1.3 外賣O2O：舌尖上的誘惑

“舌尖”不僅道出了外賣所指向的產(chǎn)品屬性，還暗示了該行業(yè)的競爭狀況。阿里巴巴、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的參與則把這個(gè)“火”勢加大了，特別是阿里巴巴旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)，從一開始就高舉大旗，雖然本身業(yè)績未必好，但其巨頭的身份加上巨額的投入，確實(shí)使外賣O2O行業(yè)受到了更為廣泛的關(guān)注；團(tuán)購業(yè)務(wù)開始步入成熟，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評開辟外賣作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，也起到了推動市場發(fā)展的作用。然而在深入了解了外賣O2O平臺后，便會發(fā)現(xiàn)這個(gè)看似門檻低的行業(yè)，要真正做好卻非常困難。誘惑擋不住，又該如何應(yīng)對？難點(diǎn)在哪？未來還會有怎樣的變數(shù)？

外賣O2O硝煙

百度、阿里巴巴、騰訊都在用自己的方式發(fā)力O2O，百度捆綁糯米做團(tuán)購，阿里巴巴依靠淘寶導(dǎo)流做淘點(diǎn)點(diǎn)，騰訊最省事，弱化微生活站位大眾點(diǎn)評。而在正面戰(zhàn)場硝煙彌漫的時(shí)候，O2O的各位巨頭們似乎又看上了“外賣”這塊“嗷嗷待哺”的市場。美團(tuán)于2014年1月宣布發(fā)力外賣市場，同一時(shí)間，大眾點(diǎn)評在上海建起外賣體系牛刀小試，淘點(diǎn)點(diǎn)則在2014年9月正式上線后并入了一支內(nèi)部的外賣團(tuán)隊(duì)做起送餐，百度則在4月低調(diào)上線了外賣頻道，同時(shí)發(fā)布了獨(dú)立的外賣App。

如果把淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評外賣劃為一類，則它們都屬于其母公司旗下的業(yè)務(wù)。獨(dú)立的外賣O2O網(wǎng)站還可以按是否自建物流分為兩類：以“餓了么”為代表的平臺型外賣O2O網(wǎng)站；以到家美食會、生活半徑為代表的物流型外賣O2O網(wǎng)站。如果說以前各家網(wǎng)站還在自己的地域和模式下保持相安無事的狀態(tài)，那么到現(xiàn)在為止，各家網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)開始白熱化，正面肉搏將在所難免。

1．怎么做

目前涉足外賣市場的幾家公司可以分為兩撥：

? 第一撥以百度、阿里巴巴打頭，模式主要是搭平臺，引入第三方地推團(tuán)隊(duì)，希望借助流量優(yōu)勢拿下市場。

? 第二撥以大眾點(diǎn)評、美團(tuán)打頭，模式以親力親為，通過收購或原有地推團(tuán)隊(duì)逐步推進(jìn)外賣計(jì)劃。

巨頭們是“懶惰”的，在騰訊把O2O這個(gè)“爛攤子”扔給大眾點(diǎn)評后，阿里巴巴則把內(nèi)部O2O項(xiàng)目打包扔給了淘點(diǎn)點(diǎn)。據(jù)一位百度內(nèi)部人士透露，目前，百度外賣的模式與電影票等產(chǎn)品類似，均為外包，已達(dá)成的合作包括生活半徑等。淘點(diǎn)點(diǎn)則在正式上線后，連帶訂座業(yè)務(wù)一起打包給第三方代理商，目前淘點(diǎn)點(diǎn)對代理商團(tuán)隊(duì)的管理較為松散，分成模式主要以按單抽成的方式進(jìn)行。

大眾點(diǎn)評以8000萬美金戰(zhàn)略投資餓了么，來充實(shí)自己的外賣團(tuán)隊(duì)，餓了么的CEO張旭豪表示，合作將從流量、商家資源等多方面進(jìn)行。美團(tuán)雖未大手筆收購?fù)赓u公司，但美團(tuán)官方認(rèn)為，其數(shù)千人的線下團(tuán)隊(duì)將是涉足外賣的最大優(yōu)勢。對此，美團(tuán)的邏輯是：依靠團(tuán)購后方捆綁發(fā)展外賣，由O2O滲入實(shí)物電商。若想發(fā)生實(shí)物的售賣，其前提是消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有很強(qiáng)的認(rèn)知度，比如海底撈、小肥羊、眉州東坡等。而對于大多數(shù)餐飲企業(yè)，品牌的知名度都處在初級階段。

中國的餐飲市場規(guī)模上萬億，連鎖經(jīng)營、品牌集中度都比較低。通過信息化的手段，可以助推這些餐館的發(fā)展。外賣，只是一個(gè)入口。外賣O2O可以把大量商戶聚集到自己的平臺上來，憑借自身的信息化能力，幫助餐飲企業(yè)更好地“對接”用戶：沒有互聯(lián)網(wǎng)，商家不知道自己的用戶是誰；有了互聯(lián)網(wǎng)，商家可以很清楚用戶在哪里、用戶的消費(fèi)能力如何、忠誠度怎樣，然后制定出一整套圍繞用戶的營銷體系、菜品管理體系。

其實(shí)，相比較其他服務(wù)業(yè)而言，外賣屬于較高頻次的服務(wù)。假設(shè)一月發(fā)生一次，便已經(jīng)和理發(fā)、美容這類高頻次的服務(wù)持平。越是高頻次的服務(wù)，越容易和消費(fèi)者發(fā)生交互關(guān)系，從而黏住用戶和商家。

2．問題待破解

從目前外賣O2O平臺來看，沒有任何一家實(shí)現(xiàn)盈利。對虧損原因的解釋，大多集中在財(cái)務(wù)模型上：現(xiàn)階段訂單量不夠多，只有到達(dá)一定的數(shù)量后，才可以覆蓋掉成本。而要想訂單規(guī)?；厝灰惖?cái)U(kuò)張。毫不夸張地說，異地?cái)U(kuò)張的難度不容小覷。

除了物流配送和異地?cái)U(kuò)張，外賣的另一個(gè)難點(diǎn)是多領(lǐng)域的整合能力。以呼叫中心為例，由于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，用戶在外賣平臺訂完餐后，會面臨餐廳今天這道菜已經(jīng)售罄或原料不足的尷尬場景。這時(shí)，平臺一般需要用電話的方式告訴消費(fèi)者，讓其重新選擇。受制于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、配送體系不成熟，這都增加了外賣平臺的呼叫中心壓力。

雖然各家外賣O2O網(wǎng)站都致力于提升自己的服務(wù)水平，但外賣服務(wù)質(zhì)量首先是由中國餐飲行業(yè)整體落后這一大環(huán)境決定的，外賣O2O網(wǎng)站能在配送和包裝上做出改善，對餐廳的飯菜本身幾乎沒有把控力；行業(yè)時(shí)不時(shí)爆出些負(fù)面新聞，很多時(shí)候是網(wǎng)站和平臺方都無能為力的。

從消費(fèi)者習(xí)慣來說，外賣是剛需，有足夠多的用戶量；但中國餐廳普遍信息化不夠，傳統(tǒng)打電話的方式在很大程度上尚能滿足叫外賣的需求，網(wǎng)站和App作為新方式去取代電話方式還有很長的路要走。即便移動端的便利性足夠，真要形成O2O閉環(huán)也不容易，沒有線下物流團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站和平臺方，可以拿促成的成交額去向資本市場解釋，但無法做到高效地按效果計(jì)費(fèi)，對資金流的把控能力必然不強(qiáng)。

外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，難度不小于團(tuán)購，需要大量的人力、物力，目前的主要“玩家”中，淘點(diǎn)點(diǎn)有足夠的金錢，但沒有足夠的耐心和涉入線下的決心；美團(tuán)網(wǎng)足夠謹(jǐn)慎、穩(wěn)健，只怕屆時(shí)虧損嚴(yán)重、難以持續(xù)推進(jìn)；而獨(dú)立的外賣O2O網(wǎng)站無論是餓了么，還是到家美食會，可能都做著IPO的夢，但結(jié)局很可能是成為巨頭們的附屬品。

3．發(fā)展契機(jī)

大眾點(diǎn)評對生活服務(wù)行業(yè)的貢獻(xiàn)和改造功不可沒。但在信息對稱上，大眾點(diǎn)評做得仍然不夠。比如去一家餐館，只有到現(xiàn)場才知道門口有多少人在等位，這種動態(tài)的變化，未來能不能通過手機(jī)App實(shí)時(shí)查看呢？再比如，在大眾點(diǎn)評可以查到一家餐館的特色菜是什么，但你去了，可能今天這個(gè)菜售罄了，這時(shí)候，能否有個(gè)工具把這些動態(tài)信息讓你提前知道？此刻，外賣O2O就有了發(fā)展契機(jī)。

外賣O2O的App廣泛傳播，也幫助商家提高了營銷能力。優(yōu)惠券是再熟悉不過的營銷工具了，想想你每天去公司的路上，會有多少人向你發(fā)放外賣小卡片。這種發(fā)卡片的方式，不能說完全沒有效果，但有更好的方式來代替——依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放優(yōu)惠券。這也是大眾點(diǎn)評和美團(tuán)正在做的事情。在聚合了龐大的餐飲企業(yè)以后，外賣O2O網(wǎng)站是完全可以幫助商家營銷的。因?yàn)橥赓uO2O網(wǎng)站有用戶，并且知道用戶行為，可以把優(yōu)惠券“準(zhǔn)確”送達(dá)。

當(dāng)然，不得不提的是市場上還存在著相當(dāng)多的專注于外賣的企業(yè)，比較著名的是餓了么和到家美食會，同時(shí)還有易淘食等第三方餐飲服務(wù)商，也幫助商家開展外賣業(yè)務(wù)。巨頭雖然坐擁流量和資本，但這些垂直應(yīng)用卻毫不遜色，已在部分城市建立起了本地化的門檻。

但問題依然存在，資本力量的薄弱和地推資源的緊俏限制了他們的發(fā)展，同時(shí)，垂直送餐應(yīng)用的泛濫也是問題，本地化造成了餐飲O2O無法一家獨(dú)大，但想從嘈雜的市場中脫穎而出也是頗為艱難的。

在外賣O2O市場中，巨頭的優(yōu)勢不算強(qiáng)，與其用流量說話，不如與本地化應(yīng)用一起深耕市場，例如去收購、投資，而對于大眾點(diǎn)評、美團(tuán)來說，現(xiàn)在最急迫的是：如何能在團(tuán)購市場外做增值業(yè)務(wù)，在選擇餐飲及外賣市場后，如何發(fā)力也將考驗(yàn)兩家的智慧。

外賣未來看點(diǎn)在哪

1．如何提升服務(wù)體驗(yàn)

快速送達(dá)是在線外賣的第一要?jiǎng)?wù)，物流必須包括在用戶體驗(yàn)里。一旦外賣訂餐的習(xí)慣被培養(yǎng)，用戶黏性就會非常高，在外賣用餐上，價(jià)格不再是唯一的考量因素，飯菜再便宜，過了一個(gè)多小時(shí)還送不過來也沒有用。只有很靠譜地把菜品送到，用戶才愿意付錢吃更貴的東西。外賣O2O成為消費(fèi)者的一種剛性需求，在用戶期望的時(shí)間內(nèi)（具有強(qiáng)烈時(shí)效性）把外賣送到用戶手中，并收取恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)費(fèi)，用戶才愿意為此付費(fèi)。用戶要的其實(shí)是一個(gè)信任感，一旦構(gòu)建了這個(gè)東西，你的議價(jià)能力和抵御別人競爭的能力就會高很多。

餐飲的物流配送遠(yuǎn)比普通快遞服務(wù)的流程要復(fù)雜，需要處理很多種不同的食品，不同的菜品需要了解的信息也不一樣，用戶體驗(yàn)就會有明顯的不同。以家庭用餐為定位的到家美食會在提升用戶體驗(yàn)的理念上，盡量去統(tǒng)一很多東西，比如跟餐廳去談的時(shí)候盡量明確一些責(zé)任的劃分，到家美食會到底要處理到哪一步，盡可能將操作變得簡單，并留下一些個(gè)性化的東西，使其服務(wù)顯得與眾不同。到家美食會的創(chuàng)始人孫浩談和旺順閣合作的時(shí)候，討論的是魚頭必須完整地送到用戶手里，不可以切碎放在塑料盒里，而是裝在一個(gè)平底鍋里，這樣送到用戶手里的就是一個(gè)完整的魚頭，以此來保證菜品的特色與完整?？梢娭挥蟹?wù)的達(dá)標(biāo)、用戶滿意度的上升，才會實(shí)現(xiàn)品牌的口碑推廣，最終實(shí)現(xiàn)外賣O2O企業(yè)訂單量的不斷增多。

2．標(biāo)準(zhǔn)化以及領(lǐng)域擴(kuò)張整合

目前的外賣行情為有訂單、有菜品，但是配送有點(diǎn)跟不上，餐飲配送不能快速發(fā)展的原因，除了毛利率低以外，還有配送時(shí)間集中、難以標(biāo)準(zhǔn)化。目前外賣O2O配送團(tuán)隊(duì)一般采取的策略是有多少人，接多少單。因?yàn)榇罅拷訂?，飯點(diǎn)人手不夠用，額外招人，空余時(shí)間則造成人力資源的浪費(fèi)。而中餐不僅有熱菜，還有冷菜，每道菜都需要不同的配送標(biāo)準(zhǔn)，保高溫還是保低溫？標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很強(qiáng)的可擴(kuò)展性，用戶數(shù)成倍增長也實(shí)屬易事，但外賣O2O必須一個(gè)城市、一個(gè)城市地?cái)U(kuò)張，一步步地?cái)U(kuò)張，這讓外賣O2O平臺難以快速爆發(fā)，而且不同城市的經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制。在當(dāng)前的外賣市場，沒有任何一家企業(yè)敢說自己已經(jīng)覆蓋了全國市場。外賣的本地化屬性強(qiáng)，而且對于自建配送的外賣網(wǎng)站，如何保證運(yùn)營效率的一致性與標(biāo)準(zhǔn)化是擴(kuò)張難度最大的。在運(yùn)營效率上，企業(yè)相互比拼的是兩種：同等規(guī)模的人力資源，如何產(chǎn)生最大的訂單量；在同等的訂單量下，如何投入最少的人。的確，運(yùn)營效率的優(yōu)劣將直接決定盈利或虧損。

另一個(gè)看點(diǎn)就是多領(lǐng)域的整合能力。例如，由于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，用戶在外賣平臺訂完餐后，會面臨餐廳今天這道菜已經(jīng)售罄或原料不足的尷尬場景。這時(shí)，平臺一般需要用電話的方式告訴消費(fèi)者，讓其重新選擇。此外，外賣的物流配送體系并不成熟，而外賣相對其他網(wǎng)貨有著更強(qiáng)的時(shí)效性。擁有強(qiáng)大配送團(tuán)隊(duì)的，例如點(diǎn)我吧，仍然會有15%的訂單延誤，當(dāng)用戶的訂單被延誤后，便會選擇打電話給客服。受制于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、配送體系不成熟，這都增加了外賣平臺多領(lǐng)域的整合難度，也為企業(yè)未來的發(fā)展留下很大的發(fā)揮空間。

3．如何助推商家“開源節(jié)流”

平臺必須真正為商家?guī)r(jià)值，他們才會跟你合作，這是外賣O2O企業(yè)必須明確的：一方面，外賣O2O企業(yè)應(yīng)該思考的是能為用戶提供什么價(jià)值；另一方面，不強(qiáng)迫商家，從商家的利益和痛點(diǎn)出發(fā)，為其提供IT、渠道、運(yùn)營、呼叫中心、物流配送等綜合服務(wù)。

易淘食可謂是這方面的典型，不斷努力地幫商家提高用戶體驗(yàn)，商戶端缺什么，易淘食就補(bǔ)上什么，幫助商家完成標(biāo)準(zhǔn)化體系，包括多長時(shí)間出餐，多長時(shí)間做完菜，送餐到達(dá)時(shí)間等。用戶點(diǎn)餐能不能追蹤到，服務(wù)員指派給誰，誰送最合理等，幫助商戶搭建績效考核、追蹤和任務(wù)派發(fā)體系，使一間餐廳一周之內(nèi)變成一家電子商務(wù)公司，這是易淘食能力的體現(xiàn)。

外賣O2O遠(yuǎn)不是創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，導(dǎo)入流量，再進(jìn)行線下推廣這么簡單，而是完整服務(wù)鏈條，要做好它，需要充分了解服務(wù)業(yè)，服務(wù)于服務(wù)業(yè)。目前外賣O2O處于行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)，如何在市場上站穩(wěn)腳跟，屹立不倒，是像餓了么越來越風(fēng)生水起，飯統(tǒng)陷入倒閉風(fēng)波直至銷聲匿跡，這是從事在線外賣企業(yè)所要思考的課題，且行且珍惜。