前言

在全球化的大趨勢下，中國企業(yè)的國際化進程越來越快。這從三類綜合數(shù)據(jù)中可以清楚地反映出來。一是我國的進口總額從2001年的5098億美元增加到2012年的38667億美元，出口總額也相應(yīng)地從2001年的2662億美元增加到2012年的20498億美元。其中，除外商投資企業(yè)的出口外，我國本土企業(yè)的出口占總出口額接近50%。二是我國的對外直接投資規(guī)模由2002年的27億美元增至2012年的772億美元（非金融類直接投資）。三是我國境外企業(yè)數(shù)量至2011年年底達到1.8萬家，分布在全球178個國家和地區(qū)。這些數(shù)據(jù)反映出我國企業(yè)國際化的深度和廣度。隨著我國企業(yè)迅速地和大規(guī)模地進入國際市場，如何“走出去，走進去，走上去”，提升我國企業(yè)的國際營銷能力，特別是提升我國品牌國際化營銷能力，不僅成為我國企業(yè)經(jīng)營者共同關(guān)心的重大經(jīng)營課題，也成為我國營銷界學(xué)者共同關(guān)注的前沿研究課題。

在國家自然科學(xué)基金項目的資助下，我們對我國企業(yè)國際營銷活動進行了長期研究并形成豐富的研究成果。我們的研究主要集中在以下幾個領(lǐng)域：一是提出了我國品牌國際化戰(zhàn)略的主要研究問題和分析框架，梳理了國內(nèi)外有關(guān)品牌國際化的發(fā)展脈絡(luò)和內(nèi)涵；二是探究了國際營銷的標準化與適應(yīng)化選擇、價格領(lǐng)先與品牌化選擇、自有品牌出口與貼牌出口選擇以及漸進式國際化模式與跳躍式國際化模式選擇的驅(qū)動因素和關(guān)系機理；三是就國際營銷組合策略（如分銷渠道和定價策略）與績效關(guān)系進行研究。一些研究成果也在國內(nèi)外的學(xué)術(shù)雜志上發(fā)表。這些研究不僅豐富了我國企業(yè)國際營銷研究領(lǐng)域的理論成果和知識前沿，而且也對那些正在從事以及將要從事國際營銷活動的我國企業(yè)有重要的實踐指導(dǎo)意義。基于此考慮，我們將研究成果編輯成書奉獻給廣大讀者。由于中國企業(yè)的國際化過程實際上是中國品牌的國際化過程，因此，本書的書名定為“中國品牌國際化營銷前沿研究”。

本書共10章。各章的主要內(nèi)容和觀點歸結(jié)如下：

在第1章中，構(gòu)筑了一個整合的中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素與績效關(guān)系的理論分析模型框架?？蚣茏R別了外部環(huán)境因素與內(nèi)部組織因素如何影響品牌國際化戰(zhàn)略并進而對績效產(chǎn)生影響。其中，外部環(huán)境因素包括國際市場因素、行業(yè)與技術(shù)因素、社會文化因素、經(jīng)濟及原產(chǎn)地效應(yīng)，內(nèi)部組織因素包括企業(yè)組織特征、外部資源整合能力、國際營銷能力、國際化經(jīng)驗及產(chǎn)品與業(yè)務(wù)特征，品牌國際化戰(zhàn)略主要包括品牌化戰(zhàn)略及國際市場上品牌的定位選擇。作者認為構(gòu)筑這樣一個整合的中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素與績效關(guān)系的理論分析模型，并通過實證研究識別有效影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素，并分析其影響程度，探明中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇與企業(yè)出口績效的關(guān)系，能夠為中國企業(yè)在開展國際營銷活動中制定與實施有效的品牌國際化戰(zhàn)略提供參考。

在第2章中，對品牌國際化的相關(guān)文獻進行了全面的綜述，揭示了品牌國際化相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)。首先梳理了學(xué)術(shù)界、實踐界對國際化品牌的定義和衡量，之后回顧了選擇將要進入的國際市場中國際化的定位與識別問題，以及進入時的最佳模式選擇，即企業(yè)應(yīng)采用OEM還是OBM戰(zhàn)略來進入目標市場。在進入國際市場后，品牌國際化要面臨的是在另一個全新的市場中選擇最佳戰(zhàn)略和營銷方式的組合，因此作者就品牌聯(lián)合、原產(chǎn)國效應(yīng)進行了梳理。之后回顧了在建立較為穩(wěn)定的國際市場后，企業(yè)如何繼續(xù)維系和提升品牌的國際影響力，指出其實現(xiàn)途徑可以包括品牌研發(fā)、品牌延伸，以及增強客戶資產(chǎn)等。作者建立在對現(xiàn)有品牌國際化研究綜述基礎(chǔ)上，指出了未來的研究空間，包括國際化市場中消費者的品牌選擇及轉(zhuǎn)換，以及國際化品牌價值的衡量和品牌組合問題。

在第3章中，對有關(guān)全球標準化和適應(yīng)化觀點的研究論文進行了分析和綜述，指出企業(yè)選擇全球標準化戰(zhàn)略往往著眼于通過規(guī)模經(jīng)濟和學(xué)習(xí)效果實現(xiàn)成本的節(jié)約，形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化。而企業(yè)選擇適應(yīng)戰(zhàn)略往往著眼于世界市場是異質(zhì)化的，以及注重發(fā)揮當?shù)胤种C構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性，通過捕捉當?shù)厥袌龅氖袌鰴C會來發(fā)現(xiàn)和滿足當?shù)厥袌鱿M者的特有需求。那么究竟在什么條件下應(yīng)采用哪種戰(zhàn)略？作者在該章中解明了各自成立的假設(shè)條件和理論基礎(chǔ)，指出有效的國際營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是介于單純標準化和單純適應(yīng)化兩者之間，是兩類戰(zhàn)略的復(fù)合運用，并提出未來研究應(yīng)著重識別出兩種戰(zhàn)略的適用條件，以及在營銷組合標準化、適應(yīng)化研究基礎(chǔ)上，應(yīng)探索營銷過程的標準化與適應(yīng)化問題。

在第4章中，以近年來涌現(xiàn)的一類加速國際化企業(yè)即天生國際化企業(yè)為研究對象，通過回顧近10年來關(guān)于天生國際化企業(yè)現(xiàn)象的研究成果，對其基本特征、形成機理進行了分析。作者認為天生國際化企業(yè)顛覆了傳統(tǒng)烏普薩拉漸進國際化模式，以加速的蛙跳方式快速國際化，其主動搜集目標市場，并不受心理距離束縛，企業(yè)提供高科技定制化產(chǎn)品，具有很強的學(xué)習(xí)能力。作者還探尋了天生國際化企業(yè)的形成機理，指出企業(yè)創(chuàng)始人、管理者創(chuàng)業(yè)前的海外工作、生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗以及創(chuàng)業(yè)者先前的海外網(wǎng)絡(luò)資源、創(chuàng)業(yè)者的國際化視野與風(fēng)險尋求特點共同驅(qū)使企業(yè)開展加速的國際化進程。

在第5章中，以我國制造業(yè)出口企業(yè)為研究對象，對我國企業(yè)所采用兩種出口營銷戰(zhàn)略（價格領(lǐng)先與品牌化）與出口績效的關(guān)系進行了分析。分析發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)出口采用的戰(zhàn)略不盡相同，有些應(yīng)用原材料成本優(yōu)勢實施價格領(lǐng)先戰(zhàn)略，另一些采取的是差異化的品牌戰(zhàn)略。作者研究發(fā)現(xiàn)，當目標市場為發(fā)展中國家時，采用品牌化戰(zhàn)略比采用價格領(lǐng)先戰(zhàn)略更能帶來滿意的出口績效，而當目標市場為發(fā)達國家時，采用價格領(lǐng)先戰(zhàn)略與品牌化戰(zhàn)略對出口績效均沒有顯著影響。

在第6章中，以我國制造業(yè)出口企業(yè)為研究對象，對自有品牌（OBM）與貼牌（OEM）出口選擇的影響因素以及與出口績效的關(guān)系構(gòu)建分析框架，并通過實證方法，探討中國企業(yè)國際市場環(huán)境中品牌戰(zhàn)略對出口績效的影響以及影響品牌戰(zhàn)略選擇的決定因素。研究揭示了國際營銷能力、目標市場選擇、出口市場特征以及行業(yè)特征與品牌化戰(zhàn)略的關(guān)系特征，也解明了品牌化戰(zhàn)略與出口績效的關(guān)系特征。

在第7章中，以我國制造業(yè)出口企業(yè)為研究對象，運用問卷調(diào)研的研究方法探尋了分銷適應(yīng)化及價格適應(yīng)化戰(zhàn)略選擇的影響因素及與出口營銷績效的關(guān)系。作者通過實證研究發(fā)現(xiàn)：

① 我國企業(yè)在國際經(jīng)營中采取的分銷適應(yīng)化戰(zhàn)略及價格適應(yīng)化戰(zhàn)略受到企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素的共同驅(qū)動，但不同的內(nèi)外部因素對適應(yīng)化戰(zhàn)略的影響程度不同，存在差異；

② 我國企業(yè)的出口績效既受分銷適應(yīng)化戰(zhàn)略和國際化視野的直接影響，也受出口市場環(huán)境和學(xué)習(xí)能力的間接影響。作者研究指出，對我國企業(yè)來說，提升其國際化視野和學(xué)習(xí)能力在選擇有效的國際營銷戰(zhàn)略和提高其出口業(yè)績方面有重要作用。

在第8章中，以我國制造業(yè)出口企業(yè)為研究對象，就我國出口制造業(yè)企業(yè)在海外經(jīng)營過程中對海外分銷商的控制與出口績效的關(guān)系進行實證研究。研究揭示了作為單邊控制的結(jié)果控制以及作為雙邊控制的靈活性對出口績效有正向的影響。同時，研究也解明了創(chuàng)新性的組織文化對結(jié)果控制與出口績效的影響關(guān)系有負向的調(diào)節(jié)作用，對靈活性與出口績效的影響關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

在第9章中，以不同國際化路徑的四個典型企業(yè)為研究對象，就傳統(tǒng)的漸進式國際化模式與新興的天生國際化模式選擇的驅(qū)動因素和關(guān)系機理進行了跨案例比較分析。提出了以出口速度和出口強度為維度的衡量天生國際化企業(yè)的2×2矩陣，據(jù)此探明了兩家天生國際化企業(yè)區(qū)別于兩家傳統(tǒng)國際化企業(yè)的顯著特征，分析發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者或管理者的先天學(xué)習(xí)與經(jīng)驗學(xué)習(xí)、其國際化導(dǎo)向與視野，以及企業(yè)的國際化網(wǎng)絡(luò)都是企業(yè)采取加速國際化成為天生國際化企業(yè)的驅(qū)動因素。

在第10章中，以我國五家承包與外包企業(yè)為研究對象，從多案例研究視角探索了中國的契約式國際化企業(yè)的國際化模式及前置影響因素。在對企業(yè)國際化進入模式以及相關(guān)理論綜述整理的基礎(chǔ)上提出了驅(qū)動企業(yè)國際化進程的影響因素分析框架。研究發(fā)現(xiàn)管理者海外項目經(jīng)營經(jīng)驗與國際化視野、狹小的國內(nèi)細分市場或國際市場機會是我國承包與外包行業(yè)中天生國際化企業(yè)形成的重要決定要素。而在對外承包和外包企業(yè)的國際化過程中，無論傳統(tǒng)國際化企業(yè)還是天生國際化企業(yè)在選擇目標市場時，其進入模式與進程與心理距離無明顯相關(guān)性，而是與海外市場的規(guī)模和潛力有相關(guān)性。

該書有以下三個特點。

第一，理論研究與實證研究結(jié)合。不僅從理論上梳理了國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)國際營銷的前沿研究，回顧了品牌國際化理論、標準化與適應(yīng)化理論、新型國際化模式即天生國際化企業(yè)理論，并應(yīng)用大量實證研究解明了企業(yè)國際化營銷的實踐，向讀者展示了一個國際營銷前沿研究的圖景。

第二，定性案例方法與定量方法結(jié)合。本書不僅囊括了豐富的中國企業(yè)國際營銷實踐的定性案例，向讀者提供本土中國企業(yè)國際經(jīng)營活動的實際軌跡，而且展示了大量問卷調(diào)研等規(guī)范的定量研究。

第三，西方理論與中國本土實踐結(jié)合。不僅全面梳理了西方的前沿國際營銷理論，并且以中國本土企業(yè)為研究對象，探究了國際營銷理論在中國本土企業(yè)實踐的獨特性，有本土特色。

本書第1章由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院胡左浩教授和香港城市大學(xué)楊志林教授撰寫。第2章由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士生鞠雪楠、胡左浩以及楊志林撰寫。第3章由胡左浩撰寫。該文基于作者發(fā)表在《南開管理評論》雜志的論文修改而來。第4章由胡左浩和中國政法大學(xué)商學(xué)院陳曦副教授撰寫。該文基于作者發(fā)表在《中國軟科學(xué)》雜志的論文修改而來。第5章由陳曦、胡左浩和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院趙平教授撰寫。該文基于作者發(fā)表在《營銷科學(xué)學(xué)報》雜志的論文修改而來。第6章由復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院韓中和副教授、胡左浩和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生鄭黎超撰寫。該文基于作者發(fā)表在《管理世界》雜志的論文修改而來。第7章由胡左浩、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生易凡、南京大學(xué)商學(xué)院韓順平教授和陳曦撰寫。該文基于作者發(fā)表在《管理工程學(xué)報》雜志的論文修改而來。第8章由胡左浩、陳曦和趙平撰寫。該文基于作者發(fā)表在《管理工程學(xué)報》雜志的論文修改而來。第9章由陳曦、胡左浩和趙平撰寫。該文基于作者發(fā)表在《中國軟科學(xué)》雜志的論文修改而來。第10章由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生薛晴霏的畢業(yè)論文改寫。薛晴霏是胡左浩教授指導(dǎo)的研究生。在此，胡左浩代表本書作者衷心感謝上述學(xué)術(shù)雜志對學(xué)術(shù)研究的支持和對本書成書的幫助。

本書是清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心的科研成果之一。在本書的編輯過程中，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士后侯旻對部分章節(jié)的文字潤色做了許多工作，在此表示衷心感謝。本書的出版得到清華大學(xué)出版社經(jīng)濟與管理事業(yè)部主任劉志彬先生的大力支持，另外，本書的出版得到國家自然科學(xué)基金項目（項目批準號：71072011）的支持，在此一并表示感謝。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系教授，胡左浩

2013年7月18日于清華大學(xué)舜德樓