2.2 最接地氣的超市O2O玩法

三大理念

1．基礎一：興趣商品是切入點

消費者為什么會到A超市購物，而不去B超市消費，排除距離等客觀因素外，超市在顧客心目中的印象深淺和此超市擁有顧客興趣商品的數量，對顧客的抉擇有很大影響。

所謂興趣商品就是顧客感興趣、最熟悉的商品，幾乎每個消費者都有自己熟悉的興趣商品，沒有興趣商品的超市不是好超市，人性有被認同的需求，自己喜歡的東西被認同，會產生滿足感，所以從興趣商品入手，最容易打動顧客。

超市O2O讓鏈接的成本極低，可幫助我們了解消費者的興趣商品是什么，幫助顧客培養更多興趣商品，加深超市在消費者心目中的印象。

2．基礎二：針對高價值顧客提升體驗

超市每期推出DM單（宣傳單）上的商品絕對驚爆，如果顧客只采購DM上的驚爆商品，超市可能還要虧本，超市的促銷策略培養了大量只購買紅價簽（促銷）商品的顧客。

還剩下部分高價值顧客對價格不敏感，紅色或藍色價簽不會影響他們的購物決策，他們追求品質、體驗和感覺。

高價值顧客比低價值顧客為超市實現更可觀的收益，但超市為他們提供完全一樣的購物體驗，其實這并不公平。

高價值顧客愿意為額外服務支付費用，那么能否用O2O提升高價值顧客的體驗，并黏住他們，進一步挖掘高價值顧客的消費潛力呢？

永輝超市的競爭力是生鮮，胖東來超市的競爭力是服務，大潤發超市的競爭力是供應鏈和綜合運營，筆者認為充分黏住和挖掘高價值顧客，也能催生超市的核心競爭力。

3．基礎三：體驗大于實惠，沒事找個樂

蘋果手機的毛利率高達70%，仍然廣受歡迎，紅米手機號稱虧本銷售，但大部分年輕人不好意思使用，他們害怕朋友聚會時，別人問：“你這個就是799的紅米手機啊？”

有人說自己不看經典管理類書籍，因為這些管理書籍只適合工業化時代，互聯網時代的鏈接方式變了，人性需求變了，用傳統的思想來理解員工、顧客已經不合時宜。新一代消費者看重體驗，喜歡用玩的心態生活、工作。只有零售企業在購物中加入“玩”的元素，才能更好地吸引新一代消費者。

三大具體做法

在三大理念的思路下，如何具體實踐呢？

1．具體做法一：吸引消費者安裝超市App

要想知道消費者的“興趣商品”就要跟蹤他們的購物過程。吸引消費者安裝超市的App，用App代替傳統會員卡，WiFi可定位顧客路徑，結賬時刷App可統計顧客購買的商品明細，從而分析出顧客的“興趣商品”。

吸引消費者安裝App的辦法很多，可建立社交推廣體系、加入“玩”的元素、從顧客的興趣商品入手、組織活動，也可送神秘禮物等。例如：

? 超市App含有推廣功能，A顧客安裝的超市App可生成一個二維碼，只要B顧客掃描A顧客的二維碼并下載安裝App, A顧客就成為B顧客的推薦人，B顧客每次購物的消費金額的5%返給A顧客，累計返利20元之后停止返利給推薦人。利用可賺錢的App吸引顧客安裝使用，顧客把二維碼（推薦人編碼）放入QQ空間、微信朋友圈，甚至名片等地方，發展朋友安裝超市App。對超市而言，這樣做能提升App的安裝量，增強超市印象，掌控會員的社交數據。

? 可以搞問答游戲，在超市賣場或者貨架上的廣告條中列出一個有趣的問題，下載安裝App后，在App上回答正確即可獲得獎券，通過獎券可到服務臺換取神秘禮物，神秘禮物貴重與否不重要，問題是否有趣，活動是否好玩才是關鍵。

? 可精選商品，在此商品下寫明，下載安裝App掃描商品下的二維碼，即可查看此商品的故事、介紹、評論和銷售數據排名等，或者可用一個意想不到的價格購買此商品（通過收銀臺時需要掃描App）。

? 通過廣告告訴顧客，下載App并且使用，可獲得針對個人的特價活動，可看到朋友們最喜歡的品牌，可知道是否有朋友正在賣場購物，每期能收到推薦商品，這些推薦商品是通過大數據智能分析得出的，是最適合自己的。

總之，有很多辦法促使顧客安裝超市App，前面說過，超市在顧客心目中的印象深淺將影響顧客到超市購物的頻次，以上活動能加深顧客印象，印象將決定超市的客單量。

2．具體做法二：如何玩轉超市App，商品才是根本

若已想盡辦法促使顧客安裝超市App，但如果App不能為顧客帶來價值，顧客早晚會刪除App，如何玩轉超市App，讓顧客離不開它，具體有以下做法：

? 興趣商品對顧客非常重要，我們可從興趣商品入手，打造千人千面的App促銷計劃。當顧客打開App時，每個顧客看到的推薦商品，活動方式都不同。

? 推薦商品與活動方式，可根據顧客的購物記錄數據得出，大部分的推薦商品是興趣商品，其中部分興趣商品特價銷售，特價力度根據顧客的不同而不同，對有潛力挖掘的顧客和流失顧客，給予更大的優惠力度，當顧客結賬過收銀臺掃描App時，這些商品才以此價格銷售，如此不會影響賣場的價格體系（這一招很“壞”）。

? 超市和淘寶這類電商平臺相比，選擇推薦商品更容易，例如這次在超市購買了徐福記沙琪瑪，通常還會再次購買。而在淘寶購買了某款衣服，下次總不會購買同款衣服吧？超市的商品購買頻次高，顧客的興趣商品總是這幾款，在App上推薦興趣商品總不會錯。

? 對顧客而言，如果在某超市的興趣商品越多，去此超市的可能性越大，所以培養更多興趣商品很重要，App每周向顧客推薦一個精選商品，篩選條件是和顧客購買商品最類似的其他顧客還購買了什么商品，還可以是顧客的朋友最喜歡購買的商品（和廣告相比，人們更相信朋友口碑），或者是使用App的顧客最歡迎的某個商品。總之讓顧客相信我們推薦的商品是通過大數據智能推算的，我們比你自己還了解你。

? 通過朋友推薦安裝的App，讀取通訊錄聯系人后，我們能掌握顧客的社交關系，當顧客在賣場購物時，我們可以告訴顧客他的某個朋友也在賣場購物，還能以此搞一些有趣的活動，例如朋友合買某商品時積分翻倍等。

? 在App上搞一些有趣的活動有利于吸引年輕消費者，杜蕾斯品牌的微博運營就是成功案例。超市App針對不同顧客玩不同活動，發不同信息。比如給90后發小蘋果神曲，給女青年發心靈雞湯，給大媽發省錢秘笈，給男青年發節操糗事，讓90后覺得有趣，讓女青年感動，讓大媽占便宜，讓男青年放松。明明是同一個超市，可讓不同的人都覺得與自己合拍。

總之，超市App一定要有用、有價值，通過商品、活動、信息、個性化等維系顧客關系，在顧客心目中建立吻合形象和深刻印象，只要做到這些，顧客自然會轉化成粉絲，通過O2O就會提升客單量。

3．具體做法三：以實體門店為中心，提升高價值顧客體驗

前面說過，高價值顧客為超市實現更多收益，但和低價值顧客享受完全相同的服務，這并不公平。高價值顧客看中品質、體驗和感覺，相對不在意價格，傳統的積分卡無法吸引高價值顧客，超市App才更容易吸引高價值顧客的使用。

通過App的購物數據（客單價、毛利率、購物頻次），可篩選出哪些是高價值顧客，主動邀請高價值顧客成為超市VIP，超市VIP使用的App上有特殊二維碼，通過此二維碼，可享受多項服務，例如：

? 設立VIP收銀通道，刷App才能進入此通道，不用排隊，收銀員服務更好，用材質更好的專用購物袋，幫助打包商品。

? 免費提供送貨上門服務，在服務臺辦理商品打包，寫明地址信息，超市安排人員送貨上門，讓顧客購物更加輕松、簡單。

? 提供進口精品水果（有機蔬菜）的預定、預留業務，幫助高價值顧客把關篩選，為高價值顧客提供真正的精品水果。

? 甚至還可考慮為高價值顧客提供休息室、按摩椅，為高價值顧客服務付出的成本，可促進高價值顧客客單價、客單量的提升，黏住更多高價值顧客。服務臺打包送貨上門的服務可擴展到全體顧客，根據距離和包裹重量收取運費，然后逐步引導顧客用PC或App在家購物并送貨上門，此時變成以門店為中心，線上線下結合的閉環全渠道了。

一句話總結——超市到底如何做O2O，還處于迷茫階段，目前國內沒有一家真正實踐成功的超市。