法就是在第一時間引起顧客的注意,這樣能夠給顧客留下深刻的印象,客流量自然也會有所增加。

(1)櫥窗的展示,提升進店率

櫥窗的展示可以起到提升店鋪形象、吸引客流的作用,很多店鋪為了招攬顧客,都會在店鋪中設置櫥窗,以起到提升店鋪形象、吸引客流的作用。加設櫥窗,選用風格獨特的壁柜等等都是通過提升細節(jié)形象來提升進店率的做法。

(2)店鋪細節(jié)有效處理,提升店鋪形象

對細節(jié)處理不到位,可能會有損店鋪形象。店鋪的細節(jié)包括很多方面,例如店鋪內(nèi)的燈光、商品配飾等等,這些細節(jié)能夠加深顧客對店鋪的視覺感受,從而激發(fā)顧客的參觀興趣。

3.客流線路

客流進入店鋪后,如何使他們按照既定路線行進?

合理的客流動線設計可以使客流到達店鋪的每一個角落,提高店鋪的容量和成交率。

顧客被成功吸引到店鋪后,形成買賣關系還有一個決定性環(huán)節(jié),那就是顧客的參觀路線,當然線路制訂出來后,需要店鋪人員引導顧客按照事先設定好的最佳路線參觀。

很多情況下,店鋪沒有進行過路線研究,也就不知道顧客參觀路線對買賣關系性能的影響。設想一下,如果顧客進入店鋪后,按照自己的習慣或是商品偏好進行挑選,很有可能因為瀏覽幾個地方之后沒有找到自己心儀的商品就離開,殊不知其實店鋪中還有很多角落并沒有去,這樣店鋪就失去了形成銷售的機會。因此,如何使顧客按照最優(yōu)路線參觀是店鋪需要考慮的重要問題。很多顧客到店鋪的行為都是隨意的,進入店鋪之后的挑選也沒有很強的目的性。如果這個時候能夠有店員去引導他的消費行為,就會大大增加成功銷售商品的機會。使顧客在按照最佳路線挑選出自己所需商品的同時還能夠全面了解店鋪的其他商品,同時,店員的介紹還能在顧客沒有購買目標的情況下引導其消費。

4.影響營業(yè)額的重要指標

店鋪的營業(yè)額能夠直觀地展現(xiàn)出店鋪業(yè)績的好壞,當然影響營業(yè)額的因素有很多,為了能夠清晰明了地分析其影響,我們來看看影響店鋪營業(yè)額的指標:

營業(yè)額=客流量×進店率×成交率×客單價

影響營業(yè)額的重要指標還有:深度接觸率、試穿率、回頭率、轉(zhuǎn)介率。我們來看一個案例,如圖1-5所示中表格的數(shù)據(jù)。

圖1-5 影響營業(yè)額指標的因素

通過對營業(yè)額公式以及影響營業(yè)額的重要指標的采集、統(tǒng)計和分析,可以確切地了解個別指標對營業(yè)額的影響程度,從而有針對性地對影響營業(yè)額的指標加以優(yōu)化。

例如,如果店鋪的進店率較低,則需要加強店鋪形象管理,從而吸引顧客的注意力,提升進店率;如果是深度接觸率不夠則需加強人員的培訓。

無論是對營業(yè)額還是對指標的分析都是為了找到改善店鋪經(jīng)營的方法,只不過通過量化的方法能夠更直接地發(fā)現(xiàn)問題,進而找到有效的解決辦法。

二、人員的診斷

通過店鋪人員的管理可以達到提高績效的效果。人員管理包括職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、績效評估考核、人才培養(yǎng)體系幾大方面。

1.店員工作的積極性和主動性

店員的積極性和主動性決定了店鋪的服務態(tài)度、服務意識等思想內(nèi)容。當?shù)陠T有了工作積極性和能動性之后,就會把店鋪的利益當做自己的利益,才會有集體意識,才能夠?qū)ψ约旱墓ぷ鞲信d趣,通過努力,提高自己的工作業(yè)績。

店員有了積極性之后,才會主動、自發(fā)地做好工作,付出更多的努力,銷售業(yè)績提升了,店員的收益也會增多,薪酬的增加又會激發(fā)店員更大的積極性。店員的積極性也代表他對于店鋪的認可程度,認可程度越高,越能夠積極地開拓店鋪的市場,實現(xiàn)自己和店鋪雙贏的目標。

實時對店員的積極性進行考核,對于店鋪形象的維護起到了至關重要的作用。店員的形象舉止直接影響到店鋪的形象,進而決定了顧客對店鋪的印象。店員的散漫形象可能會阻止顧客進入店鋪的腳步。國際知名的品牌對于員工的素質(zhì)和形象要求都是非常嚴格的,顧客很少能看到品牌專賣店中的店員態(tài)度惡劣、行為懶散的現(xiàn)象,可見店員形象對店鋪形象的影響是非常大的。

2.相應的專業(yè)知識

店鋪店員是否具備所售商品的相關知識代表了店鋪的專業(yè)性。如果店員能夠在顧客挑選商品——特別是在其舉棋不定的時候加入專業(yè)性的介紹,就會增加顧客對商品質(zhì)量的信賴、對店鋪的認可。相反的,如果店員對于商品的性能等一知半解,可想而知,客戶對商品會有什么反應,更嚴重的后果是不僅這次的銷售無法實現(xiàn),以后這個顧客可能都不會再光顧這家店鋪,更有甚者,他會告訴身邊人這家店鋪不好,不要去光顧。

因此,店鋪應該針對商品的專業(yè)知識對員工進行崗前培訓,當?shù)陠T能夠給出專業(yè)解說的時候,無形中也就增加了顧客的信任程度。店員具備過硬的專業(yè)素質(zhì)之后還能夠引導顧客的消費方向,使其按照自己的推薦進行挑選。

店員業(yè)務能力強也提升了店鋪的檔次。擁有自己專業(yè)的銷售團隊,為前來光顧的顧客提供專業(yè)性的建議,會帶給顧客什么感受呢?毋庸置疑,這在無形中提升了店鋪的檔次,因此無論是商品的質(zhì)量或價格都會得到顧客的首肯。顧客有時候不能判斷要買哪一款商品,這就需要店員專業(yè)的解說,這樣銷售也就水到渠成了。

對于店員的管理很大程度上可以約束店員的行為,樹立良好的店鋪形象。為了更好地引導員工,使其行為符合店鋪經(jīng)營需要,店鋪經(jīng)營者應該對員工的發(fā)展進行規(guī)劃,這樣能給員工一種被尊重、被重視的感覺,進而也就能夠帶動員工的積極性,因為員工的成長和店鋪的發(fā)展是相輔相成,息息相關的。

三、貨品的診斷

1.貨品進銷存的關系

貨品管理方面,市場需求是一切貨品銷售的依據(jù),市場需求決定著進貨數(shù)量,貨品的銷售與庫存數(shù)量相互影響、決定。店鋪商品管理進、銷、存與市場需求的關系如圖1-6所示。

圖1-6 店鋪商品進、銷、存與市場需求關系圖

2.貨物陳列

貨物陳列方式、位置有特色,能夠吸引顧客注意力,是提高客流量的關鍵因素。對于貨品的診斷可以從貨品陳列的風格、與店鋪形象是否搭配以及貨品擺放的依據(jù)入手,深入分析。商品陳列的基本原則應該是易看易拿,因此在進行貨物擺放設計時應該遵循這個原則,這樣有利于顧客的挑選,進而促成銷售的機會也會增大。

進行商品擺放時還要注意商品與商品之間的組合,商品與店鋪的色彩、風格的搭配,給顧客留下整體形象統(tǒng)一的感受。商品間色彩擺放不搭配很可能引起顧客的反感,影響商品的展示效果,無法激發(fā)顧客的購買欲望。

3.商品促銷

商品促銷是在短時間內(nèi)拉動銷售業(yè)績的一種常用方法。商品促銷手段多種多樣,通常采用的是低價格的策略,通過刺激顧客的購買欲望,從而拉動銷售業(yè)績。店鋪的促銷活動一般是選在節(jié)假日或季末進行,節(jié)假日是客流量相對較大的時段,一般的店鋪會采用降價打折或是搭配銷售的形式;季末促銷的目的是為了減少商品積壓的危險,回流資金,為下一季度做準備。

表1-5為店鋪診斷工具表。

表1-5 店鋪診斷工具

(續(xù)表)

(續(xù)表)

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