價格決定產品賣給誰

在市場營銷活動中，我們經常可以看到這樣一種現象：同種產品，標不同價格，會導致消費者完全不同的反應。

根據以往的市場運作規律來看，產品的定價越高，消費者的需求也就越少；相反，低價格的產品則會引起消費需求的增加。

但事實上，在現實生活中，消費者的購買行為并未表現出這一關系，有時還會出現相反的情況。顯然，在此過程中，有另一種力量起到了舉足輕重的作用，那就是消費者的心理因素。

顯然，不同的產品價格會對消費者的心理產生不同的影響，在這一過程中，消費者也會產生不同的價格心理，那么讓我們來分析一下，產品的價格對消費者能夠產生哪些心理作用，這些作用又是如何表現出來的。

一、產品價格對消費者心理的影響

對于不同的產品價格，消費者會產生不同的心理反應，這也是影響消費者購買行為的重要因素之一。這種心理反應與消費者的產品知識和個性特征密切相關，對購買活動有著重要的影響，關系到買賣雙方的切身利益。

從現代營銷心理學角度分析，產品的價格具有以下三個功能。

1．衡量產品價值和品質

產品價格是消費者衡量產品價值和品質的直接標準。我們都知道，產品的價格是價值的貨幣表現，價格以價值為中心上下波動。

然而現實情況是，普通消費者一般對產品的品質、性能知之甚少，在這種情況下，消費者會把產品價格當作衡量產品價值高低和品質優劣的尺度，認為價格高的產品價值高，品質也好，相反則可能會使消費者產生對產品品質、性能的懷疑。

所以，在這種心態的驅使下，即便剛剛投放市場的新產品價格比較昂貴，購買者也大有人在，而一些處理品及清倉的產品卻無人問津。

人們常說的“一分價錢一分貨”、“便宜沒好貨，好貨不便宜”正是用產品價格來衡量價值的生動寫照。

2．比擬自我的功能

產品的價格不僅可以作為衡量產品價值的直接標尺，還具有反映自身社會地位、經濟地位高低的社會象征意義。

一些人往往把某些高檔產品同一定的社會地位、經濟收入、文化修養等聯系在一起，認為購買高價格的產品可以顯示自己優越的社會地位、豐厚的經濟收入和高雅的文化修養，可以博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，購買價格便宜的產品，則感到與自己的身份地位不符。

也就是說，他們購買產品的目的，不只是為了獲得產品的使用價值，也是為了滿足其自身的某種社會心理需要。他們會讓價格成為反映經濟實力、社會地位；文化水平、生活情趣和藝術修養的工具，從而獲得心理上的滿足。

3．調節消費需求

一般情況下，如果沒有其他因素影響，價格的主要功能便是對消費者需要量的影響。一般來說，價格上升會引起需求量下降，抑制消費；價格下降會增加需求量，刺激消費。

然而，在現實生活中，常常表現出價格對消費需求的同步調節作用，當某種產品的價格上漲時，本應抑制消費需求，但卻出現了消費者爭相購買的情況；而當產品價格下降時，消費者反倒冷靜地觀望。

造成這種“買漲不買落”情況的原因，是消費者的生活經驗、經濟條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應千差萬別。

由此可見，價格調節消費需求并不完全像傳統經濟學理論所認為的那樣，它會受到消費者心理因素的制約。

二、不同消費者的價格心理

心理學家認為，人類的任何心理活動都是客觀現實在頭腦中的反映，是人類頭腦對客觀現實的處理活動。營銷心理學也認為，消費者的任何心理活動都是客觀現實在消費者頭腦中的反映，是消費者頭腦對客觀現實的處理活動。針對消費者心理現象的分析，有利于企業準確把握消費者的價格心理，制定出與之相適應的營銷策略。

通常，消費者對產品價格高低所產生的心理感受異常復雜，常見的有以下五種。

1．從眾心理

對大多數消費者而言，他們對產品價格的認知一般具有從眾心態，在不知不覺中根據群體中大多數人對價格的認知而改變自己對產品價格的感覺和判斷，并在購買行為上與群體中的多數保持一致，目的是尋求個人與社會對價格的認同感和安全感，以免在價格方面上當受騙。

消費者的這種從眾心理在購買新產品、不熟悉產品以及在產品價格調整時表現得尤為突出，因為這時消費者失去了以往判斷產品價格的心理依據，自然而然地傾向于社會公眾對該產品的價格認同。

2．慣性心理

曾經購買過同類產品的消費者，會逐漸形成對某一類產品的慣性心理，這表現在消費者對新產品的價格認知上，會受以往消費習慣和長期購買經驗的影響。

受慣性心理影響最大的，就是廣大的日用品消費者，由于他們經常購買和使用某一類產品，久而久之便會形成對這些產品價格較為穩定的認識，一旦接觸到同類型的新產品，就會很自然地聯想到以往的價格。

也就是說，消費者對某些產品經常、重復地購買，會使其價格在消費者心理上“定格”，并形成慣性心理。

對于這種類型的消費者來說，他們所能接受的產品價格應該與他們的慣性心理相符合，如果企業對產品制定的價格高于他們的慣性心理，反而會引起消費者的反感，從而放棄購買。

3．實惠心理

大多數消費者都會希望自己買到的產品既實用，價格又便宜，這就是典型的實惠心理。

具有實惠心理的消費者往往是處理品、特價品、折價品、低檔品、殘次產品、廢舊產品、冷落產品的主顧，他們對產品價格特別敏感，而對產品質量則不太苛求；或者在購買產品時，重視產品的使用價值，講究經濟實惠，而不注重產品的外觀和款式，希望少花錢買到稱心如意的產品。

對具有實用實惠心理的消費者來說，那些明顯比同類產品價格低廉的新產品最能受到他們關注。而一旦他們認為這種產品物美價廉，能從購買中得到實惠，便會大量購買乃至連續購買。

4．物有所值心理

當然，并不是所有消費者都喜歡廉價的產品。尤其是在理性消費的時代，消費者在認知產品價格時，通常是根據自己在市場上成百上千次的主觀感受，把產品價格看作是衡量產品價值和品質的標準或尺度，在心理上認為價格高的產品其價值就高、品質就好，正所謂“好貨不便宜，便宜無好貨”或“一分價錢一分貨”。

消費者的這種物有所值心理會在市場上產生“吉芬效應”，即有些產品價格越昂貴越好賣，價格越低廉、削價幅度越大反而越賣不動。

面對市場上琳瑯滿目的產品，消費者很難辨識其內在價值和內在質量，往往把價格的高低作為比較、判斷產品價值和品質的主要標準，那么企業將新產品的價格適當地抬高，反而會收到奇效。

5．炫耀心理

“只買貴的，不買對的”這是消費者炫耀心理的真實寫照。

這一類消費者在對產品價格的認知上，往往把產品價格與個人的偏好、情趣、個性、追求，以及社會地位、文化修養、情感愿望、經濟收入等聯系在一起，通過產品價格比擬來滿足自己的心理需要，從而產生炫耀心理。

具有炫耀心理的消費者，特別注重產品的象征意義，往往為了顯示自己的社會地位或收入水平不惜購買名貴產品。如有的消費者為了顯示自己的社會地位、經濟實力和生活情趣，不惜一擲千金，熱衷于追求高檔、名牌的產品，希望通過產品價格來顯示自己的高貴身份或將自己比擬為有社會地位的高收入者。

總而言之，現代市場經濟條件下，價格是影響消費者心理與行為的諸因素中最具刺激性和敏感性的因素。深入研究價格對消費者的心理影響，把握其價格心理，是企業正確制定價格策略的基礎和前提。